文旅融合背景下文化遺產傳承與發展路徑研究

張娜　張國偉

摘 要：文化遺產在現代社會的傳承與發展至關重要，借助文旅融合發展的國家文化發展戰略，建設文化遺產旅游品牌，可以促進文化遺產的傳承與發展。通過對文化遺產進行適度的產業化開發管理，不斷創新文化遺產和文化旅游的現代化表達方式；整合文化產業資源，以文化遺產為核心延伸產業鏈條，形成眾星捧月的文化發展態勢，深入挖掘文化遺產內涵，激活文化遺產教育功能，加強文化遺產現代化宣傳，打響城市旅游品牌，提高文化遺產與文化旅游品牌感召力，從而拓寬文化遺產傳承與發展的路徑，激活城市旅游經濟發展與文化建設的引擎。

關鍵詞：文旅融合；文化遺產；傳承與發展；殷商文化；路徑

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.04.040

0 引言

文旅融合發展是國家文化發展戰略，“貫徹新發展理念，建設現代化經濟體系需要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”①，促進文化遺產在現代社會的傳承與發展，激活文化遺產的基因密碼，提升城市競爭力，通過打造旅游品牌，凸顯城市魅力與品格，順應商品經濟與信息技術高度發展的社會形勢，拓寬殷商文化遺產傳承與發展的路徑，激活城市經濟發展與文化建設的引擎。

1 創新殷商文化遺產與文化旅游的現代化表達方式

殷商文化是人類創造性才能的展現，是人類文明的見證，它記錄了殷商時期的人類生活方式，代表了殷商時期的藝術品位與技術水平，在建筑、青銅器制造工藝、文字語言等方面具有極高的科學研究與歷史文化價值。文化遺產可以衍生出旅游經濟功能，具有用文化建設城市的重要作用，能提高城市競爭力與品位，通過塑造以殷商文化為核心的文化旅游產業集群，促進文化旅游深度融合發展，并促使文化旅游與其他相關產業共同發展，擴大城市在國內外的影響力。而傳統旅游紀念品形式簡單、樣式單一，文化與審美教育因素匱乏。對文化遺產進行適度的產業化開發管理，可以促進文化遺產在現代社會的傳承與發展。文化創意是文化資源產業開發投資的核心，文化創意產品是智慧與知識的物化形式，是無形的審美觀念與思想觀念的融合，是文化、經濟與現代科學技術相互融合的產物，通過打造不同形態的文化產品，配合高效的市場營銷策略，創新文化遺產與文化旅游的現代化表達方式，可以提升人民群眾的文化素養，打造文化旅游品牌。

1.1 創新有較高文化附加值的實物產品

文創產品使消費者能直接觸摸到歷史的厚重感，通過跨界合作，審慎選擇文創設計公司，廣泛尋找合作伙伴，掌握產品市場發展現狀，幫助合理定價，確定用戶群體，與廠商商洽確定生產材料與工藝，敦促廠商嚴格按照設計方案生產。就殷商文化而言，可以后母戊大方鼎、甲骨文等為產品原型，制作各種口味的冰淇淋、餅干糕點，將甲骨文、青銅器化身為美食與文具進行重塑，還可據此開發以青銅器為原型的積木玩具。青銅器的器物類型十分豐富，有飲酒器爵、觶，盛酒器觚、觥，盛放主食的器物簋，煮粥器物鬲等多種類型，積木玩具可以開發以鼎、爵等為主題的系列產品。玩家通過產品拼接說明，感受青銅器的鑄造過程與造型藝術，完成整個青銅器作品的拼接后可看到甲骨文祝福語，以此讓玩家感受青銅器銘文文化。除外，還可開發設計“游走于指尖的帝都”“一片拼圖看殷商”等系列拼圖玩具，打造甲骨文為主題的漢字系列以及女將軍婦好、商王成湯、武丁等人物系列。在創意設計階段，兼顧玩家娛樂需求與文化侵染功能，在市場營銷上可以通過跨界合作、線上營銷等方式，采用各種電商平臺及抖音等短視頻APP拓展消費群體，打造“新文創、新銷售”的新中式美學。

1.2 創新與文化消費緊密相連的服務形態的文化產品

服務形態的文化產品不以實物的形式出現，但依然具有滿足消費者精神需求與文化趣味的作用，通過組織各種演出、文化活動、文藝表演服務、文化休閑娛樂服務等方式推廣文化信息，來達到文化服務的效用。河南衛視與龍門石窟聯合推出過“七夕奇妙夜”節目，以龍門石窟與洛陽元素為主題，引發全民觀看熱潮。有鑒于此，采取政府引導、市場運作的方式，即由政府或其他社會組織主辦，吸納年輕創作團隊，結合節令、傳統節日或其他民俗節日開展多種形式的傳統文化活動，如融合傳統與現代的舞臺音樂劇，舞臺音樂力圖還原殷商時代禮樂重器—編鐃的形象構造，演出服裝力圖還原殷商時期居民著裝造型，舞臺情節致力展示湯王為民祈雨的樂舞場景，在視覺錯位與時空交錯中感受文化遺產的獨有魅力，帶動文化旅游經濟的繁榮。

1.3 創新虛擬文化產品

虛擬文化產品是給人觀念的、想象的、虛擬形態的文化產品，依托互聯網等各種現代科學信息技術手段，可開發建立虛擬文化創意產業園區，政府給予優惠政策，解決文化創意產業創業者創業初期面臨的成本等問題，如以殷商文化為資源，建設以影視、動漫、游戲等為重點，開發周邊產品等衍生品，集原創、研發、制造、體驗、交易于一體的文化創意產業園。還可以建設殷商文化數字博物館，通過手機足不出戶就能“參觀”殷商時期的宮殿，利用虛擬現實技術試穿服裝、欣賞青銅器，走入手工業作坊遺址觀摩匠人工作，打造旅游體驗基地。

2 整合殷商文化產業資源，打造文化遺產與文化旅游品牌

文化遺產的傳承與發展應立足于當地文化生態系統全局，在保護和環境容量允許的條件下，對文化資源市場進行規劃性建設，科學合理地開發文化資源，并輻射社會其他行業，發展延長產業鏈條，形成融合多個產業、聯結眾多機構的共同體，提高文化產業整體競爭力。

2.1 整合殷商文化產業資源，進行多元復合開發

通過整合資源打造獨具地域特色的文化復合體，來豐富和建立城市對游客的獨特吸引力，形成特色旅游品牌。殷商文化遺產是旅游業中的特殊產品項目，具有良好的品牌效應，充分挖掘殷商文化資源蘊含的核心內涵，研究其輻射范圍，全面整合其他歷史文化資源、生態文化資源等進行聯合開發利用，統籌協調各種文化資源，增強傳統文化旅游的吸引力和感染力。以文化遺產為核心延伸產業鏈條，形成眾星捧月的文化發展態勢。創建文化遺產與旅游品牌，需要精心打磨一批“拿得出手、說得出口”的子品牌，圍繞文化遺產這顆明月，形成“明月高懸”的繁榮文化景象。如以“古都圣地、文化殷商”為核心品牌，開發以殷商文化為主題的樂園與殷商文化街。在筆者設計的調查問卷中有80.83%的人愿意體驗或者認為可行的措施為建設殷商文化主題樂園（圖1）。以華夏歷史文明與殷商文化為主題，將殷商文化融到園區文化及基礎設施建設中，打造“青銅時代”“神秘巫師島”“甲骨傳奇”等室內主題項目，“征戰沙場”“角斗士”等室外主題項目，“DIY特色手工坊”“漢字的歷程”等主題區域，園內設計殷商文化街，形成以殷商文化為核心元素的文化高科技主題樂園。市區內另擇址建成有濃郁殷商特色的歷史文化街區，在營造街區景觀、提供游覽服務時，結合游客的休閑娛樂、文化需求、捕捉趣味與多元體驗的需求，形成集購物、旅游、娛樂休閑為一體的特色街區，打造玩物適情、情與物游的高品位文化體驗。

2.2 深入挖掘殷商文化遺產內涵，激活文化遺產教育功能

文化遺產內涵豐厚，是我國文化序列基因鏈條中的重要一環，是古代考古和歷史研究的坐標和里程碑。文化遺產具有教育功能，蘊含豐富的人文價值，傳承和發展文化遺產有助于豐富城市人文精神，提高市民的精神追求與文明素養。殷商文化反映殷商時期的政治歷史、社會生活風貌，是蘊藏中國智慧的集體記憶，為現代社會提供文化滋養。深入挖掘文化遺產內涵，讓文化遺產從書齋、博物館和書本走向人們身邊，激發市民自覺保護本土文化遺產的責任意識。發揮文化遺產促進民族文化認同、增強民族凝聚力與向心力、產生社會教育與社會和諧等方面的積極作用。

一是開發殷商文化遺產課程資源，厚植文化遺產基因的沃土。傳承與發展文化遺產是學校開展素質教育、落實人文修養改革目標的必要途徑，鼓勵各級各類學校研發以文化遺產為主題的校本課程，結合文化遺產特色與學校實際形成專門的教科研團隊，編寫校本課程教材，選擇內涵豐富的內容進入學校課堂，明確授課內容與對象，如成湯王“網開三面”“成湯禱雨”“三年不言的武丁”與“索圖拜相”“革囊射天”等殷商傳說，“盤庚遷殷”“婦好出征”“武王伐紂”等歷史故事，《史記·殷本紀》《詩經·玄鳥》《詩經·商頌》等史料，“從青銅器作為貴族地位的象征性徽章含義”②到其“獰厲的美”③的藝術風格，從甲骨文的占卜文化到祈年求雨顯示出的對農業的重視程度，從出土精美器物的審美到激發起對殷商時代風貌與高超工藝技術水平的贊嘆，從祭祀、軍事等禮儀制度到尊祖敬天、重教尊老等傳統文化，均可作為教學內容編入課本，配合實踐課程進行實地參觀考察，培育青少年熱愛家鄉文化的深厚情感，增強傳承與發展文化遺產的歷史使命感與責任感，提高學生的人文修養和人文境界，為文化遺產的傳承與發展培養儲備人才，形成系統學習文化遺產的校園風尚。

二是讓殷商文化遺產走進尋常百姓家，提升群眾審美素養。學校是開展文化遺產傳播教育的主陣地，各單位與社區也是重要單元，選舉班級、學校乃至各社區、單位的文化遺產傳播大使，定期舉辦各級傳播大使技能比賽，激勵傳播大使定期在所在單元授課，同時吸收在校大學生利用課余時間參加社區公共服務，提升學生社會服務能力，將文物（如青銅器等）、甲骨文研究、書法等優秀殷商文化遺產帶到市民身邊，通過課后問答鞏固教育成果，提升市民文化素質，提高對殷商文化遺產的重視程度，最終形成家、校、社三位一體的網格化管理網，以點帶面推動殷商文化遺產的普及傳播，將殷商文化遺產的傳承與發展作為全民工程和永恒主題去打造和發展。

三是不斷創新殷商文化遺產研學內容，打造文化遺產特色研學品牌。國務院辦公廳印發了《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》④，提出“逐步推行中小學生研學旅行”的設想。殷墟是愛國主義教育示范基地、德育基地、研學實踐教育基地，國家5A級旅游景區，殷商文化是天然的教育資源，是進行研學教育的最佳實踐場域，在目前已形成的系列課程基礎上，還要不斷創新教學形式與內容，形成口耳相傳的特色品牌，如將研學內容分為“青銅器與王者”“甲骨文與巫師”“帝妃與女將軍”“神秘的考古學家”“歷史學家的品格”“宮殿的神秘來客”等主題，讓學生根據個人興趣愛好加入主題組，按主題組開展特色活動，打造“來了必學，學了必鉆”的核心王牌項目，吸引全國中小學赴安陽參觀學習，擴大殷商文化在全國的影響力。

四是加強人才隊伍與研究平臺建設，激活殷商文化遺產文教功能。殷商文化遺產的傳承與發展要后繼有人、后繼有力，必須提供相應專業人才支撐，引進區域經濟學、古文字學、歷史學、旅游管理、考古學等相關專業人才，對已有的從事殷商文化傳承與發展工作的團體與個人進行有計劃的培訓，將其派遣到傳統文化資源豐富的地區參加文化傳承與發展的調研實踐，開展相關學術調研，以此激活發展動力。推動安陽師范學院研究中心與其他研究平臺、旅游規劃設計研究院的聯合，成立殷商文化傳承與保護發展基金會，采用政府資助、民間捐助和商業交易等方式，面向國內外廣泛籌措資金，用于獎勵和扶助相關團體及個人，激發人才活力與文化教育功能。

2.3 殷商文化遺產圈大聯動，“以點帶面”打造文化旅游品牌

殷商文化有三個發展時期，分別是以殷商之源、商丘亳都為代表的殷商先期文化，以仲丁遷囂、鄭州商城為代表的殷商早期文化，以盤庚遷殷、安陽殷墟為代表的殷商晚期文化。把安陽殷商文化放到整個殷商大文化圈中去思考，與鄭州、商丘等地聯動發展殷商文化，積極主動與“鄭州商城”和商丘等當地政府和文化旅游部門聯系，爭取三地政府和企業的密切合作，統籌設計聯動發展項目，如設計“青銅時代—獰厲與神威之美”為主題的青銅器聯展，在安陽、商丘、鄭州等地同時開展，形成集聚效應，通過加強旅游景區建設及相應的服務設施建設，三地進行充分有效的上層規劃，共同推動殷商文化的傳承與發展，打造旅游品牌。

3 加強殷商文化遺產宣傳，提高文化遺產與旅游品牌感召力

宣傳文化遺產需要傳播載體，“通過科學的市場定位確立旅游形象定位，充分運用產品改進和渠道調控的技術，整合所有傳播渠道”⑤，充分利用文化與科技創新融合、“互聯網＋”、大數據、融媒體等新模式、新思路，使信息傳播手段渠道現代化，擴大宣傳實力，努力引領宣傳。

3.1 發揮地方媒體在文化遺產傳播中的作用

地方媒體具有專業性與權威性，在宣傳報道文化遺產時，根據公眾對殷商文化認同度高、認知度低，以及過分娛樂化侵蝕公眾思考能力的現實條件，著重發揮地方媒體的正向引導作用，彌補短視頻等渠道傳播信息深度、厚度上的薄弱，在傳遞知識信息、觀念情感與價值信仰時，在社會成員中形成對文化遺產的理解和記憶，培植文化遺產與公眾共同體觀念。

3.2 綜合利用各種現代化新媒體傳播手段

隨著智能移動終端的普及，綜合運用各種傳播媒介和銷售平臺，如網絡直播、各種短視頻平臺等新媒體，為適應碎片化節奏推出“點滴文化沁潤心田”等每日新知系列短節目，增強殷商文化對受眾的吸引力，強化受眾對殷商文化的快樂習得體驗，拍攝“浩浩殷商魅力安陽”城市文化品牌宣傳片、“殷商文化大講堂”電視節目，成立殷商文化巡回宣講團，拍攝“一片甲骨看殷商”大型紀錄片，撰寫殷商游記等精致文學作品并投放到小紅書等App進行宣傳，多措并舉宣傳殷商文化，使傳統文化發揮更大的影響力，促使大眾樹立保護文化遺產的自覺意識，正確認知文化遺產的價值。

3.3 積極推進城市文化環境建設

宣傳文化遺產，體現城市文化，建設旅游品牌，渲染文化遺產社會氛圍，增加群眾的文化記憶與情感，在道路交通點、公交站牌、街道游園等公共場所設立文化遺產保護宣傳標語，在高速公路入口、火車站與高鐵站進站口及出站口設置文化遺產宣傳專欄，在高鐵、火車沿線站點進行城市形象宣傳，在城市基礎設施建設融入殷商文化元素，提高城市文化品位，激發市民保護文化遺產的自覺意識與文化自豪感。

4 結論

歷史文化無法復制與模仿，文化遺產是民族的精神品格與文化基因，是城市的風格靈魂與歷史記憶，通過“深入挖掘、整理民族具有代表性的特色優秀傳統文化資源，圍繞藝術創作進行民族傳統文化建設改革，讓那些能夠反映時代特色、精神追求、價值取向的與中華民族傳統文化一脈相承的高質量藝術作品呈現于世⑥，并對文化遺產進行適度的產業化開發管理，不斷創新文化遺產的表達方式，創新有市場效應的文創產品，整合文化產業資源，打造旅游品牌，發揮文化遺產文教功能，加強文化遺產現代化宣傳，打響城市旅游品牌，樹立區別于其他城市的最富個性魅力的標識，從而拓寬文化遺產傳承與發展的路徑，激活城市經濟發展與文化建設的引擎。

注釋

①藍香清.優秀傳統文化視閾下古城文化復興的價值旨趣[J].遵義師范學院學報，2018（3）：27-29.

②張光直.中國青銅時代[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，1983：21.

③李澤厚.美的歷程[M].天津：天津社會科學院出版社，2001：98.

④國務院辦公廳關于印發國民旅游休閑綱要（2013―2020年）的通知[Z].2013-02-08.

⑤張婷.旅游市場營銷[M].廣州：華南理工大學出版社，2008：56.

⑥翟清.藝術創作供給側結構性改革視域下的文化建設研究：以湖南瑤族優秀傳統文化建設為例[J].遵義師范學院學報，2018（6）：32-36.