競技體育視角下體育娛樂化現象探析

肖路遙 三江學院體育部 趙云 南京特殊教育師范學院體育學院

1.前言

東京奧運會期間，掀起了一波又一波的全民奧運討論高潮。2002 年，國家體育總局將體育規劃為文化娛樂產業，體育產業的商業開發也慢慢向娛樂化發展。一些運動員們受到了前所未有的關注，他們越來越多的出現在綜藝節目上，成為了“體育明星”，從而也吸引了許多群眾出現在了觀眾席上。通過查閱數據發現，東京奧運首金獲得者楊倩微博粉絲數量，一天之內漲了53 萬。體育明星們給體育帶來更多的關注度，但與此同時也帶來了一些弊端，如何平衡娛樂化商業活動與運動員訓練，值得引起關注與思考。

2.體育娛樂化的現狀分析

互聯網與媒體的發展，也讓更多的運動員被大家所看到，從1998 年中央電視臺首次引入法國體育綜藝《城市之間》至今，運動員開始頻繁登上各類綜藝節目，如孫楊參加了《奔跑吧兄弟》、《報告教練》等，傅園慧參加了《女兒們的戀愛》、《我家那閨女》等。粉絲文化也在不斷滲透體育中，在乒乓球、女排、游泳等比賽的現場，場地座無虛席，出現了無數的熱門運動員海報、應援條幅等，現場觀眾喊著運動員名字的應援口號，在一定程度上影響著比賽的觀感。以第十三屆全運會乒乓球比賽為例，張繼科的比賽場場爆滿，在張繼科被淘汰后，上座率下降了三分之二[1]。這樣吸引了更多的觀眾，但關注點不在運動本身，而在于運動員。體育產業政策的紅利，體育明星們的高熱度、高流量引領著體育產業與娛樂產業交集不斷擴大，資本不斷地流向體育界，導致運動員無法拒絕金錢、知名度等誘惑，也出現了許多運動員無法平衡好訓練和商業活動的情況。體育娛樂化推動了全民體育的發展，提高了體育比賽的受關注度，但同時也帶來了粉絲文化的一定弊端。高關注度是一把雙刃劍，帶來經濟利益的同時，當運動員過度的曝光在媒體前，鏡頭下，面對網友對于自身的評論時也帶來了巨大的心理壓力。從當下情況來看，體育娛樂化程度不斷加強且無法避免。

3.體育娛樂化出現的原因

3.1 市場的需求與政策支持

隨著經濟不斷發展，人們的生活水平不斷提高，人們的精神文化需求日益增長。新冠疫情前，2019 年全國體育產業總規模（總產出）為29483 億元，增加值為11248 億元，說明體育產業比重也在不斷在增加。《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》的頒布，促進了大眾體育的參與，并出現了很多娛樂產業與體育產業結合的現象。

而且在娛樂市場，奧運冠軍們有著比娛樂明星們更為積極向上、為國爭光的形象，其強壯的體魄，良好的形象符合娛樂圈的需求，也受到大眾的追捧。在推廣體育運動時，運動員的政治意味在不斷淡化，相比原來管理部門對于體育明星們的管理更加人性化，提供了更為寬松的環境，使得運動員的成長符合如今的市場，更具有商業價值，從而促使“計劃體育經濟”向“市場體育經濟”轉型。

3.2 “體育+娛樂”模式開發的推動

娛樂經濟的定義是以一種對人的尊重和迎合的態度，進行全方位地創造社會新價值、引導消費潮流、豐富和支撐社會經濟生活的經濟產業。娛樂化市場環境推動著體育娛樂化，娛樂經濟一方面指娛樂休閑業本身創造的效益及相關產業；另一方面是指各行各業的娛樂化形勢和趨勢，或者以廣告形式營銷產品、服務、理念以及推介新的消費方式和生活方式。電視媒體等大眾廣為接受的媒體，加入了許多體育明星，也給電視媒體帶來了高收視率，實現自身經濟效益。

打造《來吧！冠軍》這一檔由奧運冠軍們參與綜藝節目的肯訊傳媒，在2017 年1 月完成了數億規模的A 輪融資，據了解，此輪融資由微影資本領投、前海興旺聯合領投，漢富資本、微賽體育跟投。他們的定位就是以“體育綜藝”為市場突破口，在舉國體制向全民體育轉變的過程中，體育的商業化開發也是其中非常重要的一部分，允許運動員參與娛樂[2]。體育產業被稱為藍海，在過去幾年內動輒出現了數億級別的融資新聞越來越多的娛樂公司看重“體育+娛樂”這一熱點，引領著娛樂資本走向體育。

3.3 社交平臺的引導與推動

體育新聞娛樂化現象越來越明顯,其中的原因也有很多,就新聞種類來說，體育新聞相比較時政新聞、經濟新聞由較高的自由度,競技體育更是具有較強的趣味性[3]。以微博為例，其作為社交平臺的代表，成為網民們討論體育最為頻繁的地方，在體育新聞傳播過程中,觀察微博“熱搜”的內容,可以看出體育新聞娛樂化的程度正逐漸加深,對于體育新聞來說不可避免的也要對受眾感興趣的娛樂內容進行推送,而且娛樂性的私生活新聞相較于僅僅講述比賽的新聞要更受網民的歡迎，也說明了如今急劇增加的關注體育人群中一大部分人都是關注運動員而非體育賽事。人們對于體育明星的關注點也從賽場表現轉向了私生活，比較官方微博平臺發布的賽事消息,體育明星發布的有關生活的私人微博的點贊和評論轉發在數量上有非常明顯的優勢。社交媒體的發展與引導也是體育娛樂化的一個重要原因。

3.4 運動員自身經濟利益的追求

在社會轉型的時代下，媒體的宣傳與曝光，體育明星們追求的并不僅僅是運動員這一層身份，當代年輕運動員思想更為開放，個性更加的鮮明，可以發現賽后的采訪的開場白也從“感謝國家，感謝人民”轉變為更加的多樣，他們在為國爭光的同時，也更加凸顯個人價值，自我價值是一個人存在的作用和意義。運動員自我價值的實現首先是通過比賽成績肯定自己訓練的成果；其次是被觀眾認可和尊重。隨之而來的眾多商業代言、娛樂節目給體育明星們帶來了巨大的經濟利益，如何實現運動員競技與商業的平衡成為一個值得思考的問題，理論上，運動員應當以追求優異的成績作為奮斗的目標，但在體育商業開發的影響下，運動員對于自身經濟利益的追求也是無法避免的。

4.體育娛樂化的影響

4.1 積極影響

4.1.1 傳遞體育精神，推動體育經濟發展

體育明星自身帶來的高關注度，同時也帶來了大量的粉絲走向該項體育運動。意識的影響是潛移默化的，在追逐體育偶像的同時，也會被體育精神所感染，同時推動該項運動的發展。1999 年夏天，中國女足與世界杯冠軍僅一步之遙。決賽中，中國隊與美國隊一直鏖戰到了點球大戰，最終遺憾落敗。中國女足被稱為鏗鏘玫瑰。也就是從那個夏天開始，不少球迷唱著田震的《鏗鏘玫瑰》，開始為女足姑娘的出色表現激動欣喜。這種良性的互動提升了女足運動的關注度和全民參與程度，促進了這項運動的長足發展，在相當長的一段時間內，女足的成績非常突出。粉絲經濟拉動了體育產業的發展，也是不可忽視的事實。在某種程度上，打破了觀賽人群固定的圈層壁壘[4]。大批的粉絲到場，很大程度上提升了比賽的上座率，熱搜、刷屏，走高的關注度還引來平臺流量支撐，最終吸引贊助商紛至沓來談合作，推動體育經濟的繁榮發展。

4.1.2 彰顯運動員個性，體現人文情懷

從前的舉國體制，運動員的管理更為嚴格，對于運動員個性的壓抑，使得運動員的自我價值只能在比賽的時候體現。體育娛樂化是管理體制逐漸寬松的體現，運動員有更多的個性情感的個人追求，每名運動員都是獨立的個體，有著不同的成長環境，并不需要在接受采訪的時候統一的“感謝國家，感謝教練”，他們有不同的表達，網絡上也出現了傅園慧、許昕等精彩的采訪視頻。體育娛樂化讓大眾從多樣的渠道了解運動員，了解到運動員的多方面，不僅僅是他們的艱苦訓練或賽場上的瞬間，人們在他們身上不僅看到了奧林匹克的拼搏堅持精神，更感受到了奧運的人文精神。

4.1.3 增加運動員收入，為退役運動員提供多樣就業機會

運動員是受年齡影響很大的職業，在大多數運動員退役后的出路，也是一個很大的問題。體育娛樂化給退役運動員帶來了更多的關注，他們可以接觸到更多的資源，退役之后的選擇也更多，如曾經的跳水名將田亮，體操運動員劉璇退役后都走進了娛樂圈。即使運動員離開了賽場，但他們依然沒有離開我們的視野。當運動員成為炙手可熱的明星，其背后隱藏著巨大的商業價值，他們參加綜藝節目，接受商業代言等，都帶來了可觀的經濟收入，收入增加也是體育商業化開發過程中最直觀的。從前在舉國體制下，運動員的收入構成僅由工資和比賽獎金構成，體育娛樂化讓運動員收入構成更加豐富。

4.2 消極影響

4.2.1 無法平衡競技訓練與商業活動

體育娛樂化帶來的經濟效益與更高的知名度，對于運動員來說是巨大的誘惑，其很難處理好利益與自己作為運動員的職責，運動員為了提升自己的商業價值，將過多的時間投入在娛樂活動中，很容易打亂周密的訓練計劃，出現訓練不刻苦，成績下降等現象，甚至為了參加商業活動逃避訓練等行為。跳高名將張國偉曾因未經國家隊批準編造理由私自外出參加商業活動，被國家體育總局田徑運動管理中心勒令離隊，一些意志不堅定的體育明星就會迷失自我。娛樂節目的目的是為了抓住公眾的關注點，對體育明星過度包裝，如果無法在兩者之間做出正確選擇，平衡二者關系，是不符合運動員身份的，體育明星需要明確自己的定位。

事實上，運動員擁有優異的比賽成績才是最大的優勢，在娛樂化過程中擁有的一切都源于競技成績，可以塑造形象，提升商業價值。因此，體運動員應當保持一定的神秘感與曝光率。要維持高水平競技狀態是需要付出很多汗水的，過多的參與娛樂活動、過度曝光個人生活會導致精力分散，影響競技狀態。

4.2.2 過度曝光影響運動員生活

媒體為滿足大眾的獵奇心理，吸引更多的眼球，對體育明星們進行私生活的曝光與誹謗。一些媒體對“星”、“性”方面的淺薄內容倍加關注，刻意放大那些有關體育明星的“丑聞”，《南方體育》早年策劃了“狂2000”、“赤裸甲A”等一批吸引眼球的專題報道，捕風捉影的丑聞緋聞鋪天蓋地，真正有價值的新聞事實卻被忽略[5]。

對于體育明星過度的關注，也導致他們的一舉一動都會在網上引發討論，射擊運動員王璐瑤預賽失利后說句“我慫了”，立刻被網友群起而攻之，還要對運動員平時發的照片進行批評，導致王璐瑤只能繼續認錯，給運動員們帶來了巨大的心理壓力。僅僅只是生活中的一點小事，也被無限放大，使得體育明星們不僅要面對賽場的壓力，還要面對網友們施加的日常生活壓力。

4.2.3 引導青少年出現認識偏差

運動員本是需要努力訓練，在比賽中取得好成績，從而成為青少年學習的榜樣，但是部分運動員將注意力從運動訓練、參加比賽方向轉移到炒作上，采取了低俗、粗暴的手段贏得媒體的曝光率。體育娛樂化帶來的這種功利性思維導向，給青少年群體帶來意識形態的錯誤教育指引，使青少年都想走更便捷的途徑。

5.結論

在體育商業開發的過程中，由于市場的需求、“體育+娛樂”模式開發與社交媒體與平臺等推動運動員娛樂化現象地出現。

體育娛樂化現象在一定程度上吸引更多的人關注體育，推動全民體育發展，為體育產業和運動員自身帶來經濟收益，但也導致運動員過度曝光，無法平衡商業活動與訓練，帶來更大的心理壓力，影響運動成績。

6.建議

6.1 運動員認清自身，找到競技訓練與商業活動的平衡點

職業運動員的本職工作和最大價值還是競技運動本身，只有在保證競技狀態、運動成績的基礎上，才有可能帶動以及衍生外圍價值。成績沒了，一切都將歸零。如果賽場上的成績并不亮眼，那么他們的媒介形象和商業價值都會大大減退。所以體育明星在從事商業化、娛樂化活動的同時，更要注重自身專業化訓練的重要性。

6.2 媒體正確對體育明星的形象打造，對輿論的正確引導

媒體要樹立正確的價值取向，體育明星憑借其優異的表現征服了大眾的心理而迅速崛起，逐漸在網絡中站穩了腳跟，關注因素和角度也愈發變得多層次，大眾群體不單單追逐于具有爆料的事件，而是更加集中于內涵和事件的價值。網絡媒體自由、輕松的語境,可以讓受眾在不經意間感受到它的思想教育[6]。對于輿論要進行引導，對粉絲進行管理，防止“飯圈”文化的侵襲體壇，群體的理性關注，應表現為批判角度更加客觀，傾向于競技體育本質的關注，避免因為不恰當的言論影響運動員心理。

6.3 推動體育產業發展，推廣全民體育

從體育產業發展進程看,人們越來越重視體育的文化內涵,娛樂特征以及關注消費者的個性化需求,這恰好與網絡文化產業的多元化,強互動性相吻合。在網絡微時代的環境下,體育產業的網絡營銷產生多種的形式,明星效應使得產品高速度廣泛的被傳播開,使得產品的形象更加的直觀。國家體育總局預測,2025 年中國體育產業的規模將超過5 萬億,體育人口將達5 億人,體育行業GDP 在國民經濟占比達到2%。體育娛樂化也帶來發展機遇，吸引越來越多的人關注體育，參與體育，借此契機，繼續推動向全民體育轉變的進程。