社會化閱讀與出版的虛擬化發展：邏輯、問題與反思

姚 倩

（1.西北政法大學，陜西 西安 710061；2.陜西師范大學，陜西 西安 710000）

人類的閱讀活動古已有之，閱讀的形式隨著人類文明的進步亦在不斷的發展與變革，雖然閱讀的形態隨著媒介技術的變遷在不斷變化，而知識傳播作為閱讀的核心，其本質并沒有發生改變，閱讀始終是人類獲取信息的手段，其最終目的是通過閱讀行為將符號在腦海中轉化為自身經驗，獲得知識信息，使信息成為自身知識體系中的一部分。

與人類的閱讀活動相對應的便是人類的出版活動，人類出版活動的起源也可追溯到人類社會的形成之初，出版的變革更是與媒介技術的發展息息相關。雖然出版也經歷著含義的變遷，但出版的核心仍在于保存和傳播人類的知識與信息。出版活動直接影響著人類的知識獲取方式，知識作為中介物聯系著閱讀與出版。

1.閱讀的社會化發展

閱讀的社會化發展是在注重用戶交互作用的Web2.0技術的背景下，當數字化閱讀進一步嵌入社交媒體，閱讀的目的已由單純的汲取知識，延伸至分享、互動與社交，閱讀行為通過不斷的互動社交，衍生出新的觀點、信息與傳播價值。社會化閱讀有其鮮明的技術特征與傳播形態，能夠使知識實現快速傳播與價值增值。

1.1 社會化閱讀的技術特征

社會化閱讀與傳統閱讀形式上最大的區別在于閱讀載體的不同，具體反映在社會化閱讀突破了紙質書本的束縛。社會化閱讀是數字閱讀不斷與社交媒體進行嵌合而產生的閱讀形態，是在數字化的基礎上通過智能化的平臺技術為讀者提供內容服務，在人工智能與大數據技術的加持下，實現信息過濾、智能推薦、場景建構等，滿足讀者的個性化需求。

Web2.0是社會化閱讀的技術基礎，是數字閱讀產生交互功能的平臺依托。Web2.0并不是某一具體的事物或技術，而是一種框架，規定了網站的設計和使用，與注重內容發布與管理的Web1.0相區別，成為一種新的互聯網方式，賦予了閱讀交互與分享的功能。

隨著媒介技術的突破與人們對內容與交互的進一步需求，人們進入了Web3.0時代，同Web2.0一樣，Web3.0代表著一種全新的網絡互動方式，如果說Web2.0的本質是互動，那么Web3.0的本質便是個性化定制，實現對閱讀主體的把控與閱讀行為的議程設置。Web3.0勾連著聚合技術與挖掘技術，區塊鏈、大數據與人工智能等媒介技術通過Web3.0能夠刻畫用戶畫像，分析用戶偏好，實現信息的精準供給，有效避免信息冗余、噪聲干擾，以及用戶信息搜索疲勞。

1.2 社會化閱讀中知識形態的變革

在社會化閱讀中，閱讀符號由靜態轉向靜態與動態相結合。傳統意義上閱讀指的是對文字符號的獲取與理解，社會化閱讀則拓展了閱讀的邊界，將非文字符號納入閱讀的體系中。非文字符號的閱讀包括圖畫符號、圖像符號、聽覺符號（有聲書、音頻）、嗅覺符號（氣味圖書）等，社會化閱讀在非文字符號的轉向中實現了場景化、全息化與富媒化。

社會化閱讀擺脫了單一閱讀主體的限制，在不斷的互動與分享中，主體數量不斷增加，主體身份也呈現多元化疊加狀態，讀者既是內容的消費者也是內容的傳播者與生產者。閱讀符號的形態由單一轉向多元化，解放了人類的感官，“懶人聽書”“氧氣聽書”“喜馬拉雅”等聽書App能夠在人們倍感視覺疲勞時，以聽覺閱讀持續知識供給；目前不少兒童教育類閱讀產品，借助AR技術，不但囊括了傳統的音視頻，還能夠整合3D等多元化的數字資源，實現智能化、立體化。集互動性、紀實性于一體的AR閱讀，能夠大幅提升受眾興趣與學習效率。

1.3 社會化閱讀中知識生產的變革

社會化閱讀形態上的變革影響了人們的閱讀旨趣的形成，改變了知識的形成、傳播與表達方式。首先，為了使閱讀中的互動與分享行為形成情感共鳴、增強擴散漣漪，閱讀的內容由精英話語轉向能為大眾所接受的草根話語，知識不再是高高在上的，而是經過“轉譯”，成為更貼近大眾的內容。例如在各平臺能夠成功引起點擊量的影視分析解說、推薦類視頻，經過對知識的“解碼”與“再編碼”，將原本高深晦澀的原著以平易近人的姿態推送到讀者眼前，完成了知識的再加工，實現了知識的社會化與跨圈層傳播，促進了知識多級流動。二是知識不再囿于書籍之中，人們獲得知識的內容也不再是籠統、刻板生硬的。在社會化閱讀中讀者能夠通過閱讀實現知識社交，閱讀平臺成為知識聚合空間。用戶在產生求知欲時可通過平臺選擇自己需要的知識，平臺靠UGC獲得發展，UGC的內容與觀點的獲取往往是原創、精確、有目的性的，實現了知識的需求指向與精準供給。

2.出版的虛擬化發展

社會化閱讀加速了知識的生產與流動，通過互動社交的形式不斷刺激用戶的知識需求。人類作為需求側的閱讀行為變遷導致了作為供給側的出版活動的變革，僅將紙質出版物數字化已經無法滿足知識的大規模生產。為了迎合閱讀的社會化發展，出版在參與人類知識信息生產與供給的活動過程中，被媒介技術所包裹，衍生出虛擬化發展的態勢，有學者將這一過程描述為人類出版由硬質出版邁向軟質出版[1]，軟質出版再轉向虛擬出版[2]的過程。

2.1 虛擬出版的內涵嬗變

可以看出虛擬出版概念是基于出版載體的變遷而提出的，虛擬出版中的“虛擬”指的是載體的“虛擬”，而載體能夠實現“虛擬化”發展正是基于Web技術的信息發布與交流方式，將知識信息進行一點多面的網狀傳播，實現大規模的線上復制與傳播。在Web1.0時代，信息共享為虛擬出版奠定了形式基礎，虛擬出版被定義為出版企業為了競爭優勢，在組織結構上突破有形的界限，整合外部資源，將非核心功能“虛擬化”。[3]在這個層面上，虛擬化的對象主要是出版企業的組織形態、結構功能。在以去中心化，開放共享為標志的Web2.0時代，網絡虛擬化編輯出版強調“以網絡為基礎，在網上編輯出版數字化產品”[4]。在這一時期，用戶大量參與網站內容生成，編輯出版大眾化，紙質載體消失，數字化產品成為虛擬化的主要對象。在這個層面上，虛擬出版是作為紙質出版的一種形式上的轉化而存在的。進入Web3.0時代，智能技術得到廣泛應用，AR、VR、MR等技術實現了對現實的虛擬化，虛擬出版的內涵也得到擴展，“除了最開始的數字文本以外，現在還包含圖片、影像、語音信息等”，對虛擬出版的定義出現了符號化轉向。

當下所言的虛擬出版一方面體現在出版載體的“虛擬”，另一方面，出版符號則出現與出版載體分離的現象，并從文字符號向圖文、聲音、影像方向發展。[5]在這個意義上，“讀者”成為“用戶”，出版物成為“產品”，“服務讀者”的過程即用虛擬出版物“服務用戶”的過程[6]，虛擬出版符號從靜態走向動態，從單向傳播走向社交互動。虛擬出版內涵的嬗變，一方面是由于媒介技術的變革，另一方面則是學者們突破了媒介的實體主義觀念，將出版看作一種符號的互動。虛擬出版符號傳播打破了傳統的出版傳播形式，建構了“以用戶為中心”“場景化互動”“開放共享”的出版新模式。

2.2 社會化閱讀助推虛擬出版

在Web3.0時代，社會化閱讀已經成為數字公民每日獲取信息、進行社交的主要途徑。社會化閱讀的勃興擴大了人們對信息獲取速度與社交互動的進一步需求，社會化閱讀對非文字符號的熱衷促使出版不斷向音頻、短視頻、直播靠攏。為了達到知識信息供給與需求的平衡，出版通過符號虛擬化與載體虛擬化，實現了由傳統出版向虛擬出版的性質變遷。

首先，社會化閱讀強調人們能即時利用碎片化的時間完成社交與知識攝取，這使得閱讀的載體必須打破時空的限制，變得唾手可得。因此虛擬出版需要實現符號與載體的可移動性、易得性與即時性。其次，社會化閱讀需要通過對多元符號的融合實現閱讀場景的構建。“場景”最初是指戲劇、電影中的場面，即特定時空發生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動表現劇情的一個特定過程，通常指有形的物理情境中的行為與狀態。[7]在梅羅維茨看來，場景具有特定的物理情境，人作為行為主體，在不同情境之中會展現出不同的行為。即“媒介產生場景，場景產生行為”。反之，通過媒介技術，人類行為加速了場景的變革，社會化閱讀行為在不斷刺激著虛擬出版產生出新的閱讀場景。虛擬出版則通過側重場景交互的Web3.0技術及VR、AR設備，將實體場景實現了虛擬化，通過對閱讀場景、互動方式、內容信息等的編排與設計，將主題與知識以沉浸的方式使受眾以多感官“觸碰”，進行實時互動，將內容直接“印入”受眾腦海，能夠有效提高受眾對作品的感知與理解。

其次，在社會化閱讀中，知識的大量生產，以及讀者對信息的大量需求，對視頻、圖片的熱衷，都對傳輸速度及流量提出了新的要求，5G、4K技術是在人們不斷提升的需求下應運而生的，與之相對應，只有虛擬化的載體才能夠滿足對海量信息與實時交互的需求。虛擬出版的出版符號及出版物都以虛擬的方式存在于云端，通過以分享為核心的Web2.0技術，虛擬出版的出版物能夠同時存在于PC、手機、移動多媒體等多種設備中，實現數據、文檔、圖片和視音頻等內容的集中存儲和資料實時共享。

2.3 智能時代基于知識社交的虛擬出版的延伸式發展

在數字化智能時代，人們的社交需求、知識需求、娛樂需求等能夠被大數據快速捕捉，通過算法加以分析并給予精確反饋，信息知識經濟的快速發展推動了信息社會向知識社會的轉型，在以知識為核心的社會，人際關系的構建也發生著變革，以知識構建人脈的知識社交將成為未來人們社交的主要形式。

虛擬出版以網絡平臺為依托，利用大數據及人工智能技術，將多、雜、散的知識進行標簽化分類，網絡博主作為編輯對知識進行再加工，之后再利用大數據及人工智能技術根據用戶標簽進行推送發行，以獲得轉發、評論與點贊為知識傳播目的。虛擬出版在發行過程中將用戶進行社群分類，打造了優質的垂類內容社區，依據用戶興趣為用戶提供了可自由篩選的知識內容，形成了能夠促進用戶互動與反饋的動態社交場域。通過社交場域內用戶之間不斷的互動維系，虛擬出版實現了出版物精準推介與圈層發行，其價值的兌現過程則體現在知識付費環節。知識付費是一種獲得高質量信息服務的手段，是通過分享知識信息來獲取收益的傳播模式。一些網紅、大V、KOL能夠憑借個人IP效應，以及其本身的用戶黏性吸引粉絲互動以達成知識付費的目的，但對知識垂直化與細分化的用戶需求并不能僅僅通過社交與流量進行維系，面對用戶的核心需求，知識的虛擬出版需要向專業化與體系化邁進。

3.虛擬出版的知識傳播困境

“自下而上”“去中心化”“扁平化”的虛擬出版雖然能夠實現知識的大規模復制與傳播，而人們社會化閱讀的需求導向，在促進虛擬出版規模化復制與傳播的同時亦限制了其往更深層次的發展。

3.1 知識的不同出版形式影響著人類的認知機制

認知神經科學和認知心理學領域的相關研究都顯示，人們在推論、決策、認知的過程中普遍存在著信息加工的“啟發—分析式”雙系統模型。[8]根據該理論，人類大腦的運作可分為兩種不同的認知過程，其中啟發式加工具有快速、自主、低負荷等特征，是一種直覺性加工，易受情緒、情景、刻板印象等因素影響；分析式加工則是一種基于規則運行的慢速、排他、理性、高負荷的加工過程。由于啟發式加工速度快但粗糙，因此在很多需要細致思考的情境下需要分析式加工對其進行壓制（override），人們才能進行理性而正確的判斷。事實上，具體到不同出版形式對人類認識的影響，信息加工的雙系統論提供了具有重要價值的切入角度。在新媒體環境中，虛擬出版對人的影響正是基于受眾認知的啟發式加工過程。虛擬出版中短視頻、直播等通過聲畫符號刺激用戶感官，直接跳過了分析式加工過程而觸發受眾的啟發式加工，消解了分析式加工對啟發式加工的“壓制”。通過對場景的建立，使讀者身臨其境，通過與場景的交互產生“時空一體”的閱讀體驗，然而值得注意的是，場景帶給讀者的體驗是直接的、即時的、感官性的，作用機制是通過情境引發用戶自主快速的直覺性加工而產生閱讀感受。

分析式加工在運行時需要消耗大量的認知成本，人類在思考問題時，大腦對認知資源的分配和使用極為吝嗇，受眾作為“認知吝嗇鬼”（cognitive miser）總是盡可能地讓自己處理更少的信息，人類大腦默認的是“低能耗”的啟發式加工。[9]虛擬出版的非文字符號偏向雖然從形式上拓寬了知識的出版渠道，但從知識加工的角度看，則進一步強化了人類的“啟發式加工”。虛擬出版與傳統出版有著本質上的差異。出版形式的不同，決定了知識形態的不同，而受眾在處理不同的知識形態時所調動的認知過程則大相徑庭。長時間的“啟發式加工”，會導致個體更加依賴動態符號的知識獲取行為，逐漸摒棄“分析式加工”，進而導致認知退化。

3.2 非線性閱讀導致虛擬出版中的知識碎片化

在社會化閱讀中，讀者淺表化的閱讀行為使有趣、簡短的內容更容易得到關注與轉發，虛擬出版受閱讀行為驅使，向著娛樂化與精簡化的方向發展，以爭奪讀者的注意力，作為載體的gif圖、短文、短視頻等形式更容易獲取點擊率。

虛擬出版在信息爆炸與信息淺層化的現狀中徘徊，一方面需要實現流量變現，一方面又需要進行知識擴散，因此虛擬出版過程中編輯只能將原本大量嚴肅并體系化的知識內容碎片化、娛樂化處理，通過不間斷的精準“投喂”給讀者營造出一種“時間充分利用”與“知識獲取”的假象，而實際獲得的知識是雜亂無章的。一些所謂的“知識內容”不過是零碎知識的高密度拼接，或經過編輯的主觀“篡改”，發布的即時性與任意性弱化了把關標準。虛擬出版所生產的知識內容一方面不利于受眾建構全面的知識體系，另一方面也易夾雜真實性未經證實的信息內容。

3.3 虛擬出版中的知識版權問題

虛擬出版的知識生產機制告別了傳統書籍出版精英化的知識生產模式。簡化的出版流程和快速的傳播過程使得作品極易被獲取，書籍的電子資源被網絡經銷商進行再加工后通過網絡來引流。[10]虛擬出版的草根化、易上手、低門檻、移動發布等知識生產特點使知識生產不斷大眾化，大眾通過平臺能夠隨時實現知識的創作、復制與傳播。大眾化的知識生產模式使虛擬出版中的知識價值無法比擬于傳統出版，不清晰的價值判斷會導致原創作品得不到保護，從而模糊侵權行為的邊界，因此知識侵權行為時有發生。

此外，虛擬出版也實現了知識生產主體多元化。一方面，眾多主體能夠對同一知識進行“知識再生產”，另一方面，某一知識可以經過多元主體的疊加式編輯處理后“再呈現”。在這個過程中，平臺作為幕后的管理者與服務者參與到知識生產與加工過程中，知識的版權歸屬于哪一層級則不易做出清晰劃分。部分平臺在協議中規定，作者將作品除署名權外的各種權益（包括但不限于復制權、改編權、制作衍生品、表演和演示等）轉讓給平臺，同時平臺也將這些權益開放給平臺上的其他用戶。[11]

值得注意的是，媒介技術受到商業利益驅使，不但沒有形成知識內容的保護傘，反而成為知識侵權的助推器。首先，目前的技術能力還停留在文字識別、圖像識別、人臉識別的階段，不能有效識別經過“偽裝”的侵權行為，相當大一部分短視頻侵權行為是通過粉絲舉報才被監管；此外，大數據、算法通過平臺在不斷制造“推薦”與“熱搜”，許多用戶為了“蹭熱度”就會刻意制造侵權行為，這就使得能夠引起流量的知識內容更容易遭受侵權。侵權重點是侵害了原作者的著作權，知識生產涉及的著作、作品種類眾多，著作權利主體復雜，這些導致了侵權認定困難。[12]而對平臺來說，如果被告知侵權即需履行刪除義務，否則才被視為侵權。在虛擬出版中模糊的價值邊界與隱蔽的侵權行為，使大多數用戶更樂于成為知識的“再加工者”，這無疑侵害了知識創作的主觀能動性，不利于知識原創行為的發展。

4.結論與思考

4.1 虛擬出版對編輯的身份與能力提出了新要求

社會化閱讀時代，圖書出版的條件不再局限于作品內容，讀者對該書的評價、書籍的網絡熱度都成為影響書籍出版的因素。[13]虛擬出版存在的諸如泛娛樂化、碎片化等問題的根源在于用戶閱讀需求的趨向。

社會化閱讀基于情感驅動的傳播方式使富有感染力、易引起情感共振的內容更容易擴散傳播，虛擬出版如若一味地附和社會化閱讀的需求便會淪為情感宣泄、低級趣味的搖籃。因此虛擬出版在順應閱讀需求的同時有所堅守，這便對“編輯”這一概念及編輯的能力提出了新的要求。

虛擬出版的低門檻使得人人都可以成為短視頻、圖片、文章的編輯，“編輯”這一概念已經被泛化，完全不同于傳統出版時代的嚴肅而權威的編輯工作人員。在數字時代，需要全社會提升數字素養，將每一個用戶都視為潛在的“編輯”，編輯所具備的基礎能力與意識也應向社會化發展。另一方面是編輯的個人能力需要隨著出版的發展而提高。在虛擬出版中，除了文字符號，編輯需要對音頻、視頻、AR、VR及交互性文本等大量非文字符號進行處理與邏輯編排。

4.2 通過媒介技術推動虛擬出版向縱深發展

技術是虛擬出版的支撐。虛擬出版能夠通過平臺實現編輯、制作、出版、發行、營銷等一系列活動，在這個過程中，Web3.0 將增強平臺獲取的語義元數據之間的連接，這使得平臺可以利用所有可用信息，能夠實現針對用戶的個性化定制，將用戶體驗推向更高水平。

虛擬出版需要打破出版技術主義，這就需要在算法推薦之外，強化編輯推薦機制，依靠人工審核對所發布的內容進行判定，將有潛力但尚未曝光的優質內容或者是與平臺提倡價值相符合的優質內容推薦給更多的用戶，從而在算法推薦的基礎上，增加優質內容的曝光機會。

4.3 加強對虛擬出版產品侵權行為的監督管理

需要多方力量協同合作加大對虛擬出版產品侵權行為的監督管理，從法治建設到平臺審查，從技術監督到行業自律，缺一不可。

《民法典》對網絡侵權責任進行了規定，確立“避風港原則”和“紅旗原則”，規范網絡用戶、網絡平臺服務提供者、權利人三方的行為，在一定程度上平衡了各方利益，卻沒能有效制止短視頻行業抄襲亂象頻頻發生。新修訂的《中華人民共和國著作權法》明確指出，用戶卡段、改編等所謂的二次創作并上傳到網絡平臺傳播、獲利的行為侵犯了著作權當中的修改權、保護作品完整權、復制權、改編權、匯編權、信息網絡傳播權。

除了法律規定，平臺要承擔主體責任。“開放共享”絕不是放任抄襲，平臺要落實用戶實名制，提高發布的門檻，加強審核，尊重和保護創作者的正當權益，對于侵權行為絕不姑息；知識加工者要加強自我約束，培養“先授權、再使用”的正確創作觀，與內容版權方達成共識；廣大用戶也應積極提升媒介素養，警惕侵權、盜版等行業亂象，從需求端維護知識的生產與流動。