基于整合品牌傳播理論的中原城市文化軟實力提升路徑研究

陳安琪

黨的十八大以來，習近平總書記多次就中國文化與文化自信的重要性進行闡述。文化是一個民族生存和延續不可或缺的精神支柱，更是維系一個城市發展的靈魂和命脈。文化軟實力是由一個城市深厚的歷史底蘊所形成的文化認同感，與城市的硬實力相輔相成。它不僅為城市發展提供了源源不斷的內在動力，也在一定程度上反映了城市的發展水平和文明程度。中原地區擁有中國眾多歷史文化名城，擁有豐富的歷史文化資源，也是中國傳統文化的重要發源地，中原城市文化軟實力的提升對塑造中原城市形象，增強中原文化認同感，帶動中原文化產業發展，促進中原城市經濟發展具有重要的現實意義。本文基于整合品牌傳播理論，探討中原城市文化軟實力提升的路徑。

文化軟實力的內涵及其在城市發展中的作用

美國學者約瑟夫·奈首次提出“軟實力”這一概念，他指出一個國家的實力是由硬實力與軟實力組成，其中軟實力主要存在于文化、政治價值觀和外交政策三個方面。目前，國內學者主要從文化軟實力的內涵解讀以及文化軟實力的量化評價兩個角度對文化軟實力進行研究，已有諸多學者從不同角度對城市文化軟實力的內涵進行了界定。匡純清認為城市文化軟實力是在軟實力概念的基礎上延伸出來的一個新概念，城市文化軟實力涵蓋了城市文化和軟實力兩個概念的內容，但并不是兩者的簡單疊加。余曉曼認為城市文化軟實力體現的是一座城市強大的精神文化凝聚力、文化創新力、文化輻射力、文化影響力和文化生產力。文化軟實力體現了一座城市的影響力、凝聚力和感召力。

隨著我國城市發展步入新階段，人們對于城市建設及其內涵的認識不斷深化，文化作為城市的靈魂與精神內核，在國家現代化與城市現代化進程中的地位日益提高。城市文化軟實力作為城市重要的無形資產，對城市的發展具有至關重要的推動作用，主要體現在以下幾個方面：第一，彰顯城市文化魅力，提高城市競爭力。文化軟實力是城市文化的重要組成部分，它能夠體現城市的歷史、文化、藝術和創新等方面的特色，為城市注入文化魅力和人文氣息，從而進一步提升城市的吸引力和競爭力。第二，促進城市經濟發展。文化軟實力的提升能夠促進區域文化資源整合，推進城市文化產業的發展，推動城市經濟的轉型升級和增長，同時還可以帶動相關產業的發展，形成產業集群和產業鏈。第三，塑造城市形象，增強城市凝聚力。隨著我國城市發展步入新階段，人們對于城市建設及其內涵的認識不斷深化，文化作為城市的靈魂與精神內核，在國家現代化與城市現代化進程中的地位日益提高。文化軟實力不僅能為城市形象和品牌建設提供支撐，樹立城市形象，提升城市地位，而且能為城市居民提供身份認同和文化認同的基礎，進一步增強城市的凝聚力和向心力。第四，增進城市之間的交流和合作。文化軟實力是城市之間交流和合作的重要紐帶，它可以為城市間的文化交流和經濟合作提供平臺和資源。文化軟實力是城市發展的重要支撐和保障，對城市的發展具有不可替代的重要作用。因此，在城市的發展規劃和實踐中，要加強城市文化軟實力的建設，為地區經濟發展提供持續的動力。

中原城市文化軟實力構建的優勢與不足

一、中原城市文化軟實力構建的優勢

第一，文化底蘊豐厚。悠久的歷史和豐富的文化遺產是中原地區特有的文化優勢，這里有豐富的文化遺產，如夏、商、周、漢等多個歷史時期的遺址和古建筑等，是中華文化的發源地和代表。這些歷史文化資源豐富、深厚，為中原城市文化軟實力的構建提供了強大的支撐。第二，區域優勢突出。區域內的核心城市鄭州是全國重要的綜合性交通樞紐。鄭州的航空港、鐵路港、公路港、無水港，形成了連通境內外、輻射東中西的現代綜合交通樞紐體系。特別是以鄭州樞紐為核心形成的高速鐵路網經濟圈，不僅能夠加強區域間的經濟交流，還為中原文化軟實力的構建提供了廣闊的空間。第三，文化戰略聚焦。中原文化以河南省為核心，以廣闊的黃河中下游地區為腹地，逐層向外輻射，具有一定的影響力和輻射力。近年來，河南省深入實施文旅文創融合戰略，塑造“行走河南·讀懂中國”品牌體系，多措并舉講好“中原故事”“黃河故事”。多項扶持政策的合力支持，為中原城市文化軟實力的提升提供了堅實的保障基礎。

二、中原城市文化軟實力構建的不足

第一，城市品牌建設薄弱，城市品牌定位模糊。中原城市在品牌建設方面存在欠缺，缺乏知名度和品牌價值，導致城市的知名度和形象存在欠缺。盡管近年來中原城市文化建設得到了政策扶持，但城市文化品牌的定位和建設還比較模糊，品牌開發和培育具有一定盲目性，導致中原城市品牌不夠明晰，在一定程度上也削弱了中原城市文化傳播的影響力。第二，文化資源整合不利，市場競爭力不強。雖然中原城市有著豐厚的歷史文化資源，但是文化資源挖掘不夠深入，整體上未能有效整合，優勢不夠突出，未形成規模效應，對資源的開發和利用還停留在表面。中原地區的文化產業基礎較為雄厚，但大部分仍停留在初級階段，高端文化產業缺乏。同時，文化產業發展的對外開放程度也有待提高。雖然近兩年河南電視臺打造了一系列文化創新節目，使中原文化得以強勢輸出，在一定程度上提高了中原文化競爭力，但對于中原城市文化軟實力的長期構建而言，現階段還處于城市文化品牌發展的初級階段，仍然缺乏深度打造的城市品牌以及有效整合的歷史文化資源。第三，文化傳播主體單一，市民文化自覺意識淡薄。長期以來，中原文化傳播被認為是黨和政府的事情，地區仍處于被動地位。在這種思想偏頗的影響下，地區和市民在文化傳播過程中缺乏主動性、積極性，缺乏文化創新的自覺性，致使中原文化的傳播主體過于單一，具有較重的官方色彩，不能較好地深入受眾，文化傳播效果不佳。

中原城市經濟近年來保持了較高的發展速度，中原城市豐厚的文化底蘊、突出的區域優勢、文化戰略的推進及扶持政策的保障，為中原城市文化軟實力的建設提供了有利條件。但是中原城市文化軟實力構建在城市品牌建設、文化資源整合、文化傳播等方面仍存在不足。

整合品牌傳播理論下中原城市文化軟實力的提升路徑

整合品牌傳播理論脫胎于整合營銷理論，整合品牌傳播理論認為，整合品牌傳播的最終目標是價值最大化，其本質是戰略組織傳播。要想整合品牌資源，企業內部良好的組織管理是重要保障，明確的市場戰略是重要方向，最終通過實現與群眾的價值共創收獲良好的效益。整合營銷專家湯姆·鄧肯在舒爾茨整合營銷傳播理論的基礎上，提出要把品牌關系作為整合營銷傳播的中心，這使得整合營銷傳播理論得到質的飛躍和發展。基于此，本文認為中原文化軟實力的提升需要從建立城市品牌、整合文化資源、把握受眾需求、增強文化供給等方面展開。

一、建立城市品牌，塑造城市形象

整合品牌傳播強調信息的一致性，目的是將傳播效果最大化。在中原城市文化傳播中，要聚焦城市特色，打造獨特、鮮明的城市品牌；通過創新設計，打造獨具特色的城市形象。品牌定位是品牌傳播的基礎，也是品牌傳播策略的起點。中原地區需要通過深入挖掘自身的文化資源，建立具有地域特色的城市品牌。品牌定位應該緊密圍繞中原地區的文化特色，強調歷史文化遺產和傳統文化的重要性，并強調中原地區作為中國傳統文化發源地的地位。此外，城市形象是中原城市文化軟實力的重要組成部分。中原地區應該通過城市規劃、建筑設計等方面來打造獨特的城市形象。品牌形象設計應該強調中原地區的歷史文化特色，同時也要結合現代城市發展的要求，注重城市形象的現代感和時尚感，從而增強中原城市的辨識度。

二、深挖文化寶藏，整合資源優勢

中原城市文化資源豐厚，但還未形成規模效應，存在文化資源挖掘不夠深入、文化資源整合力度不足、文化資源利用率不高等問題。在中原文化軟實力建設中，應深入了解中原地區的歷史和文化，不斷挖掘中原城市文化遺產和文化資源，活化中原城市的文化元素，整合中原城市的資源優勢。中原城市文化的傳播需要注重創新，需要通過不斷創新，推出符合市場需求的文化產品和服務?？梢酝ㄟ^與當地企業、文化機構、藝術家等合作，推出文化創意節目、文化藝術展覽、文創產品等多種形式的文化產品，以滿足受眾的需求，同時提升中原城市文化知名度和影響力。此外，中原地區還應該通過多種傳播策略，打造全方位的品牌傳播?？梢酝ㄟ^建立官方網站和社交媒體賬號、組織文化活動和展覽、利用新媒體等渠道來推廣中原地區的文化和旅游資源，提升城市品牌的影響力。

三、把握受眾需求，傳遞品牌內涵

受眾是整合品牌理論的核心出發點，也是傳播過程的最終歸宿。在中原城市文化軟實力建設中應識別城市品牌的受眾群體，把握城市品牌的受眾需求，只有從受眾需求出發，才能有效傳遞城市品牌內涵。通過數據庫的形式，不斷完善受眾對城市文化的相關信息搜集，可以通過調研、問卷、社交媒體等形式來調查受眾的文化背景、興趣愛好、文化需求等內容。根據不同的受眾群體需求，制定相應的城市文化推廣策略，提供更具有吸引力的文化產品和服務。中原城市的品牌內涵可以通過深挖中原歷史文化、地域特色等方面進行傳遞。在城市文化推廣中，需要突出城市品牌內涵，傳遞城市的核心價值觀和文化精髓，同時強調中原文化的獨特性和歷史價值，讓受眾更加深入地了解中原文化。為了更好地把握受眾需求和傳遞城市品牌內涵，建立反饋機制非常重要?？梢酝ㄟ^收集受眾的反饋和建議，不斷優化中原城市文化推廣策略和文化產品和服務，提升中原城市文化的滿意度和認可度。

四、增強文化供給，喚醒文化自覺

文化發展依靠人民，文化成果惠及人民。使人民日益增長的文化需求得以滿足，將城市文化發展的成果共享給市民，應當是城市文化發展的出發點和落腳點。公共文化服務體系的完善和文化供給的保障，不僅能夠滿足市民的基本文化需求，而且能為市民參與文化發展創造有利條件。習近平總書記在談到提高國家文化軟實力的問題時曾指出，要“讓13億人的每一分子都成為傳播中華美德、中華文化的主體”。因此，提升中原城市文化軟實力不僅要增強文化供給，還要喚醒市民的文化自覺性，使市民作為城市文化的傳播者，主動參與到城市文化的傳播中。此外，中原城市文化寶藏的價值不僅在于當地居民的了解和傳承，也在于與其他地區的文化交流和互動。可以通過加強與其他地區的文化交流，吸取其他地區的文化精華，同時將中原文化推向更廣闊的國際舞臺。

提升中原城市文化軟實力不僅要立足于城市歷史文化傳統，合理運用歷史文化資源，也要結合地區資源優勢做好城市定位，打造中原城市品牌，樹立中原城市形象；既要深入挖掘歷史文化資源，也要有效整合歷史文化資源，利用媒介優勢擴大中原城市文化影響力，推動城市形象對外推廣與宣傳；不但要發揮政府在城市文化軟實力建設中的主導作用，而且也要合理運用市場機制，喚醒居民的文化自覺意識，增強居民的文化認同感和歸屬感。通過各種資源的整合與各種手段的運用， 實現中原城市文化軟實力的提升。［本文為鄭州西亞斯學院2022年度科研資助項目（課題編號為2022-D44）。作者單位：鄭州西亞斯學院］