廣西邊境縣級融媒體中心國門文化的傳播機制探析

◎田玉海

一、問題的提出

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出：“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。”在國家和地方政府的大力扶持下，廣西邊境各地縣級融媒體中心的鋪設工作基本完成，其具備“最貼近基層群眾”和“最接近鄰國輿論場”的兩個前沿優勢。隨著5G+4K、大數據、云計算等新技術的涌入，廣西邊境縣級融媒體中心在硬件設施方面基本實現“建強”融媒體的要求，但在如何“用好”融媒體的問題上仍有很大的提升空間。本文圍繞邊境民族地區如何“用好”縣級融媒體中心這一問題，從文化傳承、國門教育、跨國傳播三個維度，探討如何發揮國門文化的價值效能，分析邊境地區如何“建強用好”縣級融媒體中心。

學界對縣級融媒體中心的研究關注點主要圍繞“縣級融媒體中心實踐中存在的問題與對策”“縣級融媒體中心建設的典型模式”“縣級融媒體中心建設成效和經驗”等方面，缺乏對邊境民族地區縣級融媒體中心建設問題的探討。有學者認為，我國民族地區的縣級融媒體中心具有獨特的價值和作用，為鑄牢中華民族共同體意識提供了高參考性的區域樣本，有助于維護民族團結、創新多民族基層治理。①然而，這些研究在縣級融媒體中心的樣本選擇上往往傾向于民族地區，缺乏“邊境”的語境和思考。

作為一項重要的文化建設工作，國門文化被寫入廣西和云南等邊境民族地區政府的工作文件和報告中，邊境縣市政府將國門文化視為一種普惠民生的公共文化服務。國門文化是文化交流的支撐點和民族團結進步的融合劑。其中，邊境縣級融媒體中心開展了一系列有益的傳播實踐，對國門文化的基層傳播發揮了重要作用。本文在“建強用好”融媒體的導向下，探討邊境縣級融媒體中心如何構建國門文化的傳播機制。

二、廣西邊境縣級融媒體中心與國門文化建設

（一）概念闡釋

《縣級融媒體中心建設規范》中明確指出，縣級融媒體中心是整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務的融合媒體平臺。邊境縣級融媒體中心是所有邊境縣市的縣級融媒體中心的統稱，它融合邊境縣域的傳統媒體平臺及其業務，實現由傳統媒體向融媒體的轉型。廣西邊境地區包括防城港市的防城區、東興市，百色市的那坡縣、靖西市，崇左市的大新縣、寧明縣、龍州縣、憑祥市等3個設區市的8個縣（市、區）。截至2023年1月2日，廣西邊境八縣市均已建成自身的縣級融媒體中心平臺和傳播矩陣，不僅承擔著縣域基層信息傳播、輿論引導、黨政宣傳工作，還具有縣域文化建設的職能。

“國門文化”是廣西、云南等邊境地區政府提出的文化工作目標。2017年，始于廣西東興市江平鎮的“國門文化大院”工程，融入具有“國門”特色的公共文化、民族文化、邊境文化、非遺文化、紅色文化，是廣西地區國門文化建設的典型。東興市融媒體中心聯合“國門文化大院”推進國門文化的宣傳教育工作，在睦鄰友好、愛國教育、對外交流、品牌形象等方面發揮了重要作用。總體來看，利用新媒體技術傳播國門文化，符合“建強用好”“因地制宜”發展邊境縣級融媒體中心的導向。

（二）價值效能

一是推動邊境地區文化傳承。邊境縣級融媒體中心是邊境地區基層文化傳播的主要陣地，如何保護和傳承縣域范圍內的少數民族精神文化遺產，是邊境縣級融媒體中心文化建設面臨的首要問題。廣西境內有壯、漢、瑤、侗等12個世居民族，各少數民族文化交織融合，構成風格迥異、燦爛多彩的國門文化。僅廣西邊境八縣市就擁有寧明縣左江花山巖畫世界文化遺產和多項國家級非物質文化遺產，如東興市的京族獨弦琴藝術、京族哈節，龍州縣的壯族天琴藝術、壯族儂峒節等。廣西邊境縣級融媒體中心充分發揮媒體融合的技術優勢，樹立移動優先的媒體發展戰略，通過全媒體傳播矩陣開展國門文化實踐，有效推進該地區的文化傳承和保護。例如，寧明縣融媒體中心針對花山巖畫的藝術特征，提煉“花山”元素進行視覺形象設計，開設“世遺花山”“花山音畫”“尋味花山”等專欄，并在抖音開通“花山發布”賬號，圍繞花山文化發布相關文章，通過720云元宇宙創作平臺全景展示花山文化，擴大了左江花山巖畫的影響力，形成了以“花山”為主題的跨境文旅品牌。

二是助力邊境國門教育實踐。“國門”教育的特殊性體現在“國門”二字上，是指其由于特殊的區位條件所凸顯出的“文化守邊”和“沿邊文化交流”的功能。②傳統的國門教育局限于邊境地區學校，受到新冠肺炎疫情、時間空間、主流價值等因素的制約，其教育輻射的范圍和效果有限。邊境縣級融媒體中心通過全媒體傳播矩陣，向邊境百姓和鄰國民眾傳播具有宣傳教育屬性的文化作品，能夠發揮國門文化的文化守邊功能，有效提升邊境社會的治理水平，鑄牢少數民族人民的中華民族共同體意識。邊境縣級融媒體中心發布新聞報道、短視頻、評論等媒體作品，在內容選擇、題材形式、主題設置、傳播渠道等方面更加靈活多樣，更加貼近邊境百姓和鄰國民眾快捷化、情感化、消遣式的生活習慣。同時，國門文化融入愛國教育、民族文化、黨政宣傳、主題宣傳等知識和信息，通過國門教育實踐更能發揮縣級融媒體中心的引導作用，推進邊境民族地區的精神文明建設。

三是打造跨國傳播的文化窗口。國門文化的“沿邊文化交流”屬性精準地契合了邊境縣級融媒體中心的對外傳播功能。一方面，國門文化源自邊境百姓的生活實踐，具有與同鄰國地緣接近、文緣相似、親緣相通的優勢，雙方在政治、經濟、文化等方面交流密切，甚至使用同一種語言，這為國門文化的跨國傳播提供了便利條件。另一方面，邊境縣級融媒體中心是新型基層主流媒體，各縣市政府在縣級融媒體中心的建設中投入大量財政資金，用來支持邊境縣級融媒體中心的建設。在此背景下，廣西邊境縣級融媒體中心具有充足的技術資源和資金來進行國門文化建設。廣西邊境縣級融媒體中心通過5G、大數據、算法推薦等技術，將具有“國門”特色的文化作品投放到鄰國主流媒體平臺，打造具有中國精神和中國氣派的文化作品，向鄰國百姓呈現可親、可愛、可敬的中國形象，促進同鄰國百姓的民心相通。

（三）發展困境

一是理念缺失，定位模糊。廣西邊境8個縣級融媒體中心遵循“融入一朵云、共建一個端、織就一張網、形成一盤棋”的媒體融合格局，已經初步實現縣域媒體資源的物理整合，建成符合當地需要的采編播機制和全媒體傳播矩陣。各邊境縣級融媒體中心圍繞本土特色文化內容，聚焦當地少數民族群眾的文化實踐，創作和發布許多具有國門特色的新聞作品。然而，廣西邊境縣級融媒體中心的創建面臨理念缺失的問題，未能充分發揮“中央廚房”“全媒體演播中心”等硬件設施的功能，仍然以會議新聞、領導日程等政務報道為主。與此同時，廣西邊境縣級融媒體中心的實踐還缺乏更深層次的理念融合，未能樹立融媒體的思維和機制，亦沒有真正根據“國門”這一特殊場域進行符合自身的媒體定位，其新聞作品不能充分彰顯邊境縣級融媒體中心的“窗口”屬性，未實現其跨國傳播的文化職能。由于缺乏互聯網思維和精準的定位，廣西邊境縣級融媒體中心實質上仍遵循以往“辦臺辦報”的思維，新聞的自主性和時效性不能得到有效保障，難以打造國門文化的精品內容。

二是內容難以有效適應民眾文化需求。網絡時代的信息傳播需要樹立互聯網思維，樹立“內容為王”理念，從而在新媒體平臺海量的內容中贏得受眾的關注。媒體融合戰略之所以提出，正是由于互聯網的興起促使自媒體內容崛起，限制傳統媒體的生存空間和受眾市場。縣級融媒體中心受到國家和地方政府的傾力扶持，是我國媒體融合戰略下的新型主流媒體，肩負著在新的歷史條件下引導和服務縣域群眾的重要使命。廣西邊境縣級融媒體中心的國門文化建設仍保留傳統媒體時期的本位主義思想，內容難以滿足民眾故事化、情感化、話題性、娛樂化的媒介接收習慣，具體表現在以下兩個方面。其一，硬傳播現象。廣西邊境縣級融媒體中心發布的絕大多數新聞作品瀏覽量不高，用戶的評論、點贊、分享等互動行為較少。大量作品以滿足主管單位的宣傳要求和量化考核為主，未能重視作品的可看性和瀏覽量。其二，內容同質化。廣西邊境8個縣級融媒體中心的報道主題、新聞議程、欄目設置等存在嚴重的同質化問題，大量報道關注政務活動。

三是文化資源的轉化和創新不足。廣西邊境縣市擁有較為豐富的少數民族文化、邊境文化等資源，這些不同類型的文化資源匯集交織成國門文化。相較于其他類型的文化，國門文化具有邊關風情、跨境交往、異域想象等跨文化特質。此外，廣西擁有珍貴的紅色文化資源。龍州起義、百色起義、湘江戰役等孕育的紅色革命精神，是向邊境民眾開展愛國主義教育、鑄牢中華民族共同體意識的精神源泉。近年來，廣西邊境縣級融媒體中心的文化建設取得較大的進步，大多數邊境縣級融媒體中心的報道數量和種類有所增加，開設文化欄目用以宣傳當地文化及跨境文旅項目，已初步形成具有地區知名度的國門文化品牌。然而，廣西邊境縣級融媒體中心缺乏對文化資源轉化和創新的能力，仍以圖文形式的新聞報道為主，對縣域文化資源的整合力度不足，未能發揮自身的融合優勢以吸引受眾的注意，其新聞話語嚴重脫離民眾的文化品位，缺少網絡傳播的生氣和活力。這些問題極大地限制了邊境縣級融媒體中心的跨國傳播和國門教育能力。

三、邊境縣級融媒體中心國門文化的傳播機制構建

筆者針對廣西邊境8個縣級融媒體中心在國門文化建設方面存在的現實問題，以邊境縣級融媒體中心的“國門”屬性為依托，以促進邊境縣級融媒體中心的文化傳承、國門教育、跨國傳播實踐為目標，發揮融媒體的專業能力和技術優勢，從目標導向、話語權力、動員擴散、內容運營、評估反饋等角度，探討邊境縣級融媒體中心的國門文化傳播機制及其實踐路徑。

（一）目標導向機制

廣西邊境縣級融媒體中心應明確其位于“國門”前沿的基層主流媒體身份定位，不斷挖掘、整合、重塑邊境縣域文化資源，發揮“中央廚房”“全媒體矩陣”等融媒體的硬件設施功能，從頂層設計角度，圍繞“國門文化”這一目標導向，在新聞信息的采集、制作、播發等流程上構建與國門文化相匹配的傳播機制，組建相應工作團隊。邊境縣級融媒體中心應在“國門文化”的目標導向上樹立互聯網思維，遵循“內容為王”的鐵律，做到貼近民眾的生活需求和文化品位，創作國門文化傳播的精品。“國門文化”的目標導向要求實現邊境縣級融媒體中心在文化傳承、國門教育、跨國傳播等維度的效能。一是在文化傳承方面，要推進邊境地區文化的創造性轉化和創新性發展，讓少數民族文化“活”起來。二是在國門教育方面，應挖掘國門文化中的積極成分，以優質的文化作品在愛國教育、知識擴散、輿論引導等方面發揮正向引導職能，鑄牢中華民族共同體意識。三是在跨國傳播方面，要發揮國門文化的跨境交往屬性，積極傳遞中國聲音，展示中國形象，促成“一帶一路”國家間的交流與合作，實現同鄰國百姓民心相通。

（二）話語權力機制

“話語”是思維的表象，是權力和秩序的表征，它通過言語構成的意義空間建制社會關系。依據傳播主體的不同，邊境縣級融媒體中心國門文化傳播的話語權力機制可劃分為“國家—地方政府—縣級融媒體中心”三個層次。三者既具有主流價值和目標導向的一致性，又因各自切身利益輕重的衡量，其話語機制的側重點亦有所區別。國家層面的話語權力機制在于國際話語權的爭奪，通過講好中國故事打破西方話語霸權，以現代媒體技術溝通和聯結世界，維護國家利益，助力國家戰略的實施。地方政府的話語權力機制在于以媒體的文化建設推動邊境社會治理，維護邊境社會和諧穩定，助力當地政治、經濟、文化的發展。邊境縣級融媒體中心的話語權力機制強調其作為媒體的客觀性、獨立性和自主性，明確其作為黨和人民“喉舌”的權力主體身份。要掌握邊境縣級融媒體中心在內容采集、生產、發布等環節的主動權，打破體制藩籬，避免對政府及其職能部門的過度依附，以及由此產生的“把關亂象”，不斷釋放邊境縣級融媒體中心的活力和創造性。

（三）動員擴散機制

“動員”一詞常用于具有輿論性的社會事件中，是指發動人參加某種活動，具有鼓動、宣傳、激勵等含義。③筆者將這個概念引入國門文化的傳播機制中，是因為其能夠促使群眾廣泛參與并獲得社會支持，為邊境縣級融媒體中心國門文化的傳播不斷集聚人氣、營造輿論、匯聚力量，將國門文化打造成具有全民性的話題，以此呼吁普通大眾和社會精英參與進來。美國學者埃弗雷特·羅杰斯提出的“創新擴散理論”揭示了一個新的觀念、實踐、事物被大眾接受的社會過程。國門文化作為一種不斷被建構的新型實踐，其創新擴散過程同樣適用于國門文化的傳播。國門文化的動員機制分為知曉、勸服、決定、應用、確定五個階段，其中邊境縣級融媒體中心構建的全媒體傳播網絡，在各個階段均發揮“擴散者”的作用。邊境縣級融媒體中心在抖音、微信、微博、今日頭條等平臺，通過圖文、短視頻、直播、H5等新聞形式進行議程設置，向社會公眾傳達國門文化相關信息。同時，邊境縣級融媒體中心不斷聚合縣域資源和能量，將國門文化議程延伸至專家學者、自媒體博主等“意見領袖”，并持續激發公眾的主動參與熱情以實現傳播裂變，以全民動員的方式來促進國門文化的創新擴散。

（四）內容運營機制

在內容為王的網絡傳播時代，優質的內容運營是縣級融媒體中心同海量自媒體內容爭奪粉絲流量的關鍵。廣西邊境縣級融媒體中心國門文化的內容運營機制主要包括內容采集、內容生產、內容分發等環節。三者共同服務于“國門文化”的目標導向，依托邊境縣級融媒體中心對話語權的獨立性和自主性，構成國門文化全民動員和創新擴散的基礎。內容運營機制還強調國門文化的產品化思維，通過品牌化的內容建設實現新聞內容的價值變現，為邊境縣級融媒體中心的發展持續造血。

對于內容采集而言，廣西邊境縣級融媒體中心要整合縣域文化資源，運用大數據、云儲存、標簽化等數字化手段，聯合當地圖書館、文化館、博物館、地方高校、社會團體等，創建“國門文化”數字庫和“中央廚房”共享平臺。對于內容生產而言，邊境縣級融媒體中心要樹立互聯網思維，根據公眾的媒介需求和文化品位，進行針對性的內容創作，基于話題性、情感性、娛樂性、故事性、碎片化、場景化的網絡傳播特點，制作高質量的國門文化精品，打造具有國際影響力和知名度的國門文化品牌。同時，邊境縣級融媒體中心還應充分利用“兩微一端”等融媒體平臺，引入社交媒體中海量鮮活、有創意的用戶生產內容，實現國門文化的跨國參與和共創。對于內容分發而言，邊境縣級融媒體中心應通過全媒體傳播矩陣，借助AI、云計算、大數據和算法推薦等技術，根據不同平臺調性進行細致的用戶畫像，實現國門文化新聞作品的精準傳播。

（五）評估反饋機制

評估和反饋是檢驗融媒體傳播效果的重要環節，是縣級融媒體中心傳播系統的重要組成部分。當前，廣西邊境縣級融媒體中心國門文化實踐的評價和反饋機制以完成上級單位的宣傳要求和量化考核為重要標準，缺少對內容生產的評估和對用戶體驗的關注。事實上，國門文化傳播的評估和反饋機制應當根據融媒體發展的目標導向，貫穿傳播擴散、內容運營等各個環節，根據“評價—反饋—調節—矯正”的線性模型，建立一套關于國門文化傳播的評估反饋機制。廣西邊境縣級融媒體中心國門文化傳播的評估與反饋機制，應在以往量化考核的基礎上，根據文化傳承、國門教育、跨國傳播三個維度的價值目標，增加傳播效果評估和受眾反饋環節，建立多維評估和反饋的量化指標，依托大數據、云計算、人工智能等技術，進行全面、系統、實時的數據搜集，促使國門文化的評估反饋機制更加精準高效。評估和反饋機制的數據來源主要有兩個方面：一是邊境縣級融媒體中心轄下各平臺國門文化相關作品的瀏覽、轉發、點贊、評論等數據，以及抖音、微信等平臺利用大數據統計發布的后臺數據；二是通過問卷調查、用戶來信、電子郵箱等渠道，聽取專家學者和縣域民眾的意見和建議。

四、結語

在邊境縣級融媒體中心“國門文化”傳播機制的構建中，應不斷挖掘整理該地區豐富的民族文化、紅色文化、民俗文化、邊境文化等資源，并通過縣級融媒體中心的內容生產，轉化成為社會主義先進文化。這有助于促進邊境民族地區的文化建設，服務社會主義文化強國的遠景目標。同時，國門文化能夠提升邊境縣級融媒體中心的發展水平，通過國門教育的開展履行邊境基層社會治理的職能，鑄牢中華民族共同體意識，實現各族人民的大團結、大聯合，消解邊境地區潛在的社會風險。邊境縣級融媒體中心國門文化的跨國傳播，有助于向周邊國家傳達中國理念、彰顯中國精神、形塑中國形象，不斷深化雙方政治互信和經濟合作。總之，為“建強用好”縣級融媒體中心，邊境地區應推進國門文化建設。

注釋：

①張宏邦,撖亞璇,謝天.西北民族地區縣級融媒體的整合與共治——基于陜甘寧149縣(區)融媒體中心的實證調查[J].民族學刊,2022(06):94-105+148.

②劉華林.國家治理現代化視域下邊境“國門”教育發展研究[J].西北民族大學學報(哲學社會科學版),2021(04):22-31.

③朱海龍.網絡社會人際關系與社會支持——以擴散性動員為視角[J].湘潭大學學報(哲學社會科學版),2012(04):24-27.