新營(yíng)銷模式下的老字號(hào)品牌建設(shè)與推廣探索

黃璐琦

(廈門輕工集團(tuán)有限公司，福建 廈門 361004)

在改革開放初期,我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，老字號(hào)品牌借助在行業(yè)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得先機(jī)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，信息化技術(shù)不斷滲透到各行各業(yè)之中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為吸引消費(fèi)者、拉動(dòng)流量的重要途徑，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式造成了較大沖擊，這對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響。老字號(hào)品牌是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)行業(yè)，甚至一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，在生產(chǎn)技術(shù)、服務(wù)方式、品牌特色等方面堅(jiān)持著自己的特色，但這種執(zhí)著也影響了其營(yíng)銷方式與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。在新時(shí)代，老字號(hào)品牌要想獲得持續(xù)發(fā)展，應(yīng)注重市場(chǎng)需求，深入了解新營(yíng)銷模式的特點(diǎn)，以新營(yíng)銷模式為切入點(diǎn)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新、賦能，讓老品牌的發(fā)展符合時(shí)代新需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)最大的社會(huì)效益價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1 新營(yíng)銷模式概述

1.1 新營(yíng)銷模式特點(diǎn)

首先，新營(yíng)銷模式注重媒體渠道的選擇，目前人們更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲得產(chǎn)品資訊，因此老字號(hào)品牌建設(shè)在選擇新媒體營(yíng)銷模式上要抓住其網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、覆蓋人群廣等特點(diǎn)，例如微信公眾號(hào)、微博、短視頻等渠道兼顧了休閑娛樂性，還能充分利用碎片化時(shí)間為消費(fèi)者解讀品牌內(nèi)容及特點(diǎn)，以民眾喜愛的方式講好品牌故事，更好地進(jìn)行品牌立意宣傳。其次，新媒體營(yíng)銷方式可以傳遞大量信息，但是要注重挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，既要體現(xiàn)自身產(chǎn)品的功能性，也要適度更迭換代，不斷根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)拓展新產(chǎn)品。最后，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算已經(jīng)成了現(xiàn)代數(shù)字化產(chǎn)業(yè)中炙手可熱的名詞，這些技術(shù)不僅能夠更好地收集、整合信息，還能夠了解消費(fèi)者意愿。基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位精確化、目標(biāo)人群精準(zhǔn)化，還能為老字號(hào)品牌發(fā)展提供有參考性的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃方案。同時(shí)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷還能將客戶進(jìn)行有效分類并對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)作出預(yù)判，防止客戶流失并針對(duì)不足進(jìn)行補(bǔ)救[1]。

1.2 新營(yíng)銷模式對(duì)老字號(hào)的影響

近年來人們物質(zhì)生活水平不斷提高，對(duì)于市場(chǎng)產(chǎn)品的需求量、品質(zhì)也不斷提高，同時(shí)在全球化大背景下，大量國(guó)外品牌不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)本土品牌的發(fā)展造成了較大競(jìng)爭(zhēng)壓力，很多老字號(hào)雖然有著天然的品牌優(yōu)勢(shì)，但是從品牌價(jià)值上看，也逐漸進(jìn)入衰退期，如果不遵循全新的營(yíng)銷發(fā)展理念，必然會(huì)面對(duì)市場(chǎng)份額被擠壓的窘迫局面。新營(yíng)銷模式憑借其自身的優(yōu)勢(shì)，能夠讓老字號(hào)充分發(fā)揮品牌效益及品牌多年沉淀的消費(fèi)者情感，從營(yíng)銷手段上塑造品牌心智，讓老字號(hào)煥發(fā)生機(jī)，同時(shí)還能做到品牌延伸和品牌傳承，抓住新營(yíng)銷模式是當(dāng)前老字號(hào)品牌建設(shè)的重要發(fā)展契機(jī)。

2 老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 老字號(hào)品牌認(rèn)可度

老字號(hào)品牌具有悠久的發(fā)展歷程，雖然在以往的市場(chǎng)發(fā)展中具有較大影響力，并不代表現(xiàn)有市場(chǎng)的接受度仍然保持較高水平。眾所周知，任何產(chǎn)品的營(yíng)銷都具有生命周期性，如果品牌一成不變，消費(fèi)者對(duì)于品牌的支持度也會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)而降低，因此任何商品都需要在市場(chǎng)中不斷拓展自身的屬性，為品牌賦能，爭(zhēng)取更多年齡層，尤其是年輕一代的用戶。如今，新興消費(fèi)者已日漸成為市場(chǎng)的主力軍，如果單純依靠老字號(hào)品牌的認(rèn)可度，可能會(huì)隨著消費(fèi)群體的年齡增長(zhǎng)而數(shù)量下降。大部分老字號(hào)品牌在中老年群眾中的認(rèn)可度較高，但是年輕一代消費(fèi)者成長(zhǎng)在多元文化交織的時(shí)代，他們所接觸的品牌更加多樣化和復(fù)雜化，可選擇的范圍較廣，老字號(hào)只有不斷地深挖品牌內(nèi)涵，對(duì)品牌進(jìn)行不同方式的創(chuàng)新，才能爭(zhēng)得更多的群體用戶認(rèn)可[2]。

2.2 老字號(hào)品牌發(fā)展影響因素

首先，質(zhì)量是老字號(hào)品牌的立足之本，任何產(chǎn)品都有市場(chǎng)調(diào)研、品牌加工、市場(chǎng)營(yíng)銷以及信息反饋等重要環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品的質(zhì)量正是信息反饋的重要內(nèi)容，產(chǎn)品質(zhì)量過硬才能培養(yǎng)更多的忠實(shí)消費(fèi)者，從質(zhì)量方面贏得市場(chǎng)，是使得顧客產(chǎn)生信任感并追隨產(chǎn)品的直接原因，很多老字號(hào)就是因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品質(zhì)量過硬，贏得了市場(chǎng)青睞，例如同仁堂從清朝年間建立，自身從不減少成分用量已成為招牌；古龍醬油以其傳承自唐代以來日曬夜露的非遺制醬技藝，品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)勝于工業(yè)勾兌的醬油。其次，企業(yè)形象是公眾心目中的品牌特征性，當(dāng)前的企業(yè)形象與品牌有著較大關(guān)聯(lián)性，不僅反映了品牌自身的價(jià)值特點(diǎn)，同時(shí)也反映了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，而良好的形象基于企業(yè)自身的社會(huì)作用，因此打造良好的企業(yè)形象是支撐老字號(hào)品牌可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。最后，市場(chǎng)會(huì)跟著社會(huì)的發(fā)展而變化，因此老字號(hào)品牌不能完全堅(jiān)守傳統(tǒng)思維，要注重營(yíng)銷創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)也是在市場(chǎng)中制勝的法寶。

2.3 老字號(hào)品牌發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)前已步入數(shù)字化時(shí)代，新興消費(fèi)群體更加注重品牌的象征意義、產(chǎn)品的多元化以及創(chuàng)新性，因此老字號(hào)品牌的管理者和決策者也需不斷探索市場(chǎng)變化，樹立全新的營(yíng)銷理念，適應(yīng)社會(huì)及市場(chǎng)需求，并在動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中不斷捕捉新的發(fā)展機(jī)會(huì)。很多老字號(hào)傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營(yíng)者不愿意突破傳統(tǒng)方式，不加思考地繼承品牌文化，這種想法片面且錯(cuò)誤，可以從化妝品品牌進(jìn)行分析，例如百雀羚、蜂花等老字號(hào)品牌，曾經(jīng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，但是在新經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸處于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊緣地位，在這樣的背景下，品牌經(jīng)營(yíng)者積極創(chuàng)新，融合現(xiàn)代時(shí)尚元素，進(jìn)行品牌VI設(shè)計(jì)升級(jí)，產(chǎn)品新包裝貼合年輕市場(chǎng)的風(fēng)格，積極爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，借助新媒介拉動(dòng)消費(fèi)者與品牌的距離，推動(dòng)產(chǎn)品革新，進(jìn)而適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展。正是因?yàn)樯鐣?huì)時(shí)尚在不斷變化，品牌也必須注重經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，所以老字號(hào)品牌要及時(shí)調(diào)整自身的產(chǎn)品組合模式、產(chǎn)品營(yíng)銷策略迎合時(shí)代需求，注重多元化的渠道拓展，才能有效提升自身的企業(yè)生命力[3]。通過深入分析老字號(hào)品牌價(jià)值，充分發(fā)掘品牌內(nèi)涵，前瞻性把控發(fā)展方向，有助于提升品牌綜合影響力，抓住當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。

3 新營(yíng)銷模式下的老字號(hào)品牌建設(shè)與推廣的SWOT分析

3.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

老字號(hào)品牌的自身優(yōu)勢(shì)在于文化歷史悠久，目標(biāo)人群具有較高的品牌忠誠(chéng)度。品牌的樹立并非短時(shí)間內(nèi)可以完成，老字號(hào)品牌不論是工藝、歷史或選材等，都具有鮮明特點(diǎn)，很多老字號(hào)已經(jīng)深入人心，在人們討論某一行業(yè)時(shí)，其品牌符號(hào)自然會(huì)浮現(xiàn)在人們的眼前，消費(fèi)者的信任是一種無形資產(chǎn)，這種品牌優(yōu)勢(shì)是其他品牌無法比擬的。但是老字號(hào)品牌在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)影響下，自身的劣勢(shì)也較為明顯，例如老字號(hào)品牌缺乏現(xiàn)代性的廣告宣傳及公關(guān)活動(dòng)，往往倚仗以往的品牌價(jià)值進(jìn)行推廣，缺乏對(duì)新媒體平臺(tái)的重視，雖然在消費(fèi)群體方面有著較好口碑，但是當(dāng)前的市場(chǎng)更加追求多元化和個(gè)性化的消費(fèi)方案，因此老字號(hào)在品牌建設(shè)和推廣方面還有待提升，應(yīng)積極探索新的營(yíng)銷模式，深入挖掘和探索品牌建設(shè)中存在的問題，對(duì)于提升老字號(hào)品牌綜合發(fā)展效能具有重要意義[4]。

3.2 外部機(jī)遇與威脅

首先，很多老字號(hào)在塑造品牌過程中往往以傳統(tǒng)工藝作為賣點(diǎn)，進(jìn)行廣泛宣傳，而在實(shí)際生產(chǎn)過程中手工生產(chǎn)內(nèi)容和銜接環(huán)節(jié)較為煩瑣，致使生產(chǎn)規(guī)模上較難擴(kuò)大，相較于一些國(guó)外品牌而言不具有產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)。其次，老字號(hào)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，往往以單一的拳頭產(chǎn)品樹立品牌形象，雖然傳承歷史較為悠久，但是市場(chǎng)延展性不高，也無法承擔(dān)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦不符合市場(chǎng)需求就很可能造成淘汰風(fēng)險(xiǎn)[5]。最后，老字號(hào)品牌之所以能夠不斷傳承，自然有其獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但是為了更好地適應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展形勢(shì)、保持持久的生命力，必須與國(guó)外品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也需要老字號(hào)品牌不斷地拓展和創(chuàng)新，正是由于前端發(fā)展較為保守，因此目前的老字號(hào)品牌建設(shè)才有更大的空間。

4 新營(yíng)銷模式下的老字號(hào)品牌建設(shè)與推廣路徑探索

4.1 找準(zhǔn)定位，滿足市場(chǎng)實(shí)際需求

首先，品牌的自身定位并不是要將其局限在一定范圍內(nèi)，而是要框定行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)自身的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品拓展，例如推廣時(shí)將產(chǎn)品進(jìn)行年齡段劃分，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求偏向有較大差異，因此在生產(chǎn)和設(shè)計(jì)過程中要注重找好產(chǎn)品定位，更多的是讓產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者，而不是消費(fèi)者適應(yīng)產(chǎn)品。其次，老字號(hào)品牌由于具有較長(zhǎng)的文化歷史，因此在品牌結(jié)構(gòu)劃分上稍欠經(jīng)驗(yàn)，在不斷探索自身產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)盲目或錯(cuò)誤的現(xiàn)象，但這也是發(fā)展過程中必然的試錯(cuò)成本，前期的產(chǎn)品定位可以以少量投入為主線，試探市場(chǎng)的反應(yīng)，如果反饋信息均達(dá)到優(yōu)良以上，則可進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，但是如果市場(chǎng)反應(yīng)平平，則應(yīng)該進(jìn)行更加深入的調(diào)研，從多個(gè)方面了解使用群體的不滿意因素，包括質(zhì)量、包裝、宣傳以及效果等，不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)是老字號(hào)品牌在新營(yíng)銷模式下品牌建設(shè)的重要途徑，同時(shí)也能更多地了解市場(chǎng)需求，為品牌的進(jìn)一步優(yōu)化奠定基礎(chǔ)[6]。實(shí)行精準(zhǔn)定位，對(duì)于提升老字號(hào)品牌綜合影響力具有重要意義，要積極研究、深入探索，構(gòu)建科學(xué)的品牌推廣與宣傳體系以適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。

4.2 組合營(yíng)銷，多渠道提升品牌知名度

當(dāng)前消費(fèi)群體能夠了解、選擇、反饋產(chǎn)品的渠道更加寬泛化，老品牌雖然具有頑強(qiáng)的生命力，但是在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下必須通過多渠道提升自己的品牌知名度，而品牌曝光度對(duì)于消費(fèi)者了解品牌內(nèi)容具有重要價(jià)值。從當(dāng)前的消費(fèi)模式來看，實(shí)體店?duì)I銷逐漸衰落，線上消費(fèi)數(shù)量出現(xiàn)爆發(fā)式增加，但是這并不代表線上消費(fèi)可以完全取代線下消費(fèi)，而是營(yíng)銷結(jié)構(gòu)需要重新定義。老字號(hào)應(yīng)注重組合營(yíng)銷的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，組合營(yíng)銷是一種常見的營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)通過多元化因素組合來實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，影響組合營(yíng)銷的常見因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、推廣以及渠道等。首先，在產(chǎn)品層面要注重市場(chǎng)的信息反饋，了解不同行業(yè)的產(chǎn)品生命周期，需要在品牌包裝上花大力氣下大功夫，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行多元化的產(chǎn)品搭配銷售，更能激發(fā)市場(chǎng)的積極反應(yīng)。其次，老字號(hào)產(chǎn)品價(jià)格漲幅具有較大的社會(huì)反響，因此企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整過程中，要多方進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，可以通過降低價(jià)格贏得市場(chǎng)占有率。同時(shí)也可根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展形態(tài)上調(diào)價(jià)格，但是上調(diào)幅度不宜過大，更多的要將價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)節(jié)工具。再次，產(chǎn)品推銷是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)前多元化發(fā)展背景下推廣形式也多種多樣，老字號(hào)品牌不僅要注重線下的推廣方式，還要注重線上的推廣模式，例如直播帶貨、微博營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等都可以讓市場(chǎng)更多地關(guān)注到老字號(hào)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。最后，傳統(tǒng)的品牌渠道都是由品牌商與各分銷公司或組織建立聯(lián)系，但是當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)改變了現(xiàn)有的渠道策略，老字號(hào)品牌建設(shè)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的成本分?jǐn)偤屠娣峙洌辈ж浽谖覈?guó)如火如荼地發(fā)展，這也給老字號(hào)品牌帶來更多的發(fā)展契機(jī)，渠道策略要明確企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，同時(shí)直銷活動(dòng)可以減少中間商的差價(jià)環(huán)節(jié)，更多地讓利給消費(fèi)者，這也從價(jià)格層面贏取更多市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，值得注意的是雖然少了中間營(yíng)銷環(huán)節(jié)，但是還需要企業(yè)構(gòu)建信息反饋渠道、后期服務(wù)保證渠道以及物流渠道等，要讓配送服務(wù)以及咨詢服務(wù)滿足當(dāng)前市場(chǎng)變化及需求。

4.3 優(yōu)化創(chuàng)新，延續(xù)文化品牌生命力

在新營(yíng)銷模式下，老字號(hào)品牌應(yīng)注重新品類的創(chuàng)新，當(dāng)前不同的產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景也出現(xiàn)了變化，例如酒類產(chǎn)品以往大多是送禮或是聚會(huì)使用，如今年輕群體更多的是將酒類作為情緒釋放或自我滿足的產(chǎn)品，例如，白酒類的江小白憑借貼合年輕一代情感需求的定位和廣告宣傳，成功拓展自身市場(chǎng)。因此可以根據(jù)群體環(huán)境變化進(jìn)行有效的品類設(shè)計(jì)。另外，我國(guó)近些年來在各行各業(yè)都取得了重要成就，人民也有了更強(qiáng)大的民族自信力，“國(guó)潮”產(chǎn)品越來越流行，老字號(hào)品牌應(yīng)充分利用當(dāng)前的市場(chǎng)契機(jī)，注重自身品牌的文化性和內(nèi)容挖掘；強(qiáng)調(diào)文化屬性就是品牌自信的表現(xiàn)，滿足當(dāng)前年輕人追求時(shí)尚的心理，充分發(fā)揮老字號(hào)品牌的優(yōu)勢(shì)，積極探索新營(yíng)銷模式，努力發(fā)展國(guó)民品牌，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)。

5 結(jié)論

綜上所述，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處在重要的變革階段，老字號(hào)是我國(guó)自主品牌的中堅(jiān)力量，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，老字號(hào)應(yīng)了解自身的發(fā)展現(xiàn)狀、充分注重新營(yíng)銷模式的特點(diǎn)，秉承科學(xué)態(tài)度進(jìn)行分析，通過找準(zhǔn)定位滿足市場(chǎng)需求，運(yùn)用組合營(yíng)銷提升品牌知名度，并不斷優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品以延續(xù)品牌生命力，在新的市場(chǎng)環(huán)境下拓展老字號(hào)品牌市場(chǎng)空間。