家電零售企業O2O轉型模式構建和營銷策略研究

摘 要：互聯網時代，家電零售企業營銷策略的轉型勢在必行。在促進O2O轉型模式時，家電零售企業應深入分析影響O2O轉型的因素，找出當前家電零售企業營銷策略存在的問題，進而從產品和服務組合策略、定價機制和價格體系構建、線上線下營銷渠道模式及促銷等角度進行優化，以提升企業的營銷工作效能，促進家電零售企業的長遠發展。

關鍵詞：家電零售企業；O2O；營銷策略；研究

本文索引：杜彬.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-075.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（a）--03

1 研究背景

隨著電子商務的不斷發展和迭代，傳統商業活動受到極大沖擊，零售業也是如此，很多傳統零售業企業增速急速下滑、利潤銳減甚至不得已關閉門店。為了更好地應對電商的沖擊，越來越多的家電零售業企業開始關注并進入電子商務領域，這些企業由原先單一的線下營銷模式逐步轉化為線上線下相融合的新型營銷模式，也就是O2O模式。這種營銷模式的構建在一定程度上解決了家電零售企業在營銷上的不足，但是在發展過程中仍然暴露了一些問題，比如產品和服務組合、定價、渠道模式和促銷手段等方面都面臨挑戰。因此，家電零售企業應正確看待O2O轉型模式構建的意義，針對當前營銷策略存在的問題提出優化建議。

2 影響家電零售企業O2O轉型的主要因素

2.1 外部環境因素

2.1.1 國家政策的支持

互聯網時代，家電零售企業O2O轉型模式的構建會受到國家政策支持的影響。當前，很多行業面臨著轉型升級的挑戰，家電零售企業的轉型與國情和戰略規劃相符合，能夠獲得國家政策的支持。這些政策不僅指出了家電零售企業未來的發展方向，還為企業構建電商平臺提供了相應的鼓勵政策。此外，國家后續出臺的規范零售業發展的管理辦法進一步提出了家電零售業的轉型路徑。比如，企業應創新發展模式，鼓勵企業運用現代信息技術，積極探索O2O融合發展模式等，這些政策為家電零售企業的發展給予了強有力的支撐。

2.1.2 規范的電商市場

一方面，蓬勃發展的網購市場為家電零售企業的O2O轉型提供了廣泛平臺。當前形勢下，網絡購物逐步成為新時期人們消費的主要形式，結合相關統計數據表明，線上零售市場的交易規模、增長速度及所占比重都在持續上升。與此同時，家電網購市場呈現急速增長的趨勢，這對家電零售企業O2O轉型有著巨大的促進作用。另一方面，規范的電商市場秩序為家電零售企業O2O轉型提供了重要保障。隨著電商市場的發展，國家相繼出臺了很多政策和規范，解決了電商市場中無序競爭、假冒偽劣產品等惡性問題，對維護參與主體的合法權益意義重大。

2.1.3 成熟的移動和電商軟件技術

第一，移動互聯技術的飛速發展使網購的方式和便利程度得到極大改善，為家電零售企業O2O轉型模式的構建提供了技術支持，人們可以通過移動互聯終端完成商品搜索、預訂、支付等全部過程。同時，消費者可以借助移動互聯技術與商家進行更加直接和快捷的溝通，有助于改善客戶關系。在此背景下，家電零售企業可以借助移動互聯技術迅速構建O2O營銷模式。第二，逐漸成熟的電商軟件技術為家電零售企業O2O模式的構建提供了先進的技術支持，特別是Asp技術和PHP技術的發展為網絡站點的構建奠定了基礎，同時圖片和視頻制作軟件的不斷應用和更新優化了網站建設所需的相關技術。因此，電商軟件技術的逐漸發展和成熟使網站建設的成本大幅度降低，為家電零售企業電商平臺的構建奠定了基礎。此外，家電零售企業也可以構建第三方電商平臺，借助互聯網拓展營銷渠道，實施多元促銷手段，為實現O2O轉型提供助力。

2.2 內部因素

2.2.1 品牌

傳統家電零售企業經過長期的積累和發展，其資金規模、社會知名度及品牌信譽等方面都得到了社會的認可。通過核心品牌的打造及適時地進行品牌延伸，很多家電零售企業在品牌建設方面頗具特色。在此基礎上所構建的O2O轉型模式，能夠將傳統的線下優勢嫁接到線上電商平臺，充分發揮品牌的關聯效應，促進企業的長遠發展。

2.2.2 顧客群體

由于大多數家電零售企業通常采用會員制的管理模式，既穩定核心用戶，又便于收集消費者信息并研究消費者習慣。通過線下銷售模式積累的顧客群體，受到其核心品牌價值的影響及顧客忠誠度的引導，這些家電零售企業即使將“陣地”轉移到線上，其顧客群體仍然會產生較多的追隨者，從而確保企業產品和服務組合的銷售。

2.2.3 供應鏈

家電零售企業經過長期發展，與供應商之間已經構建了密切的合作共贏關系，因此這些豐富且穩定的供應商資源使企業在議價權方面具有一定的優勢，便于企業擴大規模效應。因此，家電零售企業O2O轉型模式的構建可以針對這些供應商進行有效整合，從而優化配送網絡和物流體系，提升供應鏈的運行效果，為企業線上線下模式的構建提供保障。

2.2.4 購物體驗

家電零售企業長期的實體店經營模式，使得其構建了穩固的客戶關系，消費者通過實體店獲取的服務和體驗使其激發持久的購物欲望。同時，實體店的存在為消費者增強了購物體驗，消費者可以在良好的購物情境中衍生出其他的心理訴求并得到滿足。一旦家電零售企業構建O2O轉型模式，就可以將線下實體店的優勢發揮出來，讓消費者既可以快捷便利地享受線上電商平臺的福利，又可以適時地選擇實體店的購物體驗模式。如果兩者能夠得到完美的契合，那么產品和服務本身所衍生的高附加值就可以進一步拉近企業與顧客之間的關系，進而促進O2O轉型模式的發展。

3 家電零售企業營銷策略存在的問題

3.1 產品和服務組合策略有待完善

第一，家電零售企業難以保障產品及服務的質量。互聯網時代，影響產品和服務質量的因素更加不可控。（1）產品及服務的成本難以核算。互聯網時代，產品和服務的成本不僅取決于傳統的成本核算體系，還應考慮線上電商平臺衍生出來的成本。（2）顧客群體對產品和服務質量的感知不確定。與傳統線下零售模式不同，線上零售模式中顧客群體逐漸對價格失去敏感性，他們更看重產品和服務所提供的體驗感和滿足感。第二，家電零售企業缺乏完善的差異化產品和服務體系。在互聯網時代下，顧客群體對產品和服務的要求更高，他們更加看重差異化產品和服務。在消費過程中，他們會提出更多的個性化要求，而家電零售企業往往滯后于顧客需求的滿足，導致產品和服務缺乏競爭力。

3.2 定價機制和價格體系缺乏靈活性

從傳統家電零售企業的運營模式來看，價格仍然是眾多家電企業競爭的主要抓手，隨著互聯網時代的到來，企業定價機制和定價方法也面臨更大挑戰。如果家電零售企業還停留在傳統的定價模式上，就可能失去部分顧客群體。就家電零售企業定價機制和價格體系的問題來看，一是企業在定價方面沒有考慮到顧客需求的差異化。企業在提供家電產品時，往往采用相對統一的價格，沒有將顧客群體按照價格敏感度進行細分，使得產品難以吸引高端顧客，也不能滿足中低端顧客的需求。二是價格組合策略的運用不夠靈活，特別是家電零售企業拓展了線上電商平臺之后，各種價格組合模式層出不窮，如果企業不能及時進行應對和調整，就會失去在線上平臺的競爭力。三是有些家電零售企業并未明確地區分線下和線上平臺之間的價格差異。線上和線下平臺所對應的渠道商存在一定的差異，剔除渠道成本之后的價格應體現差異性，否則可能喪失部分線上顧客。

3.3 線上線下渠道營銷模式趨同

家電零售企業在長期發展之后，已經在線下構建了比較健全的營銷渠道，并依靠這種營銷渠道能夠維持線下的基本發展。但是進入互聯網時代之后，家電零售企業傳統的線下營銷渠道面臨諸多挑戰，如果不及時進行調整和創新，就勢必會落后于其他競爭對手。當前，很多家電零售企業所構建的線上線下營銷渠道存在趨同的問題，也就是說，這些家電零售企業在電商行業飛速發展之下，相繼打造了線上營銷渠道，但是在具體運營和管理過程中仍然套用線上營銷渠道的模式，使得線上和線下營銷渠道沒有區分度，對應的渠道商缺乏相應的積極性，導致企業銷售出現下滑甚至滯銷。為此，家電零售企業應探究自身營銷渠道發展的特點，打造具有差異性的線上線下營銷渠道模式，以提升營銷效果。

3.4 促銷手段缺乏針對性和多樣性

互聯網時代的到來，使得企業促銷手段發生了巨大的改變，傳統促銷手段如廣告、公關、人員推銷及銷售促進等方式也在持續轉變。雖然有些家電零售企業開始結合線上線下模式對現有的促銷手段進行創新，但是仍然在以下兩個方面存在明顯不足：一方面，家電零售企業對促銷時機的選擇有待加強；另一方面，家電零售企業在選擇促銷手段方面缺乏整合和協同，促銷手段之間的配合度有待提高。

4 家電零售企業基于O2O轉型模式的營銷策略優化

4.1 完善產品和服務組合策略

首先，家電零售企業應保障產品和服務的質量。在O2O轉型模式下，家電產品和服務的質量仍然是營銷活動開展的重要基石。隨著互聯網技術的不斷迭代，很多消費者的價格敏感度逐漸降低，更加注重產品和服務的質量。因此，完善產品和服務組合策略應從保障產品和服務的質量入手。其次，家電零售企業應在產品和服務上體現差異化。互聯網時代，顧客對產品和服務的要求呈現多樣化特征，如果企業結合大數據技術對顧客的購買心理和購買行為進行系統分析，那么就難以找到顧客對產品和服務的關注點，也就難以通過線上平臺對相應的顧客進行重點推介。最后，家電零售企業還應注重服務的提供效果。一是可以繼續推進會員制模式，根據會員的要求提供更為優質和個性化的服務；二是結合顧客的需求，讓其參與產品的設計與生產過程，從而提高其體驗度。

4.2 構建靈活的定價機制和價格體系

隨著互聯網技術的發展及家電市場格局的變化，顧客對家電的非價格因素部分越來越在意。但是從市場經濟發展的角度來說，價格始終是顧客群體購買家電的主要參考因素，他們會結合自身的家庭收入狀況來衡量產品價格、功能及外觀等產品特征，進而做出購買決策。考慮到不同顧客群體對價格敏感程度的差異，家電零售企業在產品定價方面應注意以下事項：一是采用差異化定價策略，也就是說，根據顧客群體的特征制定高低檔不同的定價模式。針對高端產品，主要注重形象和品質塑造，突出利潤目標；針對中低端產品，則制定中低價位策略，其主要目的是擴大銷售量。二是靈活運用價格組合策略，比如滿減滿送、捆綁銷售等模式，以激發顧客的消費需求。三是結合渠道的差異性合理定價。在O2O轉型模式下，家電零售企業除了穩固傳統的線下銷售渠道之外，還應積極拓展線上銷售渠道，選擇優質的平臺提供商，區分線上和線下不同定價的方式，為顧客提供更為全面的產品和服務體系。

4.3 完善并創新線上線下營銷渠道

考慮到家電零售企業的共同點，其線下營銷渠道大體包括自有的專營店、實體的經銷商和零售商等，線上營銷渠道則通常包括自有商城或第三方電商平臺等。一方面，從線上營銷渠道的角度來看，如果家電零售企業想快速擴大線上市場、提高銷售量，那么就可以選擇知名的電商平臺，比如京東、淘寶等，借助這些電商平臺的品牌優勢，迅速拓展市場。另一方面，從線下營銷渠道的角度來看，家電零售企業應科學規劃專營店與經銷商、零售商之間的比重。考慮到專營店建設及運營成本偏高，可以選擇城市重要的商區進行拓展，其他區域則可以通過購銷協議委托經銷商和零售商進行銷售。除此之外，家電零售企業還可以發揮自身優勢，將線上線下營銷渠道整合起來，發揮自有線上商城與線下專營店之間的協同效應，或發揮線下經銷商和零售商與線上電商平臺之間的聯動性，完善并創新線上線下營銷渠道。

4.4 提高促銷策略的針對性和多樣性

一方面，家電零售企業應選準促銷時機。近年來，由于網購熱潮衍生出來的購物節如“618”“雙十一”等引領了消費的潮流，家電零售企業可以選擇這些良好的促銷時機開展促銷活動；針對農村顧客，可以選擇農閑時或返鄉高峰時進行促銷，以提高銷售量。另一方面，家電零售企業要合理選擇促銷組合。隨著互聯網的飛速發展，傳統促銷手段也在不斷地創新和變化，家電零售企業應將線上線下促銷手段進行融合，以提升促銷效果。例如，家電零售企業應利用微信公眾號或朋友圈、微博、網絡軟文等方式進行促銷。

5 結語

互聯網時代，家電零售企業構建O2O轉型模式的同時，也需要注重營銷策略的優化。考慮到線上線下營銷策略之間的差異，家電零售企業應深入分析當前營銷策略存在的問題，進而結合時代特征對O2O背景下的營銷策略進行優化。

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