用戶共創的汽車產品發展模式研究

張大偉

摘 要：本文主要闡述A公司在汽車產品研發和發展過程中打破常規、探索新模式，大膽的直連用戶，堅持從實際場景出發，洞察廣大人民出行的痛點，與用戶共創開發和快速迭代產品，取得巨大成功，開創出全新品類，定義了出行3.0時代，同時帶動產業鏈形成規模化發展。而通過用戶共創，A公司也在推廣、營銷模式上進行了大膽嘗試和創新，打開了全新渠道，進而激發了更多的消費需求，更為疫情期間的消費市場注入活力。

關鍵詞：用戶共創 快速迭代 跨界營銷 新品類

Research on the product development model co-created by users

Zhang Dawei

Abstract：Expounds that A company breaks conventional rules and explores new models in the process of automotive product research and development.They boldly connect with users directly， adhere to the actual scene， insight into the pain points of people's travel， and create development and rapid iteration of products with users.They achieved great success， create a new category， defines the mobility 3.0 era， at the same time， it drives the industrial chain to develop on a large scale.Through user co-creation， Company A also made bold attempts and innovations in promotion and marketing mode， it opens up a whole new channel， stimulated more consumer demand， inject vitality into the consumer market during the epidemic.

Key words：Co-create with users， Rapid iteration， Cross-border marketing， New category

1 前言

隨著經濟的快速發展，機動車擁有量迅速增加，我國交通普遍存在擁堵、停車難、油費高等出行問題。交通供需矛盾日益突出，加劇了城市道路的擁堵程度。特別是一線、新一線城市小汽車無序發展、過度使用，使城市道路網經常處于超負荷狀態，加劇了城市交通擁堵的嚴重程度，成為限行限號的“重災區”。同時，停車資源供應不足、分布不均，導致了停車難問題日益顯現出來，大量車輛被迫停靠在公共道路上，使原本不足的道路面積更難以滿足車輛流動的需要，降低了道路的通行能力，造成了交通擁堵，形成惡性循環。二、三線城市同樣存在道路擁堵、車位難尋、燃油車養護成本；四、五線及以下城市低速電動車品質堪憂、無法上牌、兩輪電動車存在安全隱患的問題。而后疫情時代的公共交通出行會帶來健康顧慮，可以說不管是大城市還是小城市，出行困擾發生在每一位奮斗者的日常生活中。很多人，為了避免擁堵、停車難、郵費高的問題，選擇購買兩輪電動車，尺寸小巧、易停車、無需駕照的低速電動車，而不愿意購買大車。但兩輪電動車存在沒有遮擋、夏天曬、冬天冷、雨天濕等諸多不舒適的問題；而低速電動車無駕照、質量差、無路權、不安全的問題。他們短途出行的困擾依然沒能有效解決。他們非常需要一臺實用、便捷、成本低且安全的代步工具來滿足上下班通勤、接送小孩、購物買菜及個人休閑出行等多種需求，這是一個千萬級需求的巨大市場。

同時，我們正處在一個消費者崛起的時代，他們更有消費能力、也更懂得如何消費，對商品設計、制造的影響越來越大，甚至他們逐步影響到商業組織的架構，帶來商業模式的深刻變革，而這種影響和滲透在汽車行業里也在逐漸深入。同時，隨著技術發展和社會進步，在互聯網時代，消費者意志被網絡急劇放大，導致用戶需求驅動產品設計的理論變得越來越顯著。甚至可以說，當下，在一定程度上是用戶在主導行業變革。在這種情況下，以用戶需求為導向的汽車產品設計、開發變得越來越重要。當然，僅僅聽用戶說了什么是遠遠不夠的，廠商還需要從專業角度出發去理解用戶表達背后真正的訴求。比如，如果客戶說“字大一點”，對方真正想要的很可能是讓文字更顯眼，而這個需求有很多種解決辦法--增加對比度、調整間距、或者換一種字體，這些可能都會比單純放大字號更好。在汽車行業，類似對用戶需求的洞察和預判同樣重要。甚至在某些時候，廠商要懂得適當地引領用戶的需求，而正是這種引領一次次啟動了行業的變革和發展。

本文就對A公司準確洞察和判斷市場需求、大膽創造、并通過用戶共創的方式開發代步產品的成功做法進行研究，探尋他們基于用戶共創的產品發展模式過程中的具體做法、成功經驗和取得的成就，總結出產品發展的方法論和理論模型。

2 用戶共創的產品發展模式研究

2.1 基于用戶實際場景的產品開發模式

A公司一直以來堅持以用戶為中心，其產品也因符合廣大中國人民的需求而頻頻爆款，而更難得的是他們擅于走出舒適的辦公室，深入到生活的每個大大小小的場景中發現和創造需求。早在2014年，他們就深入到用戶身邊，鉆進大街小巷旁，去感受用戶使用交通工具的每一個細節。通過對上百個城市和地區的調研，他們發現其實很多人每天使用私家交通工具的主要用途集中于上下班或接送小孩或買菜購物，出行半徑都不長、人數也基本是一到兩個人，受限于當下的出行環境，這給他們帶來諸多出行困擾。基于這樣的市場洞察，A公司敏銳的發現這是一個全新的藍海，開發一款小巧靈活、經濟實用又安全的代步產品必定大有可為。于是，結合對行業發展趨勢的研判，決定開發純電驅動小型新能源代步工具，為人們日常短途出行提供最合適、最有效的解決方案，消除痛點。

2017年，他們推出首款2座小型新能源代步產品，取得令人矚目的成績。在2座產品推廣和普及的過程中，他們又通過對中原市場的洞察，發現了4座代步產品具有更大的機會。2020年，他們基于全新小型新能源平臺打造更有競爭力的4座產品。該產品在平臺架構上以用戶場景定義產品群，通過產品群實現平臺化、規模化，它擁有極簡的物理平臺，即最優秀的底盤調教，高安全的車身結構和最極致的物理空間；開放硬件平臺，即模塊化設計，標準統一的硬件接口，開放共創的硬件生態；融合的軟件平臺，即以面向服務的SOA全新軟件架構，實現全場景融合協同，快速開發，常用常新；以及智慧的云端平臺，即自有的云端大腦，深度自學習，為用戶提供及時便利的云端服務。而在產品上，他們重新定義了小型新能源代步工具的空間、安全、能源、能耗補給和服務。

正是這一4座代步產品，讓A公司成為小型新能源代步市場的領導者和新能源代步汽車產品普及者，并定義了出行3.0時代。

2.2 基于用戶共創的產品進化模式

4座小型新能源代步工具的研發，A公司真正進入了用戶共創的產品進化模式，回顧其歷史，大致可以分為幾個階段：

第一階段：基于市場洞察，快速推出產品，占據市場。基于對老年代步車市場的深刻洞察開發第一代4座微型新能源產品，它以簡約易實現為主，先打造一款符合車規級的極簡產品，定位為滿足城鄉出行場景及多功能的低成本純電代動步工具，目標是替代無路權、無質量保障、不安全、不規范、的老頭樂產品。產品曝光后，引發網上熱議，且是以年輕人為主在討論，既有贊賞產品新穎、別具一格的，也有吐槽它老氣、土、不好看、是個有路權的老頭樂的。A公司迅速組織評論整理，詳細梳理和識別其中的機會點，抓住年輕人關注度高，對造型吐槽最多的現象，快速行動，調整造型、優化配置、重新命名以對產品進行換新，從而迅速打造第二代產品，這一代產品明顯向年輕化轉變，更符合年輕人的審美和需求。

第二階段：基于年輕人呼聲，快速開發第三代產品。第二代產品較第一代明顯年輕化。但它依然保持著第一代產品安全可靠、經濟便捷、實用省錢、簡單樸素的特性。于是年輕人們都按照自己的想法自發改裝，并在網上產出大量UGC（User Generated Content：用戶原創內容），以展現自我個性和時尚潮流的理解。A公司迅速捕捉到這個現象，發現年輕人對個性、自我、與眾不同的表達欲望和對時尚潮流追求有著強烈的需求；同時，在第二代產品的預售期，產品開發團隊即頻繁深入一線走訪訂單用戶，傾聽他們的聲音，收集他們的想法，收集到了產品不夠洋氣、顏色不夠豐富、不夠時尚的反饋。于是他們基于網絡洞察發現和用戶需求識別，即刻作出反應，在第二代產品上市前即規劃出第三代產品，主要方向就是賦予產品時尚、潮美的特性，讓其在代步車的基礎上進階為時尚的大玩具。

第三階段：直連真實用戶，規劃后續產品，滿足用戶多元化的升級需求。第二代產品一經上市，收獲大批有短途出行需求的各階層人群，銷量遠超預期，已經逐漸顯示出人民代步車的特質。用戶群體也迅速年輕化，都是85后甚至90后年輕女性，占比超過70%。A公司依然保持著“實踐出真知”的傳統，產品上市前半年，幾乎每個月都深入一線，通過多渠道直連用戶，傾聽用戶心聲，收集用戶畫像以及他們對產品的期望、升級需求和換代建議等等。而后他們基于當前用戶特征、用戶的需求、市場容量、行業生態建設和大環境發展趨勢，深刻思考用戶深層次需求和市場機會，對后續更多的產品（敞篷、主打男性的產品、品質更好的產品、續航更長的產品、空間更大的產品、更有玩樂調性的產品、更適合潮改的產品等等）做出迅速規劃，以滿足用戶不斷升級的多元化需求，并以此拓展產品邊界，獲取更多人群和探索更加廣闊的市場機會。

2.3 基于用戶習慣的產品營銷新模式

2020年，一場突如其來的新冠疫情肆虐神州大地，整個國家都按下了暫停鍵。A公司在此刻快速響應國家號召，承擔起大企業的擔當，以令人驚訝的速度責無旁貸的自研自產口罩。在優先滿足了國家防控疫情戰略需要的大前提下，迅速行動、設法自救，搶時間復工復產。這期間，A公司大膽打破傳統的汽車產品推廣模式，轉而嘗試新媒體傳播，這樣的創新和嘗試，直接觸達了用戶，大大提高了溝通效率，也能更直接的知道用戶的想法，從而打開了全新的渠道，為產品營銷找到了全新模式。一方面，產品上市后，基于用戶觸媒習慣，加大新媒體推廣的力度，建立以群眾路線為方針的六位一體式傳播矩陣，進行飽和式曝光，迅速走進年輕人的心里。另一方面，基于用戶的喜好，與年輕人做到同頻共振。所以A公司開始通過當下年輕人熱衷的跨界形式，與他們玩在一起，用戶在哪里，他們就在哪里，圍繞年輕人的衣食住行，找了很多年輕人喜歡的品牌跨界聯名，進行破圈營銷，年輕人愛喝奶茶，所以我們與喜茶合作，舉辦“靈感碰撞派對”活動；年輕人喜歡玩音樂、潮流，他們就跨界Yoho！、與常州音樂節、成都電音節合作，打造“大人們的小樂園”超級IP。此舉將產品在其代步屬性的基礎上進化出了社交屬性，成為年輕人的社交大“玩具”。通過一系列的破圈跨界，產品逐步融入年輕人的社交圈，不僅成為出街潮品，更在各大社交平臺上形成分享與種草的良性閉環，成為“網紅”，越來越多人認可開上這款小產品是潮流的表現。

除了針對車輛的潮創之外，A公司還圍繞用戶打造“潮妝文化”。通過調研，他們發現，這群用戶愛在小紅書分享自己的日常穿搭、妝容等等。這群女性用戶的分享形成了一種獨特的文化現象，火爆網絡；而這款產品也融入到女孩們追求的時尚生活中，與用戶共創潮妝文化。所以，A公司跨界聯動完美日記，舉辦了“潮妝派對-大人們的小樂園”，共同打造潮妝盛典，讓產品和用戶更親密地玩在一起。

3 A公司基于用戶共創的產品發展模式的主要成就

A公司以最小的社會資源，精準洞察用戶需求，為大多數人提供當前環境下最適合短途代步出行的解決方案，帶來了極大的便利，開創了小型代步產品市場的全新藍海，為行業發展注入新動力。如果說自行車是人民代步的1.0時代，摩托車或電動自行車是2.0時代，那么A公司的產品則以全新品類的姿態定義了人民代步出行的3.0時代。同時，他們還創造了需求，讓產品成為年輕人的時尚大玩具、社交新裝備，并通過產品的高可改裝特性和大量用戶的改裝，引爆了汽車產品潮創文化和車主潮妝文化。

4座小型新能源代步產品以其精準的產品定位和對目標人群的準確把握，一上市即受到青睞，產品系列累計銷售突破90萬臺，連續27個月占據細分行業第一，五次登頂全球銷量榜首，成為名副其實的新能源產品普及者，引來國內外媒體的爭相報道。龐大的用戶群體中，90后占比超70%，女性占比超72%，他們認可使用該產品是很潮流的表現，而用戶的年輕化也有效幫助A公司品牌形象向年輕化轉型。

產品累計獲得國家、行業各類獎項20余項，無論從技術架構上還是產品上，都重新定義了當前小型新能源代步產品的行業標準，為行業的快速發展貢獻了卓越力量。

巨大的銷量，一舉帶動了上下游相關產業鏈形成規模化的發展。而產品方方正正，小巧可愛，適合改裝的產品特性，引發了大量用戶自發改裝，以定義他們自己的時尚和潮流。這激發出了巨大的周邊改裝需求，帶動了改裝業務市場的蓬勃發展。而A公司也借此激發用戶的改裝行為，帶動用戶打造“不化妝不出街”的汽車代步產品消費文化。

4 結束語

回顧總結A公司基于用戶共創的汽車產品發展模式，可能有以下幾個方面的經驗值得總結：

精準洞察，通過精準的識別用戶需求，從打造低成本最簡單元開始，基于用戶需求和不同場景不斷升級產品，讓產品具備一路進階的能力。

準確定位，抓住廣大人民群眾當下出行最大的困擾，定位為人民需要的代步車，以“最適合人民的產品“的姿態滿足各個階層的不同場景、不同性質的出行、社交需求。

創新渠道，打破傳統，以新媒體方式進行傳播，快速、高校、直接觸達廣大人群，傳播效率、傳播面積實現幾何式增長，迅速走進萬千大眾的視野，并以其獨特的產品特性獲得他們的青睞。

跨界營銷，通過大數據捕捉用戶群體特征，通過他們最喜歡的方式跟他們“玩在一起”，通過圍繞車打造潮創文化和圍繞車主打造潮妝文化，不斷鞏固產品時尚、好玩的IP形象。

直連用戶，線上線下、多元化立體式直面用戶，直接傾聽他們的心聲，從而能迅速收集需求、識別機會、響應問題、迭代產品，滿足用戶期待，并抓住機遇擴大產品邊界。

創造文化，基于廣大用戶自發的改裝行為，洞見和激發新的需求，打造超級IP，創造和引領新文化，從而不斷催生新機會和市場，形成用戶共創模式的良性循環。

簡而言之，A公司的產品發展模式可以概括為一切從實際場景出發最終回歸用戶需求，造用戶真正需要的產品。

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