探究全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合

梁文艷

(沙洲職業(yè)工學院，江蘇 張家港 215600)

引言

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣389個，國家級休閑旅游和鄉(xiāng)村旅游示范點641個[1]，接待人數(shù)32億人次，實現(xiàn)營業(yè)收入8500億元。從中可以看出，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游已成為推動我國旅游業(yè)發(fā)展的新動能。但與此同時，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過程中日漸暴露出低端化、同質(zhì)化等問題，亟需把握供給側(cè)結構性改革契機，尋求轉(zhuǎn)型升級的有效路徑，依托產(chǎn)業(yè)融合策略的實施提升旅游業(yè)附加值，更好地滿足大眾個性化消費需求，推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)、戰(zhàn)略性發(fā)展。

一、研究理論基礎

(一)“微笑曲線”

“微笑曲線”理論由華人企業(yè)家施振榮1992年首次提出，該理論最初被用于分析IT產(chǎn)業(yè)價值鏈，其后經(jīng)由不斷修正轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”，為不同產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究提供方向指引。針對“微笑曲線”的結構形態(tài)進行描述，坐標橫軸由原點向右分別為研發(fā)設計、生產(chǎn)制造、銷售與品牌三個區(qū)段，縱軸將附加價值進行由低到高排序。從產(chǎn)業(yè)鏈視角出發(fā)，位于左、右兩端的研發(fā)段與品牌段的附加值最高，位于中間部分的生產(chǎn)段附加值相對最低，而企業(yè)為提升整體產(chǎn)業(yè)鏈的附加值，需聚焦產(chǎn)業(yè)鏈兩端增加投入，促使兩板塊向高附加值區(qū)域移動。將該理論延伸至鄉(xiāng)村旅游領域，在推動鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)加快融合的過程中需實行價值鏈分工的細化，依托資源挖掘與理念創(chuàng)新提升旅游產(chǎn)品的附加值，依托多種創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的組合豐富其文化價值內(nèi)涵，打造鄉(xiāng)村旅游品牌優(yōu)勢，借此進一步拓寬客源市場，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展與附加價值的長效提升提供保障。

(二)灰色關聯(lián)度分析

灰色系統(tǒng)理論由我國控制論專家鄧聚龍教授在1981年首次提出。他主張利用科學性分析系統(tǒng)解決世界上灰色系統(tǒng)普遍存在的樣本數(shù)量不足、信息不完整、內(nèi)容不確定等問題，實現(xiàn)對不同因素間關聯(lián)程度的判斷。該方法規(guī)定樣本容量不得少于4個，從較廣范圍內(nèi)提取規(guī)律數(shù)據(jù)或無規(guī)律性數(shù)據(jù)進行量化、定性分析，依托龐大的數(shù)據(jù)基數(shù)保證最終分析結果的科學性。通過將評價指標的原始觀測值進行無量綱化處理，獲取關聯(lián)系數(shù)、關聯(lián)度等指標，并依據(jù)一定的相關度進行指標排序[2]。當指標間的關聯(lián)度越大，說明其發(fā)展速率與方向呈現(xiàn)出顯著的線性關系，則推斷出各指標間的關系更加密切。基于灰色關聯(lián)度分析理論進行產(chǎn)業(yè)融合程度的測算與分析，能夠更加直觀地展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)程度，為產(chǎn)業(yè)融合機制與發(fā)展路徑的建構提供借鑒思路。

二、全域旅游時代的基本特征

一是全域旅游+。其中包含酒店、景區(qū)等多類公共資源及其服務措施，以全新的探索型發(fā)展趨勢為主，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。二是全域主體文化。在全新的時代發(fā)展背景下，需要深入挖掘多種文化背景下的發(fā)展?jié)摿Γ崿F(xiàn)不同文化類型的有機融合，進而展現(xiàn)不同主題的文化思想及文化符號，豐富全域旅游的文化特質(zhì)。三是全域共享共建。受全域旅游理念的號召，當?shù)厝罕姟⒎杖藛T、管理人員等均需將自己作為主人公，將個人利益與集體利益掛鉤，積極參與到全域旅游建設活動中，實現(xiàn)對全域旅游成效及資源的共享。四是重視品質(zhì)建設。在開展全域旅游期間，除了需要以高質(zhì)量服務提升消費者滿意度，更重要的是將品質(zhì)建設工作落實到住宿、飲食、交通等各個環(huán)節(jié)中，滿足不同游客的休閑、消費需要。五是全域營銷策略。現(xiàn)階段，各地應積極促進旅游相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，開發(fā)包含地域文化特色、物美價廉的產(chǎn)品，并創(chuàng)新多元化營銷方式彌補淡季對旅游行業(yè)的影響。六是全域發(fā)展理念。全域旅游是現(xiàn)階段全新的發(fā)展觀念之一，需要在全區(qū)域內(nèi)優(yōu)化、升級這一發(fā)展理念，實現(xiàn)旅游格局的進一步擴張、優(yōu)化。

三、全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的優(yōu)勢

(一)培育旅游增長點

在全域旅游背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應當以滿足都市居民的休閑娛樂需要為基礎，創(chuàng)新觀賞、垂釣、采摘等多種方式，幫助游客緩解心理壓力，放松緊張心情，并滿足游客在游玩過程中增長見聞、體驗氛圍、熏陶精神等多元化需要。由此，可將高品質(zhì)、人文性、個性化、定制化作為鄉(xiāng)村旅游賣點，保證游客可在精神層面得到愉悅。另外也需要深度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意性、文化性特質(zhì)，利用私人化服務實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的長遠、健康發(fā)展。由此，文化創(chuàng)意在一定程度上豐富了消費需要，進一步拉動了文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

(二)豐富旅游新業(yè)態(tài)

在全域旅游的推動下，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)逐漸得到了重視，產(chǎn)生了許多重點建設項目。綜合特色、創(chuàng)意、文化打造文創(chuàng)藝術鎮(zhèn)，為當?shù)芈糜螛I(yè)提供全新經(jīng)濟增長；完善旅游發(fā)展新模式，加快推進現(xiàn)代化、智能化影視娛樂建設工作；并為當代年輕人提供創(chuàng)業(yè)孵化基地，穩(wěn)步推進民俗文化街建設工作；對現(xiàn)有建筑、廣場、村委、民居等進行深入改造，創(chuàng)新民宿、故居、村史館、文化廣場等創(chuàng)意商鋪，豐富旅游業(yè)態(tài)。

(三)提高內(nèi)涵品位

當前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，在一定程度上滿足了游客的全新消費需要，因此需綜合各類科學技術手段實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的深入融合發(fā)展，并對本地文化資源進行高效整合，打造全新的靜態(tài)文化旅游產(chǎn)品，突出其立體、多樣、創(chuàng)意、動態(tài)、個性的特點，進一步增加鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的文化底蘊，突出文化精髓，并利用視覺、聽覺等方式滿足不同游客的精神需求。

(四)提高市場競爭力

以往的鄉(xiāng)村旅游運營期間，游客僅能依據(jù)村民的口述或文字描述了解當?shù)氐娜宋摹⒆匀弧⑸鷳B(tài)特質(zhì)，不僅內(nèi)容不全面且極易出現(xiàn)錯漏等問題。但隨著全新文創(chuàng)時代的發(fā)展，當?shù)氐目茖W技術水平得到了顯著提高，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可利用高新技術手段將鄉(xiāng)村活化、創(chuàng)新，如口袋影院等方式；深挖鄉(xiāng)村旅游潛在的文化價值，如以“香雨”為主題的活動，充分挖掘了當?shù)氐娜宋馁Y源，并綜合電、聲、光等技術，全方面、立體化地展示了鄉(xiāng)村特點，從視覺上給予群眾沖擊，提高鄉(xiāng)村旅游吸引力，增加其市場競爭優(yōu)勢[3]。

四、全域旅游視域下的產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新路徑

(一)創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)理念，樹立全域旅游觀

鑒于全域旅游倡導“全空間”“全產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展理念，致力于將旅游業(yè)發(fā)展重心由內(nèi)部小循環(huán)擴展至外部大循環(huán)中。在全域旅游背景下尋求產(chǎn)業(yè)融合的有效路徑，應從旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)理念角度進行多元創(chuàng)新：一方面應樹立全域旅游體制觀，突破以往旅游業(yè)的孤立發(fā)展格局，由政府在頂層設計層面統(tǒng)籌管理、完善政策扶持，由企業(yè)、社會組織邀請創(chuàng)客、投資機構深入鄉(xiāng)村實地，進行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的調(diào)研與產(chǎn)品開發(fā)，并由村委會帶動村民自發(fā)參與到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新進程中，美化村容村貌、轉(zhuǎn)變自身行為方式，為產(chǎn)業(yè)融合的順利推進提供動力。另一方面應樹立全域旅游產(chǎn)品觀，從多種渠道整合游客需求信息，推動旅游產(chǎn)品的設計主題由觀光轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e，以文化體驗與鄉(xiāng)村風俗為主題，選定曬麥場、傳統(tǒng)農(nóng)村院落、村支部等場景進行體驗、演出等活動的安排，喚醒游客的童年記憶、激發(fā)心理共鳴，借此更好地豐富旅游產(chǎn)品，帶給游客良好的觀感體驗，滿足其休閑娛樂與文化心理需求[4]。

(二)推出多種融合模式類型，遵循因地制宜原則

為保證產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略的實施能夠發(fā)揮“1+1>2”的效果，應結合農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)有物質(zhì)文化資源特征，秉持因地制宜原則進行融合模式的選擇。

第一，滲透型，例如以鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)為核心，推出相關文化旅游工藝品；依托線上旅游網(wǎng)絡平臺開展網(wǎng)絡營銷，推出“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”私人訂制旅游模式，并創(chuàng)新“鄉(xiāng)村旅游+眾籌農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”等智慧旅游產(chǎn)品；將現(xiàn)代都市精英文化、消費文化融入鄉(xiāng)村旅游業(yè)，打造茶旅文化特色小鎮(zhèn)等高端旅游路線；將高新科技與農(nóng)業(yè)發(fā)展相融合，創(chuàng)新具有教學意義的鄉(xiāng)村創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園區(qū)形態(tài)。

第二，延伸型，實際上就是利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游之間的經(jīng)濟活動實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢互補，達到產(chǎn)業(yè)融合、突出產(chǎn)業(yè)附加價值、發(fā)展新業(yè)態(tài)、打破產(chǎn)業(yè)邊界的目標。例如將某些以農(nóng)村為題材的影視作品中的情節(jié)與場景進行還原，滿足特定受眾群體的文藝體驗與休閑娛樂需求；挖掘鄉(xiāng)村地區(qū)本土文化現(xiàn)象、民間傳說等要素，打造原生態(tài)的鄉(xiāng)村文化體驗路線，創(chuàng)建具有地方特色的建筑文化旅游產(chǎn)品。

第三，重組型，從鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中提煉出關鍵要素與環(huán)節(jié)，聚焦基礎研究、技術集成、創(chuàng)意構思、生產(chǎn)經(jīng)營、營銷策略、消費及服務等環(huán)節(jié)打造全域旅游支撐力，圍繞資源、市場、功能、品牌、文化、資金、情感與創(chuàng)新等維度進行融合價值的挖掘。例如運用當?shù)噩F(xiàn)有古建筑舉辦鄉(xiāng)村節(jié)慶展覽活動，挖掘傳統(tǒng)民俗節(jié)事打造創(chuàng)意旅游路線等，借此有效吸引潛在消費者，推動鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展[5]。

(三)加大產(chǎn)業(yè)技術支持力度，強化產(chǎn)業(yè)融合保障

一方面，應以信息技術、科學技術為工具，基于“智慧旅游”發(fā)展業(yè)態(tài)為產(chǎn)業(yè)融合尋求有效支持。例如以鄉(xiāng)村現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)業(yè)為立足點，將科學技術手段應用于農(nóng)作物種植與農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將培育出的新品種農(nóng)作物利用電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺進行宣傳推廣，打造兼具科技水平、文化價值與鄉(xiāng)村特色的新型旅游產(chǎn)品。另一方面，還應注重完善現(xiàn)有基礎設施，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好條件支持。

(四)打造產(chǎn)業(yè)融合品牌優(yōu)勢，靈活運用旅游要素

旅游要素主要包含吃、住、游、購、娛，基于要素融合理念進行產(chǎn)業(yè)融合路徑的探索。例如將現(xiàn)有古樸村落、民間工藝與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相融合，推出水鄉(xiāng)風情、祠堂文化等旅游產(chǎn)品，構建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈、打造品牌特色；將鄉(xiāng)土美食與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合，可推出尋訪美食、創(chuàng)意廚房訓練營等特色旅游項目，以及不同菜系創(chuàng)意研發(fā)項目，借此為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游業(yè)融合創(chuàng)設良好平臺；將鄉(xiāng)村商品與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合，可利用政策優(yōu)勢建立鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的精品購物商店，由當?shù)厥止に囌唛_發(fā)鄉(xiāng)愁等多種題材的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并依托互聯(lián)網(wǎng)等平臺的宣傳擴大品牌影響力，更好地提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價值，發(fā)揮對游客的吸引力[6]。

(五)完善鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合配套措施

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合，在一定程度上順應了時代發(fā)展需要，發(fā)展前景廣闊，因此就需要對其進行全方位支持。一是加快推進基礎設施建設。不同產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展將實現(xiàn)資源、人才、資金在短時間內(nèi)大量集聚，城鄉(xiāng)邊界模糊，為實現(xiàn)人口集聚及產(chǎn)業(yè)升級的目標，各地應加快通信、道路、供電、給排水、垃圾處理等基礎設施建設，從完善設施的角度支撐產(chǎn)業(yè)的進一步融合發(fā)展。二是創(chuàng)建全新的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺。綜合當?shù)貙嶋H發(fā)展需要及優(yōu)勢，結合創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)孵化基地，著重培養(yǎng)具有本地文化底蘊的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并積極選聘專業(yè)化、創(chuàng)新型人次，加強與各高校及培訓機構的對接工作，主動擴大人才隊伍規(guī)模，為鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進一步融合發(fā)展奠定人才基礎，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)拓展產(chǎn)業(yè)鏈建設工作，帶動上下游企業(yè)的進一步完善發(fā)展，科學調(diào)整當?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構。

另外，在落實文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展期間，需要時刻關注游客需要，提升其認同感、滿意度，并在深挖原有客源潛力的同時增加新客源。一是提升游客體驗感。充分調(diào)動起游客的觸覺、聽覺、味覺、視覺等能力，對產(chǎn)品進行全方位感受，提高服務及產(chǎn)品滿意度。應注意滿足不同群體的不同體驗需要，如青少年喜好游玩及美食，中青年更偏向休閑娛樂，老年則喜歡安靜休憩。需對不同群體提出針對性創(chuàng)意服務主題。二是強化游客舒適感。除了需要合理設置基礎配套設施，同時也需要充分考慮游客游玩的便捷性，保證基礎設施建設的精細化、人文化，對馬桶個數(shù)、廁所位置、垃圾桶位置、樹種搭配、路標提醒、路面平整度等進行科學的規(guī)劃。三是重視游客代入感。在現(xiàn)階段生活壓力不斷提高的背景下，旅游是幫助廣大居民舒緩精神、開闊思想的主要方式之一。但由于以往的單一化景觀設計無法滿足游客需要，因此就需要主動創(chuàng)新情景劇、競賽活動、才藝表演、虛擬體驗等活動，提高游客融入性[7]。

結語

綜上所述，全域旅游以“創(chuàng)新、文化、質(zhì)量”為核心理念，為當代旅游業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略指引。伴隨當前大眾文化需求的日漸多元，對于旅游產(chǎn)品與服務質(zhì)量提出更高要求，因此應借鑒全域旅游理念，推動現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展理念、規(guī)劃方向、資源挖掘、產(chǎn)品設計與經(jīng)營模式上實現(xiàn)全面創(chuàng)新，加快鄉(xiāng)村旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合趨勢，尋求適應鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的本土化路徑與價值提升空間，借此更好地推動鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級目標，為當?shù)亟?jīng)濟建設與社會文化發(fā)展奠定良好基礎。