“退網”風波后，老干媽該如何運營電商？

郭勇

老干媽“退網”風波

官方公眾號、抖音號長時間停更。官方微博停止運營，甚至未通過企業資質年審。在被疑“斷網”以后，老干媽反而在網絡上獲得大量曝光，各種猜測紛至沓來。

時間回溯到今年2月，不少網友發現老干媽風味食品微博賬號主頁顯示，“該企業資質未經過年審”，無微博內容顯示，而老干媽微信公眾號最近一條更新時間為2022年3月。而老干媽官方旗艦店抖音賬號的第一條視頻發布于2020年2月27日，主要內容是老干媽捐贈資金和食物馳援湖北。截至2023年2月18日，該賬號的粉絲數為76.9萬，一共發布789條抖音，累計獲贊119.0萬。最新的一條視頻于2月10日更新。該視頻表示，老干媽官方旗艦店每年熱銷上千萬瓶，開播啦！

面對網友的關注，老干媽終于在3月16 日發布公告聲明，網傳退網消息不實，店鋪正常營業，請大家放心購買！

不過經此波折，老干媽這一“經典”品牌在互聯網營銷上的弱勢再次被大眾討論，當下的年輕人，似乎離老干媽越來越遠了。

努力年輕的老干媽

抖音直播帶貨、推出“老干媽情話瓶”、在口紅、服飾、鞋履等領域同時尚品牌合作推潮品……老干媽這些年在推動品牌年輕化、迎合互聯網營銷上做了不少努力，甚至將自家定制款衛衣送上了紐約時裝周的舞臺，成為繼年初李寧之后又一個走上紐約T 臺的中國品牌，可種種“創新”大多以“雷聲大，雨點小”收尾。而在這次“退網”風波逐漸平息后，老干媽即將跨界推出冰淇淋的消息成為大眾關注的新焦點。

3月17日，老干媽天貓旗艦店發公告稱，正全力籌備新品發布，并計劃于近期與國內知名冰品做聯動，以探索更多的方向。新公告一出，引發大家猜測，不少網友猜測老干媽可能會跨界推出冰淇淋，也有網友猜“可能是推出冰淇淋味老干媽”。

近年來，一批國產老品牌在互聯網頻頻“玩”出新花樣，大白兔發布奶糖味潤唇膏、英雄鋼筆聯合RIO推出RIO英雄墨水雞尾酒，不過冰淇淋卻先后得到茅臺、老干媽的青睞，顯然具有不一樣的味道。

冰淇淋超高的毛利率，顯然成為其受到眾多傳統品牌青睞的原因。在茅臺進入冰淇淋行業時，部分好事的網友已經將茅臺冰淇淋的成本推算出來，每杯茅臺酒75克*2%=1.5克，茅臺酒每公斤按3000元計算，每克茅臺酒3元，每杯茅臺酒約4.5元，一杯冰淇淋的成本約10元，加一起為14.5元。雖然，這個數據不一定靠譜，但按此對應66元的銷售價，利潤相當高。對于老干媽而言，這樣的利潤顯然是極具誘惑的。

“老干媽（ 公司） 自身的利潤率很低，只有個位數。而分銷商賺得也很少，分銷商一箱（24瓶） 老干媽就賺了兩塊錢。”——去年底，有老干媽經銷商在接受媒體采訪時吐槽利潤太低也讓不少人感嘆，在虎邦、飯爺辣醬等一眾佐醬新人的沖擊下，沒法讓經銷商賺錢的老干媽多少有被邊緣化的風險。

在其最核心的傳統口味上，因貴州辣椒產地產量、成本等諸多原因，老干媽混用貴州、新疆、河南等產地辣椒的做法讓不少忠實粉絲認為“老干媽味道變了”。可問題是老干媽最早時用100%的貴州遵義蝦子鎮辣椒，才3000多元/ 噸。如今吃辣人群變多，消費量大增，貴州辣椒價格漲得太高，已經供不應求，以至于價格早已變為了當初的數倍。成本飆升的同時，老干媽產品價格卻一直穩定。

老干媽最核心的產品豆豉油制辣椒醬的單價一般是8元每瓶，在很長一段時間里，老干媽幾乎就是行業價格基準線——比它便宜的品牌賺不到錢，而比它貴的又難以打開市場。對經銷商們而言，老干媽的利潤空間并不高，一瓶甚至只有幾毛錢。但強勢的鋪貨能力讓老干媽很早就占領市場，把產品變成了硬通貨，相對穩定出貨的情況也保障了經銷商們的利潤穩定，可這樣的穩定近年來卻在佐醬領域新品牌的沖擊下不穩。

在產品營銷推廣上，這類佐醬領域新人更是不拘一格，流量明星加上產品的打法很容易說服年輕人“試一試”。歌星林依輪的飯爺辣醬，上線2天就賣出了3萬瓶，笑星岳云鵬的網紅新店也創造了單月賣出1.6萬瓶辣醬，超級網紅李子柒除了螺絲粉外，她的拌醬也是賣到脫銷……當這些品牌在市場上快速崛起時，原本屬于老干媽的市場份額自然被奪走。

回歸多元化的佐醬市場

虎邦辣醬、川娃子、飯掃光、李子柒、仲景食品……從老干媽一家獨大到如今群雄逐鹿，佐醬領域憑借高頻、高黏性的消費特點在新消費時代被各方資本盯上，大量資本涌入加上佐醬原本就是一個細分賽道眾多的領域，整個市場多元化發展非常明顯。而老干媽的競爭對手，在捕捉細分市場、延伸消費場景、產品創新上都動作頻頻，對于佐醬領域曾經的王者而言，老干媽的未來又將何去何從呢？

老干媽曾是線下佐醬市場的“硬通貨”