《新聞聯(lián)播》在互聯(lián)網(wǎng)時代的轉型與突圍研究

胡昕煒

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

隨著技術的迭代與智能設備的普及，我國的媒體融合從曾經(jīng)的“新舊媒體形態(tài)的聚合”到“媒體各個要素的融合”，再到“媒體重構和創(chuàng)新性的深度融合”，復雜性和變動性成為這一過程的顯著特點[1]。中央廣播電視總臺的《新聞聯(lián)播》節(jié)目是我國新聞宣傳與輿論引導的重要陣地。在媒體融合的進程中，《新聞聯(lián)播》充分發(fā)揮其資源整合優(yōu)勢，著眼于構建全媒體傳播體系，通過創(chuàng)建“央視頻”自有平臺與借力互聯(lián)網(wǎng)其他平臺的方式，實現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的融合轉型與突圍。自2011年《新聞聯(lián)播》改版以來[2]，其在內(nèi)容、形式與理念上進行了一系列微觀或宏觀的創(chuàng)新，推出《主播說聯(lián)播》短視頻欄目布局短視頻生態(tài)、入駐微信“視頻號”線上同步直播，不斷拓展移動端受眾群體。《新聞聯(lián)播》的種種創(chuàng)新鞏固了其受眾基礎，重構了其文化形象。整體而言，在傳播技術迅速發(fā)展的媒體深度融合環(huán)境中，《新聞聯(lián)播》成功實現(xiàn)了轉型。

1 渠道布局：打造全新新媒體矩陣

《新聞聯(lián)播》節(jié)目積極順應技術發(fā)展所帶來的傳播渠道變革，在電視媒體影響力逐步下降的當下，已經(jīng)形成了由微信、微博等社交媒體平臺以及抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺中的官方賬號組成的網(wǎng)絡媒體傳播矩陣，在鞏固既有受眾的同時也拓展了潛在受眾群體，有效提升了自身的傳播力與影響力。

1.1 微信：小程序、公眾號、視頻號三管齊下

2019年3月，微信小程序“新聞聯(lián)播”正式上線，這是《新聞聯(lián)播》節(jié)目首次布局微信平臺。2019年8月16日，《新聞聯(lián)播》正式開通官方微信公眾號[3]，打造微信傳播生態(tài)。截至2023年11月，該賬號累計發(fā)文量已超過1 600篇，內(nèi)容涵蓋從關系國計民生的重要政策類硬新聞到體育賽事等偏向娛樂性質(zhì)的軟新聞，每篇文章的平均閱讀量超過3萬次。微信公眾號“新聞聯(lián)播”設有《學習卡》《主播說》《省份打卡》三個欄目，《學習卡》欄目將重大消息報道匯集在一起，方便讀者閱讀；《主播說》欄目刊載了短視頻欄目《主播說聯(lián)播》的內(nèi)容，以更加平民化的語態(tài)評論時事內(nèi)容，以適應微信本身平民語態(tài)的傳播生態(tài)；《省份打卡》欄目則是刊載央視新聞最新的省份報道介紹專欄。2020年1月22日，視頻號“新聞聯(lián)播”發(fā)布首條視頻，自此之后，視頻號“新聞聯(lián)播”開始以短視頻的形式截取重要新聞發(fā)布，并同步更新短視頻欄目《主播說聯(lián)播》相關內(nèi)容。

1.2 微博：借力“央視新聞”傳播內(nèi)容

《新聞聯(lián)播》節(jié)目沒有官方微博賬號，但是其相關信息可以借助賬號“央視新聞”進行傳播。“央視新聞”的微博簡介寫道：“‘央視新聞’是中央廣播電視總臺新聞新媒體旗艦賬號，是總臺重大新聞、突發(fā)事件和重要報道的首發(fā)平臺。”其中，“首發(fā)”二字凸顯了微博傳播的實時性[4]。截至2023年11月，該賬號粉絲量已突破1.32億人，累計獲得轉評贊32.66億，凸顯了其極強的公信力與影響力。“央視新聞”微博賬號每日都會固定發(fā)布《新聞聯(lián)播》的重點內(nèi)容，也會同步更新《新聞聯(lián)播》衍生短視頻欄目《主播說聯(lián)播》的內(nèi)容，因此，“央視新聞”可以視為《新聞聯(lián)播》節(jié)目在微博上的官方賬號。當有社會重大事件發(fā)生時，“央視新聞”微博賬號也會同步直播《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容，給予受眾更加靈活的直播觀看選擇。

1.3 短視頻平臺：關注主流市場、下沉市場與亞文化群體

《新聞聯(lián)播》節(jié)目入駐了抖音、快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺，其粉絲量、累計獲贊量都十分可觀。截至2023年11月，抖音賬號“新聞聯(lián)播”的粉絲量已突破3 600萬人，獲贊量達到3.6億次；快手賬號“新聞聯(lián)播”的粉絲量突破4 500萬人，累計獲贊量達到9億次；嗶哩嗶哩上“央視新聞”賬號的粉絲量達到1 700萬人，累計獲贊超3億次。入駐短視頻平臺表現(xiàn)出《新聞聯(lián)播》對于短視頻風口的高度重視性，以及對于不同受眾群體的高度包容性。在抖音與快手平臺上，“新聞聯(lián)播”賬號更新的內(nèi)容以《主播說聯(lián)播》為主，在全國“兩會”、北京冬奧會等重大媒介事件進行期間，還會上傳由主播出鏡的視頻日志（Video blog,Vlog），由此可見，其對短視頻平臺的傳播特征把握得十分精準。

2 表達創(chuàng)新：本體語態(tài)迭代與衍生欄目創(chuàng)新

2.1 本體語態(tài)迭代：內(nèi)容形式的改版創(chuàng)新

《新聞聯(lián)播》自開播以來，經(jīng)歷過兩次重大改版，其中在2011年9月的第二次改版中，對節(jié)目本身的傳播內(nèi)容表達進行了迭代與升級。具體體現(xiàn)在以下幾方面：

首先，播報、配音以及主播狀態(tài)的生活化轉型。在播報方面，經(jīng)過這次轉型，《新聞聯(lián)播》的主播開始使用“這不”“好生羨慕”“老馬”等口語化表達播報新聞，更加貼近觀看者的表達與交流習慣，進一步降低了新聞的接受門檻。在配音方面，從這次改版開始，大量的新聞片段采用記者同期聲配音替代專業(yè)主播配音，進一步增強了電視新聞的臨場感。同時，春節(jié)期間，《新聞聯(lián)播》的主播開始在節(jié)目前做手勢給大家拜年，增強了節(jié)目的互動性。

其次，報道形式上的創(chuàng)新。具體而言體現(xiàn)在由主播直接講述新聞的報道數(shù)量減少，記者出鏡采訪的體驗式報道增多，創(chuàng)新了記者出鏡方式，推出了現(xiàn)場連線記者這種實時性更強的報道形式。例如，在2013年除夕當天的《新聞聯(lián)播》中，從6分48秒至22分44秒進行了超長時段的前方連線報道接力。除此之外，還引入了大量數(shù)據(jù)可視化的形式報道數(shù)據(jù)新聞，用“場景+圖表”的方式展使得這類較為枯燥的內(nèi)容更加直觀易懂。

最后，軟新聞播放頻次增加。近年來，尤其是在春節(jié)、國慶節(jié)等佳節(jié)期間，《新聞聯(lián)播》經(jīng)常會播出質(zhì)量較高的軟新聞，這類新聞更加貼近受眾的心理，往往能達到較好的傳播效果。

2.2 衍生欄目創(chuàng)新：公眾號文章與《主播說聯(lián)播》的話語轉變

近年來，《新聞聯(lián)播》也在持續(xù)探索更加接地氣、年輕化、網(wǎng)絡化的表達形式，其衍生欄目《主播說聯(lián)播》就是很好的案例。《主播說聯(lián)播》是中央廣播電視總臺新聞新媒體中心在2019年7月29日，基于《新聞聯(lián)播》報道內(nèi)容所推出的短視頻欄目。該欄目結合《新聞聯(lián)播》中當天的熱點新聞，讓《新聞聯(lián)播》的主播以生活化且?guī)в袀€人語言風格的表述形式，評述相關新聞。在播報中，主播的個人風格被放大，他們對新聞內(nèi)容進行二次加工，并用和電視上完全不同的活潑語態(tài)評述新聞，給予觀眾以反差感與親切感。其立場鮮明的精準點評、直言不諱的評論講述受到大量觀眾的喜愛。

在評議內(nèi)容的選擇上，《主播說聯(lián)播》欄目更加大膽。在《新聞聯(lián)播》一直以來的嚴肅風格中，高空拋物意外致死、明星失德或明星意外離世等新聞鮮少成為其報道對象[5]。但是《主播說聯(lián)播》欄目能對這些敏感問題直接發(fā)聲，延續(xù)《新聞聯(lián)播》“以人為本”的理念，在熱門話題爆發(fā)之時積極引導網(wǎng)絡輿論走向。

無論是在本體還是其衍生欄目中，《新聞聯(lián)播》都非常注重其作為國家級電視新聞發(fā)布機構的價值定位，堅持主流輿論導向。就《主播說聯(lián)播》欄目而言，該欄目密切關注時事熱點，以主播的個人影響力和一針見血的觀點評述引導輿論走向。在該欄目的播出過程中，主播的個人風格得到了最大化的呈現(xiàn)。目前，在抖音、快手等短視頻平臺上，《主播說聯(lián)播》取得了較好的傳播效果[6]，是一個較為成功的嘗試。不過，《主播說聯(lián)播》還需盡量做到貼近市場、堅守新聞價值陣地與為本體節(jié)目引流三者之間的有機統(tǒng)一。

3 理念迭代：擁抱受眾與擁抱技術協(xié)同發(fā)力

3.1 擁抱受眾：重視受眾視角，激發(fā)二次傳播

無論是渠道的布局還是表達的創(chuàng)新，都需要傳統(tǒng)媒體改變其生產(chǎn)理念。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓傳統(tǒng)媒體既面臨著更換賽道、變革模式的巨大機遇，也面臨著思維、人才、能力等多方面的嚴峻挑戰(zhàn)[7]。傳統(tǒng)媒體在融合轉型的過程中，需要重視用戶視角，進一步考慮用戶的多樣化需求，提高自身為用戶服務的能力，努力滿足用戶日益增長的需求。對于《新聞聯(lián)播》而言，其是播報國內(nèi)外要聞的重要欄目這一定位使得其新聞生產(chǎn)理念天然帶有一定的嚴肅性，但在互聯(lián)網(wǎng)提出的碎片化、生活化要求之下，其生產(chǎn)理念也發(fā)生了一些變化。傳統(tǒng)電視時代的《新聞聯(lián)播》節(jié)目是先生產(chǎn)、后傳播，而當下的《新聞聯(lián)播》則在先生產(chǎn)、后傳播的基礎上逐步轉型到用戶思維的無傳播、不生產(chǎn)。無論是在微信、微博還是各種短視頻平臺，《新聞聯(lián)播》官方的內(nèi)容更新都努力做到了適應平臺的傳播特點，根據(jù)平臺用戶的需求來決定生產(chǎn)什么形態(tài)與類型的新聞。

例如，2020年7月18日，《新聞聯(lián)播》為適應大眾電視設備升級的需求，將其畫面寬高比從4∶3調(diào)整成16∶9，并首次更換了演播廳。隨著智能手機等移動終端的普及與大眾使用傳統(tǒng)電視的頻率下降，自2022年2月11日開始，《新聞聯(lián)播》官方視頻號在每晚7點開始同步直播每天的節(jié)目內(nèi)容，以適應用戶移動收聽的習慣。

尊重新聞傳播規(guī)律、提高主流媒體的輿論引導力是央視《新聞聯(lián)播》主題主線報道創(chuàng)新的核心[8]。《主播說聯(lián)播》欄目的推出，讓《新聞聯(lián)播》的主播成為互聯(lián)網(wǎng)中的意見領袖，對相關重大新聞進行評議，以實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的二次傳播。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對于此種二次傳播的接受程度顯著高于對《新聞聯(lián)播》節(jié)目本體的接受程度。在微信視頻號的《新聞聯(lián)播》本體節(jié)目同步直播中，用戶可以通過點贊、轉發(fā)、發(fā)彈幕等方式表達自身對節(jié)目的觀點，與共同在線觀看節(jié)目的網(wǎng)友交流。

3.2 擁抱技術：更新新聞傳播體系

隨著社會科技的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、5G、人工智能、算法等新興技術在方方面面影響著新聞傳播行業(yè)，推動著媒體深度融合的進程與傳統(tǒng)媒體轉型的進程。《新聞聯(lián)播》在節(jié)目制作、傳播與網(wǎng)絡宣發(fā)等方面充分運用技術的優(yōu)勢，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，將技術融入新聞傳播體系的各個方面。

“變與不變”一直是媒體發(fā)展進程中的核心議題，變的是不斷迭代更新的技術，不變的是為人民服務的宗旨和引領主流價值觀念[9]。新技術的變動與快速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)的基因之一，新聞媒體只有不斷運用新技術，作出新改變，才能在“數(shù)字原住民”的閱讀領域中爭得一席之地，互聯(lián)網(wǎng)輿論領地也因這種“變”的加持更加靈活。作為權威媒體的《新聞聯(lián)播》運用大數(shù)據(jù)算法等技術精準監(jiān)測輿情，對于某些無法在本體節(jié)目中直接報道的內(nèi)容則運用《主播說聯(lián)播》等衍生欄目及時回應，引導輿論走向。同時，《新聞聯(lián)播》也應利用技術的加持，不斷分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中分眾化、差異化的信息接收需求，迭代推送與傳播機制，向精準化傳播躍進。

在從傳統(tǒng)媒體時代走向融媒體時代的進程中，《新聞聯(lián)播》節(jié)目一直走在融合與改革的前列。從渠道矩陣的搭建、內(nèi)容話語表達的創(chuàng)新，到生產(chǎn)理念的升級與變革，《新聞聯(lián)播》的轉型卓有成效。在媒體生態(tài)的不斷優(yōu)化之下，《新聞聯(lián)播》采用了一種科學、多元且貼近用戶的轉型方式，推出衍生欄目《主播說聯(lián)播》，在互聯(lián)網(wǎng)時代收獲了一批新興受眾。《主播說聯(lián)播》是《新聞聯(lián)播》充滿創(chuàng)新與勇氣的探索，這次探索的成果也昭示著未來《新聞聯(lián)播》將會在內(nèi)容和形式上作出更多的嘗試。以央視新聞為代表的傳統(tǒng)主流媒體通過全媒體集群的廣泛創(chuàng)新，“四力”有了顯著提高，能有效引領國內(nèi)輿論場，基本掌握主動權和主導權[10]。因此，傳統(tǒng)媒體需要不斷優(yōu)化現(xiàn)有欄目，積極開辟新興欄目，引進新媒體技術專業(yè)人才，打造堅守新聞理念并且符合受眾期待的產(chǎn)品，更好地實現(xiàn)主流媒體輿論引導與思想宣傳的價值。