常德市旅游形象提升分析

唐玉兔

摘 要：當今各地的旅游市場競爭激烈，旅游產品同質化較為嚴重。通過分析湖南省常德市的旅游資源和旅游形象，得出常德市旅游發展存在整體形象塑造不足、宣傳口號新意不夠、宣傳標識尚未統一和品牌效應尚未形成等問題，從發展思路、發展定位、形象設計和推廣策略等方面提出改進對策，為常德市的旅游產業發展提供指導。

關鍵詞：旅游資源；旅游形象；常德市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：湖南省教育廳科學研究一般項目“三維視角下推動洞庭湖生態旅游產業高質量發展的機制與對策研究”（21C0520）。

引言

湖南省常德市具有深厚的歷史文化積淀和豐富的旅游自然資源，為旅游產業發展提供了有利條件。然而，旅游資源優勢未能充分發揮，旅游形象塑造不足，是當前常德市旅游產業發展亟待解決的問題。本文對旅游形象相關的概念和理論進行闡述，分析常德市的旅游資源和旅游形象現狀，從發展思路、發展定位、形象設計和推廣策略等方面提出改進對策。

一、旅游形象的相關概念和理論基礎

（一）相關概念

旅游形象是旅游者對旅游地的消費體驗與主觀印象。規劃者對設計的旅游地傳達給游客的形象抱有期望，游客通過對旅游地的親身經歷和體驗后感知旅游形象[1]。

游客感知是旅游者對旅游景點等實體和當地風俗文化的認知和情感，從而體驗到旅游行為的價值[2]。

（二）理論基礎

1.企業識別系統理論

隨著市場競爭的日益激烈，企業更加強調經營理念、行為規范和視覺表達的統籌設計，以及與競爭對手的差異化，由此逐漸產生了企業識別系統（Corporate Identity System，CIS）。

CIS的策略層面是企業理念識別（Mind Identity，MI），包括企業內在的精神、宗旨、目標、經營戰略、道德規范、企業文化等要素。CIS的執行層面是企業行為識別（Behavior Identity，BI），包括企業及其員工在生產、經營、管理和其他活動中表現出來的員工素質、行為、活動、產品和服務等。CIS的展開層面是企業視覺識別（Visual Identity，VI），包括企業統一的基本標識、應用標識、產品包裝、廣告宣傳等。

2.旅游目的地形象理論

旅游目的地形象是旅游者、潛在旅游者對旅游地的社會、政治、經濟、文化、生活和旅游業發展等方面的總體認識和評價。目的地形象可分為初始形象、誘導形象和復合形象。初始形象是個體通過教育或非商業營銷性質媒體（如大眾文化、公眾傳媒、文獻資料等信息源）形成的目的地印象。誘導形象是受目的地有意識的廣告、促銷、宣傳等推動影響而產生的形象。復合形象是旅游者到目的地旅行后，結合自身的經歷和以往的知識所形成的一個更加綜合的目的地形象。

3.旅游整合營銷理論

旅游整合營銷理論源自舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論。當市場趨于飽和、產品同質化嚴重時，市場競爭會非常激烈，企業需要采取統一的營銷策略、價格聯動，形成強有力的宣傳促銷和市場調節，從而使旅游目的地的整個產業鏈實現低成本、高收益。

二、常德市旅游資源與旅游形象分析

（一）常德市旅游資源分析

常德市是湖南省西北部重要的經濟、文化和旅游中心，當地高度重視旅游業與城市發展融合，獲得“國家衛生城市”“中國優秀旅游城市”“中國首屆魅力城市”“國際花園城市”等榮譽稱號。

常德市屬于亞熱帶濕潤季風氣候，四季分明，山川、植被、水系、生態等優勢突出。擁有河洑山、德山、太陽山3座山脈，以及沅江、柳葉湖和穿紫河三大水系，形成“三山三水”的城市自然風貌。

常德市旅游資源豐富、品質優良、獨具特色，有水域風光、地文景觀、生物景觀和氣象景觀四大類型。城頭山是“中國最早的城市”、世界稻谷發源地；桃花源是《桃花源記》的原型地，成為全球華人的心靈故鄉；柳葉湖是全國最大的城市天然湖泊。

常德市的歷史文化悠久，人文資源豐富，有遺跡遺址、設施與建筑、旅游商品和人文活動四大類型。擁有城頭山遺址、彭頭山遺址、桃花源古建筑群和余家牌坊等文物古跡，有劉禹錫、林伯渠、丁玲、宋教仁、翦伯贊等名人故居，有劉海砍樵、孟姜女等民間傳說，有常德米粉、手工擂茶等特色飲食，中國常德詩墻被稱為“世界最長的詩書畫刻藝術墻”。

常德市民俗文化資源豐富，常德絲弦、常德高腔、常德花鼓戲、荊河戲、澧水船工號子等被列入國家級非物質文化遺產目錄。善德觀是常德地區最大的道教宮觀，與峨眉山、武當山、衡山的道教文化圣地平分秋色。常德是有記載以來中國道德文化的發源地，常德之名即取自“常懷善德”，從善德文化中提煉出“上善若水、德行天下”的常德精神，使常德成為游客向往的理想生活城市。

（二）常德市旅游形象分析

1.整體形象塑造不足

常德市的旅游形象塑造尚處在探索階段，定位不夠清晰，對當地的歷史文化、民俗風情和資源狀況等缺乏系統性研究。常德市對旅游形象塑造與推廣的重視度不夠，資金投入較少，沒有形成統一的識別系統，當前的宣傳仍以傳統媒介為主，如口碑、電視、報刊等。

2.宣傳口號新意不夠

常德市曾使用“世外桃源、魅力常德”“天下桃花源、美麗新常德”“山水常德、常來常德”“親親常德、浪漫之旅”等宣傳口號，也曾向全球廣泛征求旅游形象宣傳口號，最終評選出“親親常德、浪漫之城”。然而，全國已有較多旅游城市的宣傳口號以浪漫為主題，常德市沒有以世外桃源、劉海砍樵等歷史典故為切入點，導致宣傳口號的特色凸顯不足、新意不夠[3]。

3.宣傳標識尚未統一

常德市目前僅推出了形象宣傳片“親親常德”，沒有結合全域的旅游特色形成統一的宣傳標識，只有部分旅游景區進行了旅游形象宣傳標識的設計。

4.品牌效應尚未形成

IP是知識產權的英文縮寫，文化IP可理解為辨識度高、具有流量且受版權保護的文化符號。打造旅游景區的文化IP是通過挖掘旅游景區的特色并形成體系。近年來，常德市的個別景區在打造各自的文化IP，如桃花源景區的農耕文化IP、柳葉湖旅游度假區的文創IP等，但就常德市旅游整體大局而言，尚未形成整體性質的文化IP。常德市積極組織和承辦了許多大型文旅活動和體育賽事，如湖南省首屆都市文化旅游節、常德旅游節、柳葉湖星空帳篷節、常德柳葉湖國際馬拉松賽等，對于常德市的旅游業發展起到了較大的宣傳作用。然而，承德節事活動策劃的專業性、系統性不夠，尚未形成品牌效應，旅游者的參與度和互動性較低。

三、常德市旅游形象提升策略

（一）發展思路

常德市的旅游資源主要有自然山水、名人故居、宗教寺廟和古街等，是旅游形象特色定位的基礎。常德市的自然山水風景區具有原生態的特點，文化底蘊深厚，涵蓋歷史傳說、名人古跡、文化、建筑和美食等旅游資源，然而這些資源分布較為分散，當地需要深度挖掘旅游資源的特色，將其進行點、線、面的有機結合。

常德市發展旅游產業，需要處理好城市現代商業化與旅游目的地原始風貌的關系，盡可能保持好歷史古跡和人文風俗，還需要處理好核心旅游資源與一般旅游資源的關系，通過合理劃分區域，以核心旅游資源帶動全域旅游的整體推進[4]。常德市的旅游產品開發與其他城市的同質化問題較明顯，旅游資源的差異化不夠突出。常德市與北京、上海、廣州、深圳等大城市相比，生活環境顯得更加寧靜、閑適，在生活壓力、空氣污染和交通擁堵等背景下，可以著力打造“桃花源里的城市”這一旅游品牌。

（二）發展定位

目前，旅游消費主力軍更加年輕化，旅游者的審美觀念有所變化，更加重視旅游的體驗感受和情感需求。常德市旅游產業總體定位的關鍵詞是“休閑”，與“桃花源里”的理想生活方式十分契合，通過發揮常德市旅游資源的特色優勢，可以擴大在湖南省內的影響力和市場份額。

為了推動經濟的高質量發展，常德市需要以旅游產業為抓手，將國內核心客源定位在常德市及周邊城市和珠三角等地，通過開發新穎獨特的旅游產品、提供貼心周到的服務，讓旅游者寄情于山水之間，獲得心靈的慰藉；將海外核心客源主要定位在東南亞和歐美國家，依托中國傳統文化，創新旅游項目，如禪意養生等，吸引國外游客。

（三）形象設計

1.理念識別形象設計

常德市應著力打造“桃花源里的城市”旅游品牌，以桃花源旅游區和柳葉湖旅游度假區為核心景區，將“桃花源”元素推廣應用到全市，帶動全域旅游產業的持續健康發展。

自古民以食為天，美食文化給旅游地賦予了靈魂。常德菜講究色香味美，獨具特色的缽子菜品有洞庭甲魚、桃花雞等，還有常德米粉、醬板鴨、麻辣肉、手工擂茶等特色小吃。常德市的大小河街還原了20世紀40年代的常德古街風貌，美食眾多，因此當地可以借鑒網紅品牌“茶顏悅色”的成功經驗打造常德市的美食文化IP。

2.行為識別形象設計

首先，常德市可以開發多種旅游主題線路，如浪漫休閑、文化研學、生態山水、快樂親子、紅韻傳承、奮進工業等。從水域風光來看，常德可以打造沿柳葉湖旅游度假區，穿紫河游憩帶、沅江風光帶到桃花源風景區的線路。從歷史文化來看，常德可以打造沿桃花源旅游區、中國常德詩墻、常德抗戰文化園到城頭山國家考古遺址公園的線路。從禪意養生來看，常德可以打造沿夾山旅游區、太浮山風景名勝區、古大同寺到藥山寺的線路。

其次，常德可以分季節開展節事活動。春季可以主打戶外運動，依托桃花源、壺瓶山等風景區舉辦春季踏青和徒步登山等活動，開展柳葉湖環湖自行車和清水湖高爾夫等賽事。夏季可以主打游山玩水，以“清涼一夏”“水上樂園”等為主題，開展常德水文化節、水上樂園狂歡節、柳葉湖皮劃艇大賽等。秋季可以主打生態養生，以禪修、美食等為主題，在夾山寺、藥山寺等佛教文化圣地推出禪茶文化博覽會、祈福撞鐘等活動。冬季可以主打滑雪溫泉，開展壺瓶山滑雪趣味活動、茶庵鋪冰雪小鎮滑雪和桃源溫德姆溫泉體驗等。

最后，從旅游活動的行為主體及參與者來看，常德可以對政府部門、旅游企業、旅游從業者和本地居民開展行為識別形象設計。常德市政府部門是常德市旅游形象的頂層設計者，應通過出臺相應的政策法規支持旅游產業發展，要求合理保護與開發旅游資源，促進旅游形象的提升。旅游企業業務涵蓋旅行社、餐飲、住宿、交通等領域，要結合常德市的整體旅游資源特色，建立科學標準的行業行為規范。各景區的旅游從業者需要提高職業素養和業務能力，并統一服飾和工作證等，在其中融入常德市的“桃花源”“善德”“山水”等元素，提升整體的規范化水平。本地居民需要積極參與到旅游形象塑造過程中，文明禮貌、熱情好客，堅決打擊欺客行為。

3.視覺識別形象設計

常德市定位為“桃花源里的城市”，景觀設計的風格應該簡潔、美觀，富有詩意，旅游紀念品、基礎設施等要具有實用、美觀、規范等特點。

然而，常德市現有的旅游紀念品以米粉、醬板鴨、手工擂茶、麻辣肉等地方特產為主，包裝設計較為簡單，品牌意識不強，珍藏價值較低，因此，當地可以進一步豐富其文化底蘊，加強品牌化管理，提升價值屬性。可以邀請專業人士設計帶有桃花源特色的陶公仔、茶杯、書簽、電腦包、鼠標和U盤等物品，增強游客的購買欲望與使用體驗感。

旅游基礎設施對于常德市旅游形象提升具有重要影響。常德市需要加強智慧旅游建設，優化完善旅游官方網站，推進常德旅游一卡通等電子商務平臺，實現旅游資源的智能化、數字化管理；建設覆蓋常德市全域的旅游信息咨詢和旅游集散服務中心，增加常德市機場、火車站和汽車站的班次，為旅游者提供方便快捷的出行方式，提高游客滿意度[5]。

（四）推廣策略

1.加大市場營銷力度

旅游者的旅游偏好通常受個人的文化理念、興趣愛好和消費觀念等影響，常德市應充分挖掘旅游資源的特色，做好目標市場的細分，從而吸引更多的旅游者光顧，將臨時旅游過境地轉變為旅游目的地。當前，各地都在大力發展旅游產業，導致旅游市場的競爭加劇。旅游景區過去大多依靠傳統媒體宣傳推廣和口碑效應傳播，目前更多的是依靠網絡新媒體進行傳播[6]。常德市旅游資源的線上營銷可以利用旅游景區官方網站、攜程網等網絡平臺，以及抖音、快手等自媒體平臺，推出具有差異化、體驗感強的主題活動，提高公眾的關注度；還可以利用大數據分析游客需求，提供針對性強的旅游線路和旅游產品[7]。線下營銷可以利用戶外廣告、公交站牌等媒介進行宣傳，在特定的時間段推出系列活動，吸引旅游者參與，增強旅游者的體驗感。

2.推廣常德旅游形象

各大旅游城市紛紛將旅游文化IP作為旅游形象宣傳的關鍵手段。常德市已有的文化IP是“桃花源”，為了進一步推廣常德市旅游形象，需要從深厚的文化底蘊中進行挖掘和開發。常德歷史上有劉海砍樵、孟姜女的浪漫傳說故事，還有陶淵明、劉禹錫等名人，這都是文化IP非常好的素材。近年來，網絡直播帶貨非常火熱，常德市可以通過網絡直播平臺對城市特色、自然風光、民俗文化和風味美食等方面進行宣傳，提高旅游形象影響力。

四、結語

常德市具有豐富的旅游資源和深厚的歷史文化底蘊，為常德市的旅游產業發展提供了堅實基礎。通過打造旅游品牌，以文化魅力吸引更多的游客，以優質的旅游產品和服務留住前來的游客，提升重游意愿，提升旅游形象，常德市旅游產業必將獲得更大的發展空間。

參考文獻

[1] 胡錦蓉.山西旅游形象的傳播與提升[D].石家莊：河北師范大學，2019：5-8.

[2] 胡冬梅.基于游客感知的常德市旅游形象研究[D].湘潭：湘潭大學，2015：8-10.

[3] 趙梅芳，李泓達，向成干，等.常德市全域旅游發展現狀及其對策[J].河北企業，2019（7）：40-41.

[4] 熊鷹，張茜，侯珂倫，等.全域旅游視角下環洞庭湖城市旅游競爭力及區域合作[J].經濟地理，2020（7）：211-219.

[5] 唐詩.常德市旅游形象塑造提升研究[D].三亞：海南熱帶海洋學院，2022：35-39.

[6] 王曉華，白凱.新媒體時代目的地形象的解構與重構[J].旅游學刊，2018（3）：1-3.

[7] 吳開軍，溫錦婷，楊州，等.基于大數據文本分析的境外游客對粵港澳大灣區旅游形象感知研究[J].深圳社會科學，2022（1）：14-24.