基于霍夫斯泰德文化維度理論看中美大學招生宣傳片差異
——以北京大學《星空日記》與哈佛大學宣傳片《一切皆有可能》為例

張 玥

（浙江傳媒學院 杭州 310000）

高校呈現自身形象的策略往往有內部和外部兩大方面。內部因素往往有高校自身的學科特色、科研成果、師資水平與文化資源等內在條件；而外部因素則有學校排名、形象建構、宣傳公關等外部條件。高校招生宣傳片作為塑造學校形象的重要窗口，是展示高校外部形象的重要手段之一。北京大學和哈佛大學分別作為中國和美國的頂尖高校，其在招生宣傳片上的差異不僅能體現出其在招生策略上的不同，更能在一定程度上體現出中美兩國在不同文化維度方面的差異。霍夫斯泰德文化維度理論作為跨文化研究視閾下重要的衡量指標，其主要包含個人主義與集體主義（individualism and collectivism）、權力距離（power distance)、長期取向與短期取向（long term and short term orientation）、不確定性規避（uncertainty avoidance）、男性氣質與女性氣質（masculinity and femininity）、放縱與節制（indulgence and restraint）六個維度。本文將著重從個人主義與集體主義（individualism and collectivism）、不確定性規避（uncertainty avoidance）、放縱與節制(indulgence and restraint)、長期取向與短期取向（long term and short term orientation）這四方面對北京大學與哈佛大學招生宣傳片進行分析。以高校招生宣傳片作為切入口，通過借助霍夫斯泰德文化維度理論，比較其在不同文化維度的異同，可以幫助我們更好地理解其背后中美教育觀念與東西方文化之間的差異。

一、霍夫斯泰德文化維度理論概要

從1967 到1973 年，吉爾特·霍夫斯泰德在著名的跨國公司IBM（國際商業機器公司）進行了一項大規模的文化價值觀調查。他的團隊對IBM 公司的各國員工先后進行了兩輪問卷調查，用二十幾種不同的語言在72 個國家里發放了116000 多份調查問卷并回收了答案。調查和分析的重點是各國員工在價值觀上表現出來的國別差異。1980年霍夫斯泰德出版了巨著《文化的影響力：價值、行為、體制和組織的跨國比較》，后又采納了彭麥克等學者對他的理論補充，最終總結發展為以下六個文化維度。

（一）個人主義與集體主義（individualism and collectivism）

個人主義與集體主義的劃分界定是個體在多大程度上實現了其自身的個體價值與獨立性。個人主義強調展現自我價值，而非強調個人在社會或群體中所呈現的價值。集體主義更多強調個人與社會或整個社群之間的連接，信奉個人價值對群體利益的讓步與妥協。比如，中國受儒家傳統文化觀念的影響，重視家庭與家族之間的鏈接，而不會過于注重個體價值的表現。反觀美國社會更加注重個人在整個社會和國家中扮演的角色，弱化家庭與群體紐帶關系。

（二）權力距離（power distance)

權力距離是指組織和機構中權力較小的成員（如家庭）接受和期望權力分配不平等的程度。比如在不同國家的公司體制內，權力距離指數高的國家其公司的上層領導的權威感會更加高，員工會更多地表現出對上層的順從與信服。相反，在權力距離低的國家里，員工與上司之間的距離被縮短，上司不具有很高的約束感與權威感。縱觀來看，亞洲的權力距離與歐美國家相比指數較高。

（三）長期取向與短期取向（long term and short term orientation）

長期取向與短期取向是針對目標在時間維度上的衡量所作出的劃分。長期取向更側重對全局的縱觀，實現整體宏觀的目標與欲望，因此往往通過延遲滿足來實現其目標和成就。短期取向更側重于著眼于當下，其一般不會通過延遲滿足的方式來達成目標或目的，更多地是側重當下短期的規劃。

（四）不確定性規避（uncertainty avoidance）

不確定性規避是指對不確定性與模糊性的容忍程度。不確定性規避指數越高的國家對風險的容忍程度越高，換言之，其對風險的承擔能力更強。不確定性規避指數低的國家則對風險的容忍程度較低，其更多地是追求確定性與可預測性，相較于不確定性指數高的國家，該指數越低的國家越不愿意承擔風險。

（五）男性氣質與女性氣質（masculinity and femininity）

男性氣質與女性氣質是從國家社會整體的印象或者氣質維度所作出的標準。男性氣質指數高的國家代表該國家更多地呈現出來了如好勝、競爭性強、野心大等男性氣質；女性氣質指數高的國家代表該國家更多地呈現出來了如友善、溫和、樂于助人等女性氣質。

（六）放縱與節制（indulgence and restraint）

在偏向放縱文化的國家里更多強調的是“及時行樂”，自由地尋找生活中的歡愉和美好的事物，享受當下。在偏向節制文化的國家里更多強調的是“克制欲望”與承擔社會責任，弱化無條件的自由。

二、從不同文化維度看中美招生宣傳片差異

（一）從個人主義與集體主義層面看中美招生片差異

個人主義強調自我價值的展示與自我成就的實現，而集體主義更多地關注個人在集體與整個社會系統下的貢獻與成就。北京大學招生宣傳片《星空日記》的主人公是出身貧困的農村學生何曉冬。在影片的開頭，他的自我陳述是這樣說的：“我叫何曉冬，我家里很困難，我長得很困難，我的夢想讓人為難。”在何曉冬的漫長教育道路上，他考慮的不僅僅只有他個人的興趣與價值，更多地是承擔整個家庭的責任。比如，何曉冬憑借自己優秀的成績成功考入北京大學，成為他人生的新起點。他夢寐以求的專業是天文學，但是卻遭到了父親的拒絕。父親回應他“天文學？上什么上？”由于他的父親認為天文學并不能讓他找到一份穩定的工作，改善家里的經濟條件，因此毅然決然地拒絕了他。在他18 歲的那年，他的母親去世，家里欠債，最終他把自己的大學志愿改報為經濟專業。他說：“天文課是我偶爾對自己的獎勵，如果夢想是一件衣服，那么天文學就是我穿不起的牌子。”由此，他只有在課外時間偷偷地跑到天文學專業的課堂上旁聽，實現自己小小的心愿。在這期間，天文學專業的王老師非常賞識他，并且向他拋出橄欖枝，鼓勵他轉系到自己夢寐以求的天文學系來，但何曉冬最終還是拒絕了。他說他答應了父親，畢業以后就趕緊賺錢，天文學對他來說太奢侈也太可笑了。由此可見，何曉冬在追夢的道路上考慮的不僅僅是自己的興趣與夢想，而是要全面衡量現實情況，背負起整個家族的希望。因此在個人主義與集體主義這個維度上，北京大學的宣傳片《星空日記》更多地展現了集體主義文化維度。而與之相反，哈佛大學的招生片中，有一個叫做Joanne 的女孩，從高中開始她就被當作數學天才，所以理所當然地進入哈佛大學數學系進行學習，畢業之后她去了一家咨詢公司工作，后來離開這家咨詢公司，她在餐廳找了份工作。正是這段經歷，讓她體會到她真正熱愛的是餐飲行業，所以她毅然決然地選擇回到波士頓開一間面包店。也許這個決定在大部分人看來或許不夠明智，放棄了名利雙收的咨詢公司頂尖職位，選擇開面包店收入平平。但是對Joanne來說，這是她的熱愛所在，并且她需要做的只是明白自己的熱愛是什么然后去做。由此，可以看出來Joanne 代表的是經典的個人主義價值觀，她更看重的是實現個人興趣與自我價值，而不需要過多地考慮她所處的社會群體比如家庭、學校對她的約束。因此，在個人主義與集體主義維度上，北京大學宣傳片《星空日記》更多地體現了集體主義價值觀念；而哈佛大學宣傳片《一切皆有可能》更多地體現了個人主義價值觀念。

（二）從不確定性規避層面看中美招生片差異

不確定性規避指數指的是個人對不確定性與模糊性的包容程度。不確定性規避指數越高，代表著對未知的容忍度越大，反之亦然。在北京大學的宣傳片《星空日記》中，主人公何曉冬對不確定與未知的包容程度較低，即他不愿意承擔風險。比如，天文系的老師鼓勵他轉系到天文學，但是考慮到家里的經濟條件與工作的穩定性等方面，他還是選擇放棄他夢寐以求的機會并選擇在國際銀行工作。再比如，何曉冬在少年時就對一位女孩有好感，但是他說：“如果你不能讓你喜歡的姑娘坐在寶馬車里，那就不要打擾她，免得讓人笑話。”由于那時他不知道未來的自己是怎樣的，因此一直沒敢追求喜歡的女孩，直到他有了一份安定的工作和一定的經濟基礎，不需要再面對額外的風險時，他才選擇追求這個女孩。以上種種，都體現出何曉冬為代表的個體是處于不確定性規避指數較高的環境。反觀哈佛大學宣傳片，其中一位講述故事的主人公是著名電影《心靈捕手》的演員Matt Damon,在他畢業選修的劇本創作課上，老師要求所有學生創作一份獨幕劇劇本，但是Matt并沒有這樣做，為此他要承擔考試掛科乃至不能畢業的風險。Matt在這門課的考試中選擇上交了一個四十多頁的三幕劇本創作雛形，也就是后來獲得奧斯卡金像獎最佳原創劇本的《心靈捕手》的雛形，并且向任課老師道歉，自己并沒有遵從老師的要求。但是結果是老師非但沒有責怪他反而鼓勵他要堅持創作下去。雖然結果是好的，但是Matt 在做出選擇之際就要承擔可能的后果。綜上，不難發現，北大宣傳片《星空日記》更多地是在不確定性規避程度較高的文化維度，而哈佛大學招生片《一切皆有可能》則是站在了不確定性規避較低的文化維度。

（三）從放縱與節制層面看中美招生片差異

放縱與節制維度更多側重的是對欲望或者需求的及時滿足還是克制。換言之，該文化維度側重的是“及時行樂”還是“延遲滿足”。北大宣傳片更多地展示了主人公對欲望的克制。比如，何曉冬在5 歲時候的愿望就是去天上摘星星，研究天文學是他畢生的夢想。但是現實的原因與他人的嘲笑使得他不斷選擇克制自己的欲望，喜歡天文系卻報考經濟學，想做天文學家卻找了一份銀行的工作，默默暗戀一個女孩卻一直不敢表白，直到最后他在獲得了一定的經濟基礎后，如愿地繼續學習天文學，才使得他對上述的欲望采取行動。由此看出在追夢之路上他一直選擇的是延遲滿足。而反觀哈佛大學招生宣傳片更多地側重對個人欲望的及時滿足與實現，而非縱橫全局克制欲望。比如哈佛大學招生片里的醫學生Anthony，他雖然學醫但是想嘗試各種不同的可能性，為此他積極參與各項社團活動與其他的學科，比如街舞、政治課等與本專業無關的活動，他說他認為最有趣的事情就是和他的朋友們一起每天嘗試不同的可能。綜上，在該維度上，北大宣傳片側重于節制，而哈佛宣傳片側重于放縱。

（四）從長期取向與短期取向層面看中美招生片差異

長期取向與短期取向主要側重從達成目標的時間維度進行衡量。在北京大學招生片《星空日記》里，主人公何曉冬側重于長期取向目標的達成。在他很小的時候，在作文課上，他寫自己的夢想是去天上摘星星，雖然受到父母的拒絕、老師同學的嘲笑，但是從5 歲到大學畢業之間他都是向著這個目標在努力。中間經歷的所有曲折都是為了實現他的終極理想而服務。比如學習經濟學、在銀行上班都是為他實現自己的天文學夢而做的前期物質鋪墊。對待理想他始終堅持長期取向目標，對待愛情也同樣。他很早遇到了自己喜歡的女孩，但是迫于現實壓力，他認為年輕時的自己還沒有足夠的資本去追求這個女孩，直到他工作后有了一定的實力才下定決心和這個女孩在一起。由此可見，對于何曉冬來說，無論是追求理想還是愛情，他都堅持長期取向目標并且為之努力。反觀哈佛大學宣傳片《一切皆有可能》，宣傳片里反復出現的一句話是：“去探索不同的可能性”。主人公之一的女孩Joanne 說自己之前從未想過從事食品行業，畢業之后她去了一家咨詢公司工作，后來離開了這家公司在餐廳找了份工作，然后就愛上了這個行業。于是她選擇回到波士頓開一間面包房。就是因為一次的實踐體驗改變了她整個的人生走向。她注重的并不是長遠的規劃，而是立足于現在，結合自己的興趣所作出的選擇。綜上，北京大學招生片在該維度上體現出的是長期價值取向，而哈佛大學招生片則體現出短期取向。

三、啟示與借鑒

綜上所述，霍夫斯泰德文化維度理論為研究跨文化視閾下文化差異與價值觀差異提供了良好的范式與模板。從北京大學招生宣傳片《星空日記》與哈佛大學宣傳片《一切皆有可能》中可以看出二者在不同的文化維度上均有所差異，不僅僅表現在宣傳片所呈現出來的表象維度，更有其背后所代表的文化維度與價值觀層面上的差異。通過對國內外兩所高校宣傳片的差異研究，有助于我們更好地掌握跨文化視閾下文化的異同，并為高校對內對外傳播提供借鑒。