消費需求下滑，皮革服裝產業如何破局

文 浙江/劉表

曾幾何時，皮衣是時尚不可或缺的元素，不論國內還是國際時尚秀演中，皮衣與皮草經常是作為焦點壓軸登場。但如今，皮衣在流行市場中地位卻有較大下滑。在繁華街道川流不息的人群中，穿皮衣的人士變得越來越少。

感覺上如此，數據也同樣。相關數據顯示，2021 年全國重點皮革服裝企業累計完成銷售收入590 億元，而2016 年時為733億元左右，相比下降近兩成；2021 年累計完成產量5100 余萬件，而2016 年超過9000 萬件，相比下降超過四成。

市場下滑原因何在？

在社會經濟持續增長，居民收入不斷增加的情況下，在消費理念更加注重產品質量與品質的新時期，由天然生態面料制成的皮革服裝銷售卻出現了如此大幅的下滑，原因何在？從一些業內人士及行業企業反饋看，除新冠疫情的綜合影響外，市場消費需求下滑，渠道變化導致競爭加劇和缺乏核心競爭產品被普遍認為是主要原因。

需求不振，皮衣不再是“真香”產品。“皮衣都很重，而且顯老氣”“皮衣太不好打理，機洗易毀壞，年輕人不愿意手洗”“現在天熱不穿皮衣，天冷羽絨服方便，皮衣不實用”……這些在知乎網站上熱榜“為什么穿皮衣的年輕男士少了”下獲得高贊的回答，反映了消費需求下滑的主要原因之一——皮革服裝與消費需求不契合。

當前，服裝的消費趨勢發生了極大的變化，但皮衣優質面料的特性和優勢并沒有被體現出來，沉、重、土氣、老氣等這些“舊標簽”，在一些消費者心目中還依然存在。中國皮革協會皮衣專委會主任郭婷婷表示，皮革作為優質的天然環保面料，沒有被消費者所完全認知，是影響消費者對于皮革服裝需求的一個因素。

辛集經濟開發區管委會許岷副局長也表示，當前社會消費主體以“80 后”等年輕人為主體，他們對于皮革服裝并無迷戀情結，消費意愿遠不如“60 后”“70 后”。

克勞銳最近圍繞年輕人生活消費的研究顯示，款式與價格是消費者選擇最為倚重的因素，而在面料方面，多數消費者并不關心。

另一方面，近年來，全球經濟不振，消費市場疲軟，市場對于服裝的整體需求也出現了下滑。根據國家統計局發布的數據顯示，2021 年，社會消費品零售總額中，服裝鞋帽、針紡織品的零售額為13842 億元，而2016 年同類數據為14433 億元，比2016 年下降4.09%。

在海寧經營皮裝20 余年的王老板表示，企業早期就開始經營自主品牌，中間雖然也有銷售不好的時候，但往往通過仿制一些市場熱賣的皮革服裝產品，也能保持一定量的生產。另外企業在做工品質上有保證，因此市場低迷時期，也能做一些貼牌訂單，維持生產。“現在不僅自己品牌服裝賣不出去，貼牌訂單也沒有了。”

市場顛覆，怎一“難”字了得。“商場里基本沒有人，去年國慶節期間，企業位于哈爾濱皮革城的自營店鋪，一共才賣出去不到10 件服裝。”湫斯迪服飾總經理李成鐸表示，近幾年，實體店鋪的銷售極其困難，新冠疫情防控是一方面，另一方面則是隨著互聯網的快速普及，尤其是直播和短視頻的出現，許多中老年人的購物模式都發生了變化。

據金融數字化發展聯盟聯合銀聯數據最近發布的研究報告顯示，疫情影響下，消費者對于線上渠道更為依賴，72%受訪者傾向于線上購物。渠道的增加，原本是有利于行業發展的，但實際情況卻并非如此。現已轉變主營業務的浙江上格服飾公司之前是一家規上皮革服裝企業，總經理駱國清坦言，線上平臺的出現，顛覆了傳統的皮革服裝市場，新冠疫情的出現更使產業錯過了最佳的調整期。他表示，一方面是線上市場對于價格更加敏感。注重品牌的企業往往采用較優質的面料，對做工、品質會有較高的要求，因此價格相對較高。有一些不重視品牌的企業，采用較差的面料，價格極低，這就形成了激烈的競爭。消費者很難辨別皮革的優劣，多選擇價格更低的產品，這就極大地擠壓了那些重視品牌企業的生存空間。另一方面更糟糕的是，這些產品給消費者造成了極差的消費體驗，從而對消費者造成了誤導，影響了消費者對皮革服裝的認識，進而影響了皮革服裝的線下實體市場。

“酒香也怕巷子深，現在直播加重了這一趨勢。”國內皮革服裝龍頭企業雪豹服飾負責人表示，市場對高品質皮革服裝仍有一定需求，但企業很難將產品推送給更多的消費者。他介紹說，為適應消費者購物習慣，雪豹很早已布局線上，并憑借品牌知名度，線上市場也取得了較好的效果。但近年來，由于消費者對皮革服裝的印象發生轉變，企業的銷量也出現了下滑。新冠疫情出現后，為進一步拓寬市場，企業嘗試進行直播銷售，但目前來看，效果并不好：通過自己直播團隊運營，關注直播的人群非常有限；而若是依靠平臺大V 帶貨，坑位費又極高，一場直播下來，往往對企業銷售并無幫助。

品牌之殤。社會消費趨勢調研顯示，當下品牌是消費者選購產品最為倚重的因素。皮革服裝作為中高檔商品，格外需要品牌效果來凸顯商品的價值，然而皮革服裝行業經過數十年的發展，并沒有出現有影響力的大品牌。國家皮革質量檢驗檢測中心（浙江）負責人黃新霞認為，有影響力自主品牌的缺失對于產業進一步向高質量發展具有較大影響。

黃新霞表示，當下皮革服裝在款式、性能等方面，并無耳目一新的產品，這也是產業市場下滑的原因。她表示，市場總是需要新的產品，從早期的尼克服，到皮毛一體服，到皮革羽絨服裝，再到各種皮毛混搭服裝、派克服等等。每一個階段皮革服裝總能迎合市場，提供符合消費需求的產品。這也是支撐皮革服裝一直以來得以穩步發展最為重要的原因之一。

此外，在科技信息飛速發展，全球一體化進程加速時代，商品競爭早已不局限于單一領域。更何況現如今服裝市場上，各種面料層出不窮，一些新面料即時尚好看，又舒適易打理，同時還具備包括極佳的透氣性、保暖性等性能。業內分析人士指出，市場上替代產品越來越多，毫無疑問也影響了皮革服裝市場，導致了產業下滑。

破局之策從何而來？

我國是全球皮革服裝生產大國，在國際市場中處于重要地位。面對大幅下滑，皮革服裝產業如何破局是行業普遍關心的問題。在筆者咨詢與了解中，一些專家與企業提供了他們對于行業發展的思考與建議。

“新鮮產品”必不可少。“開發適應市場需求、滿足消費升級需要的產品，是當務之急。”郭婷婷表示，皮革是高檔面料，皮革服裝是體現市場潮流的商品之一。從整體上看，皮革服裝在面料的生態綠色方面有較突出的優勢，但在潮流趨勢導向方面還有待進一步提高，皮革服裝企業應加大設計與研發力度，生產出消費者追捧的靚麗產品。

許岷也提出了同樣的觀點，他認為主導產品是有生命周期的，如今市場上的皮革服裝產品來來回回只是簡單的款式處理，并沒有豐富產品的內涵，沒有形成新的主導產品，這也在一定程度上影響了客戶訂單。“加大設計研發力度，生產爆款產品，引導客戶下單，以保持皮革服裝的市場穩定。消費者買到了好的產品，自然又會帶動皮革服裝的流行與市場的回歸。”

“我們正在做一些‘衣植染’皮革服裝產品，目前市場反饋情況很好。”辛集一家皮革服裝企業負責人表示，“衣植染”皮革服裝在色彩上基本達到了布料的效果，非常契合當下年輕人的消費需求。

在新產品研發方面，也有專家表示，現在消費者對產品的個性化需求與日俱增，有些企業由基礎需求出發，逐步向細分場景、細分品類延伸，一些細分品類品牌迅速崛起。皮革服裝行業也應瞄準細分品類，專注于某單一品類，把握住自己的客戶群體，做精做細，做大做強。比如鞋業市場出現的戶外品牌、老年鞋品牌等，都在原有的市場中，覓得了新機。

鎖定品質“基本盤”。“市場總是有起有落，紡織服裝也有市場不好的時候，但經過慢慢的沉淀，一些堅持做品質的企業，最終從中脫穎而出，得以做大做強。”黃新霞表示，皮革服裝市場仍有很大的發展空間，重要的是企業要維護好自己的生態環境。通過品質的提升，讓消費者能更加直觀地認識到產品的差異，了解產品。雪豹服飾負責人對此深表認同，據介紹，為保持企業與市場的接軌，生產更好的產品，近年來雪豹打造了智造工業互聯網平臺：智能化改造了200 多臺縫紉機、自動鎖眼機等設備，配套了安卓在線工位機，引進了管控裝置、倉庫盤點機器人等設備，將生產數據進行了打通。通過一系列的改造，雪豹進一步實現了生產工藝平衡，解決了傳統服裝企業成本、質量、交期等痛點，建立了物聯網基礎架構，為提升品質管控和生產效率水平夯實了基礎。

品牌是市場通行證。郭婷婷表示，我國皮革服裝整體正在向高質量發展邁進，市場對于高品質皮革服裝仍有較大需求。近年來，隨著國潮文化的流行，消費者對于自主品牌的喜愛度、接受度也逐步在提高，這為行業自主品牌的發展提供了良好的土壤。在產業新一輪的洗牌過程中，應堅持、堅守自主品牌發展理念。

黃新霞也表示，從長遠來看，社會已進入新的消費階段，產能縮減的背后，是消費者對高品質需求意愿的增強，企業還是要先立足品牌，做精產品，等待市場的回暖。如今年輕人逐漸成長為消費市場的主力軍，他們的消費理念和消費需求，有自己新的特點，服裝在他們眼中不再單單是日常出行的必需品，而是逐漸賦予其一定文化內涵。相關數據顯示，超七成的年輕人習慣去品牌專賣店購買服裝，品牌對于消費者購買選擇具有重要影響。

做強“中國制造”。外貿出口一直是我國皮革服裝產業的重要組成部分。

2021 年1-12 月，全國出口皮革服裝876.5 萬件，出口額1.5億美元。雖然出口額并不高，但隨著全球經濟的恢復和我國在全球市場中扮演著越來越重要的角色，勢必進一步促進我國皮革服裝的對外貿易。尤其是《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）正式生效后，為我國同周邊國家的貿易發展，提供了更加廣闊的發展空間。俄羅斯是我國皮革服裝的傳統出口市場，由于西方一些品牌退出俄羅斯市場，也為我國企業提供了新的機遇。

面對皮革服裝行業的現狀，有業內專家指出，皮革服裝行業應積極構建新發展格局，在做好國內市場的同時，大力拓展國際市場，關鍵是要加快高質量發展，做強“中國制造”，以提高參與國際市場的競爭力。

我國有14 億多人口，有世界上最大規模的中等收入群體，具有超大規模的市場優勢，蘊含著無限活力和潛力。高質量發展是“十四五”乃至更長時期我國經濟社會發展的主題。皮革服裝行業只有從創新產品、提高品質和打造品牌出發，主動適應市場和消費者的變化，開發符合時尚、健康、舒適、環保的產品，才能贏得消費者的青睞，行業才能持續健康發展。