“雙一流”建設背景下提升中國高校海外新聞宣傳的策略路徑

文/方彬

建設“雙一流”大學是黨和國家的重大戰略，國務院、教育部先后發布《統籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案》《推進共建“一帶一路”教育行動》等多個文件，指出在“雙一流”建設中要提高中國高校的品牌形象和國際影響力。在此背景下研究提升中國高校海外新聞宣傳具有重要意義。

一、高校海外新聞宣傳的獨特性

高校新聞宣傳具有獨特性。在“雙一流”建設背景下，高校海外新聞宣傳值得深入研究。

1.高校新聞宣傳的特點。新聞宣傳是一種比較特殊的大眾傳播形式，通常指為達到宣傳目的，借助新聞報道的形式進行的傳播活動。教育部《關于進一步加強和改進教育新聞宣傳工作的意見》指出，高校新聞宣傳工作非常重要，對高校的正常運轉和改革發展起著積極的作用。通常高校新聞宣傳工作分內宣、外宣兩部分，內宣工作主要通過學校網站和社交媒體、學校廣播、校報等形式，開展高校教育改革、政策精神傳達、校園文化建設的宣傳報道，起到對輿論的引領作用。高校的外宣則是通過社會有影響力的大眾媒體，對高校進行報道宣傳，提高高校的知名度。高校海外新聞宣傳，既是面向校內師生開展思想政治教育、推進學校各項工作的重要平臺，也是國內大學展現自己實力和文化的舞臺，又是向世界展現“雙一流”中國大學的重要窗口。因此，中國高校海外傳播研究也成為當前的一個重要議題。

2.中國高校海外傳播的研究現狀。在“雙一流”大學建設的背景下，中國高校海外傳播研究引起學者們的重視。張洪忠等學者選擇159個中國高校通過國際搜索網站和社交媒體進行數據對比，發現中國高校國際影響力存在較大差距。我國高校存在缺乏海外傳播意識，注重國內宣傳、輕視海外傳播，內外著力不均等問題。具體來說，在海外傳播上存在認識不深，職責不清，內容缺乏，渠道較少，人才匱乏等不足。周光禮教授認為，高校海外新聞宣傳工作需要突破體制、管理、技術的障礙。劉愛生指出，互聯網時代大量信息存在同質化現象，高校海外傳播需要突出自身學科優勢和特色，以差異性競爭建立品牌形象。

二、中國高校海外新聞宣傳的現狀及問題

為了加快“雙一流”建設，中國高校紛紛開展了全球發展戰略，加強國際合作交流，提高教學資源對外開放的質量和水平，提升國際化教學能力。特別是在海外新聞宣傳方面順應了新時代新聞傳播的變化和要求，取得了一定的實踐經驗，有助于提升中國高校的國際影響力。

（一）中國高校海外新聞宣傳的現狀

為建設世界“雙一流”大學，促進中國高校海外新聞宣傳工作，許多高校設置了海外宣傳機構。一般高校海外新聞宣傳主要由校宣傳部、國際處以及學校下屬二級院系單位的各個平臺來完成，主要表現在頂層設計、多層次開展、新媒體運用等方面。

1.注重頂層設計，積極運用新興媒體。“雙一流”建設是黨和國家的重大戰略決策，加強中國高校的品牌形象和國際影響力是當前的重要任務。我國高校已經認識到媒體在海外新聞宣傳中的重要作用，紛紛開展頂層設計，在制定全球發展戰略中加強海外新聞宣傳。同時，充分發揮互聯網和新媒體的作用，開設校級英文網站與社交媒體，加強國際傳播。高校英文網站的內容涵蓋科研成果、人物傳記、學生生活、活動預告等，新聞以外國人喜聞樂見的、鮮活生動的形式為主，大多從高校中文網站、官微及二級院系中英文網站中篩選出來。部分高校開設了海外社交媒體賬號如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、LinkedIn等。這些都反映出我國高校依托網絡和新媒體開展海外新聞宣傳，加強國際交流，塑造中國大學形象的情況。

2.多層次運營，平臺發展程度不同。為了更廣泛地開展海外新聞宣傳，國內高校紛紛設立了多層面的媒體傳播平臺。除了開設了校級英文網站和社交媒體外，校內國際處和下屬二級單位院系也開設了英文網站、微信公眾號等。英文網站開設學生服務、教師服務、對外交流、國際會議、合作辦學、港澳臺事務以及漢語學習等板塊，滿足國際交流合作、留學生招生管理等工作需求。高校下屬二級單位設立的英文網站和社交媒體內容大多是院系中文網站的翻譯版，通常由學院統籌管理。此外，有些二級單位會設立社交媒體賬號，豐富了高校海外新聞宣傳的途徑，但社交媒體相對開設時間較晚，各高校發展水平參差不齊，粉絲數量差異較大。以Facebook為例，粉絲數量10000人以上的高校賬號為12所，占總數的7%，粉絲量1000~10000的高校賬號為27所，占總數的16.8%，粉絲量100以下的高校賬號約占總數的52%。

（二）中國高校海外新聞宣傳存在的問題

要深入推進高校海外傳播和國際影響力，就必須遵循新聞傳播規律，研究高校海外新聞傳播的特點需求，切實依托和廣泛應用新興媒體技術。目前，高校海外新聞宣傳中存在缺乏整體規劃、隊伍建設薄弱、內容呈現同質化、社交媒體注重不足等現象，反映了高校海外新聞宣傳制度建設和運營管理問題。

1.缺乏整體規劃，特色優勢不鮮明。國內很多高校海外新聞宣傳工作分布在學校和下屬二級單位，造成外宣工作相對分散，缺乏統一整體的海外形象設計，個性特色不突出，學科優勢不明顯的狀況。同時高校英文網站著力不均衡，對網站的投入較少，給海外受眾的印象形象比較模糊。因此，現在迫切需要采取措施整體塑造中國高校海外形象，展現各高校獨特文化特色，突出各高校學科優勢，大力提升中國高校海外品牌形象。

2.隊伍建設薄弱，專業人員匱乏。很多高校中文網站運營隊伍已經形成，但英文網站運營隊伍尚未建立。高校海外新聞宣傳在崗位配備上尚未與中文網站進行區別，人才培養尤其顯得缺乏。目前，國內高校專門從事英文網站和海外社交媒體運營的工作人員極少，無論校級還是二級院系工作人員還兼職中文網站及其他工作，人員時間精力有限，而且具有傳媒專業和海外經驗的人員更是少之又少。此外，高校校級與二級單位的海外新聞宣傳工作雖有一定合作但相對獨立運行，缺乏統籌引領、整體設置，未形成合力，也降低了高校的海外宣傳效果。

3.內容呈現趨同，缺乏國際化活力。高校海外新聞宣傳的內容與中文網站內容相近，缺乏國際性轉化，導致同質化問題較為明顯。很多高校只是把中文網站內容翻譯成英文網站內容，未進行國際傳播甄選和國際化話語表達轉換，降低了外國受眾的理解。部分高校在社交媒體運營中，缺乏對新媒體特有屬性的充分認識，內容更新度不快，互動性不強，圈群化不高，用戶體驗感不強。

4.對社交媒體重視不夠，發展水平參差不齊。部分高校對社交媒體重視不夠、運營管理不足，在官方認證、粉絲數量、發布內容、圖文更新、轉發數量和互動回復方面都有所欠缺。具體表現在以下幾點，一是國內高校社交媒體賬號獲得官方認證較少。有些高校雖然在社交媒體上設立了賬號，但尚未進行官方認證。二是運營水平參差不齊，在粉絲數量、發布內容數量、圖文或單條視頻點擊量、點贊量等方面各個大學之間差異較大；三是中國高校社交媒體轉發量和互動回復都較少。這些現象與高校社交媒體的運營管理密切相關，反映了高校社交媒體海外傳播上的不足。

三、影響中國高校海外傳播的相關因素

在“雙一流”建設中，中國高校需要立足世界格局，聚焦內涵發展，轉變話語方式，展現中國特色，在世界樹立中國大學形象和提升國際影響力。對比分析國內外大學海外傳播的成功經驗，為中國高校海外新聞宣傳提供了良好借鑒。

1.中國高校海外網絡傳播力排名與QS排名呈顯著正相關。《2020中國大學海外網絡傳播力建設報告》顯示，中國大學海外網絡傳播力與QS世界大學排名之間存在顯著正向相關關系。2020年我國高校綜合海外傳播力中，清華大學、北京大學位列第一和第二。由此可見，建設“雙一流”大學，需要高校在提升整體實力和品牌形象上同時發力，以有效提升國際影響力。

2.Google傳播力強的中國高校發布新聞數量較多。以上報告還顯示，海外網絡傳播力強的中國高校發布新聞數量較多。從Google傳播力來看，北京大學、清華大學位于中國大學Google傳播力前三名之中，兩所大學的新聞數量均高于5000條，遠高于內地大學565條的平均數量。因此，加強中國高校海外網絡傳播力需要增加中國大學發布新聞的數量。

3.維基百科傳播力強的中國高校年編輯數量和詞條鏈接較多。海外網絡傳播力強的中國高校編輯新聞數量和詞條鏈接較多。從維基百科傳播力可以看出，上海交通大學、清華大學位居第一、第二，突出表現在以下方面，一是詞條完整度較高，二是詞條編輯次數和編輯用戶較多，三是詞條鏈接較多。如平均每所大學有352個詞條鏈接，而北京大學擁有詞條鏈接最多共2467條。因此，中國高校需要增強詞條完整度、編輯用戶和詞條鏈接數，加強中國高校海外網絡傳播力。

4.海外社交媒體傳播力強的中國高校注重社交媒體運營。海外傳播力較強的中國高校非常重視海外社交媒體賬號的運營建設。第一，從官方認證來看，社交媒體傳播力較強的中國高校都獲得了官方認證賬號，而目前大部分大學尚未取得官方認證。第二，在粉絲數量、發布內容、圖文最高點贊量、最高點擊量、互動回復上，海外傳播力較強的中國大學數量都比較多。以Instagram為例，清華大學、北京大學的圖文最高點贊量都超過15000，遠高于中國大學平均數300。因此，提高中國高校在海外社交媒體上運營能力，將大幅提升中國高校海外網絡傳播力。

四、提升中國高校海外新聞宣傳的策略與路徑

開展“雙一流”大學建設，就需要不斷發展和完善海外新聞宣傳工作，提高高校綜合實力和學科建設，加強海外傳播戰略意識，創新體制機制，突出自身特色，注重運營社交媒體，借助國內外專業媒體，著力打造中國高校海外新聞宣傳的新局面。

1.提高綜合實力和學科建設是基礎。由于高校海外傳播力與學校綜合實力呈正相關關系，所以提高大學自身實力，同時發展中國高校品牌和國際影響力就顯得十分必要。發展壯大綜合實力，需要實現科研、教學、隊伍建設、學科發展等多個領域的國際化，增強高校國際競爭力，為提升海外傳播力奠定基礎。

2.加強海外傳播戰略意識是前提。中國高校要加強海外傳播意識，講好高校故事，傳播高校好聲音。中國大學在國內傳播方面已形成較為完整、成熟和系統的傳播機制，但尚未建立國際傳播意識和機制。因此加快品牌形象塑造和加強海外傳播力，對高校推動“雙一流”大學建設十分必要。

3.創新體制機制是根本保障。中國高校海外新聞宣傳工作需要不斷創新，要統籌海外傳播資源，使海外新聞宣傳實現集成化、高效化、開放化。要構建新型高校海外傳播體系，創新高校品牌形象塑造和國際傳播力的體制機制和實踐路徑。同時，明確各方責權利，發揮協同創新效應。

4.突出自身特色是重要途徑。建設具有獨特風范的中國大學，需要突出中國特色，突出自身學科優勢，為海外傳播提供優質內容。特別要突出高校的學術優勢和文化特色，以差異化競爭意識建立高校品牌形象，增強辨識度，塑造各具特色的中國大學形象，有效提升中國高校海外傳播力。

5.注重運營社交媒體是重要方法。由于社交媒體是今后一段時期中國大學海外傳播的重要平臺和突破點，高校可以在社交媒體賬號運營中，結合社交媒體開發性、參與性、社群性等特點進行運營，增加認同感、親和性、黏合度，通過發帖、轉發、點贊、與粉絲互動回復等多重傳播方式，加強海外傳播和國際影響力。

6.借助國內外專業媒體是必由之路。中國高校應借助已有的海外傳播渠道，助推海外新聞宣傳。目前，中國對外傳播體系已初步形成，主流媒體已經滲透到世界各地，并且通過傳統媒體和新興媒體的融合進行了多媒體、立體化、全方位的國際傳播。中國高校應積極與主流媒體合作，借助主流媒體國際傳播的強大優勢，提升高校海外形象。同時加強國際合作，發揮國際媒體傳播力量，塑造中國高校良好形象。