“多元傳播”賦能的非遺傳承營銷新模式
——以惠山泥人為例

趙彥彥，呂靜文，孔 潔

(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院,江蘇 無錫 214153)

1 非遺多元傳播現(xiàn)狀

1.1 非遺+短視頻傳播現(xiàn)狀

短視頻迭代更新歷經(jīng)三代。第一代短視頻流行起始于2013年，而后快速發(fā)展，目前已累積龐大的基礎(chǔ)用戶；第二代視頻軟件針對一些有影響力的群體，通過創(chuàng)作有趣好玩的戲劇來吸引用戶；而以抖音為代表的第三代短視頻軟件完全開放了垂直細(xì)分模式，除了提供娛樂性質(zhì)外，還為政府企業(yè)個人宣傳推廣提供官方視頻號，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。對于非遺而言，短視頻是一種新興的傳播媒介和敘事方法。通過傳播短片的優(yōu)勢，凝練內(nèi)容的同時，可以解決部分非遺傳播的困境，擴(kuò)大了非遺傳播覆蓋面，為非遺進(jìn)入年輕人的視野提供了有利條件。

1.2 非遺+直播傳播現(xiàn)狀

直播為用戶提供高清、流暢而豐富的互動式視頻服務(wù)，高質(zhì)量的直播為非遺傳播提供了極大的可能性。青年人的生活學(xué)習(xí)和工作與網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)系更為緊密，青年作為直播的主體，應(yīng)當(dāng)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，包括非遺。非遺傳播正逐漸打破傳統(tǒng)形式，新模式已“走出圈子”，為非遺傳播和發(fā)展注入了新鮮血液，深受年輕人喜愛。比如，抖音直播間傳播效果非常顯著——全新音樂專輯“國韻潮音”的瀏覽量突破十萬人、互動評論上萬條，該專輯包含由多種非遺元素融入音樂改編的歌曲，以傳統(tǒng)和流行音樂相結(jié)合的形式在抖音App上熱播，蘊(yùn)含“文化”的流行樂帶給聽眾視覺上和精神上的享受。“非遺+直播”成功地將非遺“展在眼前”，有趣的互動進(jìn)一步增強(qiáng)了大眾的體驗感，加深了受眾對非遺的認(rèn)知和印象。

1.3 非遺+品牌聯(lián)名傳播現(xiàn)狀

近年來，蘊(yùn)含著民族智慧和文化底蘊(yùn)的非遺重回公眾視線，迅速成為當(dāng)代熱潮，各大品牌聯(lián)名功不可沒。隨著國潮的持續(xù)發(fā)展，越來越多的用戶開始接納并喜愛非遺，并主動投身于傳播非遺事業(yè)。

2 惠山泥人的傳播現(xiàn)狀

2006年，惠山泥人正式被納入中國首批非遺。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然惠山泥人有著悠久歷史與良好的發(fā)展前景，但發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀。結(jié)果顯示，60%的被調(diào)查者不了解惠山泥人及其文化底蘊(yùn)。因惠山泥人價格較高，僅部分被調(diào)查者有購買欲望。此外，無錫本地人雖然視其為本土特產(chǎn)，但很少購買，惠山泥人大都賣給了前來旅游的外地游客。

隨著社會的發(fā)展，原來制約惠山泥人傳承和發(fā)展的因素漸漸削弱。四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)拓展了商品的銷售渠道，專業(yè)化、定制式的包裝為商品流通創(chuàng)造了可能性，加之互聯(lián)網(wǎng)廣告、短視頻、品牌聯(lián)名等新營銷手段的出現(xiàn)，社會購買意愿大大提升。

3 惠山泥人“多元傳播”模式的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢

(1)產(chǎn)品知名度高。惠山泥人是無錫特產(chǎn)，知名度較高，能夠代表無錫古代勞動人民的智慧和無錫區(qū)域文化。至無錫旅游時愿意購買惠山泥人作為旅游紀(jì)念品，同樣，游客也能通過了解惠山泥人而加深了解無錫文化。

(2)文化與藝術(shù)價值高。無錫惠山泥人本身作為我國傳統(tǒng)工藝，該非遺文化具有極高的藝術(shù)價值，高超的制作工藝和文化審美，獨(dú)具地方藝術(shù)特征，是產(chǎn)品或品牌差異化形成的關(guān)鍵要素。惠山泥人滿足的是人民群眾的精神文化需求，寄托了人們對生活的美好向往，內(nèi)蘊(yùn)豐富。

(3)產(chǎn)品供應(yīng)鏈完善。在產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，線下已與無錫惠山泥人廠和有福同喜文化發(fā)展公司達(dá)成合作意向。該廠具有完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，無論是制作材料、產(chǎn)品生產(chǎn)制造，還是運(yùn)輸和儲存、銷售渠道，都較為成熟、完整，也為開展線上營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.2 劣勢

(1)社會消費(fèi)在變化，市場需求在下降。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的開放和發(fā)展，消費(fèi)需求和消費(fèi)方式發(fā)生了極大變化，朝著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)方向發(fā)展。而新渠道卻缺乏企業(yè)的整合，他們迫切需要重組生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提供符合現(xiàn)代化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的商品和服務(wù)。

(2)公司內(nèi)部持續(xù)創(chuàng)新的能力低。在惠山泥人推廣上，創(chuàng)新和開發(fā)相對較弱。盡管制造商設(shè)立了專門的研發(fā)部門，但是較保守的設(shè)計理念阻礙著公司創(chuàng)新能力的提升，此外，在開發(fā)技術(shù)上并不完善。

(3)用戶粘性低，品牌凝聚力低，忠誠低。消費(fèi)者對品牌的忠誠低。傳統(tǒng)的國內(nèi)工藝品市場易受外國工藝影響進(jìn)而市場飽和，消費(fèi)者選擇增多，用戶粘性減少，產(chǎn)品或品牌的凝聚力下降。由于缺乏保護(hù)和推廣，消費(fèi)者對惠山泥人的品牌知之甚少，真假難辨。

(4)營銷手段單一，缺乏活力。盡管惠山泥人名聲鵲起，相對而言，其營銷手段單一，缺乏趣味。受限制的消費(fèi)者和地方文化、商品和品牌之間的聯(lián)系較少，導(dǎo)致消費(fèi)者對泥人知之甚少。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)中，惠山泥人占據(jù)的空間少之又少，不能充分利用多元主義的傳播來進(jìn)行有效的營銷計劃。

3.3 機(jī)遇

(1)新的受眾接觸點(diǎn)，用戶獲取模式。惠山泥人在國內(nèi)的銷售各不相同，以無錫為起點(diǎn)，主要通過加工和訂購進(jìn)行銷售。接觸點(diǎn)主要是博物館、收藏企業(yè)家等，一般公眾接觸較少。可以利用多元化的交流方式來打破當(dāng)?shù)氐南拗疲屖澜绺鞯氐娜藗兺ㄟ^這樣的方式了解和接觸惠山泥人。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)提供了直接了解目標(biāo)消費(fèi)者的想法和行為渠道，使消費(fèi)者能夠直接的互動和溝通。

(2)多樣化的市場供應(yīng)和合作模式。多元化傳播的發(fā)展提供了新的產(chǎn)品和服務(wù)方法與經(jīng)驗，并開辟了新的市場。工業(yè)和工業(yè)，公司和公司，公司和個人等，更容易地實(shí)現(xiàn)多樣化的合作。多樣化的交流為傳統(tǒng)工藝的傳播提供了新的思路。消費(fèi)需求的多樣化也可以為傳統(tǒng)手工業(yè)提供更大的發(fā)展空間。如今，只有將當(dāng)代消費(fèi)者的需求、新物質(zhì)的生產(chǎn)方法、文化觀念和傳播方法相結(jié)合，才能刺激傳統(tǒng)文化回歸人們的視野。

(3)新媒體環(huán)境和新營銷模式。交流方式的多樣性提供了結(jié)構(gòu)更復(fù)雜的新交流渠道。在交流中，短視頻演示有多種形式。短視頻交流也更有效和準(zhǔn)確。在多元化傳播的時代，每個人都是一個聲音，每個人都是自媒體。傳播方式多樣化，大眾傳播逐漸向個性化傳播，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶個性化傳播，并進(jìn)行一對一營銷。

(4)低成本企業(yè)與客戶關(guān)系管理。多元傳播發(fā)展打破了傳統(tǒng)市場的本地約束，企業(yè)更加注重市場的細(xì)分，為企業(yè)管理提供了新平臺和方法，任何地理位置的公司都可以獲得這些數(shù)據(jù)。通過移動數(shù)據(jù)的分析和監(jiān)控工具可以優(yōu)化管理客戶和營銷結(jié)果。

3.4 威脅

(1)平臺形式多樣，產(chǎn)品設(shè)計要求更高。移動終端、系統(tǒng)平臺多樣化，使多元傳播變得復(fù)雜，傳統(tǒng)企業(yè)要瓜分市場，在應(yīng)用層的設(shè)計模式無法進(jìn)行統(tǒng)一， 工作變得更加復(fù)雜，對開放該平臺人員的要求也更加嚴(yán)格。

(2)產(chǎn)品種類與形式豐富，迭代更新快。新媒體迅速的傳播，導(dǎo)致這塊蛋糕被眾多企業(yè)瓜分，多樣化的物資，造成眾多消費(fèi)者選擇過多，注意力難以集中，用戶粘度較低。如何獲取大眾的注意度和保持用戶粘度是企業(yè)與賣家需要關(guān)注的重點(diǎn)。

4 惠山泥人營銷模式優(yōu)化建議

4.1 短視頻傳播

(1)內(nèi)容形式創(chuàng)意。文章介紹的惠山泥人像將傳統(tǒng)文化與娛樂相結(jié)合，借鑒了熱點(diǎn)制作。讓專家發(fā)表評論，讓用戶欣賞傳統(tǒng)文化的魅力，建立國人的文化自信。在新媒體時代，隨著信息傳播的發(fā)展，熱點(diǎn)幾乎每天都有。雖然熱點(diǎn)不是自己的，但是可以借為所用，充分地利用它，一旦火起來，惠山泥人這種傳統(tǒng)文化在不久的將來會有更大的影響。惠山泥人可以通過視覺場景，改變傳統(tǒng)的文化體驗方式，結(jié)合日常生活場景，滿足短視頻平臺用戶的閱讀習(xí)慣。

(2)短視頻的內(nèi)容類型定位。短視頻的內(nèi)容定位與所有媒體內(nèi)容定位是類似的，就是要尋找那些相對獨(dú)特的領(lǐng)域。稀缺即價值。這就是文化創(chuàng)意中常常倡導(dǎo)的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，在進(jìn)行內(nèi)容類型定位時，眾多已經(jīng)擁有的內(nèi)容類型“紅海戰(zhàn)略”。與之對立的藍(lán)海代表著等待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需要。短視頻的內(nèi)容中，許多領(lǐng)域也可能會聚集許多真正感興趣的人群。某些看似冷門的領(lǐng)域，比如惠山泥人這一文化，由于短視頻的內(nèi)容提供及傳播，反過來會使某些冷門的優(yōu)秀領(lǐng)域得以復(fù)活。列舉《2021抖音大數(shù)據(jù)報告》中提到“在抖音看見每一種非遺”，其中播放量最高的傳統(tǒng)文化類別為：豫劇、相聲、制作技藝等。甚之，該報告提議“傳統(tǒng)文化類直播最受關(guān)注。”

(3)注重產(chǎn)品打造。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著短視頻的發(fā)展，每個人只需要十幾秒就能一炮而紅。而保持爆紅的唯一方法是：創(chuàng)造一個直接貼近用戶內(nèi)心的獨(dú)家產(chǎn)品定位。現(xiàn)今，短視頻創(chuàng)作作品越來越相似，個人或公司都想繼續(xù)在短視頻中保持火爆。首先，您需要創(chuàng)建一個垂直賬戶。創(chuàng)建短視頻可以幫助創(chuàng)建者確定內(nèi)容的方向，作品的所有者標(biāo)簽，并保持輸出內(nèi)容的穩(wěn)定。

4.2 直播傳播

(1)現(xiàn)場直播前預(yù)熱。直播前的廣告也非常重要，它可以為傳統(tǒng)文化內(nèi)容確定有效的主題，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民積極參與，為直播營造氣氛。現(xiàn)場活動，可以利用你所屬的傳播平臺來對這次活動的各個方面進(jìn)行宣傳預(yù)熱，為活動制造聲勢。同時，還可以推出“惠山泥人，你不知道的一面”，讓網(wǎng)民廣泛參與，通過一系列的預(yù)演廣告，使這次直播成為大家期待已久的活動。直播除了本身的廣告效果、內(nèi)容效果外，而它的爆炸性會更強(qiáng)。而且在直播過程來選擇平臺，改裝上，產(chǎn)品的選擇、設(shè)計和劇本寫作，直播定位的選擇和實(shí)時數(shù)據(jù)分析也極其重要。

在這個碎片化的時代，消費(fèi)者很容易因為一個共同的愛好聚集在一起，推出現(xiàn)場產(chǎn)品，并在情感氛圍中實(shí)現(xiàn)高水平的時刻。個人或企業(yè)可以借這個時刻來銷售產(chǎn)品，肯定可以達(dá)到更好的營銷效果。

(2)實(shí)時覆蓋配置。大多數(shù)進(jìn)入現(xiàn)場直播的人，在瀏覽直播的時候，看到現(xiàn)場直播的封面廣告點(diǎn)擊進(jìn)入。所以這里的問題是直播的封面，標(biāo)題，相關(guān)興趣點(diǎn)的設(shè)置。有一些直播間的封面定義非常隨意，完全沒有點(diǎn)擊的想法。對于文章中的惠山泥人角色，直播間可以邀請到無錫宣傳大使，也可以邀請當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ木W(wǎng)紅進(jìn)行現(xiàn)場表演，完成現(xiàn)場直播，與網(wǎng)民共同互動。

4.3 品牌傳播

(1)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)要確定。企業(yè)提前做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，明確品牌定位需求，以便更好地為品牌宣傳做好準(zhǔn)備。企業(yè)需要做長遠(yuǎn)的規(guī)劃，從長遠(yuǎn)的角度看問題，這樣才能提高企業(yè)的知名度。一旦規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略，就必須建立品牌目標(biāo)，以便更好地實(shí)現(xiàn)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

(2)品牌宣傳渠道要多元化。如今的互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)如果想要成功，必須遵循品牌實(shí)力非常強(qiáng)勁的宣傳片，宣傳片的多元化、企業(yè)知名度就會越來越高，一個具有說服力的宣傳方案，一定是圖文并茂的，圖片與內(nèi)容相結(jié)合效果更好。

(3)重視流行傳播渠道。現(xiàn)在平臺上有很多短視頻，很多公司通過這些平臺，為自己的企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，因為這些公司的推廣平臺流量巨大，對企業(yè)的宣傳只會是利大于弊，確定產(chǎn)品的好處或其他任何人都沒有的好處，以便更好地深入了解產(chǎn)品，也從多角度思考宣傳方案的撰寫方法，以達(dá)到一定的廣告效果。

綜上所述，品牌廣告策劃方案是企業(yè)的重中之重，塑造自己的企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)形象，所以很多消費(fèi)者普遍認(rèn)同一系列的活動流程。在進(jìn)行品牌推廣時，每個人都要注意品牌推廣計劃的制訂，并在這方面盡一切可能。

5 結(jié)論

今天，盡管我國擁有豐富的非遺，令人遺憾的是部分已經(jīng)失去和拋棄，所以保護(hù)和傳播非物質(zhì)遺產(chǎn)文化至關(guān)重要。要借助短視頻、直播、品牌聯(lián)名等新技術(shù)在新時代新形勢新發(fā)展下多元化、立體式發(fā)展 “非遺傳承+多元傳播”，真正讓非遺在創(chuàng)新中“火起來”，在傳承中實(shí)現(xiàn)效益最大化。