直播帶貨給廣電行業融媒體發展帶來的新思路

楊 坤

（寧夏廣播電視臺 銀川 750001）

一、直播帶貨的現狀

（一）直播帶貨風靡全國 助力經濟快速恢復

每年的“6·18”“雙11”“雙12”等網絡購物節，成為網民購物的狂歡節。由此可以看出，淘寶與天貓直播帶貨對人們生活的影響最為強烈，它的總成交量占比能夠超過一半。而且據有關部門統計數據顯示，有超過四成的網友看過京東、拼多多等購物APP的直播帶貨活動，四成到六成的網友了解過抖音、快手短視頻平臺的APP帶貨活動。

以淘寶天貓為代表的電商平臺，它們屬于我國第一批開設直播間的電商，抖音、快手等一些短視頻平臺緊隨其后，它們通過創新直播帶貨的形式，豐富直播帶貨的內容，不斷轉變操作方法，最終讓直播帶貨活動推向了發展的新高潮，比如在2020 年疫情暴發期間，抖音短視頻平臺推出“云逛街”活動，通過實施“10 億直播流量扶持計劃”“小店入駐綠色通道”等專項政策，幫助實體商店走好線上營銷之路?？焓侄桃曨l平臺也推出了“暖春計劃”等一系列助力小微企業、個體工商戶發展的政策。再加上原有傳統電商平臺的直播活動，這讓我國直播帶貨行業受到全國人民的關注和了解。

除此之外，直播帶貨活動也能夠幫助我國經濟實現復蘇，推動復工復產以及加快鄉村振興建設。我國很多地方政府都積極聯合電商主播、廣播媒體主持人等在各大平臺上開展直播帶貨活動，幫助經濟實現復蘇回暖，突出本地化特色，宣傳本地特色優質產品，對于提高農民收入，解決農村農產品銷路都起到了非常積極的影響。

（二）網紅明星參與直播帶貨 粉絲流量效應非常顯著

整體來看，以李佳琦為代表的網絡帶貨主播開始在整個網絡上激起一波又一波強烈的購物熱潮，包括商家的自營主播、電影和電視明星也積極參與直播帶貨活動。與此同時，一些廣電媒體的主持人也加入了網絡直播帶貨，積極參與這一新興行業。他們依靠自己的粉絲流量效應，快速圈定了大量受眾，越來越多的網友受到網紅明星的號召，到直播間了解整個直播帶貨活動。除此之外，主流媒體的影響力不容小視，它與新媒體相比有著更多的受眾資源，若能轉換角度在傳統風格與內容上推陳出新，帶給受眾全新的觀看體驗，是激發傳統媒體潛在實力，適應融媒體發展的關鍵措施。并且只有廣電媒體正確認知直播帶貨的意義與價值，給予相應的重視，讓觀眾看到誠意，既嚴謹又不失風趣，繼承傳統、緊貼潮流，那么才能在新舊交融的碰撞中帶來更多看點，吸引受眾目光。

（三）快銷品與農產品脫穎而出 高性價比刺激消費

雖然疫情暫時影響了人們消費的渠道，一定程度上降低了人們的消費欲望。但是，當前我國整體的消費市場規模仍然非常龐大，比如快銷品和農產品等與人們日常生活聯系非常緊密的商品。快銷品和農產品在網絡直播帶貨活動中的銷量非?？捎^，而且絕大多數的網友都表示愿意去購買一些優秀主播所推薦的產品，有購買需求并且在網絡直播帶貨活動期間購買折扣力度非常大，產品質量好、品牌形象佳并且帶貨主播的宣傳到位，這是影響網絡用戶去購買直播商品的主要原因。另外，為了能夠快速恢復經濟的發展，各地政府部門聯合淘寶、京東等電商平臺，發放消費補貼券，在直播活動中現場下單還能夠獲得一些滿減優惠，這種高性價比極大刺激了用戶消費的欲望。

二、廣電媒體開展直播帶貨活動的主要優勢

整體來看，直播帶貨是推動廣電媒體向融媒體發展的一條有效且迅速的途徑。與微信、微博等平臺相比，直播帶貨這種以直播和視頻為支撐的電商模式符合廣電媒體的傳播特點，也有利于發揮出其自有的傳統優勢。

（一）平臺優勢

廣播電視臺都屬于官方媒體，是我國媒體行業的主流媒體之一，不管是在傳播力上還是在公信力、引導力上，都有著其他類型媒體不可比擬的優勢。而且當前廣電媒體已經發展為集廣播、電視、移動端等于一體的融媒體發展平臺，所以他們開展直播帶貨活動，可以充分發揮自身媒體平臺的傳播優勢，整合宣傳資源，提升傳播效果和傳播質量。以中央廣播電視總臺為例，它們就充分發揮自身的平臺優勢，借助自身平臺影響力與傳播力，組織了一系列直播帶貨活動，比如“買遍中國助力美好生活”等都取得了非常優異的成績。

（二）主持人優勢

一名優秀的主持人必然有著優秀的語言表達能力和靈活應變能力，能夠很好地處理直播過程中所出現的各種突發狀況與緊急狀況。而廣播電視臺主持人整體素質和業務素養比較高，也是經過了系統專業的培訓、層層嚴苛的考察而選拔出來的優秀人才。在直播帶貨活動中主持人的語言表達能力比較重要，而且一些優秀節目主持人他們自帶粉絲流量，在直播帶貨中可以很好地吸引人們的關注。由此可見，廣播電視臺優秀的主持人將會成為直播帶貨活動取得成功的重要保障，受到粉絲們的強烈關注和認可。

（三）場景營造優勢

直播帶貨活動是通過視頻直播的方式向網友們去宣傳產品和提供服務的一個過程。而直播帶貨就是直播形式與電商產品銷售相互結合的一種方式，也是人、物、場景相互融合的重要形式，其中場景的影響力非常突出。良好的場景能夠激發起直播間網友的興趣，引起情感共鳴，發掘并滿足他們的消費需求。而且我國廣播電視臺作為黨媒，也始終跟隨黨的腳步，緊隨國家的政策方針，堅持代表最廣大人民的聲音，這也更能夠引起人們的共情。營造氛圍和打造場景對于直播帶貨產生了舉足輕重的作用，與其他類型的媒體相比，廣電媒體肩負著提供公共服務的重任，能夠在正確引導社會公眾和不斷為人民服務上提供重要的幫助。

綜上所述，廣電媒體參與直播帶貨將為自身推動媒體融合發展提供新的思路和寶貴的經驗。而全國各地廣電媒體應當要積極響應黨中央關于媒體融合發展的號召，轉變自己的發展思維，發揮自身平臺傳播優勢，推動融媒體發展實現更好的效果。

三、廣電行業融媒體發展直播帶貨的主要路徑

（一）順應直播“帶貨熱”趨勢 發揮主流媒體優勢

整體來看，因為廣播電視臺的主持人無論是在形象上與口才上還是給直播間觀眾所帶來的體驗與感受上，都符合未來的發展要求，所以他們在直播間宣傳產品開展帶貨活動時容易讓用戶產生比較強烈的購買欲望。而且通過大量的實踐經驗顯示，很多有著比較豐富的主持經驗或者擁有比較專業知識的主持人，他們在整個直播帶貨活動中會有一定的優勢。由此可見直播間用戶受帶貨人的影響比較強烈，“看人下單”現象比較明顯。

另外廣播電視臺媒體工作者自帶傳統媒體權威性光環，有著非常強烈的公信力，而且也展現出專業性的特點。而他們在直播間里與網友們進行溝通和交流，也能夠給網友們留下深刻的印象，而在宣傳產品開展帶貨活動時就會有了更好的效果，觀眾們的抗拒心理會相對降低。

總體來看，廣播電視臺媒體順應直播帶貨發展趨勢，通過直播帶貨這種平臺載體來更好地宣傳媒體的魅力和力量。借助直播帶貨這一個重要的機遇，把傳統媒體和新媒體更好地融合，突出自身主流媒體的優勢和特點，讓自身的發展能夠更加高效。

（二）充分發揮短視頻平臺的作用 為推動媒體融合提供幫助

縱觀整個網絡直播帶貨活動可以看出，很多網友之所以會來到直播間觀看直播帶貨活動，很大程度上是受主播本身吸引。比如在某一段時間內，某一個電影或電視明星、網絡紅人，他們的熱度比較高，社會知名度比較好，所以一些粉絲或者普通網友就會跟隨他們的腳步，受他們的吸引和號召，來到直播間觀看帶貨活動。因此直播帶貨活動也已經成為一種“粉絲經濟”的重要表現，依賴于帶貨主播自帶的流量而持續向前推動。

除此之外，現如今在短視頻時代下一些短視頻博主也有著非常高的知名度，而他們也加入了直播帶貨的行業，參與直播帶貨活動。近幾年抖音、快手等一些短視頻平臺在直播帶貨領域的影響力正在不斷提高，甚至某些時間段某些主播的影響力都超過了淘寶天貓等一些主播，表現出了龐大的用戶流量和強大的引流能力。這些短視頻平臺給廣播電視媒體的直播帶貨活動提供了幫助，讓他們在實現轉型發展、融合發展的道路上更加成功。以李佳琦為例，他可以被稱之為我國網絡直播帶貨的“頭號達人”，之前他在抖音號上發布自己各種版本的口紅視頻，成功引起了廣大網友的關注，成為眾多網友討論的對象，而且他的帶貨能力、帶貨效果也極其突出。

絕大多數的網絡用戶希望廣播電視臺能夠在淘寶、天貓、抖音、快手等一些平臺上來進行直播帶貨活動。廣播電視臺的主持人通過短視頻平臺而積累大量的粉絲，利用自身的影響力和媒體的號召力，不斷地提高媒體的傳播力。比如廣東廣播電視臺音樂之聲主持人林琳，她自身的抖音號就有著高達幾百萬的粉絲，屬于廣播電視臺主持人中抖音粉絲數量比較多的人之一。而她所主持的《天生快活人》節目，與淘寶直播合作共同播出節目。聯合淘寶共同開展網絡帶貨直播活動，而且首次開播半個小時就獲得了8萬人的在線觀看，成交的訂單也超過了1000單。

近年來很多廣播電視臺也在主動接觸網絡直播，參與網絡直播帶貨活動，但他們目的并不只是去獲得利潤，而是能夠在網絡直播帶貨發展趨勢的基礎上，探索融媒體發展的可能性，發揮作為主流媒體的社會責任，幫助我國經濟快速實現復蘇和增長。從短期來看，廣播電視臺跨界開展直播帶貨是實現融媒體轉型之路的重要嘗試，而借助這一重要的機會也可以為自身的轉型造勢，通過科學合理利用直播帶貨活動的熱度，擴大自身的社會影響力，增強受眾用戶黏性。

（三）聯合多方力量聚焦本土品牌 實現合作共贏

現如今出現了一種新型的直播帶貨模式，那就是政府作為牽頭人，廣播電視臺作為傳播媒介，主持人成為了網絡帶貨主播，他們宣傳本地特色產品，打造本地特色品牌，宣傳本地特色文化。如濟南電視臺、廣東佛山電視臺等一些媒體在利用這種新型的模式上取得了不錯的效果，例如濟南市商務局和濟南廣播電視臺聯合舉辦了“濟南制造天下共享濟南品牌云展示”活動。在整個活動中，總瀏覽數量超過了200 萬人次，而且宣傳了大量濟南特色企業的特色產品，幫助企業實現發展，為打造濟南特色的網紅品牌而提供重要幫助。

廣東省佛山電視臺和東莞電視臺也積極應用這種新的模式，充分利用自身所建設的融媒體平臺，結合網絡優秀IP。例如佛山電視臺就聯合快手紅人以及當地優秀企業進行了主題為“禪城超級品牌日”的直播帶貨活動，整個直播共吸引了近300 萬人次的瀏覽，下單數量超3 萬單。東莞電視臺組織了《知東莞》視頻直播活動，累計觀看人次近40萬，而且帶貨的總金額超100萬元。由此可見，廣播電視臺跨界開展直播帶貨活動，與當地優秀企業共同打造品牌特色，宣傳本地文化，推廣本地產品，推動消費數額的增長，大有可為。

（四）推動媒體融合發展

近年來網絡直播帶貨活動的發展速度非?？?，這給廣電媒體的融媒體發展提供了新思路和新視角。雖然對于廣播電視臺媒體來說，他們開展網絡直播帶貨活動要比電商平臺相對較晚，整體規?？赡芤蚕鄬^小，但是廣播電視臺擁有非常成熟而且可靠的直播技術。廣播電視臺開展直播帶貨活動，可以有效地發揮自身優勢，推動媒體融合向縱深發展。廣播電視臺屬于主流媒體，擁有非常強的領導力、公信力和社會知名度，不管是在內容制作領域還是在廣告運營方面都積累了大量的優秀人才。在2020 年疫情暴發初期，中央電視臺就與淘寶聯合組織直播帶貨，而之后又多次以“助力湖北發展”為主題，組織各種各樣的帶貨活動，最終形成了“廣電媒體優秀主持人+網絡紅人”和“廣電媒體優秀主持人+企業家”的合作模式。廣播電視臺開展直播帶貨活動，是主流媒體實現轉型，推動融媒體發展的重要一步。廣電媒體對參與直播帶貨活動主持人進行包裝，打造有影響力的主播團隊，這樣不僅能夠帶來非常好的社會效益，彰顯主流媒體的責任擔當，而且還有利于推動自身加強與新媒體平臺的合作，屬于有效應對傳媒環境深度變化的創新之舉。

結語

綜上所述，直播帶貨給廣電行業融媒體發展轉型提供了新的突破口。而廣播電視臺在積極嘗試開展直播帶貨活動的過程中，也對于提高自身的社會知名度提供了重要的幫助。未來廣播電視行業應當把握住直播帶貨這股熱浪，積極開展直播活動，加強引流，打造廣電行業融媒體影響力，提高營銷效果與宣傳價值。另外通過參與直播帶貨，也能夠讓廣播電視媒體多積累經驗，真正實現學以致用，創新節目內容，打造全新型的媒體節目。