探析文旅局長“出圈”密碼及啟示

李 迪

（大理廣播電視臺 云南 671000）

各地文旅局長花式開“卷”是今年初抖音平臺上的一大奇觀，不管是已經(jīng)火了幾年、有一定粉絲基礎的，還是新晉意外爆紅的，又或者是跟風加入和被迫加入的，都紛紛使出渾身解數(shù)拍攝創(chuàng)意短視頻，以求通過在網(wǎng)絡“出圈”，為自己家鄉(xiāng)的文旅宣傳爭得一波流量。從幾年前個別文旅局長走紅，到今年初文旅局長組團“開卷”，再到文旅局長們聯(lián)動互推讓話題達到高潮，這場近乎于“狂歡”的文旅局長變裝短視頻盛宴，在此起彼伏的贊揚、鼓吹甚至是起哄聲中，愈演愈烈，險些就要變味，形成浪費資源、不務正業(yè)的歪風邪氣，最終，新華社發(fā)表的一篇評論就像一記響亮沉重的鑼聲，敲響了盲目跟風沉醉于打造“網(wǎng)紅”人設的局長們，至此，這場在網(wǎng)絡上盛極一時的文旅宣傳盛宴逐步回歸理性。一人爆紅帶動地區(qū)發(fā)展的現(xiàn)象在近幾年屢見不鮮，打造具有官方代表性、權(quán)威性的旅游博主、知識博主、農(nóng)業(yè)博主等也成為很多基層部門求突破、謀發(fā)展的新路徑。

一、網(wǎng)紅文旅局長流量“變現(xiàn)”效益巨大

據(jù)不完全統(tǒng)計，由文旅局長帶動的各類話題討論，在抖音平臺累積播放量超4.26 億次，獲贊超660 萬個，評論和分享以百萬計。2023 年2 月20 日至3 月10 日，也就是文旅局長們在網(wǎng)絡上“卷”得最熱鬧的一段時間，四川甘孜、湖南湘西、河南安陽旅游相關產(chǎn)品預訂量同比2019年同期增幅超30 倍，其中四川甘孜旅游局長帶貨指數(shù)最高，下單增幅最高達近80 倍。雖然文旅局長通過拍攝變裝短視頻宣傳家鄉(xiāng)特色文化的宣傳方式一直伴隨著“不務正業(yè)”的質(zhì)疑，但不可否認的是，網(wǎng)紅局長帶來的流量，確實對吸引游客、激活消費、促進文旅復蘇，甚至是帶動農(nóng)特產(chǎn)品銷售都起到了巨大作用。

“初代網(wǎng)紅局長”劉洪因為顏值高而意外走紅，有網(wǎng)民形容，劉洪是“周潤發(fā)+靳東+費翔”的合體，當?shù)卣プ∵@一次偶然降臨的機會大膽實驗，在抖音開設“甘孜文旅局長劉洪”的實名認證賬號，推出一系列“局長系”短視頻，劉洪本人出鏡，以“變裝”“轉(zhuǎn)場”等潮流短視頻玩法宣傳甘孜美景和紅色文化，迅速火爆出圈。目前，“甘孜文旅局長劉洪”賬號擁有258.4 萬粉絲，發(fā)布作品191 個，獲得11.9 億次播放量、4273.9 萬贊。“網(wǎng)紅局長”所收獲的大批流量很快變現(xiàn)，根據(jù)字節(jié)跳動的大數(shù)據(jù)分析，甘孜州是四川省除成都市外，在抖音平臺上最受網(wǎng)友關注的一個市州，2023 年春節(jié)期間，甘孜州共接待游客45.66 萬人次，旅游綜合總收入5 億多元，分別較去年同期增長106.33%和107.42%，今年“五一”期間，到甘孜旅游的人數(shù)比2019年同期上漲17.8%。除了人氣暴增，一些游客把在甘孜旅游過程中遇到的問題發(fā)布到留言區(qū)，劉洪也以不回避的態(tài)度直面問題，積極應對處理，獲得了大量好評，直接推動了當?shù)芈糜畏召|(zhì)量提升和旅游基礎設施改善，以網(wǎng)絡輿論倒推政府工作效能提升，這一點帶來的效益和影響更加深遠。

憑著颯爽英姿爆紅網(wǎng)絡的還有賀嬌龍。賀嬌龍在擔任新疆昭蘇縣副縣長期間，通過為昭蘇農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨積累下50 萬粉絲，后來為了節(jié)省宣傳片拍攝成本，賀嬌龍親自上陣，她身披紅色斗篷、策馬揚鞭在廣袤雪原上的視頻一經(jīng)發(fā)布迅速火遍全網(wǎng)，單條視頻播放量超過6 億，粉絲數(shù)迅速突破100 萬。經(jīng)過三年積累，現(xiàn)在賀嬌龍賬號粉絲量達到506.9 萬，發(fā)布視頻460 個，播放量近4 億，獲得3568.3 萬贊。在賀嬌龍走紅之后，“天馬之鄉(xiāng)”昭蘇走進了大眾視野，伊犁出圈，新疆頻上熱搜，掀起了一波波旅游熱潮，在線旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，新疆跟團游產(chǎn)品訂單量環(huán)比5 月增長357%，新疆高星酒店預訂量環(huán)比增長近九成。此外，賀嬌龍和她的團隊在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中取得的成績也非常亮眼，截至2022 年底，賀嬌龍帶領團隊共開展公益助農(nóng)直播448 場，推薦本土農(nóng)特產(chǎn)品212款，累計銷售農(nóng)產(chǎn)品256.83萬單，銷售額1.96億元。

和以帥、美為特征的文旅局長們相比，一批因為古裝造型太丑而引起關注，反向出圈的文旅局長們意外形成聯(lián)動互推效應，成為網(wǎng)紅文旅局長中的獨特群體，帶動了流量和話題，也讓那些小眾陌生的地名進入了大眾視野，成為新的熱門旅游打卡地。隨州市文旅局局長解偉就是其中之一，幾個月內(nèi)他就積累了32.7 萬粉絲，視頻獲得1.3 億次播放、251.3 萬贊。隨州市文旅局打造的特色IP“解局長帶你游隨州”為隨州旅游營銷加了一把火，2023 年春節(jié)期間，隨州全市共接待游客139.2 萬人次，較2022 年同比增長34.9%；實現(xiàn)旅游總收入7.9 億元，較2022 年同比增長43.6%。

二、文旅局長網(wǎng)絡爆紅原因分析

（一）新媒體時代政務工作方式變革需求

隨著網(wǎng)絡技術(shù)快速發(fā)展，社會信息傳播路徑和傳播模式發(fā)生了深刻變革，推動社會各個領域都沿著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展邏輯演化，所有層級結(jié)構(gòu)不斷向著開放的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。習近平新聞輿論工作系列重要講話精神要求領導干部多上網(wǎng)，通過網(wǎng)絡走群眾路線，了解群眾所思所愿，積極回應網(wǎng)民關切，主動“觸網(wǎng)”，成為互聯(lián)網(wǎng)工作的行家里手，利用網(wǎng)絡更好地服務群眾、更好地推動地方經(jīng)濟社會發(fā)展，已成為領導干部提升網(wǎng)絡素養(yǎng)，增強數(shù)字化時代網(wǎng)絡執(zhí)政能力的一大課題。客觀工作要求為文旅局長探索網(wǎng)絡發(fā)展路徑提供了動力和底氣，面對新形勢新要求，他們必須主動推翻傳統(tǒng)思維局限，在網(wǎng)絡平臺尋求破局之法，可以說，文旅局長成為網(wǎng)紅，是客觀環(huán)境要求和領導干部主觀迎合適應相互作用形成的局面。

互聯(lián)網(wǎng)打破了地域、時間、行政級別、傳播平臺等各種限制，為文旅工作者在網(wǎng)絡賽道上開辟了一個新空間，這意味著，所有文旅工作者都能在這里獲得一個相對公平的展示平臺，默默無聞的冷門旅游地可能一夜爆火，老牌旅游勝地也要面對流量帶來的競爭和壓力。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為文旅宣傳創(chuàng)新提供了客觀可能性，而互聯(lián)網(wǎng)本身具有的特質(zhì)也為文旅宣傳提供了想象空間。在當下“去中心化網(wǎng)絡格局”中，網(wǎng)民可以打破現(xiàn)有的現(xiàn)實分割，各個節(jié)點的鏈接可以跨越空間和階層，突破現(xiàn)有的關系網(wǎng)絡，發(fā)展新的社會關系，獲取新的社會資源，網(wǎng)民與文旅工作者之間幾乎沒有隔閡，可以實現(xiàn)信息的直接傳遞與溝通。因此，相比一些“自帶吸引力”的旅游名城，很多知名度較低的小城能否借助網(wǎng)絡短視頻流量風口推廣當?shù)匚穆锰厣Y源，實現(xiàn)“四兩撥千斤”的宣傳作用，就顯得尤為重要，這也成為各地文旅局長相繼“卷”起來的一個重要原因。

（二）“特殊”身份自帶流量具有傳播優(yōu)勢

在傳播過程中，傳播主體對傳播效果有著不可忽視的影響，相比普通網(wǎng)紅，文旅局長的“官方”身份本就具有影響力和關注度，甚至自帶“權(quán)威”屬性，這種優(yōu)勢會讓傳播內(nèi)容更容易被受眾接受和信任。在一個傳播主體多元化的時代，網(wǎng)絡上不乏各種各樣的草根網(wǎng)紅，對比之下，政務網(wǎng)紅反而成為了一個稀有且新奇的群體。新鮮、異常的事情最能引起網(wǎng)民關注，出圈的文旅局長們要么高大帥氣，要么風趣幽默，打破了官員在公眾心中正襟危坐、不茍言笑的刻板印象，這種顛覆性帶來的沖擊力吸引了大批流量，也制造了可討論的話題，從而引發(fā)裂變式傳播，讓文旅局長出鏡拍短視頻的現(xiàn)象在網(wǎng)絡迅速擴散開來，形成一股巨浪，卷入越來越多的人參與其中。此外，網(wǎng)民的心理需求也是推動這場傳播的重要力量。文旅局長“下場吆喝”激發(fā)了網(wǎng)民的自我效能感，網(wǎng)民可以通過關注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、購買等行為，參與到地區(qū)宣傳和農(nóng)產(chǎn)品銷售當中，讓網(wǎng)民有一種推動地方發(fā)展貢獻力量的成就感，網(wǎng)民通過在網(wǎng)絡對文旅局長的持續(xù)關注，形成一種監(jiān)督力量，滿足他們對參與政治生活的需求和渴望。當下，旅游已經(jīng)不是單純的風景觀光，對年輕群體來講更多是完成一種社交和炫耀，這種炫耀性心理也觸發(fā)了網(wǎng)民的傳播熱情，他們可以通過評論互動、到網(wǎng)紅旅游地打卡等方式，獲得更多交流和關注，從而增加社交話語權(quán)，豐富社會資本。

（三）中國傳統(tǒng)文化元素提升網(wǎng)民認同感

現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，面對網(wǎng)絡的海量信息，人的大腦會自動通過“貼標簽”的方式來對信息進行分類處理，具有相同“標簽”的群體更容易互相接受和認同。縱觀所有文旅局長的短視頻，服裝是一個非常關鍵的話題熱點，他們都以漢服或者少數(shù)民族服裝為造型，服裝成為展現(xiàn)各地悠久歷史文化底蘊和多姿多彩少數(shù)民族風情的代表性符號，也為文旅局長的這類宣傳短視頻提供了記憶點，也就是為短視頻貼上了“標簽”。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015 年-2022 年中國漢服市場快速發(fā)展，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)模均呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。2022 年中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模約850.7 萬人，市場銷售規(guī)模達125.4 億元。從漢服愛好者快速增加的趨勢，就能看出國人特別是年輕人對中國傳統(tǒng)文化的關注和認同不斷上升，文化自信和自豪感逐漸增強，借著“國潮熱”的橋梁和鮮明的“標簽”，文旅局長拉近了和當代青年的距離，迅速獲得了他們的認同和好感。

三、練好“內(nèi)功”才能實現(xiàn)流量變“留量”

雖然社會對文旅局長當網(wǎng)紅帶有一些質(zhì)疑和擔憂，但這種做法所取得的成效是有目共睹的，文旅局長成功出圈，不僅在推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面有積極作用，對新媒體時代政務宣傳工作也具有啟示意義。歸根結(jié)底，無論哪個行業(yè)，流量帶來的是機遇，但實力才是能否把握機遇實現(xiàn)發(fā)展的關鍵。

（一）提升政務服務能力水平是根本

流量是把雙刃劍，一個地方能不能被游客認可，實現(xiàn)長久發(fā)展，最終靠的是這里的服務和產(chǎn)品能不能給游客帶來好的旅游體驗，沒有高質(zhì)量的文旅服務體系，一旦游客的實地體驗與心理預期相差甚遠，“網(wǎng)紅”傳播不僅起不到正向效果，還會起到毀滅性的負面作用。旅游目的地的營銷是一項系統(tǒng)性工程，反映的是一個地區(qū)的整體規(guī)劃和執(zhí)行能力水平，其中不僅包括文旅IP 的打造推廣，還包括市場環(huán)境維護以及交通、酒店、餐飲等每個環(huán)節(jié)的通力配合，在這整條產(chǎn)業(yè)鏈上，網(wǎng)紅文旅局長只能說是一張吸引眼球的宣傳名片，地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)實力才是保證網(wǎng)紅局長人設不塌的根本支撐。正如劉洪、賀嬌龍在網(wǎng)絡走紅后，沒有沾沾自喜，而是把目光放在當?shù)芈糜伟l(fā)展短板上，他們充分吸納網(wǎng)民提出的建議意見，推動旅游基礎設施完善和服務品質(zhì)的提升，這才讓他們能夠不斷收獲好感，實現(xiàn)“長紅”。

除了文旅局長，抖音平臺也出現(xiàn)了很多其他領域的政務網(wǎng)紅，他們敢于“現(xiàn)身”網(wǎng)絡，問政于民、問計于民、問需于民，對轉(zhuǎn)變工作作風、改變社會對官員的負面印象起到了重要作用。相比普通網(wǎng)紅，政務網(wǎng)紅擔負著更多風險和責任，流量對于這個群體的人來說，不能是為己謀利的工具，他們必須用務實的作風，以為民用權(quán)、為民謀利的行動來回饋公眾的關注，只有真正把網(wǎng)民合理訴求和意見落實到位，整改到位，不斷推動政務服務工作能力水平提升，才能維護住“官方”的權(quán)威性和公信力。

（二）深挖文化內(nèi)涵打造精品內(nèi)容

在文旅局長們組團“開卷”的后期，大量文旅局長跟風進場，雖然視頻畫面精美，卻被網(wǎng)友批評是“用公費拍攝個人寫真”，就是因為他們只是簡單套用了網(wǎng)紅模板，而沒有展現(xiàn)出一個地區(qū)獨特的精神文化內(nèi)涵，流于表面的模仿最終只能曇花一現(xiàn)。網(wǎng)紅文旅局長作為一個地區(qū)的代言人，其宣傳視頻切忌不能成為個人秀場，或者只局限于風景和景點的展現(xiàn)，而要深入挖掘當?shù)鬲毺氐臍v史和文化，做好長期系列視頻規(guī)劃，以持續(xù)穩(wěn)定的輸出構(gòu)建地區(qū)形象，逐步形成有內(nèi)涵、有地域標識的文旅IP。

這種精神文化內(nèi)涵，并不只局限于風景歷史地理人文，也可以是一個地區(qū)或者一個領域特有的潮流、風格、資源等等，同樣地，“網(wǎng)紅”的形態(tài)也不僅僅局限于一個人，也可以是某個團體或者某種表達方式。借鑒文旅局長的出圈經(jīng)驗，政務宣傳也可以利用好行業(yè)資源，打破傳統(tǒng)生硬枯燥的灌輸式講解模式，深入挖掘行業(yè)內(nèi)部獨有的內(nèi)容，以創(chuàng)新的短視頻展現(xiàn)方式，打造網(wǎng)紅關注點，以內(nèi)容帶動體驗和互動，才能在廣闊的新媒體宣傳信息大海中贏得一席之地。

（三）完善機制培養(yǎng)專業(yè)人才隊伍

媒體的發(fā)展優(yōu)勢核心是人才發(fā)展，要長期運營好一個新媒體賬號需要專業(yè)的人才隊伍作為支撐。一個網(wǎng)紅IP的背后，是專業(yè)的策劃、拍攝、剪輯和運營團隊，電商直播則更不用說，還涉及選品、包裝、售后等各個環(huán)節(jié)的人力成本。新媒體時代為政務宣傳工作人員提出了更高要求，不僅要有專業(yè)的知識儲備，讓內(nèi)容經(jīng)得起推敲；要有敏銳的“網(wǎng)感”，能及時洞察網(wǎng)民需求，抓住網(wǎng)絡熱點吸引流量；還要有網(wǎng)絡公關能力，面對輿情能夠正確應對，及時反饋和疏導，與網(wǎng)民形成積極互動局面。提供良好的工作環(huán)境、建立健全人才機制、豐富拓展培訓學習，用政策和福利來吸引人才、留住人才，打造專業(yè)的新媒體運營人才團隊，是保障新媒體賬號長期優(yōu)質(zhì)運營的重要條件。

結(jié)語

時代瞬息萬變，發(fā)展日新月異，“酒香不怕巷子深”的邏輯已經(jīng)不適用于互聯(lián)網(wǎng)時代，因循守舊、閉門造車的工作方式肯定要被淘汰。爆紅出圈雖然有一定的偶然性，但通過學習研究掌握深刻本質(zhì)和規(guī)律，也能將偶然的爆紅轉(zhuǎn)化為持續(xù)的長紅；在利用網(wǎng)絡的過程中難免會出現(xiàn)一些困難和問題，但若能牢牢把握住為民服務的正確方向，在反思中不斷優(yōu)化治理，持續(xù)提升黨員干部網(wǎng)絡執(zhí)政能力，補齊地區(qū)發(fā)展短板，就能將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化為推動經(jīng)濟增長的新動力。