“好客山東”頻頻出圈的成功密碼

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淄博燒烤擼串、青島小麥島蹦迪、泰山人流如潮……春花爛漫時節，齊魯大地正在以一種全新的“網紅”形象迎接八方來客。其實，從“流量”到“留客”，從“網紅”到“長紅”，全國各地都在探索“網紅城市”的成長密碼。本刊特別策劃專題，以“網紅城市”為主角，推出多維度報道，并歡迎各地讀者將發生在自己身邊的故事，以文字、圖片、視頻等多種形式向本刊投稿，我們將擇優予以發表。

坐高鐵去淄博擼串、濟南超然樓亮燈瞬間……在“網紅城市”的一路狂飆推動下，“好客山東”頻頻出圈。

“網紅城市”頻上熱搜

“一千個哈姆雷特有一千個超然樓拍法。”3月25日，網友“火柴盒攝影師”在小紅書上分享了數百位游客舉著手機拍攝濟南超然樓亮燈瞬間，而手機屏幕上則是不同角度的超然樓。

“好震撼啊”“像開演唱會一樣”“有一種千古歷史對話科技時代的感覺”……對于火爆網絡的超然樓，外地游客投來了羨慕的眼光，還有游客驅車450公里專程來看超然樓亮燈。

如今，這座擁有700多年歷史的“江北第一樓”吸引了全國各地的粉絲。幾乎每天傍晚，超然樓東側廣場上都會有成百上千的市民、游客拍照打卡，而千年古城濟南則煥發出了新活力。

一棟樓可以帶火一座城，一支串同樣也可以帶火一座城。與濟南相隔100多公里的淄博，憑借著“烤爐+小餅+蘸料”燒烤靈魂“三件套”火爆出圈，這種儀式感滿滿、獨樹一幟的燒烤讓“坐高鐵去淄博吃燒烤”沖上熱搜榜。

數據顯示，在抖音短視頻平臺上，有關淄博燒烤話題播放量超13.8億次，與淄博燒烤相關的話題播放量過千萬的超10個；在微博平臺，#淄博燒烤永遠的神#的話題閱讀量超2.3億次，與淄博燒烤相關的話題閱讀量過千萬的超10個。

如果說超然樓和淄博燒烤是新晉網紅，那么，“五岳之首”“天下第一山”的泰山就是當之無愧的“老網紅”。在“免門票”文旅大禮包的影響下，泰山迎來一波又一波的客流高峰。據相關報道，3月25日，泰山周末游客爆滿，山腳“堵”到山頂，寸步難行，工作人員高喊“兩棵松樹之間往回走”。

“走紅”背后的流量密碼

濟南那么多歷史名樓，為啥火的是超然樓？淄博特色小吃有很多，為啥出圈的是燒烤？泰山已經火了很多年，為啥火爆程度不減？……到底是什么因素推動了爆火的現象？其背后的流量密碼是啥？

“超然樓點亮的瞬間，滿足了大眾對于浪漫和點亮希望的需求。”山東財經大學文旅產業研究中心副主任路琪稱，“經過三年疫情，人們需要心中有光、眼中有光，新晉網紅打卡地就很治愈。”

山東大學經濟學院教授、山東大學文化和旅游研究中心主任王晨光稱，超然樓火爆出圈的背后，是濟南城市活力在被不斷激活，“市民特別是年輕人的創新訴求在被不斷激活，產生了更有價值、更具持久性的變化”。

不同于其他地方的“擼串”，淄博燒烤是為數不多保留獨立小爐純炭有煙燒烤的城市之一。淄博燒烤的爆火也并非是一夜之間，而是經過多次網絡傳播逐漸引爆。最初關于淄博燒烤的熱潮，可能要得益于社交媒體上的“種草”效應。

中國旅游改革發展咨詢委員會專家委員孫小榮接受采訪時表示，美食是最受大眾喜歡的一種“在地文化”，淄博燒烤文化獨特，將山東卷大餅、圍爐煮茶和擼串三者巧妙地結合起來，有著很強烈的儀式感和場景感。

泰山走紅背后，不僅與免票政策、景區服務息息相關，還與日漸壯大的泰山自媒體群體有關。“北方景區，泰山對于數字化傳播的認知比較深刻，能夠充分利用自媒體的優勢。”抖音賬號擁有上百萬粉絲的導游“泰山娟姐”說，遇到惡劣天氣需要封山，泰山景區會嘗試通過自媒體去廣而告之。

總之，超然樓亮燈、淄博燒烤等網紅現象背后的流量密碼就是年輕人的消費“新需求”，而這種“新需求”孕育著澎湃的活力。

從“流量”變成“留量”

從“網絡種草”到“一夜爆火”，不經意之間，網紅就“誕生”了。然而，“網紅”也有生命周期，一旦沒有了熱度，“網紅”也就會失去“底色”。

那么，應該如何用好“網紅效應”，把線上流量有效轉化為現實紅利呢？在淄博燒烤火爆出圈后不久，淄博穩穩地接住了突如其來的熱度。3月10日，淄博市政府新聞辦公室組織召開打造“淄博燒烤”美食品牌新聞發布會，推出了淄博燒烤節、燒烤定制公交等一系列保障措施。

有分析認為，在網絡場景營銷、地方政府推動、企業努力以及消費者的“自來水效應”等多重因素共同作用下，“淄博燒烤”這個文旅IP才能提升品質，延續其生命力并成為持久的城市IP。

如今，網紅超然樓也在積極探索網紅打卡地的“長紅之道”。從3月6日起，濟南市有關部門推出了“文藝點亮泉城”超然樓二十四節氣快閃活動。該活動貫穿全年舉辦，將歌曲、曲藝、合唱、誦讀、舞蹈、書法、器樂展演等藝術與超然樓亮燈結合在一起。目前已舉辦了驚蜇、春分快閃活動。

王晨光認為，通過開啟新的亮燈模式，超然樓的網紅周期得以拉長，網紅效應得以持續放大，“要變成年輕人喜歡的城市，就需要這座城市具有時尚和浪漫的基因”。

“好客山東”為啥頻出圈

山東省是中華文明的重要發祥地之一，泰山、三孔、齊長城、大運河四大世界文化遺產享譽海內外，孔子、孟子、墨子、孫子等圣哲先賢星光熠熠，諸葛亮、王羲之、李清照、辛棄疾等歷代文化名人各領風騷。

2007年，山東省在全國率先叫響“好客山東”的旅游形象口號，一度成為當時區域旅游目的地品牌的“打樣機”，產生“眾省效仿”的效應。目前，“好客山東”品牌體系不斷完善，品牌知名度、美譽度和影響力不斷提升，成為馳名全國甚至世界的文化旅游品牌。

2020年，山東省明確提出“共建共享‘好品山東，形成‘好客山東·好品山東品牌體系”的重點任務；2021年，山東省印發《關于共建共享“好品山東”推動高質量發展若干措施》，構建“好品山東”產品、企業、行業、區域、地理標志“4+1”品牌體系，開啟了全國區域品牌建設的新模式。

近期，#山東文旅局長卷起來了#話題頻頻沖上熱搜，引來無數圈粉。多地文旅局長紛紛變裝代言，變身古裝俠客演繹古裝情景，變身文人墨客推介山東書法，亦或是身披戲服表演戲曲……據統計，山東省擁有6處國家級旅游度假區，14家5A級景區；全國鄉村旅游重點鎮3個、重點村7個，省級鄉村旅游重點村56個、景區化村莊291個；A級旅游景區1205家，總數位列全國首位。

“好客山東”高度凝練了山東人崇禮尚賓、熱情好客、大情大義、淳樸厚道的人文品質，蘊含著齊魯文化共有的文化基因，體現了“有朋自遠方來，不亦樂乎”的君子情懷；“好客山東·好品山東”的背后，是深厚的文化積淀和精神支撐，映照著山東對情義的看重、對匠心的執著。同時，現代科技賦能，搭建起了城市與人之間的橋梁，讓其在口口相傳中快速“出圈”，更成為山東文旅的“新IP”。

（摘自《齊魯壹點》程凌潤）