“崗課賽證”融通培養模式下直播營銷課程教學研究

胡卿漢，王淋銥，王微微

（電子科技大學成都學院，四川 成都 611731）

引言

隨著我國社會經濟的高速發展，以及近年來受新冠疫情影響，數字經濟時代下電商直播成為我國各行各類型企業激烈競爭的領域，同時也為我國職業教育背景下培養高素質專業直播營銷人才提出了新的需求與展望。2021 年4 月，習近平總書記提出優化職業教育類型定位，深化產教融合，培養更多高素質技術技能人才、能工巧匠、大國工匠[1]。全國職業教育大會明確指出，需要加快構建現代職業教育體系，深化“崗課賽證”綜合育人，提升教育質量[1]。因此，直播營銷課程與教學作為職業教育培養高素質直播營銷人才的重要內容，也應當以職業需求為導向、以實踐能力培養為重點、以產學研用結合為途徑的“崗課賽證”融通培養模式進行長期深入的建設與優化。

1 我國電商直播營銷人才需求及職業教育現狀分析

1.1 互聯網營銷師（直播銷售員）“崗課賽證”現狀分析

2020 年6 月，我國人力資源和社會保障部等多部門聯合發布的9 個新職業中，互聯網營銷師正式納入《國家職業分類大典》，互聯網營銷師職業包含但不限于“直播銷售員”工種。直播銷售員在目前“社交經濟”“網紅經濟”等市場條件下已成為熱門崗位，但專業人才缺口較大[2]。2021 年9 月，為落實《國家職業教育改革實施方案》，建設高質量職業教育體系，由教育部等35 部門印發了《全國職業院校技能大賽章程》；2021 年10 月，我國人社部提出要高質量舉辦職業技能大賽。目前，我國多省市已開始舉辦互聯網營銷師（直播銷售員）職業技能競賽。

直播銷售員職業證書目前采取兩種取得方式，其一是通過相關的知識、技能考試合格后取得；另一種方式是直播銷售員競賽中理論和技能成績均合格的選手，為其核發相應國家職業技能等級證書。然而從我國高職電子商務專業人才培養的現狀來看，存在著“課程難以完全融合崗賽證”“課程缺乏標準”等問題，學生難以通過直播銷售員職業證書考核；學生因無法從校內課程中獲得完善的知識和技能，參加職業競賽成績不佳，也難以獲得證書[2]。很多職業院校的課程設置與互聯網營銷師崗位、職業競賽、職業證書培育實踐上存在脫節，沒有形成系統性的“崗課賽證”融通式職業培養模式。

1.2 職業教育下直播營銷課程教學研究現狀分析

目前學術界對于職業教育下直播營銷課程教學主要相關研究如下，通過分析研究現狀，可以為構建“崗課賽證”融通培養模式下直播營銷課程教學創新模式提供經驗與決策參考。管學理提出建設理實一體化教學基地、構建直播帶貨人才教學課程體系等，為高職院校制定相關“崗課賽證”培養路徑提供了參考[3]。韓曉育建議高職院校教師可將崗位、競賽中的技能點加以拆分，融入日常的課堂教學中，作為課堂教學的優質資源，旨在提升學生的競賽參與度及崗位技能[4]。在現有“崗課賽證”融通課程建設實踐研究方面，周健針對社群營銷、直播帶貨、短視頻營銷等新型營銷方式開設了基于本位教育（CBE）理論的模塊化新媒體營銷課程[5]。覃凱基于供給側視角進行了產教融合的直播營銷課程建設，與企業共同開發一體化直播電商教學服務平臺和直播模擬運營平臺[6]。

綜上，基于電商直播職業教育現狀和學術研究基礎，本文開展電商職業教育“崗課賽證”融通培養模式下直播營銷課程教學研究，旨在解決目前職業技能培養模式發展中存在的“課程體系與職業競賽不匹配、課程對職業證書考試幫助有限、課程建設方案不完善、課程與崗位技能標準不匹配”等問題。

2 “崗課賽證”融通培養模式下直播營銷課程教學建設模式

“崗課賽證”融通培養模式下直播營銷課程教學模式建設的總體目標包含基于OBE 理念，構建符合互聯網營銷師（直播銷售員）崗賽證所必備的知識與技能需求的課程，開展“理論+工具+項目+成果”的“四位一體”課程改革探索。通過對現有“崗課賽證”融通培養模式下高職院校課程教學建設經驗來看，應該首先基于成果導向理念，根據專業對應典型工作任務，達到學生綜合職業能力目標；實施過程考核和終結性考核結合的方式，實現能力循序漸進、逐步提升；實施標準化，滿足對應專業國家專業教學標準體系相關要求；將產學融通工作落實到教學之中[7]。

2.1 解析電商直播營銷崗位、賽項、證書要求

目前全球正處于產業互聯網生態與智慧發展的4.0 階段，為全產業鏈推動產業互聯網服務創造了條件，讓直播電商的服務更加智能，為產業互聯網生態發展創造了條件。結合直播電商行業背景，基于《互聯網營銷師國家職業技能標準》《直播銷售員職業能力標準》《全國首屆互聯網營銷師職業技能競賽技術規則》《直播銷售員職業能力測評管理辦法》等崗賽證相關標準文件，分析：①國家職業直播銷售員的崗位能力要求；②互聯網營銷師賽項的考核模塊和評分細則；③梳理直播銷售員職業證書考試大綱及要點。

在互聯網新時代下，直播營銷課程以職業教育人才培養能力層為中心，主要圍繞直播營銷策劃能力層、直播運營管理能力層、直播影響技術技能層、直播影響職業素養能力層、直播電商創新創業能力層展開深度規劃[2]。直播營銷課程包含的知識點主要包括直播銷售員職業素養、直播營銷策劃、直播流程及規則、直播開場方式、商品介紹技巧、直播互動方式、直播收尾方式、直播主題策劃、直播互動玩法策劃等方面。技能點主要包括直播賬號管理能力、直播設備操作能力、直播策劃能力、直播推廣能力等方面。

2.2 根據崗賽證融通知識和技能點形成課程模塊

電商直播職業人才培養建設方案中的建設目標、建設內容應當就經濟與管理基礎、信息技術知識、電子商務活動規律、直播營銷原理與實務展開，致力于為我國造就更多“復合型”“專業型”“多元化”的綜合型直播營銷人才[8]。堅持專業深度和多元發展并行，為電商直播職業人才打造出一門“專業理論堅實、實訓任務具象化、場景多元化”的直播營銷課程。

首先，課程需要直播營銷基礎理論模塊，如直播受眾、帶貨賣點分析、直播營銷話術等內容，旨在滿足互聯網營銷師（直播銷售員）職業證書考試大綱及要點。其次，結合針對互聯網營銷師賽項的考核模塊和評分細則，加入基礎技能模塊，例如直播電商文案策劃與寫作、直播電商銷售數據分析等內容，在教學過程中加強學生對于直播營銷知識與技能點的實際運用能力。最后，實訓任務模塊則是針對直播營銷崗賽證的實踐操作環節進行構建的，將直播營銷課程教學理論與實踐相結合，為學生全面掌握和達成直播營銷崗賽證的綜合技能創造良好的實戰環境與條件。

2.3 制定直播營銷課程標準

直播營銷課程標準包括：課程信息、課程目標、課程內容、實施建議等。在制定直播營銷課程標準時，需強調對學生在電商直播職業素質教育、直播銷售與管理綜合能力和就業技能培養，深化高職電商專業人才培養中“崗課賽證”融通課程標準與直播行業及相關企業在產業發展、生產、創新實踐相匹配的實施方針，提出可用模式和方案，并且為課程建設提供配套的設施設備及師資條件支撐，創造顯著的可實施性、可推廣性和可重復操作性。

2.4 制定直播營銷融通課程的大綱及教案

在直播營銷課程大綱和教案制定過程中，需要體現出創新教育教學模式，主動尋求教學方法和教學過程的革新，其中激發學生學習興趣具有重要價值。例如，通過校園模擬，直播電商平臺實訓方式開展實踐教學，教師運用淘寶、京東、抖音、快手等直播電商平臺模擬教學，并要求學生通過訓練和測試完成實踐能力提升，加強學生學習體驗感和氛圍感[2]。教師通過情境教學法、案例教學法、角色扮演法、翻轉課堂等，結合PBL 教學模式激發學生學習興趣和小組合作自主學習的動力，堅持“以學生為中心”的方針來建設教學大綱及教案，并且在執行過程中進行課程組的階段性教研和動態調整。

2.5 直播營銷課程教學綜合評價與改進

一方面，從教學效果量化的角度出發，通過組織學生參加直播銷售員頂崗實習、新職業技能大賽互聯網營銷師項目、直播銷售員職業證書考試，以最終的綜合成績評價崗課賽證融通培養模式建設的成效，發現問題后有針對性進行課程教學改革；另一方面，從師生的共同評價反饋角度出發，包含學生評教、自我評價，課程組綜合評估、承擔教研課題項目等方式，衡量課程教學成效。對于學生之后參加電商直播實習的業績，參與職業賽事及證書考核成績等進行數據統計分析，構建綜合評價指標體系，利用層次分析法、模糊綜合評價法等進行評價，參考PDCA 循環進行改進，以定性與定量相結合的方式取得更科學的結論。

3 “崗課賽證”融通培養模式下直播營銷課程教學創新應用分析

3.1 采用崗位、賽項、證書背景資料

課程教學中采用直播電商企業對于直播銷售員的崗位能力要求、往屆互聯網營銷師賽項文件及相關細則、直播銷售員職業等級證書考核要點等背景資料設計實訓任務，發揮“以賽促學”“產學結合”的優勢，采用PBL 教學模式，引導學生在直播營銷課程中逐步完成實訓模塊內的各項任務，具備參賽、考證、就業的各項知識和技能。

3.2 崗賽證知識技能要點融入課程考核體系

將崗位知識技能、賽項的評分項、證書考核要點進行拆解，融入直播營銷課程，并根據各知識技能點所占比例構建實訓任務模塊的考核標準，提高課程總評成績中實訓任務模塊成績的占比，提高學生對實訓任務的重視程度，真正達到學以致用的效果。

3.3 校企合作共建課程教學模式

直播營銷課程教學建設還與1+X 職業技能證書、企業實訓合格證書等相結合，使還沒有達到相關能力的學生通過課程學習也能獲得1+X 證書或企業實訓合格證書，提升就業競爭力。在前期制定課程教學標準、大綱及教案的過程中，邀請互聯網營銷師職業競賽技術支持公司專業顧問共同參與，并為直播營銷課程提供技術保障，保證課程建設符合賽項標準和要求；為使課程設計更加貼近真實直播場景，在課程教學實施過程中邀請直播電商合作企業高級電子商務師提供電商直播實訓指導與開設講座，發揮出職業教育背景下校企合作的產學協同價值。

4 結語

本研究在直播營銷課程架構方面考慮了學生的學習規律，以模塊化的方式讓學生循序漸進掌握崗位、競賽、證書考核的知識和技能；始終圍繞具象化的相關評價標準來設計課程內容和實訓任務，真正做到“崗課賽證”融通，培育學生的職業綜合素養，切實提高學生的實操能力，為學生未來就業提供有力保障。基于“崗課賽證”融通培養模式下直播營銷課程教學研究，在互聯網營銷師職業（直播銷售員）的基礎上，可推廣至選品員、視頻創推員等其他工種方向，以及其他各種國家發布的新職業類型；未來可推廣至全國中職、高職院校、應用型大學的“崗課賽證”融通課程教學中，形成區域化及規模化的職業教育課程建設形態，為全國職業教育發展提供參考。