準社會互動體驗在主播情緒勞動和顧客消費意愿間的中介效應研究

白瀟 彭念姣 苗霄宇

摘 要：當前，電商直播已成為大眾青睞的新型購物渠道，但直播間的情緒及互動作用機制尚待研究。本文基于情緒勞動和準社會互動的理論背景進行實證研究，結果發現主播情緒勞動對顧客的消費意愿影響受到準社會互動體驗的中介作用，揭示了深度的、真實的、投入的情緒表現會提高消費者的互動體驗和觀看及購買意愿。本文對情緒勞動、準社會互動和直播作用等方面做出理論貢獻，并提供了關于電商直播實踐的建議。

關鍵詞：電商直播；情緒勞動；準社會互動；消費意愿

本文索引：白瀟，彭念姣，苗霄宇.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-123.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（a）--03

當前，電商直播正處于快速發展的黃金期，許多消費者開始選擇這種新的電商模式進行網絡購物。學界已經開始關注和研究電商直播的優勢和特點，價格優惠、信息豐富、互動性高等顯而易見的特點得到了較多的研究，但主播情緒以及消費者和主播的準社會互動在直播中發揮的作用尚未被深入挖掘。學者們認為情緒作用與準社會互動體驗存在緊密聯系，并且會影響消費者的購買行為[1]。在以往研究中，尚未有人關注情緒勞動通過準社會互動體驗對消費結果產生的間接影響，從而忽略了準社會互動體驗在主播情緒對直播效果影響中所發揮的作用。為了彌補這一研究空白，本文分析了消費者準社會互動體驗發揮的中介效應，結果深化了情緒勞動和準社會互動體驗的作用機制。

1 理論背景與研究假設

1.1 理論背景

1.1.1 情緒勞動

Hochschild認為，情感勞動包括兩個“情感規則”：表面行為和深層行為[2]。當服務人員為了遵守組織的表現規則而表現出實際感受不到的情緒時，就會發生表面行為。相比之下，深層表演指的是改變一個人的內心感受，以表達其他人在特定情況下期望看到的情緒。顧客能夠識別員工的情緒勞動，通過面部表情、手勢和聲調等言語和非言語行為來檢測員工的情緒策略。同時，員工的情緒勞動會引發顧客情緒的變化，表面表演往往會造成不快，而深度表演的微笑能夠讓顧客開心。顧客對員工深度表演的識別往往意味著其對員工及其工作有正面態度和更高評價。同時現有研究證實情緒勞動與顧客行為有緊密聯系：情緒勞動表現的真實性會影響客戶的情緒和感知，進而影響顧客的滿意度、小費行為、感知的客戶導向和服務質量[3]。

1.1.2 準社會互動（Parasocial Interaction，PSI）

準社會互動（Parasocial interaction）定義為“對話性的給予與接受的模擬”，是用戶在媒體曝光情況下體驗到對媒體表演者的回應[4]。Hartmann和Goldhoorn（2011）豐富了這一概念，建議將社會互動定義為在暴露情況下發生的一種虛幻的用戶體驗。

作為媒體角色的理論，準社會互動發源于觀眾對電視角色的關系與互動，也很早就被運用于電視購物的研究。在線上購物研究中，PSI被用來研究用戶行為與品牌態度和購買意愿的關系[5]。

直播中主播的密集情緒勞動會引起觀眾在情緒上更多地共鳴和感染，由于個人很容易被他人的情緒表達所喚起，看到他人對煽動性條件做出情緒反應會激活觀察者的情緒喚起想法和意象。但消費者受主播情緒影響究竟是否會引起準社會互動體驗的變化，進而影響顧客行為和結果，這方面的研究還未有人涉足。

1.2 研究假設

根據現有研究，情緒的參與情況會影響消費者的準社會互動體驗。深度表演意味著主播的情緒更加真實、自然，有更強的傳播、感染作用，會讓消費者體會到更強的準社會互動體驗。準社會互動體驗在過去的研究中已經被證實與觀眾的觀看行為和消費行為有緊密聯系。在直播中，影響消費結果的行為基礎是觀看，而最重要的行為是購買。因此本文假設準社會互動體驗在主播情緒勞動對消費者觀看意愿和購買意愿的影響中起中介作用。

H1：消費者準社會互動體驗中介了主播情緒勞動對消費者觀看意愿的影響。

H2：消費者準社會互動體驗中介了主播情緒勞動對消費者購買意愿的影響。

2 研究方法

本文調研依托“問卷星”平臺進行問卷發放，共回收有效問卷1023份。

本文使用SPSS分析收集數據檢驗題項信效度。Cronbach的α為0.915，由于α>0.7，說明條目之間一致性較好。在效度檢驗中，KMO值為0.894>0.6，Bartlett球形檢驗p值<0.001，表明題項適合進行因子分析。因子分析旋轉后的成分矩陣所有題項的因子荷載都大于0.6，聚合情況良好。

3 研究結果

本文使用SPSS插件PROCESS模型4對中介效應進行檢驗。檢驗結果表明，消費者準社會互動體驗在主播情緒勞動對消費者觀看意愿的影響中中介作用顯著（B=0.2467，SE=0.0586，95% CI=0.1348；0.3647）（見表1和表2），情緒勞動作用于消費者購買意愿的中介效應也顯著，（B=0.2381，SE=0.0566，95% CI=0.1281；0.3535）（見表3和表4），H1與H2獲得支持。

4 討論與建議

4.1 討論

本文驗證了準社會互動體驗的中介效應，揭示了主播情緒勞動對顧客消費結果影響的內在作用機制。

首先，本文首次揭示了準社會互動體驗在主播情緒勞動對顧客消費結果的中介效應。主播情緒勞動和準社會互動體驗在過去的研究中都被證實與顧客行為相關，但情緒勞動是否通過準社會互動體驗間接影響了顧客行為，之前還未有研究。從結果來看，情緒勞動的作用正向通過準社會互動體驗傳導至顧客觀看意愿。這說明深度表演的主播情緒會讓顧客感到主播更像是現實中與之面對面互動的對象，這種逼近現實的互動體驗會提高其繼續觀看直播的興趣。與此同時，結果還證實了準社會互動體驗在情緒勞動和購買意愿之間的正向傳導作用。這一結果意味著當顧客體會到更強的現實互動性時，他們會更愿意購買直播間的產品。這可能是因為更加現實的互動會讓其感覺更貼近線下交流與互動體驗，對主播因此生成的熟悉感和信任感能讓其對產品有更強的購買沖動。

其次，本文研究結果表明，主播情緒勞動會影響顧客和主播之間的準社會互動體驗，具體來說深度表演會提高準社會互動體驗。這意味著在主播情緒較為自然、投入、真實的情況下，顧客會對主播有更好的社會互動性與體驗感。相反，主播的情緒表現如果是敷衍和虛假的，就會削弱顧客的互動性體驗。由于直播是實時互動的媒介，與觀眾的頻繁交流和互動是其最大功能和特色，因此根據本文的研究結果，主播情緒勞動不但直接決定了觀眾的體驗感，還有可能會影響直播互動所涉及的其他顧客結果。

4.2 建議

本文的研究結果揭示了準社會互動在情緒勞動作用于顧客觀看與購買意愿中的重要性。從中可以看出，當主播呈現自然的情緒狀態或采用深度表演的情緒策略時，顧客會因此感到和主播更多的親近、熟悉，從而提高消費相關意愿。由此，直播機構可以從主播情緒勞動和觀眾準社會互動體驗兩方面著手來提升直播效果。一方面通過培訓、優化直播環境、加強主播福利等方式協助主播更多采用深度表演的情緒策略；另一方面通過加強主播的互動技巧，例如增加眼神、語言、肢體動作等方面的觀眾交流，來提高顧客的準社會互動體驗感，從而強化主播對顧客的互動性、親和力與影響力。

參考文獻

Hwang，K.，& Zhang，Q. Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers purchase and electronic word-of-mouth intentions，and persuasion knowledge. Computers in Human Behavior，2018（87）：155-173.

Hochschild，A. R. The managed heart：Commercialization of human feeling. Berkeley：University of California Press，1983.

Gong，T.，Park，J.，& Hyun，H.Customer response toward employees emotional labor in service industry settings. Journal of Retailing and Consumer Services，2020，52，101899.

Dibble，J. L.，Hartmann，T.，& Rosaen，S. F. Parasocial interaction and parasocial relationship：Conceptual clarification and a critical assessment of measures. Human Communication Research，2016，42（1）：21-44.

Xiang，L.，Zheng，X.，Lee，M. K.，& Zhao，D. Exploring consumers impulse buying behavior on social commerce platform：The role of parasocial interaction. International journal of information management，2016，36（3）：333-347.