讓文創產品“活”在市場

李瑞

摘 要：文創研發不是簡單的工藝品和紀念品加工，其重點在于挖掘和提煉文化內涵，結合巧妙的設計構思，使文創產品有品質、有內涵，讓歷史文化“活”起來，加深公眾對文物的文化認同感。打造文創品牌，對于發展當地文旅經濟、提高本土文化傳播力和影響力有重要意義。

關鍵詞：研發現狀；不足之處；發展對策

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.04.033

2022年虎年央視春晚《只此青綠》將悠遠綿長的傳統文化意象賦予了無限的生命力和想象力，不少觀眾發出感喟：“國寶真的動起來了！這才是中國文化！”《只此青綠》之所以出圈，最重要的原因在于對《千里江山圖》進行了意境創意研發，讓傳世名畫以舞蹈的方式在舞臺上別樣展開。

習近平總書記在十九屆中央政治局集體學習時強調“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”。近年來文物文化創意研發不斷以各種方式“破壁”。無論是《只此青綠》還是故宮文創，火出圈的不僅是對國寶、國風、國潮的深度挖掘，也是從文物文化出發的尋根與創新之旅。

1 文創產品研發設計的意義

2016年，文化部、國家文物局等部門聯合發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，為推動文博部門發掘文化遺產、推動文創研發、拓展文化職能指明了方向。

1.1 文創的定義①

顧名思義，文創指文化創意。文化是歷史積淀下來的財富，有時間上的綿延傳承。“創意”是對文物文化資源進行創新性的解讀與開發，把文化主題通過創意性智慧、技能、載體，對文物內涵、文化資源進行創造與提升，讓創意產品附加上超出用戶期待的價值。文創研發的根本目的是挖掘文物背后的文化屬性，不是早期旅游紀念品的簡單推廣，其重點在于挖掘和提煉文化內涵，結合巧妙的設計構思，讓歷史文化“活”起來。

1.2 文創連接“古今”

文創產品扮演著文化“使者”的作用。悠久的歷史文化經過長時間的積淀，已經把國人的情感血脈相連，這些文化是民族的靈魂，也是國民自豪感和歸屬感的來源。文物遺址、館藏文物、寺廟石窟、名人故居、非物質文化遺產等皆蘊含豐富歷史和生動故事，而凝結著文物文化DNA的文創產品賦予了普通商品新的生命，就是在演繹“歷史”，讓文物“說話”。

1.3 文創深化游客體驗感

文創產品作為一種信息傳達載體，多數是以旅游商品的形式出現，如故宮彩妝、敦煌絲巾、三星堆考古盲盒……這些文創將不可觸摸甚至隨著歲月逐漸淡化的旅游經歷變為可觸摸的實物加以保留，是游客旅游體驗的美好載體。游客在購買具有文化元素的文創產品后，通過轉贈親友達到二次傳播的宣傳作用。這樣既加深游客對于本土旅游的印象和體驗感，又可在其朋友圈形成物化效果，“詩”在遠方也在手邊。

1.4 文創助推文化價值與商業價值的有機結合

文創產品是文化元素經由創新轉化，具備市場和產業價值的產品形式。加強文創產品研發，既要凸顯文化內涵、尊重受眾興趣，也要加大與市場力量的合作，積極推動文創研發與市場需求的契合度，根據客源市場大數據，細分年齡段、知識層、興趣點，拓展客源市場，探索改進產品形式和營銷方式，使創新效力為商業發展注入新的活力。

2 地域性文創產品研發的特點及價值

2.1 體現文化內涵

通過體驗文創產品，讓大眾群體感知深厚、多元的傳統文化是文創研發的初衷。以甘肅省博物館為例，甘肅有著悠久的文化和大量的珍貴寶藏，甘肅省博以不同時期彩陶文化為靈感，設計開發了“太初有光”“熒焰瞳光”兩款金屬鏤空書簽，以魏晉墓畫像磚驛使圖為原型開發了“青鳥殷勤為探看”，以銅獨角獸為原型開發了“獨角昂霄”。近期，甘肅省博物館國寶上新，極具呆萌喜感造型的“馬踏飛燕”文創一下子躋身“頂流”，魔性的設計使文創玩偶出現了“一馬難求”的趨勢，輕松掌控流量密碼。

2.2 調研市場

文創研發說到底還是要服務市場，沒有市場經濟的文創，只能是閑置的紀念品。以嘉峪關關城文物景區為例，2021年入園人數約153萬人次。根據售票渠道人數核算，線下窗口購票人數占總購票人數的82%。以線下購票數據分析，省內游客占總數13.55%，省外游客占86.45%。其中，人數較多省份：四川省游客占總數9.40%，江蘇省游客占總數7.53%，浙江省游客占總數6.86%，河南省游客占總數5.31%，陜西省游客占總數5.30%。省內游客人數較多的城市：蘭州占比19%，張掖占比16%，武威占比11%，天水占比9%，定西占比8%，白銀占比7%，酒泉占比5.2%，臨夏占比5%，平涼占比4.8%，慶陽占比4.5%，金昌占比4%，隴南占比4%，甘南占比1.5%，嘉峪關占比1%。根據游客大數據，細分游客生活品位、文化結構、消費認同，找到本土文化的特點，巧妙設計產品，讓游客甘愿為“愛”埋單。

2.3 提升本地文旅產業發展的經濟價值

隨著全域旅游的快速發展，文旅發展已不再局限于門票經濟。游客進一步注重精神文化層次，由過去的“到此一游”轉變為以旅游吸引物為核心的居民生活、地域特色、風俗人情、非物質文化遺產、露營、文創研發、研學旅游等為“組合拳”的品牌經濟，通過研發具有嘉峪關地域性、文化性的文創產品，打造嘉峪關本土旅游產業，將深入推進文化弘揚和經濟發展。

3 嘉峪關文創產品研發現狀

3.1 嘉峪關市文化自然資源

嘉峪關市是全國優秀旅游城市、全域旅游示范區，蘊藏著十分豐富、特征鮮明的自然與文化資源。有世界文化遺產地嘉峪關關城、懸壁長城、萬里長城第一墩、魏晉墓、黑山巖畫、長城博物館、孔雀苑、東湖生態旅游景區、紫軒葡萄酒窖、新城草湖濕地公園、方特歡樂世界、城市博物館、關城里景區等旅游資源。有嘉峪關精神、鐵山精神、八棵樹精神等地方文化資源。有嘉峪關石硯、嘉峪關故事、嘉峪關烤肉、新城釀醋工藝、五糧釀酒工藝、大漠風雨雕石藝畫制作工藝等非物質文化遺產。豐富的資源本身所表現出來的歷史文化內涵，為文創研發提供了多樣的文化資源和現實基礎。

3.2 嘉峪關文創產品研發現狀

3.2.1 依托文化遺產、館藏文物

第一，以嘉峪關關城三座標志性樓閣建筑為主體，提取文物遺址影像符號，制作手提袋、服飾等。

第二，以黑山巖畫為主題，提取“圍獵”“樂舞”“鳥”“大角鹿”等原始圖案，通過創意組合，構建新的圖案，賦予新的寓意，制作成體現辛勤耕耘與滿滿收獲、發現尋覓與探索未來等系列方巾、磁性書簽、沙漏等產品。

第三，以魏晉磚壁畫為創意元素。魏晉墓磚壁畫主要是表現墓主人的財富的，壁畫磚內容豐富，如養蠶、狩獵等。利用磚壁畫設計研發精巧的養生壺、紫砂壺等既有文化元素又具有實用功能的文創產品，其蘊含的文化底蘊在增添大眾生活品質的同時也增加了自身對文化的認同感。創意商品加入文化元素，產品更具有故事性及文化認同感。

3.2.2 借助傳說故事

嘉峪關關城“定城磚”故事蘊含著鎮宅、辟邪、保平安的美好寓意，以故事寓意為藍本，用黑茶、桑葉茶、茯茶等制作成“定城磚”，既展示了嘉峪關文化的魅力，又是絲綢之路茶文化傳播新的載體。

3.2.3 玉石、石材創意研發

第一，祁連玉令牌。祁連玉令牌是以長城博物館館藏文物“令牌”為創作理念，采用甘肅特有的祁連玉為原材料，手工制作而成。祁連玉令牌作為嘉峪關文物衍生系列產品，其理念是讓博物館中“靜”的文物“動”起來、“活起來”，更貼近人們的生活。

第二，嘉峪石硯。嘉峪石硯是古老的硯種之一，起始于秦漢時期，為甘肅省非物質文化遺產精品。石材采自嘉峪關北面的黑山，硯陳墨佳，精細雕繪，結合絲路歷史長城文化，嘉峪石硯再現絲綢之路歷史文化，為絲綢之路經濟帶建設增添異彩，可謂佳硯。

第三，大漠風雨雕。以嘉峪關戈壁灘上特有的天然風雨礫石為原料，采用傳統工藝和繪畫藝術相結合的方法精心雕琢、手工制作而成。歷經千百年風雨侵蝕形成耐人尋味的蜂窩狀奇石，經過人工雕琢塑造，富有詩情畫意，充滿著濃郁的大漠風情，結合本土特色文化，開發出風雨魏晉墓磚畫系列。畫面內容的靈感來自魏晉墓中的畫像磚，其特點是將嘉峪關魏晉墓文化與傳統藝術形式相結合，更好地把嘉峪關的文化傳承與發揚。

第四，鵝卵石畫。鵝卵石在戈壁大沙漠隨處可見，質地堅硬，形狀各異，表面圓潤光滑。在石頭上作畫等于把普通的石頭變得有藝術色彩，賦予了平凡石頭新的生命。

第五，西北特色動物系列。西北特有的駱駝憨態可掬，設計上采用駱駝羞澀的微笑、毛茸茸的觸感、雙峰駝原色，頭頂上可愛靈動的“噴泉”式的“發型”，外加羞澀感十足的“吐舌”動作，頸部、背部的“鬃毛”系“長城墻垛”形狀，以契合“U”形枕外形，做簡化處理，同時保留“尾部”以呼應頭部，突出整體設計中的俏皮感，營造出乖巧、呆萌、敦厚、治愈系的喜感。

第六，土特產創意包裝。土特產蘊含本土鮮明的地域文化和民族特色，是當地歷史人文積淀的產物，是一個地方的代名詞和名片，也是深耕河西走廊的先輩給后代留下的一筆非物質文化遺產。土特產創意包裝則需要加速品牌搭建升級，促使產品銷售多元化。在品牌文化表達上要結合地方文化，凸顯文化元素和視覺特征，達到吸引眼球的效果。比如嘉峪關烤肉、野麻灣西瓜、文殊李廣杏等。

第七，非遺文創。非物質文化遺產群星閃耀，具有歷史性、知識性、實用性、趣味性的非遺文創，比如嘉峪關本土手工香醋、孫家五糧原漿、峪泉鍋盔等，在文創設計的加持下，逐漸“活起來”“火起來”。非遺文創既拉近了文化遺產和大眾的距離，也積極推動了文化消費升級，在鄉村振興、旅游發展等方面發揮了重要作用，成為當地農民創收的利器。

4 文創研發存在的不足

近年來，嘉峪關市全力打造長城文化重要標志地，不斷挖掘文化遺產保護、民族融合、長城精神，勇擔祖業傳承，結合絲路文化、長城文化、魏晉文化、非物質文化遺產等資源，已經研發出系列文創產品，為后續研發取得長足發展打下堅實基礎。但是客觀地講，文創產品還有較大的提升空間，目前尚存在一些不足之處。

4.1 需加強創意策劃②

創意是產品的靈魂，也是與其他文創產品區別的核心。文創研發不僅具有傳統的旅游紀念品的功能，還關乎城市旅游形象、文化傳承弘揚、商業經濟發展，透過文創產品，可以內涵到這座城市的代表性文化精神。在創新中汲取和吸收傳統文化元素，在傳承傳統文化中不斷創新發展，這樣做出來的產品才更有市場、更具活力。目前的文創產品設計停留在對文物、文化、地方元素的表層應用上，同質化明顯，缺少開發和創意，較多處在“資源型”狀態，能夠承載嘉峪關特色文化、讓人眼前一亮、令人心動的作品比較少。如冰箱貼、書簽、鑰匙扣、明信片、鼠標墊等產品，創新層次較低，實用性不高，往往很難觸達游客的需求點，讓文創產品難以“出圈”。

4.2 品牌形象、營銷模式尚未完備

嘉峪關文創產品尚未形成綜合性銷售平臺，產品種類有限且不能在較短的時間內推出新品。同時，文創產品的品牌度、知名度、美譽度都不夠高，線上關注量和銷售量較低，尚未形成從創意研發到生產、銷售、后期客服等系統的產業鏈。

4.3 缺乏高端設計人才

文化創意人才是產業發展的靈魂，優秀的文創產品依靠良好的團隊，能否創意“出圈”要關鍵看是否擁有好的創意人才。目前，文創研發團隊多數處于起步探索階段，特別是創意設計、營銷管理的復合型人才短缺。文創人才既要對文物遺址、文化研究有一定的認知和創意素養，還要對目標市場有深度了解。復合型文創研發人才相對欠缺導致文創產品研發能力有限，產品更新緩慢。

5 文創研發發展對策

文創產品是歷史文化、旅游發展的衍生品，能有效承載游客的旅行記憶，增加出行的意義。游客在消費文創產品的時候實際上也在對文化內涵進行二次傳播，將文創產品饋贈親友時就是分享旅游體驗、分享城市歷史的過程。打造文創品牌，對于發展當地文旅經濟、提高本土文化傳播力和影響力有重要意義。在文創事業已經取得一定成績的當下，仍有較大的進步空間。

一是根植本土文化，充分挖掘本土文化元素和價值內涵。越是具有本土特色，越能保持獨特的辨識度。嘉峪關地處古絲綢之路的必經之處，深厚獨特的文化資源為文創研發提供了不竭的創作源泉。從研發設計角度來說，對本土文化文物資源進行深度解析，將文化元素融入文創產品，提升文創產品的文化價值，增強其獨特性、差異性。根據當地產業發展狀況，堅持量身定制，促進文創研發持續健康發展。

二是逐步完善網絡平臺和實體銷售，推動線上線下銷售網絡發展。可借助互聯網實現虛擬集聚。建立網上文化創意市場，搭建產品交易平臺，加大產業互動交流，對文創產品進行銷售和傳播，逐步實現從單一IP文創價值挖掘到文創平臺運營的華麗變身，促進文創產業抱團發展、行穩致遠。

三是加強創意策劃。習近平總書記曾說“創新是第一動力”，其言雖簡，其意唯深。在文創產業現實發展中存在創新不足的問題，從產品單一無法滿足用戶需求，到產品同質化、低端化導致文創產品千篇一律，再到產品迭代更新慢，使得競爭力下降，如此種種，探其根本，在于生產方觀念落后未能與時俱進，創新意識薄弱。

四是人才隊伍建設。做活文創產品、拓寬文創界限，發現人才，培養人才，努力提高文創人員的綜合素質。規范和加強人才隊伍建設，支持、引進、吸納高層次人才并加強對其的激勵機制。制定有效的培訓和成長機制，打造本土團隊培養計劃。持續增強文創產業創新人才培養，提升人才隊伍的歸屬感和敬業精神。在培訓內容上突出主題特色，在師資力量上注重合理搭配，在培訓方法上注重形式多樣，在組織保障上盡量確保周密性。

五是實施跨部門合作。自建專業的設計團隊，在立足自主開發的基礎上嘗試建立合作機制，加強與高校設計團隊合作，吸取更多好的創意和設計。加強同行業之間的交流互鑒，開展與媒體之間的往來合作，發動社會力量參與文創研發。

六是政府扶持是文創產業發展支柱。文創研發是文化弘揚、文化傳承的有效途徑，也是城市文化的重要載體，以消費者為核心，打造屬于自身的文化IP，加大挖掘文創產業這一經濟新業態的潛能，出臺政策扶持，以政府有形之手推動文創市場主動自覺升級，為文創產業發展保駕護航。

6 結語

目前，嘉峪關市委提出“三地兩點”建設，制定了加強新時代長城保護傳承五年行動方案，致力于打造長城文化重要標志地，把文化傳承弘揚上升到了戰略高度。挖掘長城價值、傳播長城精神、發展長城旅游和培訓文博人才，將是文旅融合發展的重大機遇。良好的文旅發展勢頭將為文創研發提供更多平臺和機遇。文創研發一定要發揮匠人精神，力求每一件產品既有“顏值”又有內涵，讓文創產品充滿生機，“活”在市場，滿足不同層次游客的文化及物質需求，從而拉近文物文化與公眾的距離，加深公眾對歷史文化的認同感，促進地方經濟蓬勃健康發展。■

注釋

①朱月，楊猛.創意旅游紀念品設計[M].桂林：廣西師范大學出版社，2019：17-30.

②邊美潔.歷史類博物館文創產業的創新與發展：以故宮文創為例[J].今古文創，2022（2）：68-70.