論少兒報刊的生存與發展
——由兩份曾經當紅的都市報刊說起

王海燕

(語文報社 中考版編輯部,山西 太原 030024)

新媒體時代,傳播渠道的多樣化、即時化與傳播領域的垂直細分化等因素,使得眾多紙媒遭遇發展困境,少兒報刊的生存與發展也面臨較大挑戰?；跁r代背景,許多紙媒或快或慢、或徹底或部分,已經邁出融媒整合的步伐。少兒類報刊也應當打破固有的辦報壁壘,汲取其他報刊成功的經驗,結合自身的特點,在內容建設與銷售運營兩方面共同發力,尋求適合自我的生存與發展之道。本文以兩份曾經當紅的報刊為例,總結分析其“當紅”的原因,希望借此引發少兒類報刊經營者的思考,借鑒其辦報辦刊的成功之處,突破當下發展困境。

這兩份報刊,一是早已成為歷史的上?！靶蟆薄兑鄨蟆?一是13年前曾風靡香港的“微刊”《黑紙》。這兩份報刊存世時間相隔遙遠,內容、風格全然不同,但它們都具有鮮明的媒體風格,都在上海、香港這樣的大都市當紅3年之久,其成功之處值得思考和研究。

一、《亦報》的當紅是時代使然,也是內容為王辦報效果的彰顯

《亦報》是上海民營小報(時人稱民營報紙為“小報”)的代表。它的當紅既有時代原因,也是內容為王、精益求精辦報思路的效果彰顯。

《亦報》創辦于解放后的上海,是當時民營報紙之一。1949年5月上海解放后,夏衍先生接管上海的文化工作。當時的上海一份小報也沒有——都在上海解放前自動?？恕Ｐ蟛淮嬖诹?但市民仍有閱讀需求。夏衍便批準了兩份民營報紙:一份叫《大報》,另一份便是《亦報》,1949年7月25日創辦,由唐大郎和龔之方兩人主辦。夏衍在報紙創辦之初,便對主辦人提出要求:小報要“端正風氣,提供讀者有益的、趣味化的多元性內容”[1]。這份四開四版的“小報”,有新聞、有影劇、有體育專版報道,在當時新聞媒體當中尤為突出。新聞不僅數量多,而且文筆生動,還有兩版綜合性的副刊,在市民中頗有影響,團結了一批著名作家為固定撰稿人,從而擁有了一般小報所不具備的品位。其中,周作人化名在《亦報》上面發表了900多篇短文,豐子愷發表漫畫,張愛玲刊載長篇小說《十八春》和中篇小說《小艾》。張愛玲的最后一篇影評《年畫風格的〈太平春〉》,也于1950年發表在《亦報》。大作家爭相為小報開專欄寫稿件,精品名篇迭出——一派奇特又繁華的報紙風光,可說是20世紀上半葉都市報業繁華狀況在上海灘的最后一次亮相。但好景不長。1952年,出于改造思想等緣故,《大報》《亦報》合并,合稱《亦報》;同年,報紙停刊,部分工作人員并入《新民晚報》。[2]上海的民營小報從此退出歷史舞臺。接下來十幾年里,其他城市的民營報紙也相繼關停。至1969年,我國所有報刊加在一起,也只剩下《紅旗》《新華月報》等在內的20種刊物,遠不及新中國成立初期(近300種),成為近百年來中國報刊發展史上的冰河時期。

回顧和審視《亦報》的發展,最大的成功之處即在于兼容并蓄的內容和趣味生動的呈現。其中內容的優質除了定位的活潑多元還在于撰稿隊伍的卓絕。同時,《亦報》當紅也有其時代原因。解放初期上海的報業整頓,使得競爭在一度時期內相對較小,可謂適逢其時。

二、《黑紙》的當紅是應時而動,也是滿足大眾對于紙媒更多元、新鮮需求的探索

《黑紙》可稱是香港一紙風行的另類周刊。它的當紅順應了時代潮流,引領和滿足了大眾對于紙媒更多元、更新鮮的需求。這得益于其微刊定位和“自黑”理念。

《黑紙》生逢新時代,2010年創刊,起初是由一張A4紙構成的月刊,后來變身為A5開本的周刊,仍是一張紙即為一期雜志;封面一張明星黑白頭像,重重蓋上“貪心”“憤怒”“犯規”“盲目”“歧視”“挑剔”等大字樣的“黑色信念”;封底文字包括“黑訪”和“黑句”兩部分;每期發行10萬張,線上視頻點擊量超過100萬,由此開創了香港紙媒新模式:一張紙即一份雜志[3]。這份特殊雜志的問世順應了資訊時代的年輕讀者的閱讀節奏與獵奇需求。資訊爆炸、信息碎片化,在一片“紙媒已死”的聲音中,《黑紙》在香港八卦和潮流雜志中另辟蹊徑、風靡一時,籠絡了一群20～30歲的年輕忠實讀者,成為業界值得深思和研究的現象。雜志定位很明確:“淺閱讀”?！疤畹臇|西一張紙承載不了”“不如給讀者一些短短的東西”“把黑色擺在很前面,但內在還是堅信正面價值”。例如,《黑紙》“曬”明星們的缺點,“既然這些缺點改變不了,不如我們開始相信它、發揮它,讓這為自己和世界帶來一些正面的東西”?！逗诩垺分械囊恍昂诰洹币矂撟鞯媚腿藢の?如“總有人愛仇恨,沒有人仇恨愛?！盵4]這樣的考量、這樣的呈現,其實并非理想主義和心血來潮,而是有著市場考量?；跁r代關系,讀者能夠獲取的正面信息太多且大同小異。這樣同質化的內容難免會讓人覺得“很悶”。而《黑紙》的“自黑”理念滿足了人們求新獵奇的需求。它的呈現也更新了讀者對于雜志外觀的定義。

“我們就是他們?！鞭k刊人想讀者所想,說讀者想說,這便是刊物存在的理由和意義?！逗诩垺废胍毞执怪鳖I域,即對二三十歲青年讀者的陪伴。當讀者手握一份雜志,他們會感到心怡或心安甚或是潮流、年齡、品位、身份的標配?！逗诩垺酚伞皞挝膶W”而相繼變身為“偽娛樂”“偽廣告”“偽愛情”,變的只是“偽”的內容,不變的是“偽”的理念。這或許是以變為守、以動制靜的一種堅持。這樣的內容定位和呈現形式都具有絕對化的個性,在市場中具有極強的排他性。

三、他刊的生存與發展對于少兒報刊經營的啟示

以上這兩份曾經的當紅報刊,無論編輯還是發行,都對當下的紙媒發展有一定的啟發和借鑒意義。即便是讀者對象全然不同的少兒報刊,也可以從中觀照自身不足,汲取有益經驗。在此基礎上,少兒報刊應根據自身特點規劃發展之道。

(一)根據用戶群特點,構建報刊成長體系

這兩份面向社會的紙媒,其對象群體非常明確。它們以自己的內容“喂養”并吸引著忠實粉絲。這一點,少兒報刊雖內容不同,但仍可借鑒其清晰的內容定位與對象預設的策略。同時,少兒報刊還應針對自己的用戶群特點,構建報刊成長體系。

少兒報刊有其特定的閱讀群體。讀者在不斷成長,陪伴讀者成長的報刊自身也應構建一個成長體系,如把讀者細分化,以不同的版面和內容滿足不同年齡段的讀者需求,從幼兒時期一直服務到高考。而具體到少兒報刊的子報子刊,如針對某一年齡段、某一學段或更具體到某個年級某個學科的,讀者更如“流水的兵”,逐年在換;我們的陪伴如割麥子一般,送走一屆即割了一茬。所以,既要構建穩固的成長體系,使每個階段的陪伴與服務更為到位,目標市場得到細分,又要注重子報子刊的經營。雖然讀者常換,但不能固步自封,以舊面目搪塞新讀者,而是應當打起十二分精神,內容上永遠追求創新和前瞻。最好的陪伴是恰當的引領,以純正的精神養料引領讀者,以實用的貼近學習和生活的內容服務讀者,使其既得到精神滋養、性情涵養,打好人生根底,也能得到“實惠”,如切實提升某學科、某方面的能力,在學業上有所進步,從而更有信心和能力。這是報刊服務于讀者的一個考量——有用,既有春風潤物的潛在作用,亦有保駕護航的實際功效。

(二)明確內容定位,引導讀者正確使用

內容定位承擔著報刊的使用意義、閱讀功能的預判與指導作用?！兑鄨蟆放c《黑紙》各自定位明確,前者廣羅萬象、名篇云集,具有剪報、收藏價值;后者淺近閱讀、聚焦當下,實現短平快的傳播。少兒專業報刊的發展亦可借鑒其思路,找到自身的平衡點與發力點,清晰、準確地給內容定位。

專業報刊特別是學科類的少兒專業報刊,首要是明確報刊的屬性,找準內容的定位,以便精準地服務讀者。與此同時,讀者的閱讀和使用也需要引導。以《語文報》為例,先要明確報紙的三重屬性,并據此引導讀者明確閱讀原理。

《語文報》的第一重屬性,從物理形態即外觀界定,它是一份紙質的報紙。第二重屬性,它是一份專業的語文類報紙。具體來說,它首先是語文學科的報紙,其次是語文學科中的教育教輔報紙,再者是面向學生的語文學科類教育教輔報紙。第三重屬性,在專業類語文報紙中,《語文報》是持大語文理念、重語文素養的一份報紙。這是它在同類產品中異于其他報刊的定位,也是其最具識別性的屬性。有這一重屬性,它才是與眾不同的“這一個”。

依據這三重屬性,有效引導讀者閱讀和使用。對比自媒和紙媒、圖書和報刊、非專業報刊和專業報刊這三組內容媒介可知,閱讀《語文報》這樣的語文學科類專業報刊,可助益于培養青少年擁有閱讀、寫作等核心技能,助益于讀者具備良好品格和終身發展之核心素養。相比流于淺表的泛閱讀,閱讀專業報刊能夠達到深層次交換的目的:以自己所花的時間交換閱讀帶來的認知提升、核心技能的養成?！墩Z文報》作為語文學科專業報紙,擁有實力雄厚的作者和訓練有素的編輯。它集原創性、豐富性和多元可能性于一體。這些都是其專業體現,也是其蓬勃的生命力所在。

(三)思索少兒報刊在當今新媒體時代的守與變

少兒報刊與社會報刊相比有其先天優勢。少兒報刊的讀者群因為年齡、升學等種種原因,仍以紙質閱讀為主要媒介。因此,數字時代對少兒報刊的沖擊并不像社會上其他紙媒那樣強烈。但同時也應看到,少兒報刊市場競爭異常激烈,從內容、服務、價格到市場資源競爭無處不在。

此種情形要求我們自身的守與變要相宜。一方面,要守住自己辦報的底線和編輯理念,守住多年的品牌影響力和信譽度,守住自己的個性?！墩Z文報》從創辦之初就奉行大語文理念。如國家大力倡導中華優秀傳統文化的傳播,因此,統編教材加大了古詩文占比,紅色經典在當前語境下再度熱起。我們應予以足夠的關注,并在辦報中以別開生面的方式呈現。

基于當前網絡時代少兒學習途徑趨于多元化、優質網課發展迅速,少兒報刊也應考慮多維發展和多方合作式。例如,紙媒可以與融媒體、直播平臺等合作,利用學科優勢和名師資源,把微課、朗讀等以視聽方式在公眾號、視頻號、網站等新媒體上開展起來,和報刊形成資源互補之勢。報刊可以組建宣講團,把如何閱讀報刊與學科學習結合起來,以教研、課題等促進宣傳和發行;可以創設讀者書友會,團結家長、老師和學生等多元群體,實現以專題交流、群體互動促進優質文化的傳播;可以根據讀者的需求,實現試卷分析、作文評改、心理療愈等私人訂制化服務,等等。

《亦報》應需要而生因優質而豐富的內容受到歡迎,有了自己固定的讀者群,成為新中國成立之初廣大上海市民的精神陪伴?！逗诩垺窇獣r代而生,在變化中有所堅持,擁有自己的風格和忠實粉絲,成為年輕讀者的陪伴,也成為香港便利店中必不可缺的商品之一。它們曾經是成功的,閃耀著各自的光輝。它們的成功基于提供質量上乘的內容、基于自身準確定位,抓住了讀者需求。《亦報》新聞及時,副刊文筆生動,作者隊伍大家云集、實力雄厚,滿足了以品味挑剔著稱的上海市民的閱讀期待?！逗诩垺酚妹餍锹赌樉奂藲?。短淺式的閱讀順應年輕讀者之需,成為時代的一抹黑色幽默。它的價格低(期定價一元錢)也是暢銷策略之一。這些成功的智慧與經驗或許可以為少兒報刊打開發展局面,提供有益的啟示。

未來,少兒報刊還可以有更多嘗試、更多創造。大膽地假設,小心地求證。胡適先生對青年人所講的治學方法,同樣適合辦刊辦報。思考,盡可大膽,多元發散思維;而經過科學論證,謹慎地加以改革和創造,也是必不可少的。