古人的暢銷書營銷“法則”

邱俊霖

晉朝的文學家左思構思十年，終于完成了《三都賦》。

然而，《三都賦》起初卻無人問津，左思認為自己的文章不比班固遜色，擔心自己咖位太低導致作品被埋沒。于是，他想到了一個好的營銷方法：找到當時的名士皇甫謐作序，又讓名士張載和劉逵作注釋。

在名人效應的帶動下，《三都賦》很快成為當時的第一“爆文”。由于那時沒有復印機，人們只好用紙張抄寫《三都賦》，洛陽的紙都因此漲價了，后來還誕生了“洛陽紙貴”這個成語。《三都賦》一共才一萬多字，充其量就是一本小冊子，但從不為人知到洛陽紙貴，這充分體現了左思的營銷水平。

南宋詩壇的扛把子陸游走到哪兒都寫詩，粉絲一多，便紛紛要求他出詩集。于是，他開始編選詩稿，《劍南詩稿》一出來便脫銷了。后來，陸游的兒子陸子聿索性開了個“出版社”—釣臺書院，將陸游的詩歌全部刊刻出版，成為當時最暢銷的詩集之一。

當然了，作品要暢銷還得懂得創新。元代雜劇作家王實甫的《西廂記》打破了元雜劇一人獨唱的成規，而且劇情曲折，因此非常流行，里頭的“紅娘”甚至成為漢語中“媒人”的代名詞。直到明代，《西廂記》依然是最火的劇目。

湯顯祖的《牡丹亭》橫空出世后，由于在思想和藝術方面都達到了極高水準，所以“《牡丹亭》一出，家傳戶誦，幾令《西廂》減價”。

當時的明代人還將暢銷書營銷玩出了新高度。晚明的馮夢龍在《智囊全集》里記載了一個故事，說的是明代學者俞安期編了一部《唐類函》，即將唐代幾部類書內容匯集為一書。上市前，俞安期先去告官，說新書在路上被強盜搶走了，他一邊請求官府出通告抓賊，一邊又自費懸賞。一通操作下來，《唐類函》名氣大增，上市后暢銷一時。

這還不是明朝人最無厘頭的營銷手段。明朝的出版行業非常興盛，當時的書商都在營銷上下足了功夫。明朝萬歷年間，有個叫作余象斗的出版商，他的營銷能力絕對能夠躋身明朝第一方陣。

首先，他迎合市場，什么書好賣就出什么書。史載，他在萬歷十九年（1591）這一年就刊刻了十幾種科舉應試類書籍，賺的都是學生的錢。后來，偵探懸疑類的公案小說火了起來，他便從地方各級衙門找了一堆破案卷宗，編了一部《廉明公案》，雖然文學性不高，但由于是為讀者量身打造，最終成為爆款。借著這波熱度，他又出了續集《皇明諸司公案》。

他還有一個更關鍵的營銷手段：蹭熱點。當時的《西游記》長期霸占著暢銷書榜單第一位。余象斗敏銳地發現了商機，靈機一動：為何不把“東南西北”全湊齊了呢。于是他提筆就寫，后來發現《東游記》已經被吳元泰寫完了。只好分別寫了一部《北游記》和《南游記》，將“四游記”湊齊為大滿貫。果然，這套書一面市便被搶購一空。

余象斗家族中有個前輩叫作余邵魚，寫了本《列國志傳》，講的是春秋戰國史，在當時市場上頗為暢銷。余象斗認為這個熱度也可以蹭，便為這部書寫了部前傳—《列國前編十二朝傳》，寫的是從開天辟地到夏商兩朝的故事。為了取得更好的銷售業績，他甚至還搞起了“捆綁銷售”，在《前傳》中插了一條廣告：“至武王伐紂而有天下，《列國傳》上載得明白可觀。”商朝之后的事情，朋友們得購買《列國傳》閱讀，吊足了讀者的胃口。

余象斗的營銷方式雖然吃相難看且頗具爭議，但他也懂得創新的重要性。時間越往后，插圖便顯得越發重要。晚明出版的《牡丹亭還魂記·凡例》中便提到：“戲曲無圖，便滯不行。”戲劇書本里沒有插圖，銷量就得打個問號，這放在圖書當中照樣適用。余象斗創新了營銷方式，在書本內容頁面中的上半部分配上插圖，下半部分印文字，讀者閱讀時就像在看“連環畫”一般。

最后，為了防止盜版，還得加上自家的Logo。余象斗便喜歡在自家出版的圖書中插入自己的畫像當作防偽標簽。他還曾在《東游記》中插播了一段聲討盜版的文字，大罵盜版之徒“無恥之甚乎！”

和余老板一樣要為了打擊盜版而發愁的，還有明末清初的李漁老師。作為一名職業撰稿人，李漁老師的作品通俗易懂，貼近市民生活。所以，他的作品一問世便暢銷于市，他也成為明末清初最炙手可熱的暢銷書作家。

然而，作為一名專業作家，盜版橫行意味著自己的飯碗受到了威脅。當時的南京盜版現象尤甚，李漁便搬到南京建了個書屋，名為“芥子園”。他給自己的每本書都印上“芥子園”印章商標。此外，李漁還在書鋪同時銷售自己精心設計的各種箋帖，以及其它的文創產品，將自己的暢銷書生意做得風生水起。

同樣作為作家，蒲松齡老師的營銷能力顯然不如李漁老師。他的《聊齋志異》自完成之日便吸引了不少讀者。當時的名士王士禎還親自為《聊齋志異》作詩打call。然而，蒲松齡卻沒有李漁這樣的財力，無力刊印發行自己的《聊齋志異》，因此僅有抄本流傳民間。

可這部作品能夠滿足人們的獵奇心理，更兼有大名士出面代言，早就名聲在外了，而遲遲未能出版反而陰差陽錯地起到了“饑餓營銷”的效果。蒲松齡去世后的乾隆三十一年（1766），《聊齋志異》首次刊行便風靡書壇，模仿《聊齋志異》的跟風之作也大量涌現。

當然了，如果是某一行業首屈一指的專家，寫出來的專著自然自帶“吸粉力”。比如，袁枚老師是清代的頂級“吃貨”。那時雖然沒有吃播，可這一點兒也不妨礙袁枚老師成為食壇的頂流大V。后來，他專門撰寫了一本食譜—《隨園食單》。該書出版于乾隆五十七年（1792），直到今天，依然是最暢銷的食譜之一。

話說回來，營銷方式千萬種，真正決定銷量的，還是作品的質量水平。營銷可能在短期內能夠影響銷量，但唯有真正的經典，才能經歷時間的考驗。