重大主題報道網絡傳播工作創新研究

何雅柔

（作者單位：廣東南方網絡信息科技有限公司）

在媒體深度融合的今天，重大主題報道網絡傳播工作一方面要堅持正確輿論導向，另一方面要不斷創新內容、形式、手段，為全媒體時代重大主題報道網絡傳播工作的創新發展提供借鑒。重大主題報道網絡傳播工作是當前網絡宣傳工作的重要組成部分，也是網絡傳播創新發展的重要方面。面對新時代、新形勢、新任務，主流媒體需主動作為，利用好新技術、新媒體在重大主題報道網絡傳播中的作用，提升重大主題報道網絡傳播的傳播力、引導力、影響力及公信力[1]。

1 重大主題報道網絡傳播工作的創新思維

1.1 著眼策劃，體現超前思維

隨著互聯網的發展，各地的媒體都在想方設法“搶新聞”，希望能打造“獨家精品”。對于重大新聞主題報道，各地方媒體出現了“同題作文”問題，在“同題作文”的寫作過程中，誰可以創新策劃，站位更高，角度更新，內容更貼近群眾，誰便可以獲得網民的青睞。因此，在進行重大新聞主題報道時，傳統媒體需要通過建立專業編委會，基于事件發展的整體角度進行統籌規劃，形成融合策劃、編輯人員、編委會的三級策劃聯動機制，組織與重大新聞主題有關的深度、互動、訪談、直播、外宣、特色策劃[2]。

1.2 著眼創新，體現求異思維

重大新聞主題報道以國家和政府有關部門的中心工作內容為主。在主題新聞的報道過程中，太過概念化和模式化，則容易站位太高，流于形式；若是創新性不足，又難以適應新媒體時代受眾的信息獲取需求。對此，傳統媒體需要通過對新聞報道內容、報道形式、報道視角的全面創新，保障新聞內容引人入勝，讓新聞內容不同凡響，提高報道的吸引力和傳播力。

1.3 著眼全局，體現宏觀思維

重大新聞主題報道以集中性、大規模報道內容為主。這類報道需要站在宏觀角度，將宏觀敘事展現于報道內容中，其敘事過程和敘事內容需要針對主題事件進行跨越時空的立體解讀，實現對不同報道形式的有機整合，進一步展現出互聯網多媒體平臺具有的資源整合作用，實現不同報道形式的交相輝映。總的來說，便是在新聞報道過程中進行通篇布局，進一步深化報道內容，讓受眾可以了解到重大新聞主題的時代內涵[3]。

2 重大主題報道網絡傳播工作創新實踐

2.1 借“屏”傳播，打通“任督二脈”

《飛越廣東》是廣東廣播電視臺在融媒體創新上的重大IP項目之一，為體現出傳統媒體轉型的“大版面、大傳播”特征，該節目在資源整合、資源利用、資源協調上做出了一系列的有益探索。具體表現在以下兩個維度：一是在《飛越廣東》開播30天內，廣東廣播電視臺以大屏幕為平臺，對《飛越廣東·特區40年》進行為期7天的滾動專題報道，同時和中央級、省級、市級、縣級新聞媒體進行聯動，與廣東省共計21家地級市電視臺進行合作，組織了《飛越廣東》系列節目的直播和專題報道。二是全面突破屏幕局限，融合新媒體與傳統媒體傳播渠道。《飛越廣東》在學習強國和央視頻等大流量的網絡媒體平臺上同步播出，并通過今日頭條、騰訊等多個媒體進行線上渠道的碎片化節目分發[4]。兩大舉措的協同并進，實現了融媒體節目傳播的“1+7+N”式互動，也就是通過1場大型電視直播、連續7天的專題報道、N家融媒體IP的全方位聯動，實現重大主題新聞報道的多渠道、立體化傳播。

在重大主題新聞報道中，實現“主流屏”和“達人屏”有效融合，進一步加強傳播力。如“向海圖強看廣東”大型網絡主題宣傳活動，邀請了來自全國各地的100多位重要網絡媒體記者、有關的專家學者、著名的網絡達人、自媒體作者，其中邀請的達人中不乏粉絲超過500萬的大V（指在新浪、騰訊、網易等微博平臺上獲得實名認證，擁有眾多粉絲的微博用戶）。比如，大V張軍文稱，他通過此行看到了廣東不同沿海城市的資源稟賦，并相信接下來廣東海洋經濟將會迎來嶄新的發展，為廣東經濟注入新的動力。此外，海外“達人屏”也通過這種線上線下雙渠道傳播模式，依托于新聞報道、短視頻等方式，獲取點贊。如哥倫比亞視頻博主高飛（Fernando Munoz Bernal）感慨道：“廣東高新技術企業的研發成果高效率、高性能且清潔環保，將徹底顛覆船艇乃至運輸行業的發展。”

2.2 以內容建設為根本，深度挖掘內涵特色

建立好傳播大屏和分發渠道之后，便需要將重點聚焦于內容生產。全媒體時代全面來臨之際，重大新聞主題報道想要突出重圍，需要實現內容在不同媒體之間的有效流動[5]。尤其是在宏大敘事面前，《飛越廣東》系列主題報道要想通過300分鐘的有限時間，對廣東40年以來的滄桑巨變進行詳述，并確保整個敘事過程的全面性、條理性、清晰性，兼顧新聞報道的高度、深度及溫度，并不簡單。在《飛越廣東》節目組接到重大新聞主題報道任務之后，其主要任務便是在浩如煙海的素材中抽絲剝繭，選取具有代表性的人物和事物，并在宏大的敘事主題之下，始終保持鏡頭的親切性、真實性，加強與受眾之間的情感連接，引起本土人民共情[6]。

例如，《深圳篇》的被采訪對象王潮梁，被稱為“全國首個招聘干部”，本就職于長江航運管理局科研所，是該研究所的一位技術人員。但是在得知深圳蛇口工業區公開招聘之后，毅然決然辭掉工作，前往考試，并在考試中獲得了全國第一名的好成績。

再如，陸建新被稱為“中國摩天大樓第一人”，他首次來到深圳就接下了國貿大廈的建設任務。在建設經驗不足、工作壓力大的情況下，陸建新及其工作團隊不畏艱難，成功建設了國貿大廈，讓世界見證了國貿速度，而國貿大廈的建設也成為后續深圳發展的一大標志性起點[7]。

又如“向海圖強看廣東”大型網絡主題宣傳活動，宏觀上，以“強信心、穩預期、促發展”為主題，分為東、西、中三條線路，涉及廣東14個沿海城市，從廣東水域物流網絡、潮州水產行業發展、綠色海洋經濟、海洋文化、南澳島彩虹海、沿海國內生產總值（Gross Domestic Product, GDP）、糧倉等多個維度，突顯了廣東省靠海吃海、依賴海洋促經濟發展的海洋情懷。微觀上，又以小見大，見微知著。譬如，記者來到潮州，從一條魚苗的培育說起，再到海產品背后的產業鏈，最后落腳到“藍色經濟”。類似的例子還有很多，從一滴水講到大工程，從小美食講到大經濟，融合短視頻、圖文、網評等元素的系列新聞報道通過《南方日報》、南方網、“南方+”、“粵學習”客戶端等多渠道進行分發，整個報道過程層次遞進，邏輯清晰，收獲了斐然的傳播成果。

2.3 以先進技術引領驅動融合發展，創新表現形式

作為廣東廣播電視臺在重大新聞主題報道上的主要IP之一，《飛越廣東》從播出的第一季開始，便致力于打造本土新聞大片[8]。2019年第一季節目制作時，編創團隊通過“4G航拍+5G直播+虛擬演播室”等多媒體技術，實現了內容的創新性表達。第二季時，其技術使用愈發嫻熟。第五季時，團隊超過百人，通過50多場海陸空聯合直播形式，展現出了新媒體技術在重大新聞主題報道上的創新引領。為進一步展現出深圳經濟特區獨具特色的美，編創團隊通過360度全息攝影、水下攝影等多種方式，融合新技術、新裝備，讓節目的表現視角更為廣闊，為受眾打造不一樣的沉浸式體驗[9]。

3 重大主題報道網絡傳播工作創新路徑

3.1 強化頂層策劃，引領傳播步步為“贏”

重大新聞主題報道與普通突發新聞事件有所不同，并不是難以預見性的，因而可以提前做好準備工作。主流媒體需要在新聞主題報道之前做好統籌規劃和全局設計，針對重要的新聞題材，在不同的時期，將事件情景整合起來，通過不同的渠道，發布在不同的平臺上，達到廣泛性的宣傳效果。例如：在傳播時間方面，要保證跟得上時代步伐；在傳播方式方面，初期要體現出信息傳遞的高效性，后期則要注重深度報道與儀式；在傳播途徑方面，要將內容與平臺的特定風格相結合，實現內容有效甄選，并結合渠道實際情況進行及時分發。

例如，“向海圖強看廣東”大型網絡主題宣傳活動通過對整個活動的謀劃布局，活動報道節奏推進十分順利。主題宣傳活動開始前有預熱報道，并通過新浪平臺創設話題，以便于后續進行采訪團報道的推送；活動過程中有現場采訪，眾多媒體通過短視頻、圖文報道、網絡評論、圖集等各類報道鮮活呈現活動盛況；活動結束之后推出總結回顧視頻、網評和創意條漫（一種漫畫表達形式）等。截至2023年11月8日，相關微博話題閱讀量突破3300萬次，其中“向海圖強看廣東”話題閱讀量1935萬次，互動量2.4萬次，“廣東經濟的藍buff”閱讀量1 462萬次，互動量1.8萬次，掀起了陣陣聲浪和輿論熱潮[10]。

3.2 技術支撐賦能，助力傳播如虎添翼

為了更好地穩固傳統媒體在輿論工作中的主導地位，推動媒體融合深度發展，必須加快其內容編創向數字化、智能化轉變，構建新型主流媒體[11]。智能新媒體技術的運用，可以幫助主流媒體打造重大主題新聞報道的沉浸式交互體驗空間，實現不同融媒產品的有機結合，增強用戶的參與感[12]。例如，2023年全國“兩會”期間，封面新聞通過智能技術賦能新聞報道，推出“元里”沉浸式交互體驗空間，打造“兩會”元宇宙平臺，實現了傳播模式的全面創新，讓用戶化身為新聞報道中的虛擬人，實現和場景的即時交互。

3.3 強化融媒矩陣建設，促進傳播高效觸達

隨著融媒體時代的到來，提升重大主題新聞報道網絡傳播的影響力，需要將注意力集中在傳播時效上[13]。傳播時效的提升需傳統媒體打造融媒體傳播矩陣，以移動客戶端為主，其他商業性社交媒體平臺為輔。其中，官方移動客戶端的打造，需體現媒體自身的特色，并提高客戶端新聞傳播效力。其他商業性社交媒體平臺，如微信公眾號、微博、抖音短視頻平臺等，需創建官方媒體賬號，并結合平臺特點和重大主題報道內容，及時制作符合平臺用戶喜好和需求的內容，以在不同平臺上提高重大主題報道的傳播時效和內容觸達率。

在融媒矩陣的建設上，需要繼續以新聞生產為基礎，實現“新聞生產+融媒矩陣建設”的雙翼齊飛，為做好重大主題報道網絡宣傳工作、講好中國發展故事、傳遞好中國聲音提供有力支持。此外，在融媒矩陣的建設過程中，主流媒體要整合內部資源優勢，設置策劃團隊、采編團隊、營銷團隊、設計團隊、運營團隊等，從新聞主題策劃、素材采編、傳播推廣等方面全方位做好重大主題報道網絡傳播工作，提高重大主題報道內容的觸達率和影響力。

4 結語

新時期，我國媒體事業的發展要順應媒體融合發展趨勢，要加速媒體的深度整合，讓主流媒體更好地發揮傳播力、引導力、影響力及公信力，在網上和網下形成同心圓。作為主流媒體，要做好重大主題報道網絡傳播工作，必須堅持以創新為引領，不斷適應新形勢、滿足新需求、樹立新觀念，從內容生產、技術手段、平臺建設等方面進行創新探索，切實發揮重大主題報道網絡傳播工作的正能量。