語言經濟學視域下景區多模態語言景觀的功能研究

侯 杰 才亞楠 楊慶娣

20世紀90年代,Landry和Bourhis提出“語言景觀”(linguistic landscape)的概念來表示出現在某一地區的可視性文本,包括路牌、廣告牌、商鋪招牌等各類用以展示語言文字的物質載體,即語言標牌(linguistic signs)[1]。隨著對“語言景觀”認識的逐步加深,Adam Jaworskia[2]、劉麗芬[3]和張德祿[4]等中外學者對語言景觀的研究不再局限于單一語言模態,漸漸拓展到多模態符號資源,關注語言、視覺活動、空間實踐和文化維度之間的相互作用。因此,本研究中的多模態語言景觀是指在某些公共領域,通過視、聽、嗅、觸等多種感官模態協同作用之下的符號系統。因此,多模態語言景觀是公共空間的重要元素,同時也是社會、文化和地理環境的真實反映。值得注意的是,多模態語言景觀的功能不僅僅是各種模態功能簡單地疊加在一起,而是形成了結構合理、優勢互補的一體化系統,超越了單一模態系統的限制,并呈現出整體化的特征。此外,多模態語言景觀的感官體驗不再是單一平面的,而是多維度、多層次的立體化體驗。由此可見,多模態語言景觀具有互補性、增殖性、交互性特征。語言經濟學是由美國加州大學洛杉磯分校經濟學教授Jacob Marschak于1965年提出的。作為一門交叉學科,語言經濟學認為語言的經濟價值有高低之分;作為經濟活動必備工具的語言具有經濟特征,而且語言的經濟效用體現在如何利用語言來獲取相應的經濟收益。由此可見,“語言”和“經濟”可以互為變量,既可以在語言的基礎上研究經濟,也可以在經濟的基礎上研究語言。綜上所述,鑒于多模態語言景觀的內涵和語言經濟學的跨學科屬性,本研究嘗試從語言經濟學視角探索景區多模態語言景觀的諸多功能成為可能。

一、景區多模態語言景觀的語言功能

(一)信息傳遞功能

信息傳遞是語言的基本功能,也是多模態語言景觀的首要功能。信息傳遞功能是一種顯性功能,往往起到警示警告、限令禁止、指示指令和說明提示等作用,從而幫助人們了解某個公共領域內的共享信息或者某個語言群體的語言生態。多模態語言景觀結合了視覺、聽覺、嗅覺和觸覺等多種感官模態來傳達信息,進一步增強了信息的感知性和可理解性。包括圖文模態和色彩模態在內的視覺模態實現了信息的可視性。例如,人們通過視覺模態可以獲取關于地點、方向、商店、景點、規定、警告和其他信息。在某些情況下,聲音元素也是傳達信息的重要手段。例如,在公共交通系統中,語音公告可以提供車站名稱、列車到站信息和重要的乘客指南。這種聽覺信息傳遞可幫助盲人、視力受損或不懂該地區語言的人更好地理解乘車信息和導航乘車路線。同時,人們可以通過觸覺感知來傳達信息。例如,盲文標識可以用于標示地點、建筑物和設施,以供視力受損的人感知。觸覺標識也可以用于指示樓梯、升降機按鈕等,以提供導航和訪問信息。此外,多模態語言景觀由多元化、現代化的景觀語言所構成[5],因此,是表達時代信息的重要載體,特別是虛擬現實和增強現實等現代仿真模態的使用充分體現了其與時俱進的信息傳播功能?？傊?多模態語言景觀在多種模態的協同作用下,傳達了更為豐富全面的信息。這種多樣性的信息傳遞功能可以更好地滿足不同人群的需求,同時也增強了公共空間的功能性和文化表達。

(二)文化傳承功能

語言不僅是信息傳遞的工具,還是文化認同、價值觀和傳統的承載。文化性是語言的本質屬性之一,語言與文化相輔相成、互為支撐。語言是文化的表征,能夠反映文化背景、社會結構和價值觀念。借助口頭傳統、神話故事、歌謠和諺語等語言素材可以傳承并傳播特定文化的價值觀念、歷史傳統和社會規范。語言是民族文化的基礎,也是不同種族表達自身文化屬性的重要手段,不同時間段的語言模式會有明顯差異,這些差異會通過表達文字外部形態和內部含義的“指稱范疇”體現出來[6]。民族的語言模式決定著文化信仰和經濟發展的表達,語言景觀在這時便具備了人們創造文化世界的精神性表達,指稱范疇也就有了獨特的文化性傳播功能。在對比單模態語言景觀與多模態語言景觀的差異時,不難發現單模態語言景觀更多地是在表達社會的符號化,多模態語言景觀則更多地承擔文化傳播傳承功能。多模態語言景觀將這些文化傳承元素整合在一起,通過多種傳播方式展現文化的豐富性和多樣性。例如,人機交互的互動模態的運用能夠使游客們沉浸式參與游玩,增強游客們的旅游體驗感,增加文化輸出的多元性與趣味性。這種綜合性的傳達方式有助于更全面地傳承和傳播文化傳統,使文化能夠跨越語言障礙,為人們提供更深入的文化體驗和理解?？傊?多模態語言景觀不僅是信息傳遞的媒介,還是文化的表現途徑和保存工具。通過語言,文化的特征、歷史和價值觀得以傳承和傳播,為社會和個體提供了深刻的文化體驗和認同。所以,文化傳承也是多模態語言景觀的主要功能之一。

(三)身份認同功能

語言是身份認同的核心元素,使用特定的語言能夠讓個體或群體感到自己屬于某一特定文化,逐步形成身份認同意識。綜合多種感官元素的多模態語言景觀不僅可以增強交流的效果,還能夠深刻地塑造個體的身份認同。首先,多模態語言景觀豐富了語言的表達方式,能夠更為豐富地描述和傳達個體的情感、體驗和觀念。這種豐富性強化了身份認同。其次,多模態語言景觀促進了文化身份認同的建構。不同文化之間存在著獨特的語言和模態,多模態語言景觀將這些模態相互結合,能夠幫助個體更好地理解和體驗自己所屬文化的特點,從而加深文化身份認同。此外,多模態語言景觀加強了社會互動性與群體凝聚力。在多模態語境下,個體可以通過不同的感官模態理解和共鳴他人的情感和經歷。在這種共鳴中,個體與社群形成了更加緊密的聯系,身份認同得以加強。最后,多模態語言景觀推動了身份認同的多元化。不同的感官輸入可以引發不同層次的身份認同。例如,在一個多模態的文化活動中,個體可以通過語言、音樂和視覺元素找到自己的身份認同,同時也能夠接觸到其他文化元素,拓展自身的身份認同邊界。這種多元化的身份認同有助于個體更好地理解和尊重其他文化,形成更加開放和包容的身份認同觀念。綜上所述,多模態語言景觀通過豐富語言表達方式、促進文化身份認同的建構、加強個體與社群的聯系,以及推動身份認同的多元化,深刻地塑造了個體的身份認同。因此,多模態語言景觀在構建身份認同意識中具有重要意義。

二、景區多模態語言景觀的經濟功能

(一)力求擴大收益功能

在語言經濟學視域下,景區多模態語言景觀是一種公共旅游產品,對設立者和消費者而言,對多模態語言景觀的選擇和使用就是對其進行投資和消費。任何投資都追求投入的成本要小于產出的收益,同時還要秉承高回報收益與低投入成本的標準[7]。當下,多模態語言景觀逐漸受到大眾重視,因而設立者希望通過多模態的變換組合來為消費者營造消費時空,進而獲取收益回報。因此,多模態語言景觀是建設過程,也是成本控制與收益保證的一種博弈。在設立多模態語言景觀時,既要充分考慮其設計成本、制作成本與維護成本,又要考慮其成本控制能否影響目標客戶體驗及后期整體收益。例如,我國旅游景區多模態語言景觀的語言選擇多以中、英雙語為主。這是因為在不可能滿足所有語言群體的需求時,就要遵循投資與收益平衡的原則。一方面,中文占據了廣大消費市場,滿足了多數民眾需求;另一方面,英語的國際影響力和入境旅游的外國游客日漸增多也使得英語的語言價值不容忽視。可見,語言模態的收益主要體現在多模態語言景觀使用者的邊界附加效益,單語、雙語以及多語模態的語言景觀能夠方便不同國家和地區的人員進行分享,有效減少群體間信息交流成本以及景區服務成本的損失,讓信息共享和經濟發展同步進行,只有這樣才能提高當地旅游景區的語言服務水平,推動旅游經濟的發展。與此同時,如聽覺、觸覺及互動等其他類型模態的使用也可以進一步激發游客的游玩興趣,從而引領其進行進一步消費,對這些模態進行合理的資源配置能夠實現收益最大化,進而推動新一輪消費風潮。

(二)調節供需關系功能

語言經濟學視域下,多模態語言景觀被歸屬為公共產品。這類公共產品所使用的語言形態必然會涉及供給與需求之間的問題[8]。不同語言環境下公眾對多模態語言景觀所呈現的不同模態具有不同需求,因此,在符合我國國情的大消費背景下,對于多語言多模態的語言景觀的供給選擇具有重要意義。在經濟成本上,多模態語言景觀要較單模態語言景觀略微高些,但無論景觀設立者提供了多么豐富的語言景觀形式都無法滿足消費群體的所有語言需求,所以,多模態語言景觀設立者要充分考慮語言使用的需求情況,要以市場需求為導向,供給需求量最大的模態形式。這樣不但能夠有效控制供給的人力、物力與財力,還能夠極大地滿足語言消費群體的根本需求,實現供給方與需求方雙方利益的最大化,促成雙贏局面。就當前我國的多模態語言景觀現狀來看,主要采用以中英文為主的雙語模態。這種供給形式符合消費群體的實際語言需求,有效地提高了國內旅游景區的服務意識。漢語滿足主流國內游客群體,英語作為國際通行語種可以幫助國外游客豐富旅游體驗,中英雙語形式的語言景觀兼顧了不同游客群體的實際需求,從而為游客提供了優質旅游服務,提高了游客的旅游體驗效率,促進了景區的旅游經濟營收。在語言經濟學視域下,多模態語言景觀的使用價值同相關語言的使用人數成正比。這就意味著使用相同語言的人數越多,這種語言對人類的便利性就越大。多模態語言景觀能夠提高民眾對語言重要性的認知,激發其語言需求,促進語言教育的發展,最終調節語言經濟的供求關系。

(三)兼顧效率公平功能

在經濟學的發展軌跡中,效率與公平長久以來都是對立且統一的存在。從對立的角度來看,效率與公平二者之間相互抵抗,即重視效率時往往會忽視公平的存在或強調公平時往往會放棄效率的實現。在旅游景區語言景觀的使用過程中,語言模態的選用往往以實現效率出發,也就是先關注語言景觀的信息傳遞功能。多模態語言景觀的使用恰好能在實現效率的同時兼顧公平。例如,某些旅游景區已經增設了中、英、日、韓等多語的語言景觀,這展現出我國旅游業在優先考慮市場需求的同時,也兼顧了與周圍友好鄰邦的溝通交流。此外,其他非語言模態的運用在保證效率的同時也滿足了不同群體的切實需求,優化了目標客戶的旅游體驗,從而實現了相對公平。一般而言,私人設置的多模態語言景觀會使用比官方更具人性化及多元化的模態表達,因此,私人語言景觀更具人性化和公平感。官方設置的多模態語言景觀則更具高效性,從而會忽視有特定語言需求的人的實際需求。在相互統一的角度來看,效率與公平之間也能達成一致。在對民族旅游景區多模態語言景觀的勘測中,筆者發現語言景觀上常有少數民族語言出現?？梢?相關部門已經制定了科學合理的語言政策,同時也營造了一種公平且高效的旅游環境。為了保護少數民族語言生態,維護少數民族權益,民族景區的多模態語言景觀要充分使用少數民族語言。即使游客不能完全認識少數民族語言,無法通過語言景觀標注的語言進行實際交流,但它也保留了突出的象征功能,象征著民族團結,促進了民族和諧,讓語言景觀的公平性與效率性在更深層次的維度上形成統一。

三、結語

作為一種特殊的社會語言形式,多模態語言景觀具備信息傳遞、文化傳承和身份認同三大語言功能。然而,多模態語言景觀的功能不僅體現在語言層面上,作為重要的經濟要素,其在經濟層面上也具備非比尋常的積極意義,具體體現在力求擴大收益、調節供需關系和兼顧效率公平上?？偠灾?多模態語言景觀與旅游經濟活動關系密切,它不僅是文化旅游開發的創新點,也是旅游經濟發展的增長點。多模態語言景觀功能眾多,遠非如上所述,我們在后續研究中可以從不同的視角出發,進一步探討多模態語言景觀的重要作用,從而激發我國文旅產業協同發展,促進語言經濟融合發展,提高旅游行業的文化質感,增強旅游事業的內生動力。