中國電動汽車市場經營戰略研究

胡益鑫

摘? ?要：目前，中國出臺了眾多針對電動汽車普及的政策、相關技術以及配套設施，以使之處于世界領先水平。目前，中國已然成為全球最大的電動汽車市場，各大車企以及非車企紛紛布局中國電動汽車市場，期望搶占未來其汽車產品在中國的市場份額。基于此，選取戴姆勒公司為研究對象，收集相關文獻資料，對“戴姆勒”公司進行內部環境分析，并運用“波特五力模型”對中國電動汽車市場競爭環境研究分析。在對此分析結果的基礎上，對戴姆勒公司電動汽車進行SWOT戰略分析。依據分析結果，為戴姆勒公司進軍的中國電動汽車市場經營戰略進行分析并提供戰略建議，以期能夠為電動汽車行業及其他車企提供借鑒。

關鍵詞：中國電動汽車市場；戴姆勒；國際經營戰略

中圖分類號：F407.471；F270.7? ? 文獻標志碼：A? 文章編號：1673-291X（2023）06-0038-03

一、研究背景及意義

2020年，中國對外做出2030年實現“碳達峰”、2060年實現“碳中和”的承諾。為實現這一承諾，中國正積極推動國內電動汽車行業的發展。中國電動汽車市場已經成為了全球汽車行業電動化和數字化發展的橋頭堡，其競爭程度可想而知。為應對行業技術領域、市場環境的大變革，“傳統燃油汽車”制造商巨頭戴姆勒公司提出了“2039愿景”以應對汽車行業將要發生的大變革，鞏固自身的領先地位。不論是市場規模還是資本、技術對電動汽車的熱度，中國都是全球電動汽車推動力最強的市場，也是戴姆勒公司最重要的市場。因此，面對行業環境的技術性變革和激烈的市場競爭環境，探索戴姆勒公司應該如何適應行業的發展，采取怎樣的經營戰略來保持原有的領先地位才是非常有意義的，并且希望能為電動汽車行業及其他車企提供借鑒。

二、戴姆勒公司經營環境分析

（一）內部環境分析

1.戴姆勒公司概況

戴姆勒公司是傳統汽車行業的佼佼者，無論是在商用車、乘用車、豪華車還是卡車市場都占有全球數一數二的地位。這個傳統汽車行業的巨頭有著悠久的歷史，并以生產豪華車而聞名。自1926年以來，公司一直沒有追求過擴大汽車生產，只生產高品質、高性能的高檔汽車產品。在全球十大汽車公司中，戴姆勒的產量最小，不到100萬輛，但其利潤和銷售額卻位居前五位。公司包括梅賽德斯-奔馳汽車公司、戴姆勒卡車公司、梅賽德斯-奔馳貨車公司、戴姆勒巴士公司和戴姆勒金融服務公司五大業務部門。

2.戴姆勒公司在中國的戰略布局

（1）建立動力電池工廠。北汽集團與戴姆勒公司達成全新戰略合作關系，未來將共同出資數十億元資金建立全新動力電池工廠，并在中國本土生產奔馳品牌純電動汽車。

（2）瞄準中高端電動汽車細分市場。“騰勢”電動汽車—是戴姆勒公司與中國“比亞迪”共同打造的新能源汽車品牌。如今“騰勢”成為戴姆勒唯一一款在海外與其他公司聯合開發的電動車品牌，“騰勢”電動汽車也將瞄準中高端電動汽車細分市場，打造出中國最高端的國產電動汽車。

（3）戴姆勒公司提出“汽車碳經濟”宣言。戴姆勒公司率先在“綠色碳中和”產品市場布局，并設立了明確目標，要在2039年前全力以赴實現乘用車市場的碳中和目標。同時，戴姆勒公司愿與中國2060年前實現“碳中和”的目標同頻共振。

3.戴姆勒公司的核心競爭優勢

戴姆勒公司具有兩大核心競爭優勢。一是精湛的整車制造技術。戴姆勒公司作為傳統汽車行業的佼佼者，其汽車整車制造技術毋庸置疑。戴姆勒公司旗下的多個汽車品牌都以高質量、昂貴而著稱。二是品牌形象深入人心。在“全球運營、本地運營”的原則指導下，通過多品牌模塊化戰略，達成了規模生產的目標。為了構建奔馳品牌的核心競爭力，奔馳還在確保一流的汽車質量、開展技術創新、確保汽車安全可靠、優良的服務等方面做著努力。

（二）外部競爭環境分析

本文運用“波特五力模型”對戴姆勒公司外部競爭環境進行研究，分析如下。

1.買方議價能力

電動汽車的買方可大致分為政府和居民消費者。首先，作為電動汽車的主要客戶——政府，在電動汽車上提供的補貼和支持帶有極高的公益性。雖然可以看到政府對電動汽車的大力支持，但是政府采購明確的目的性削弱了政府在購買新能源乘用車過程中的議價能力。其次是居民消費者。對于消費者來說，由于政府的倡導以及政策的大力扶持，購買純電動類型的汽車顯然能獲得更多的益處。價位永遠是絕大部分消費者消費考慮的第一因素。在電動汽車市場尚未成熟的階段，許多汽車廠商采取低價競爭的戰略來提高自身的市場占有率和品牌知名度。因此，對于居民消費者而言，在購買電動汽車時議價能力較高。綜上所述，電動汽車對買方議價能力適中。

2.供應方議價能力

電動汽車的上游供應鏈主要包含三個方面，首先是電動汽車本身；其次是汽車的內部硬件，能源供應的鋰電池；最后是汽車芯片。供應商的議價能力同時受到上述三個方面特征的影響。首先，電動汽車本身的原材料為鋼鐵，在基本的鋼鐵、塑料領域基本按照市場價格，議價空間較少。其次，鋰電池中的寡頭壟斷非常明顯。供應商Telison是該領域最大的巨頭，占全球供應量的35%。在國內電動汽車電池市場上，導致國內動力鋰電池市場的集中度已非常高。最后，在電動汽車最關鍵的汽車芯片領域，國內電動汽車市場的汽車芯片供給能力很弱。綜上所述，電動汽車對供應方議價能力較低。

3.行業內競爭威脅

目前，電動汽車行業內部已經奠定了基本的競爭格局，頭部效應凸顯。比亞迪已經占據了國內電動汽車市場的最大份額；長城汽車等傳統汽車企業極力追趕，市場份額持續提升；造車新勢力“蔚來”等電動汽車企業致力于打造中高端車型；同時，“特斯拉”的大降價也帶來了競爭壓力。綜上所述，電動汽車的現有競爭程度較為激烈。

4.潛在進入者的威脅

從潛在進入者來看，在我國環保政策壓力下，新能源汽車將成為汽車行業的大方向。因此，眾多企業都希望從電動汽車這塊大蛋糕中分一杯羹，不僅僅是傳統燃油汽車企業開始轉型，許多在互聯網企業像如百度等也開始瞄準電動汽車行業。綜合來看，電動汽車行業潛在進入者威脅較大。

5.替代品的威脅

這種類型的競爭會在各個層面上影響公司的競爭策略。電動汽車是作為傳統燃油車的替代品出現的，旨在解決全球各國環境污染問題，屬于較新的產品，目前替代品較少。

就汽車本身的用途而言，傳統能源汽車可作為其替代品。根據《2022年電動汽車消費者調查報告》顯示，價格、節能性和續航能力是汽車消費者最為關注的三個因素。價位是絕大部分消費者考慮的第一因素。在政府對電動汽車采取補貼政策的當下，電動汽車比傳統燃油汽車更具優勢，并且隨著技術的改進以及配套設施的更新，電動汽車必將成為汽車市場的主流。總的來看，電動汽車替代品的威脅較弱。

三、戴姆勒公司SWOT戰略分析

基于戴姆勒公司的內外部分析，本文采用SWOT分析法，對戴姆勒公司目前在中國電動汽車市場上所具備的優勢、劣勢、機會和威脅進行如下分析。

（一）優勢

1.精湛的整車制造技術

戴姆勒公司是傳統汽車行業的領軍企業，擁有多項整車制造技術的專利，在生產制造方面領先大部分同業競爭者。

2.高端品牌形象

作為傳統汽車行業的領導者，戴姆勒的品牌價值不言而喻，奔馳品牌可以說是家喻戶曉的高端車型，在全世界范圍都有廣大客戶群體。品牌影響力已然成為戴姆勒公司的核心競爭力。

3.率先布局電動汽車領域

戴姆勒公司在電動汽車行業早早布局，并在2020年推出“電動優先”戰略。從2021年開始，戴姆勒公司將先后推出4款EQ車型，其中包括兩款SUV產品、兩款轎車產品。2025年，奔馳將推出10款EQ車型、25款混合動力車型。

（二）劣勢

1.市場份額占比小

目前戴姆勒占中國電動汽車市場的份額仍然很小，而且在中國電動汽車市場有眾多競爭對手，從中國的“蔚小理”到美國電動汽車巨頭特斯拉。

2.缺乏本土化優勢

中國政府高度重視國內電動汽車行業的發展，出臺了多項政策促進電動汽車行業技術的研發與銷售等。然而，政府采購一般偏向于國內本土汽車企業，對購買國外企業有一定的限制。

3.產品款型較少，消費者選擇面較窄

戴姆勒公司在中國市場僅有三款新能源汽車型，在競爭激烈的電動汽車市場中，產品款型相對較少，消費者的選擇空間較小。戴姆勒公司應該加大對電動汽車的研發和引進，滿足消費者多樣化的需求。

（三）機會

1.電動汽車的市場需求提高

隨著消費者對電動汽車的認識提高，市場需求將增加，營銷渠道將擴大，大中型私家車市場將擴大。隨著電動汽車市場占有率的不斷提高，公眾對使用新能源乘用車的意識也逐步增強，從而促進購買量的緩慢增加。

2.新的在線銷售渠道

全球疫情的影響促使互聯網消費者市場進一步擴大。與此同時，隨著5G技術的發展，未來可能創造出全新的在線銷售渠道，企業可以探索新的銷售渠道抓住先機。

3.積極的政策導向

在電動汽車領域，中央政府出臺政策為電動汽車市場帶來全新機遇。政府一直密切關注新能源乘用車的研發和產業化，并出臺了各種扶持政策。同時，增加了產業準入門檻，促進了產業升級，為發展提供了良好的環境和資源。

（四）威脅

1.同業競爭者的威脅

目前，中國電動汽車市場競爭較為激烈，低中高端市場均存在競爭者，戴姆勒公司必須發揮自身核心優勢，從同業競爭者中脫穎而出。

2.政策利好逐步退坡、配套設施暫時滯后

一般來說，消費者的消費動機受國家政策的影響。而近日，政府明確表明電動汽車的補貼政策將逐步減少，這必將導致消費者購買意愿和企業利潤率的降低。同時，配套設施暫時滯后，也會影響消費者的購買意愿。

（五）SWOT矩陣

綜上，中國電動汽車市場對戴姆勒公司維持在傳統汽車行業的領先地位至關重要。目前電動汽車市場正處于快速發展的黃金時期，為了在眾多的品牌競爭中占有一席之地，戴姆勒公司必須采取SO戰略，集結自己本身的眾多優點，擯棄自己的短板以應對越來越復雜的市場競爭局勢，在接下來的市場競爭中搶占更多的市場。基于以上分析，制定如下戰略選擇策略。一是，抓住技術變革，發揮品牌優勢，開辟新的在線營銷渠道；二是，加大研發投資力度，實現關鍵技術突破，抓住產業升級契機；三是，優化生產體系，利用產生集群效應，提高產品質量，降低生產成本。

四、戰略建議

基于以上分析，本文從以下三個方面為戴姆勒公司在中國電動汽車市場制定經營戰略提出如下建議。

（一）抓技術改革，開辟新的在線營銷渠道

受全球疫情的影響，消費者的線購物需求進一步提高。然而，由于汽車產品的高昂價格以及顧客對現場體驗的強需求，汽車產品一般都采取線下銷售的方式（4S店）。但隨著5G技術的發展，未來可能創造出全新的在線銷售渠道，讓顧客在線上既能體驗產品，又能足不出戶就能挑選到心意的產品。

（二）發揮品牌優勢，定位高端電動汽車市場

戴姆勒公司作為傳統汽車行業的領導者，其品牌知名度在全球家喻戶曉。其旗下的梅賽德斯-奔馳更是豪華汽車的代名詞，戴姆勒公司高端的品牌形象已經深入人心。因此，戴姆勒公司應該發揮自身品牌的影響力，在電動汽車行業瞄準中高端市場，從同業競爭者中脫穎而出。

（三）加大研發投資力度，實現關鍵技術的突破

電動汽車作為新興汽車產業蘊含了很多全新的核心技術，戴姆勒公司應該加大研發投資力度，爭取在關鍵技術上實現突破。在產業變革的當下，抓住產業升級的契機極為關鍵，唯有掌握該領域的核心技術，才能維持在傳統汽車行業的領導地位。

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