格力電器國際化經營戰略研究

劉 佳

（貴州財經大學大數據應用與經濟學院（貴陽大數據金融學院），貴州 貴陽 550025）

在經濟全球化背景下，各國經濟聯系越來越緊密，企業跨國經營，融入國際市場成為發展的必然趨勢。在國際市場上企業可以實現資源的優化配置，通過國際化經營，企業可以開拓新市場，擴大國際市場份額，同時也可以學習和借鑒國際上先進的經營經驗和技術，提升企業自身的綜合實力。我國作為全球第一大家電出口國，始終不移地堅持全球化發展，數據顯示截至2021 年，我國的家用電器行業實現營業收入1.74 萬億元，出口突破了1 000 億美元，我國的家電產品暢銷全球160 多個國家和地區，全世界有20 多億家庭在使用我國的家電產品，我國家電貿易份額占到全球的38%。

格力電器作為我國家電行業的龍頭企業，在國內外都有一定的知名度，但是和其他知名家電品牌相比，格力電器的國際化發展進程較為緩慢，過于穩妥，限制了海外擴張的程度和效果。因此，本文通過分析格力在國際化經營過程中采取的經營戰略，總結格力發展中的成功之處和不足之處，并提出相應的對策建議，對格力電器國際化經營戰略具有很強的實踐意義。

1 格力電器發展現狀

格力電器成立于1991 年，1996 年11 月在深交所掛牌上市，是一家集研發、生產、銷售、服務于一體的多元化、科技型家電企業。格力公司重視研發創新，2021 年研發投入金額為65.29 億元，截至2023 年2 月，格力電器累計申請專利109 494 件。格力注重產品質量，致力于為顧客提供高質量的產品，據相關數據統計，截至2021 年，格力家用空調全球市場占有率達到20.2%，位居全球第一。格力電器用數據向人們展示了其強大的綜合實力，格力于2021 年再次登上福布斯“全球企業2 000 強”第252 位和《財富》世界500 強第488 位，展現了其強大的發展活力。

2 格力電器國際化經營戰略

在國際化經營的過程中，格力電器的戰略選擇主要具有以下3 個特征。一是根據目標市場的特點，推行符合當地市場的本土化策略；二是堅持“先有市場，后有工廠”的經營戰略，在國際化經營中提倡穩扎穩打；三是重視科技創新，堅持自主品牌建設。

2.1 本土化策略

企業在國際市場上制定營銷策略時可以選擇本土化策略，也可以選擇標準化策略。本土化策略是指企業在東道國經營時會根據當地市場的特點、消費者需求偏好等因地制宜地制定的經營策略，這種本土化經營策略更容易被當地市場接受，但是本土化策略實施起來需要投入的成本更多，策略的制定難度更高，需要對國際市場有充分的了解，對企業戰略決策者要求也非常高。如果本土化策略制定得不準確，就會對企業造成巨大的時間與金錢成本的損失。標準化策略是指企業不管是在哪個市場都采用統一的經營策略，標準化策略投入的成本較少，且標準化策略對決策者的要求較本土化策略對決策者的要求低，標準化策略更容易被企業采納。我國企業由于缺乏在國際市場上制定本土化策略的成功經驗，因此在制定國際化營銷策略時，我國企業比較多使用的是標準化策略。

如今格力品牌在巴西市場上已家喻戶曉，這與格力實施的本土化經營策略是分不開的。我國市場與巴西市場在法律法規、文化背景上都存在很大差異，格力剛進入巴西市場時忽略了這方面的重要性，曾經也走過許多彎路。但是，隨著國際化進程的深入，格力深刻認識到本土化策略的重要性，在尊重巴西當地法律法規和文化習慣的基礎上，格力聘請當地熟悉巴西法律法規的律師、會計師等為格力在巴西的經營提供專業的法律幫助[1]。格力與當地市場已深度融合，在巴西公司以巴西籍員工為主，中方員工比例控制在5%以內，用適合當地的管理方法經營運作。同時，在構建銷售渠道時，格力與當地經驗豐富的經銷商合作，幫助格力在巴西站穩腳跟。在印度市場，格力在廣告宣傳中融入印度當地文化，突出產品的省電功能，以滿足消費者需求，獲得市場的價值認同。在巴基斯坦市場，格力和當地的經銷商合作，借助經銷商實現本土化運作，并且用當地明星為格力做廣告宣傳，將格力融入當地居民的生活中，共同促進美好生活。格力在國際化過程中對不同市場制定不同的國際化戰略，從品牌定位、產品定位到營銷渠道等，格力的足跡遍布美洲市場、亞洲市場、中東市場等。

2.2 “先有市場，后有工廠”戰略

格力在國際化發展中堅持穩健的經營戰略，制定長遠的發展規劃。格力奉行“先有市場，后有工廠”的經營思路[2]，先以出口方式開拓海外市場，在海外市場以產品為載體，以當地經銷商為渠道，與熟悉當地市場的經銷商合作向市場銷售產品，對目標國市場進行試探，考察目標國市場對產品的接受程度以及目標國市場的容量，等待時機成熟，公司抵抗風險能力加強時，再考慮投資建廠。

1998 年，格力空調進入巴西市場，進入之初格力并沒有著急投資建廠，而是先看當地市場對格力產品的反饋，最后格力憑著產品質量優異和品種規格齊全的競爭優勢贏得了當地市場的青睞。格力空調當年在巴西兩個半月就實現300 多萬美元銷售額，之后更是在當地空調市場占有率排名中取得了第2 名的成績。在取得了這樣的成績之后，格力1999 年決定在巴西投資建廠，并于2001 年順利投產，“先有市場，后有工廠”的戰略讓格力在巴西市場取得了顯著的經營成果。

2.3 科技創新，推動自主品牌建設戰略

格力長期以來一直致力于以高品質產品獲得消費者的認可，并且始終保持憂患意識和進取精神，認識到只有真正掌握核心科技，才能真正掌握企業的命運，實現企業的自主發展。格力公司十分重視研發創新，在科技研發投入上提出“按需投入，不設上限”的方針，由于在節能環保上的持續研發投入和突出貢獻，格力公司已連續15 年榮獲巴西節能最高獎——總統“節能之星”獎，格力產品備受當地市場和消費者青睞。

為提升企業在全球市場的競爭力，格力大力發展自主品牌，并且通過在海外市場的大型商場等場所設立品牌專賣店和品牌專柜，為格力樹立了中國家電精品的形象，在國際市場的知名度不斷提升。截至2021 年，格力產品已銷往180 多個國家和地區，其中自主品牌占比51%，格力在海外市場迸發出強勁的活力。

3 格力電器國際化經營的成功啟示

格力電器重視技術研發創新，每年投入大量的研發費用用于科研創新，不斷突破國際領先技術，擁有全球最大的空調研發中心[3]。根據格力電器2022年8 月30 日發布的2022 年半年度報告顯示，格力電器累計獲得國家級、省部級、行業級的重要獎勵共99 項，擁有“國際領先”技術35 項。

面對競爭激烈的國內外市場，格力始終堅持以高品質質量獲得消費者的認可，堅持質量為先，以客戶需求為導向，秉承“追求完美質量，創立國際品牌，打造百年企業”的質量方針，贏得了國內外消費者的廣泛認可，樹立了家電精品的形象，為今后在國際市場上立足打下堅實的基礎。

4 格力電器國際化經營面臨的問題與挑戰

4.1 國際化高端專業人才不足

企業在國際市場上的競爭離不開人才的競爭，尤其是國際化高端人才的競爭。目前，格力在國際化經營中面臨著國際化專業人才匱乏的問題，這個問題與格力的用人策略有很大的關系。一方面，格力現在大概有一萬幾千名研發人員，全部來自我國高校，沒有一個海歸派，沒有所謂的國際人才，董明珠也曾多次表示過格力不會采用海歸派研發人員；另一方面，董明珠曾說過：“只要是從家電行業跳槽來的人，就算能力再強，一概不予錄用。”格力的用人策略有些絕對，很可能錯過很多適合格力的人才，在這個資源要素全球化配置的時代，國際化經營的企業應該充分吸納各個國家優秀的人才，多元化的人才戰略才能迸發出更大的創新活力。

4.2 國際化進展緩慢

格力國際化走的是穩妥路線，海外拓展步伐偏保守型，格力堅持以自主品牌開發海外市場，沒有通過并購海外的家電品牌去拓展海外資源。雖然格力近年來自主品牌的銷售比重在上升，但自主品牌的開拓難度大，且格力在海外家電品牌的并購方面表現得差強人意，沒有海外知名家電品牌的加持，導致格力在全球市場上的拓展步伐緩慢。相比之下，海爾2011 年并購日本三洋電器進入日本市場；2012 年并購新西蘭家電企業斐雪派克打入大洋洲市場，斐雪派克是新西蘭國寶級電器品牌；2016 年通過收購美國第二大白電品牌通用公司打入美洲市場；2018 年收購意大利知名家電企業Candy 打入歐洲市場。美的集團更加重視海外并購對于自身發展的影響，于2016 年通過并購東芝家電，憑借東芝家電的影響力打入日本和歐美市場；在2016 年還并購了德國庫卡，通過庫卡集團在全球的知名度和經營資源幫助美的提升品牌國際影響力。格力發展很大程度上依賴于國內市場，在海外市場上業務規模較小。

根據企業2021 年年報數據顯示，美的海外業務收入為1 376.54 億元，比去年增長13.69%，在總營業收入中占比40%；海爾智家海外業務收入為1 147.26 億元，同比增長13.2%，在總營業收入中占比50.42%；格力電器海外業務收入只有225.35億元，比2020 年增長了12.56%，占總營業收入的比重僅為12%。分析我國家電行業三大巨頭2021年的海外表現可以發現，格力電器的國際化程度確實比較低。

4.3 市場競爭對手實力強大

截止到2023 年2 月23 日，美的集團總市值為3 734.44 億元，海爾智家總市值為2 563.81 億元，格力電器總市值為2 085.31 億元，美的和海爾智家的市值遠超于格力，可見美的和海爾智家是格力強有力的競爭對手。截至2021 年，美的集團實現營業總收入為3 434 億元，同比增長20.2%；海爾智家2021 年實現營業總收入為2 276 億元，同比增長8.5%；格力電器2021 年實現營業總收入1 897 億元，同比增長11.24%；美的集團和海爾智家營業總收入分別突破3 000 億元和2 000 億元，格力電器營業總收入遠落后于美的和海爾。在海外擴張的過程中，美的和海爾更是重視并購對于企業發展的影響，通過一系列的并購活動幫助企業提升品牌國際影響力，而格力在這方面的表現就差強人意。

5 對策建議

5.1 加大力度引進和培養國際化專業人才

企業在市場中的競爭歸根到底是對人才的競爭，格力應不遺余力地吸納全球各國的優秀人才，從國內外引進掌握高端技術的專業人才和具有國際化視野和素養的優秀管理人才[4]。目前，格力的研發人員都來自國內，雖然國內也有很多專業的科研人員，但是經濟全球化時代下，人力資源的管理也應該國際化、全球化，國外的高精尖人才不應該被忽視，他們對于格力開拓國際市場是大有裨益的。因此，格力應該主動吸納和培養國際化的專業人才，豐富企業的人才隊伍，激發人才創新能力，讓人才創造活力競相迸發。

5.2 優化國際化經營戰略

格力現在實施的是穩扎穩打的國際化戰略，國際化進程較為保守，這樣穩妥的經營戰略使得格力的國際化發展較為緩慢，格力可以借鑒其他國內外知名家電企業的成功經驗，通過并購的方式來打通目標國市場，加速國際市場的擴張，但要注意在擴張的同時防范風險，通過認真考察并且制定周密的并購計劃以保證并購的可行性。通過并購，企業可以實現資源整合，獲得目標企業的銷售渠道和客戶，幫助企業快速有效地占領海外市場，擴大品牌影響力。

5.3 繼續推動技術研發創新

格力在國際化經營過程中要保持住自己的優勢，目前格力最大的優勢就是它的科技領先地位，以及樹立起來的家電精品形象[5]。格力想要穩固并提升自己在國際市場上的地位，就要繼續加大研發投入，牢牢將核心技術掌握在自己手中，提升產品的質量，將樹立起來的品牌影響力繼續深化。

6 結束語

家電行業是我國國際化起步較早的行業之一，經過三十多年的發展，現如今我國已發展成為家電制造大國，擁有先進的技術水平，積累了豐富的國際化經營的經驗，研究家電行業的國際化經營戰略可以為許多其他行業的發展提供借鑒。格力電器作為我國家電行業的龍頭企業，憑借掌握的核心技術，品牌國際影響力，以及強有力的質量保證，知名度節節攀升，但是在發展過程中也存在一些劣勢，如：國際化高端專業人才不足、國際化進展緩慢、市場競爭對手實力強大等。為此，本文提出相應的對策建議，希望對于格力以及其他企業的跨國經營有借鑒意義。