場景消費：PAGEONE北京坊店的體驗價值塑造

簡涔玲

（作者單位：吉林師范大學新聞與傳播學院）

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》強調把文化發展融入經濟、政治、社會、生態進步之中，給實體書店帶來了新的發展機遇。場景化是實體書店發展的主要方向，北京出臺的實體書店扶持政策，推動實體書店通過優質的圖書、創意的展陳、周到的服務、豐富的活動等，不斷吸引更多讀者。PAGEONE書店作為現代場景化書店的代表，為推動北京全民閱讀工作作出了卓越貢獻。PAGEONE北京坊店如今已經成為北京乃至全國范圍內讀者們心中的必去之處，承擔起城市地標的角色。

1 PAGEONE北京坊店的場景設計

PAGEONE創立于1983年，是一個享譽全球的獨立書店品牌，目前在北京共有北京坊、三里屯、五道口、王府井apm、花園胡同5間門店，其中北京坊店入選2022年舉辦的首屆全民閱讀大會·年度最美書店。作為當代新型潮流書店，PAGEONE北京坊店通過多種信息的高度融合促使書店空間形成場景，從主題、氛圍感、儀式感、社群性體驗的打造上結合文化特色、人群特點和品牌理念，為讀者提供別具一格的場景體驗。

1.1 空間的主題設計：空間審美體驗

空間的主題設計是打造消費場景的基本思路。場景化的實體書店在建筑外觀、室內裝幀、色彩運用上，都需要緊密圍繞物質、人和符號的關系進行設計。符合審美的主題風格能夠使消費者感到愉悅。對于小眾獨立書店的經營者來說，深耕周邊資源是其存活的必要條件[1]。PAGEONE北京坊店位于大柵欄傳統商業區的核心地段，這個地點承載了北京商業發展的歷史記憶，因此設計師采用了“街巷”的主題場景，讀者在進入北京坊店的過程中，移步異景的展示區分布在動線的兩側，會產生豐富多樣的空間感受，強化了“街巷”的設計主題，形成完整的審美體驗。

書籍的選品、陳列的方式、建筑物的材質是實體書店最基礎的文化符號，這些符號強化整個書店的主題性，豐富消費者的審美體驗。PAGEONE北京坊店具有很強的藝術感，使其呈現出高品質、藝術感的審美品位，店內陳設的藝術品、工藝品、精美的文創也使讀者跳脫出“商品場”的場景，仿佛置身于“展覽館”。PAGEONE北京坊店一層用金屬材質、通頂發光書柜和非常“出片”的藝術裝置，使整個空間成為別具一格的打卡景點；二層采用木質材料營造溫馨舒適的親子空間；三層是簡潔的現代都市風格，安靜而明亮，用于陳列專業書籍，更適合沉浸式閱讀。在每一層面向正陽門的一側保留超大面積的玻璃幕墻，使讀者在書店內就能夠毫無遮擋地觀賞整個正陽門，這無疑是一種審美上的享受。這些文化符號的設計使消費者對場景主題性產生更加具體的感受，豐富消費者的審美體驗。

1.2 五感交融的氛圍感：具身通感體驗

當讀者走進實體書店，所有感官都會受到刺激，綜合形成最直觀的“在場”體驗。任何一種感官都不是單獨起作用的，感官系統相互交織，“通感”的體驗帶給人和諧舒適的氛圍感享受。

視覺系統的感知構成讀者對書店的第一印象，再配合聽覺系統在場景中獲得的信息，一家書店的整體調性就顯現出來了，PAGEONE北京坊店三層作為專業類書籍專區，寬敞明亮、音樂舒緩，這就營造了一個安靜的學習氛圍。而二層空間以兒童讀物和美學生活產品為主，布置了各類關于北京文化的展柜，并專門鋪設了軟木地板便于席地而坐，音樂輕快，偶爾傳來其他讀者愉快交談的聲音，形成一個適合親子互動、朋友交流的場景。一層的書籍以暢銷書為主，并陳設了許多藝術裝飾、文創產品，品類豐富多樣，發光的書架和昏暗的場燈，配合富有質感的音樂，整體上帶給人獨特的氛圍感，讀者也會不自覺地對整個空間進行探索。這符合一層以游客居多的現實狀況，能夠快速地使進店的讀者對書店產生興趣并促進消費。觸覺和嗅覺在人們的閱讀中也發揮著作用，閱讀不僅僅是語言解碼也有身體的參與。在書店中觸摸紙張，嗅聞書香、濃郁的咖啡香氣、花香、人造香氛等都強化了讀者沉浸的閱讀體驗。

1.3 自我實現的儀式感：場景參與感體驗

在消費中加入儀式的元素，營造出來的儀式感，會讓原本平平無奇的消費體驗變得更有樂趣、更有參與感[2]。針對書籍的消費者這一群體，除了書店營造的儀式感場景，還存在著讀書人自己的儀式感。因此除了閱讀帶來的愉悅感，置身于書店這一場景中對于讀書人來說就是對知識儀式的參與。

讀書人的儀式感主要依賴實體書店打造的空間審美體驗和對于文化符號的具身體驗。個人以及書店中的他者都是這場知識儀式的參與者。閱讀具有某種“表演”的特質。一方面，在認可書店的選品基礎上，置身于書店中，購買書籍，參與書店的主題展、分享會，PAGEONE的理念和氣質也就投射在了自己身上。尤其在互聯網時代，紙質書已經成為某種情懷的存在，購買紙質書、逛書店，成為演繹紙質書情懷的一種儀式。另一方面，PAGEONE北京坊店內安靜的氣氛和隨處可見的標語，都在提醒讀者保持安靜、愛護圖書等讀書人的禮儀，對這些規則的遵守是在書店場景中心照不宣的儀式感，對這種儀式規則的踐行和參與，強化了書店場景中的人對自己作為讀書人的身份認同。

1.4 權力展演的社群性：權力凝視體驗

“凝視”一詞肇始于福柯的醫療觀察，福柯認為“凝視”是權力建立在某種社會性的差異的基礎上進行的。約翰·厄里的“游客凝視”理論認為，對于離開私人空間到公共書店場景中“旅游”的讀者來說，PAGEONE書店場景的設置在滿足來訪讀者“求異性”心理時，也會重新塑造讀者的凝視，將其從單純的反抗性中解脫出來，去追求一種浪漫化的凝視[3]。因此，讀者對書店場景的“凝視”是景觀拓展、服務升級與文化再造的過程。

首先，作為社交場景，PAGEONE書店通過建構體驗“凝視”的場景，吸引讀者前往。當讀者置身于象征知識的書店環境中時，書店場景成為一種規訓機制，讀者在場景中進行視覺表演，與熱愛優質圖書的知識分子在一個場景下交談，參與PAGEONE書店舉辦的社群活動，或僅僅只是共同在場景中“出境”，就能滿足在場者對自身權力的想象，從而產生歡愉的“集體凝視”。其次，作為文化場景，PAGEONE北京坊店在選址上的講究，以及書店整體設計上對外部環境的融入，使得周圍環境的文化底蘊、歷史痕跡、生活美學都投射在書店本身給讀者的想象中，延伸出對“環境的凝視”。再次，PAGEONE書店通過大眾媒介和自身品牌理念的傳達建立的“名聲”，使讀者產生“媒介化的凝視”。讀者通過品牌理念和媒介感知書店的氣質，形成預設的印象，從而產生“求證”的心理，前往實體店參觀和消費。

2 PAGEONE北京坊店場景消費中體驗價值的產生

場景作為一種圍繞特定文化打造的空間產品，通過預設的某種體驗讓消費者感受到心理“刺激”，從而構建起其與消費者之間的價值轉換關系，即消費者感知價值。消費者感知價值不僅僅是把產品效用的價格和質量作為權衡對象，讀者對場景的感知，如優美的環境和書店提供的讀書活動以及讀者的社會和情感需求是否得到滿足也是影響其是否消費的重要變量。

2.1 情感體驗價值：愛書與愛店

情感體驗價值是指消費者在消費的過程中通過對欲望的抒發所產生的愉悅、喜愛的感受。

首先，作為一間書店，PAGEONE提供的最基本的服務是，通過優質的選品，為消費者提供購買到喜歡的書的機會，在這一過程中消費者愛書的欲望得到了滿足，這也是所有書店提供的最基礎的服務。而PAGEONE北京坊店作為一個提供場景消費的場所，書店的店員不僅會在查書、薦書上提供恰到好處的優質服務，還會為讀者購買的書籍包書皮、系繩子、貼貼紙，如果購買的是主題活動的相關書籍，還會有專屬的特殊包裝，一本書被鄭重地交到讀者的手中就像遞出了一份精美的禮品。這份對書籍和讀者的尊重，不僅滿足了讀者“愛書”的情感需求，還使讀者的體驗上升為“愛店”的情感體驗。

其次，PAGEONE書店將消費過程與生活美學進行了結合，通過圖書選品和店內裝幀，彰顯書店的審美品位和價值觀，基于選址設置的北京文化與生活的展柜，呈現出“城市記憶”勾起讀者的“情感記憶”。讀者在感官上得到愉悅，價值觀上與書店產生認同，形成“喜愛”的感受。

2.2 功能體驗價值：知識生產與文化服務

PAGEONE作為新興的復合型實體書店，其功能體驗價值體現在有別于網絡書店的功能上，除了售賣圖書，書店還具有傳播新知識、為讀者拓展知識范疇的基本功能。

“書店+文創+咖啡”的經營模式在近年實體書店的轉型升級浪潮中已經屢見不鮮，這類書店能為讀者提供其作為閱讀場所的功能，但如果只基于這一項功能，其價值與免費的公共圖書館相比并不具優勢。作為一個消費空間，意味著需要為用戶提供更好的服務。

因此，PAGEONE北京坊店還擴展了作為知識生產和提供文化服務的空間的功能體驗價值。PAGEONE北京坊店會定期在店內舉行新書發布會和讀者交流會，結合當下熱點話題邀請作者、學者參與活動，與讀者交流。例如，2022年10月，《獨行月球》電影熱映后，PAGEONE北京坊店邀請電影的主創團隊舉行《獨行月球幕后那些事兒》新書發布會，讀者購買活動門票后，不僅可以參加活動，還可以獲得一本新書及一杯飲品。書店將原先售賣書籍的功能附加在提供知識生產的功能價值上。

另外，PAGEONE北京坊書店內的展區會定期更換主題。例如：在《穆斯林的葬禮》手稿及全球版本展上，帶領讀者了解《穆斯林的葬禮》創作背后的故事；川端康成逝世50周年紀念展中，整個展覽將花作為一種敘述“符號”，引導讀者與川端康成的文字進行對話；《霍亂時期的愛情》（插圖版）特展上，不同藝術家以花藝、繪畫、香氛、影像等各種形式向讀者展示了這段漫長愛情旅程。通過不同的主題展，PAGEONE北京坊店為讀者提供了超越售書功能以外的文化服務功能。

2.3 認知體驗價值：讀書人與文化人

消費者通過在書店中進行儀式感的表演，以及參與“權力凝視”，形成對自身身份的認知與認同。消費者借助書店營造的主題場景從慣常的生活場景中脫離，滿足好奇心、新鮮感和追求新知的需求。借助與書店消費場景中的人、事、物的互動審視自己，并在反觀“他者”的過程中，使自我認同得以暫時確立[4]。

從讀者對PAGEONE書店產品的認同上看，讀者購買某類或某個價位的產品成為其定位身份的符號。北京坊店和藝術類、專業類的出版社達成合作，不售賣廉價低質的暢銷書、教輔書，對非圖書產品在審美和材質上進行嚴格篩選。讀者表達對這些產品的喜愛并購買這些產品，容易使他者對其貼上“文化人”的標簽，并使讀者“反凝視”自己。從書店帶來審美體驗和氛圍體驗上看，讀者在書架間探索，被書籍吸引產生閱讀與購買的欲望，買一杯咖啡在落地窗邊的座位閱讀，翻閱書籍，嗅聞書香，從店員手中接過被精心包裝的圖書，使讀者產生了作為讀書人的身份認同，并且在書店中完成保持安靜、愛護樣書的儀式時，更加強化了這一認知。

2.4 社會體驗價值：社交與社群

當書店中的圖書具有將讀者與他者連接起來的功能時，便具有了社會體驗價值。具體而言，讀者滿足了自身社交的需求以及融入社群的需求。

在社交中只有“被看見”才意味著社交的成功，特別營造的社交場景造就了更多的“前臺”機會。PAGEONE北京坊店除了搭建線下場景，還營造了新媒介的場景，在社交平臺中用于呈現自我的“前臺”有更大的“面積”。雖然閱讀本身并不具備社交意義，但在實體場景中或者線上虛擬場景中，通過照片、短視頻等多樣化的傳播形式，都會在“分享”的名義下搭建名為“我在閱讀”的社交“前臺”。

實體書店在激活社群方面，體現出了強有力的“再中心化”過程[5]。PAGEONE書店擁有近10萬的網絡粉絲，隨著書店對線上社群的運營和線下活動開展，以實體店為圓心，吸引著研究北京文化、喜歡藝術類書籍、對英文原版書有需求、喜歡文創產品、喜歡開過分享會的某一位作者的讀者，形成越來越龐大的社群。這種陌生人之間依賴某個興趣形成短暫互動的社群，是現代城市陌生人的重要社交形式。

3 結語

作為具有場景消費屬性的實體書店，相較于同樣作為閱讀空間的圖書館而言，能夠提供更豐富多樣的服務。在場景時代，書店被賦予了更深層的文化內涵和美學意義，成為傳遞城市文化價值和品牌美學理念的重要媒介。PAGEONE北京坊店在場景體驗價值塑造上的成功實踐，在推進全民閱讀的大時代背景下，具有一定的借鑒意義。