新媒體情境下電商直播對個體消費行為的影響研究
——基于淘寶直播的SOR 模型分析

—潘文年 李祎雯—

一、研究背景

數字化技術運用于互聯網領域，由此引發了新傳播革命，通過對信息傳播模式和傳播理念的變革，對人類社會產生巨大影響，改變了人類社會的歷史進程，催生了以新媒體形態為主導的媒介化社會的到來。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2023 年3 月發布的第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據表明，我國互聯網應用用戶規模保持穩定，普及率顯著提升。截至2022 年12 月，我國網民規模達10.67億，較2021 年12 月增長3549 萬，互聯網普及率達75.6%。第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2021 年底，我國網絡購物用戶規模達8.42 億，較2020 年12 月增長5969萬，占網民整體的81.6%。①

新媒體時代，隨著數字化技術的不斷發展和互聯網的快速普及，傳統電商商品信息的靜態圖片與文字展示已不能滿足人們的線上購物需求。在這種背景下，2016 年，中國互聯網銷售領域首現蘑菇街創辦的“直播+內容+電商”電商直播平臺。2016—2017 年淘寶、京東先后入局，2018年抖音、快手添柴加火，2019—2021 年則是電商直播的全面開花階段，規模不斷擴大。據網經社電子商務研究中心2023 年3 月發布的《2022 年度中國直播電商市場數據報告》，2018—2022 年我國直播電商的企業規模分別為3545 家、5684家、7502 家、1.59 萬家和1.87 萬家;2017—2022年，國內直播電商市場交易規模分別為196.4 億元、1354.1 億 元、4437.5 億 元、12850 億 元、23615.1 億元和35000 億元;2018—2021 年國內直播電商的用戶規模分別為2.2 億人、2.5 億人、3.72 億人、4.3 億人和4.73 億人。②這表明，新媒體情境下電商直播的規模在不斷擴大，參與人數在不斷增多，這必然對消費者的個體消費行為產生明顯、廣泛且深刻的影響。

那么，新媒體情境下勃然興起的這種電商直播通過哪些手段對個體消費行為產生了影響? 這種影響是如何產生的? 有沒有中間因素在發揮作用? 影響的形成機制是什么? 這種直播消費在推動社會消費方面發揮積極作用的同時，有沒有消極影響? 如果存在，該如何消除?本文擬對上述問題進行探討。

二、研究設計

由于淘寶直播是阿里巴巴集團于2016 年3 月發布的一款直播、娛樂、互動和網購相結合的“內容+平臺”型產品，基本特點是直播視頻體驗與網絡購物體驗的融合。它雖然不是最先進入電商直播市場的平臺，但是天然擁有淘寶電商用戶留存的優勢使它成為電商直播領域的典型代表，故本文擬在眾多直播電商中選取淘寶直播為例進行研究。

(一)研究假設

電商直播實際上是新媒體情境下的直播平臺通過一系列刺激因素(前因變量)對消費者的消費心理(中間變量和中介變量)產生影響，最終導致消費意愿的形成和消費行為(結果變量)的發生。這里的前因變量是指電商直播過程中的主要刺激因素，包括直播平臺展示、直播商品形態、電子信用支付以及直播廣告宣傳;中間變量是指刺激因素的直接作用對象，包括豐盛心理和節儉心理;中介變量指電商直播這一特定場景下受眾產生的心理效應，主要指直播黏性;結果變量是指經由前因變量的刺激、中間變量與中介變量的承接與過度而對消費者個人消費行為的影響和結果，主要指消費行為意愿。為測試作為刺激因素的前因變量如何通過中間變量的心理機制作用于消費行為意愿這一結果變量，以及直播黏性這一中介變量是否發揮了中介作用，本研究擬作以下假設:

1.H1a:直播平臺展示與人們的豐盛心理呈正相關。

電商直播平臺的作用類似于現實環境中商品陳列的櫥窗，在這里人與物的關系是“由觀看方式構成、以表征性形態被排列”③，通過商品展示吸引消費者的注意力。在這里，觀看和擺設是構成人與物之間關系的重要步驟，表征排列形態之下實際蘊含著一種操控與被操控的意識形態。

現代工業化社會生產的商品越來越繁雜，它們需要按照一定的規則被陳列在消費者面前。商家用精致的包裝裝點著各種各樣的商品并以此來刺激人們的眼球，并且以堆積的形態在消費者面前營造一種豐盛繁榮的幻象。電商直播消費間作為商品展示平臺，為適應市場需求，冗雜了琳瑯滿目的商品。直播過程中主播不斷更換商品種類，讓觀者眼花繚亂。這種視覺呈現上的豐盛效果與人們內在的豐盛心理掛鉤，消費端與生產端在這里逐漸彌合，共同構成了一種豐裕的消費導向。因此，本文認為直播平臺展示與人們豐盛心理具有顯著性關系。

2.H1b:商品個性化影響直播商品形態，并與人們節儉心理呈正相關;

H2b:商品模范化影響直播商品形態，并與人們豐盛心理呈正相關。

現代社會的商品規模化生產越來越強調包裝、設計的個性化呈現，以對復雜多樣的消費者群體進行合理的標簽化區分。基本功能不變的前提下，商家總是樂意為進入消費領域的商品貼上“個性化”標簽。站在消費者視角，個性化標簽的排他性使消費者的個人定位與個性化商品標簽之間產生了一種巡航似的匹配。由此，商家用最小的成本達成了商品與消費者相互關聯的目的，同時也滿足了消費者尋求自我定位和自我表達的內在心理需求。

后現代生產消費體系下，疊加、擺放、系列等模范化的呈現方式掩蓋了商品功能上的弱點，使之變成了一種脆弱的、可被替換的存在。“只有當模范只是一個理念的時候，個性化的程序才有可能進行。”④批量生產的產品可以通過規模效應降低生產成本，用同樣數量的材料生產出更多數量的產品。商家將產品的外觀、顏色、型號等表層特征進行細微調整，讓現有市場上有限種類的商品變得復雜而多樣，從而實現刺激消費者消費欲望的效果，滿足了人們渴望物品豐盛的心理。因此，本文作出上述假設。

3.H1c:電子信用支付與人們的節儉心理呈正相關。

信用支付系統與生產體系相結合，形成了現代社會運作的一個閉環。

除傳統的信用卡支付手段外，支付寶、京東等移動支付平臺也紛紛推出了信用支付功能，如支付寶的花唄、借唄。“從本質上看，‘白條’‘花唄’‘任性付’均屬于互聯網賒購業務，特點為先消費、后付款，且都具有一定的免息期，部分產品還可以分期付款。”⑤這些信用借貸的支付方式通常配合購物消費節、積分抵扣等促銷活動，使消費者產生一種“不買就虧”的錯覺，進而引發沖動消費的欲望，沖動消費之后就背上了提前消費的債務，花唄等電子信用消費推出的分期付款機制則降低了消費者由于大筆賒銷而形成的心理壓力。因此，本文認為電子信用支付和人們的節儉心理具有顯著性關系。

4.H1d:一般宣傳影響直播廣告宣傳，并與人們豐盛心理呈正相關;

H2d:折扣優惠影響直播廣告宣傳，并與人們節儉心理呈正相關。

廣告出于一種自主的媒介邏輯，“讓一個符號參照另一個符號，一個物品參照另一件物品，一個消費者參照另一個消費者”⑥。廣告在物質體系中的作用正是彌補了物在功能性體系方面的短板，“發揮著與幻象本身及象征功能相適應的作用”⑦。電商直播場景中的廣告宣傳無處不在且形式多變，令人眼花繚亂。

直播廣告宣傳可進一步分為一般宣傳和折扣優惠兩種形式。一般宣傳指直播電商的店鋪推廣廣告、主播口播宣傳以及“雙十一”等狂歡購物節;折扣優惠專指在電商直播間的優惠券、限時減免紅包以及贈品等優惠促銷措施。一般宣傳的主要作用是為商品消費的促銷活動造勢，一系列龐雜而絢麗的待售商品信息共同營造了一種消費神話般的消費氛圍，讓人們被熱鬧的消費市場吸引從而不知不覺地進入一種豐盛而熱鬧的消費場域，不自覺地被感染而進行從眾性消費。折扣優惠在電商直播中配合一般宣傳迎合了消費者貪圖節儉的內在心理。直播商家壓縮采購環節，降低供應成本，使商品以優惠折扣的形式出現在消費者面前，讓本應享受的供應優惠變成了一種稀缺的促銷施舍，刺激消費者的消費欲望。鑒于以上分析，本文作出上述假設。

5.H1e:人們豐盛心理與消費行為意愿呈正相關。

消費心理學范式下的豐盛心理“不是建立在財富之中的，而是建立在人與人之間的具體交流之中的”⑧，這種心理支配下的人所擁有的任何物品——符號都在與他人的比較中被相對化了，只有不停地制造匱乏才能不斷地產生符號價值。一個社會是否豐盛不取決于生產財富的多少而是取決于社會結構。⑨在讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)提出的象征交換社會價值體系下，人和物的關系被重新定義，象征交換以一種豐裕的形式滿足了人們破壞、消耗的欲望。這種豐盛欲望在現代社會之中被無限放大，衍生出了一種消費主義、享樂主義的倡導傾向，“節儉就像是一種該趕快治療的疾病”⑩。這種模式下，物質價值之外的東西就被輕易忽視和舍棄了。豐盛心理與人們的欲望直接掛鉤，在消費系統的推動下人們的消費欲望被進一步刺激。鑒于此，本文認為人們豐盛心理與消費行為意愿有顯著性關系。

6.H1f:人們節儉心理與消費行為意愿呈正相關。

古希臘哲學家亞里士多德(Aristotle)認為，節儉是可以克制人們獸性欲望的存在。?節儉本身是一種根據生存需求的調試行為，目的是在現有生產力條件下能更好地發揮物資的效用。長期農耕文明的影響使節儉成為中國人推崇的美德。現代直播商家利用這種心理，通過打折活動、紅包雨、狂歡購物節等促銷形式使人們產生一種“此時不消費就虧本”的錯覺，從心理層面利用節儉心理推動他們更加主動、積極地進行消費。消費主義在現代生活中并不是以一種物品囤積的形式出現，而是以節儉這一種截然相反的形式占領著人們的生活。消費者并不以金錢囤積實現節儉，而是在一種符號機制下“更加實惠”地失去金錢從而獲得節儉的滿足。因此，本文認為人們節儉心理與消費行為意愿有顯著性關系。

7.H1g: 直播黏性與消費行為意愿呈正相關。

消費者粘性是衡量消費者重復購買比率的重要指標，也是影響消費者消費行為的重要因素。電商直播消費情境主要體現為消費者的直播觀看粘性。

直播觀看粘性是電商直播平臺在使用設計上對消費者的行為馴化以使其養成長期觀看直播消費的習慣。讓他們對直播消費平臺產生信任和依賴，進而更加頻繁地在平臺上進行消費，豐盛心理和節儉心理有利于這種習慣的養成，平臺觀看黏性的強弱自然也會對消費者的消費行為產生一定的影響。因此，本文認為直播黏性與消費行為意愿有顯著性關系。

根據上述變量設定與研究假設，在參照現有成熟量表的基礎上，最終設定如下具體測試指標。

(二)模型建構

1974 年，Mehrabin 與Russell 在研究環境對消費者行為的影響時，提出了“刺激—機體—反應”模型(Stimulas-Organism-Response Theory，簡寫為S-O-R)，意在解釋環境對人類行為產生的影響。該模型認為，外部環境的刺激會激發消費者這一機體產生情緒或感知，進而產生相應的行為反應(如形成消費行為意愿)。在這里，刺激是各種外部環境因素的總稱，也是內在情感和認知的驅動力，沒有特定范圍;機體是外部刺激與個體最終行為之間的內部反應，包括心理、情緒和認知;反應是刺激接受者在刺激作用下產生的最終行為，包括行為意愿、反應態度和反應行為。

S-O-R 理論模型為相關領域研究提供了研究思路和方法，非常適合探討電商直播網絡環境對個體消費行為產生的影響。電商直播情境下的外部環境刺激(S)包括直播平臺展示、直播商品形態(包括個性化形態和模范化形態)、電子信用支付和直播廣告宣傳(包括一般宣傳和折扣優惠)四個基本因素，機體內部心理(O)包括豐盛心理和節儉心理兩種形式，刺激反應(R)主要指消費行為意愿。同時，本文增加直播黏性這一考察因素，在前述研究假設的基礎上，構建以下假設模型(如圖1 所示)。

圖1 S-O-R 假設模型

三、研究過程

(一)研究方法與問卷說明

1.研究方法

(1)問卷調查法和數據分析法。2022 年11 月份及2023 年2 月份共分批發放900 份問卷，調查問卷通過前置問題的設置進行調查對象的篩選，最后確定發放的900 份問卷中有848 份實際有效問卷，再利用SPSS20.0 軟件進行相關數據的統計分析。

(2)深度訪談法。采用電話訪談、線上的微信訪談、QQ 訪談以及線下的面對面訪談等方式，以調查問卷涉及的22 個前置問題為調查提綱(見表1、表3 和表5)，根據年齡和性別特征選取11 人(7 女、4 男)作為深度訪談的樣本對象，建立與調查提綱的對應關系(如表2 所示)。

表1 電商直播刺激因素測試指標

表2 深度訪談對象基本信息及訪談內容一覽表

表3 調查樣本基本情況統計表

2.問卷說明

本次發放的問卷由四部分組成:

(1)問卷說明和數據使用目的，說明問卷的設計、數據結果的保密性以及學術應用范圍。

(2)關于直播參與黏性的問題，包括前置的篩選問題以篩選出使用過淘寶直播的被調查者。通過調查被調查對象近一周內淘寶直播的觀看粘性和在淘寶直播平臺花費的金額，觀測電商直播模式對消費者消費意識的培育和馴化程度。

(3)關于直播平臺展示、直播商品形態、電子信用支付和直播廣告宣傳4 個基本要素的量表問題。問題設置上，直播商品形態進一步細分為商品個性化和模范化兩種形式，廣告宣傳分為一般性宣傳和折扣優惠兩種形式。為避免問題理解上的偏差，題設均采用正向表達方式，參考李克特量表，問題由“1”到“5”依次遞增表示同意程度，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。

(4)這部分設置的兩個問題，是消費者直播消費后的滿意程度及直播消費的體驗反饋，用以考察消費行為發生后人們對消費物品的態度和觀感。

(二)問卷樣本描述性統計及深度訪談分析

本次調查中，848 份有效問卷的基本情況統計數據如表3 所示。在848 名參與過淘寶直播的被調查者中，男性占比40.7%，女性占比59.3%，被調查樣本中女性稍多于男性，相對而言，樣本性別構成大體能反映現實生活的基本情況，具有一定的代表性。年齡層面，19至30 歲的被調查者居多，占48.7%，其次是31 至41 歲之間的被調查者，占30.5%，41 歲及以上的被調查者人數最少，僅有4.4%，數據樣本較為集中于20 至40 歲之間的中青年群體。

關于“一周內淘寶直播觀看次數”問題，848 名被調查者中有578 人表示在1 至3 次之間，占比68.2%，為輕度淘寶直播黏性觀看者;26.2%的被調查者在4 至6 次之間，為淘寶直播中度黏性觀看者;2.4%的被調查者一周內每天觀看淘寶直播，為重度黏性觀看者;僅3.3%的被調查者對淘寶直播并無粘性(如表3 所示)。深度訪談中，A10 訪談者說: “上班時比較忙，根本沒有時間逛商場，有空時看淘寶直播漸漸變成了我生活中的習慣了，每周總是要去看幾次。”這說明淘寶直播等直播購物對大多數人來說是具有一定粘性的，甚至對部分群體而言有較為重度的黏性。

關于“一周內在淘寶直播消費的金額”問題，848 名被調查者中，略超一半的人表示花費在100 元內，38.3%的被調查者花費在101 元至1000 元之間，5.7%的人花費在1001 元以上，5.4%的被調查者花費0 元。觀看淘寶直播的人多多少少會消費一定的金額，比例高達94.6%(如表3 所示)。深度訪談中，A10 訪談者針對這一問題時也表達了類似的觀點:“有時候在淘寶直播間看著看著，就不知不覺地下單了，每周或多或少肯定要產生一些消費。”這說明除少數純觀看者外，淘寶的電商直播確實存在一定的說服消費效果。

表1 的測試指標問題得分見表4。我們發現電子信用支付的平均得分為3.4014，明顯低于其他因素的平均得分，且標準差最大，這表明被調查者認為電子信用支付對他們直播消費的影響度較低，且被調查者之間答案評分的差距較大，對電子信用支付的認知看法的個體差異參差不齊。A5 訪談者在深度訪談中明確地說:“我每個月在淘寶直播間購物的花銷并不大，沒必要使用花唄、借唄等電子信貸產品”，A6 訪談者也直接指出: “這些電子信貸產品肯定不是我是否在直播間購物的決定因素。”直播廣告宣傳，尤其是其中的一般宣傳得分最高，達到3.9401，接近4 分。A7 訪談者在深度訪談中坦承:“在直播主持的強勢推廣中，我的意志力顯得很薄弱。”A8 在訪談中則直截了當地說:“我自從參加工作以來，已經連續8 年在‘雙十一’狂購了。”由此可見，被調查者普遍認為直播廣告宣傳，特別是直播店鋪推廣、主播口播以及“雙十一”等購物狂歡節等一般宣傳對他們的直播消費的影響度很高。直播商品形態的總標準差是4 個刺激因素中數值最小的，表明所有參與的被調查者對它的回答評分一致性最高，對電商直播中商品形態的認知較為一致。A4訪談者在深度訪談中談到自己的看法時說:“淘寶直播間的這些系列商品讓我產生了選擇的艱難，相比而言，我更喜歡個性化的商品”。直播廣告宣傳是直接面對消費者進行的促銷宣傳，消費者的感知最為明顯，而且體現在對直播商品形態形成了較為統一的認知。電子信用支付作為交易完成的最后步驟，在其設計上本身具有隱蔽性，消費者對它的直觀感受不明顯是正常的，被調查者對花唄等消費信貸產品的使用持較為謹慎的態度。

表4 淘寶直播刺激因素問題得分的描述性統計

消費者在淘寶直播購物之后的滿意程度和購物體驗情況見表5。關于“在淘寶直播間購買的物品我經常閑置不用”這個問題，45%的調查者表示同意，表明消費者在淘寶直播的購物消費與實際功能性需求滿足存在一定程度的斷裂，且發生商品閑置浪費的現象。A11 訪談中在深度訪談中也承認了這一點，她說: “在眾多誘惑和沖動之下，確實買了一些暫時用不上的商品。”關于“收到在淘寶直播間購買的商品后，經常對這些商品不滿意，和自己想象的不一樣”這個問題，被調查者之間的差別較大，35.6%的人選擇“一般”，持中立態度，24.4%的人選擇“不同意”。關于這一點，A11 訪談者說:“畢竟是網絡上購物，無法親眼看到實物，確實有時候會出現一些商品質量令人不滿意的情況，難免會影響心情。”這說明被調查者在淘寶直播間的購物體驗及待售商品存有好壞之差，導致被調查者的購物反饋存有差異。總體而言，由于直播待售商品質量的參差不齊，被調查者對淘寶直播購物的滿意度呈現波動現象并具有一定的過剩消費傾向。

表5 消費者直播購物后的滿意度情況描述性統計

(三)問卷樣本信度和效度分析

在對樣本數據進行進一步統計分析之前，進行信度和效度檢驗的目的是確保數據分析的準確有效。

1.樣本信度分析。“克隆巴赫阿爾法系數”(Cronbach's Alpha)測量的是在同一范圍內不同題項的一致程度，數值范圍在0 到1 之間，一般認為系數越接近1，問卷的信度就越佳。筆者對表1、表3、表5 的22 個測試問題進行可靠性分析，發現22 個問題總量表的克隆巴赫阿爾法系數是0.837，大于0.7，其他各類問項的克隆巴赫阿爾法系數也均大于0.6，可見問卷具備較好的信度(所示如表6)。

表6 樣本可靠性統計

2.樣本效度分析。KMO 反映樣本的有效度，數值范圍在0 到1 之間。一般情況下，KMO值越接近1，表明變量之間的共同因子越多，相關性越好，相關研究數據越適合進行因子分析，樣本有效度較高。常用的KMO 度量判斷標準是:KMO 為0.9 以上表示非常適合，0.8—0.9表示適合;0.7—0.8 表示一般;0.6—0.7 表示不太適合;低于0.5 表示樣本偏小，極不適合運用相關數據進行研究，需要擴大樣本數量。“巴特利特球度檢驗”(Bartlett test of sphericits)是檢驗相關矩陣是否是單位矩陣。如果是單位矩陣，則認為擬用于研究的因子模型不合適進行研究，以顯著性數值為判斷標準。一般而言，顯著性數值越小(小于0.05)則表明原始變量之間的意義關系越明顯，有效度越高;如果顯著性數值大于0.10 則表明樣本數據不適合進行因子分析。據筆者統計，本次調查問卷的KMO值為0.85，顯著性(Significance)數值為0.00，小于0.05，說明本次調查問卷設定的問題及樣本數具有較高有效度(如表7 所示)。

表7 KMO 和巴特利特度檢驗

(四)問卷樣本多遠回歸分析

“多元回歸分析”可以用來預測多個因素之間對解釋量的最優組合。筆者構建的假設模型中(如圖1 所示)，直播平臺展示、直播商品形態、電子信用支付以及直播廣告宣傳為自變量，直播商品形態可進一步細分為個性化和模范化兩個子變量，直播廣告宣傳可細分為一般宣傳和折扣優惠兩個子變量，消費行為意愿為因變量，多元回歸統計的具體數據見表8、表9 和表10。表8是模型摘要表，核心指標是R2值，反映自變量對因變量的解釋程度和解釋效果，可用來檢測假設模型與實際數據之間的擬合優度。通常的回歸分析中，R2值越大，自變量的解釋效果就越好。表8 顯示R2值為0.715，說明直播平臺展示、直播商品個性化等指標對直播消費的解釋度為71.5%，這表明問卷測試指標能較好地解釋直播情境下的個體消費行為。

表8 模型摘要表

表9 ANOVA 統計表

表10 回歸系數表

表9 是ANOVA 統計表，主要用來檢驗前設多元回歸假設模型是否具有顯著性。該表顯示F 值為2.712，顯著性為0.046 小于0.05，表明前設多元回歸假設模型具有顯著性和有效性，且至少有一個自變量的系數不為0。由此，我們根據回歸系數表(表10)中的變量，設定假設回歸模型為:直播消費=b0(常量)+b1* 直播平臺展示+b2* (商品)個性化+b3* (商品)模范化+b4* 電子信用支付+b5* 一般宣傳+b6* 折扣優惠。

通過表10 我們發現，常量和直播平臺展示、個性化、折扣優惠3 個變量的標準化系數的顯著性小于0.05，具有顯著性意義，表明它們與因變量之間意義關系明顯;模范化、一般宣傳、電子信用支付3 個自變量的標準化系數的顯著性大于0.05，沒有顯著性，表明它們與因變量之間的意義關系不明顯。所以，前設多元回歸假設模型中只有直播平臺展示、個性化、折扣優惠3 個有效自變量，表10 顯示它們的未標準化系數分別為0.231、0.158 和0.058。由此我們可以整理得出:直播消費=1.791 +0.231x直播平臺展示+0.158x(商品)個性化+0.058x折扣優惠。本文構建的多元回歸假設模型設定直播平臺展示、(商品)個性化、(商品)模范化、一般宣傳、折扣優惠以及電子信用支付6 個因素(自變量)對直播消費具有影響。根據上表統計數據，整個多元回歸假設模型具有顯著性意義(Significance=0.046)。前設6 個影響因素(自變量)中，直播平臺展示、(商品)個性化和折扣優惠3 個因素(自變量)具有統計學意義，它們對直播消費行為的解釋度達到71.5%。

(五)直播黏性的中介效應統計分析

中介效應分析是為了檢驗中介因素在自變量和因變量之間是否產生了作用。直接起作用的方式被稱為完全中介作用，間接起作用的方式被稱為部分中介作用。前文假設直播黏性表現為一周內直播觀看次數。據此，這里通過假設模型的樣本數據檢驗直播黏性作為中介因素是否在電商直播4 個刺激因素(直播平臺展示、直播商品形態、直播廣告宣傳和電子信用支付，簡稱直播四因素)與直播消費之間發揮中介作用、產生中介影響(如表11 所示)。

表11 中介效應檢驗表

表11 顯示，直播四因素對直播消費的顯著性為0.058(大于0.05)，故直播四因素對直播消費行為并不直接產生顯著性影響，沒有統計學上的顯著性意義。同時，作為中介因素的直播黏性受直播四因素影響的顯著性為0.024(小于0.05)，這說明直播四因素對直播黏性具有統計學上的顯著性意義，二者之間有著顯著的影響關系。結合前述直播四因素通過直播黏性作用于直播消費的顯著性為0.00(小于0.05)，我們可以得出直播黏性起著完全中介作用的結論，且直播消費等于0.981(常數)+0.019* 直播四因素+0.511* 直播黏性。

(六)假設檢驗

本研究構建的S-O-R 假設模型是建立在9項研究假設之上的。為探討電商直播對個體消費者行為的真實影響，通過結合上述樣本分析數據對假設模型的假設條件進行檢驗，得出的檢驗結果如下:

1.H1a:直播平臺展示與人們的豐盛心理呈正相關;

2.H1b:直播商品個性化影響商品形態，并與人們節儉心理呈正相關;

3.H2b:直播商品模范化影響商品形態，并與人們豐盛心理呈非正相關;

4.H1c:電子信用支付與人們的節儉心理呈非正相關

5.H1d:一般宣傳影響直播廣告宣傳，并與人們豐盛心理呈非正相關;

6.H2d:折扣優惠影響直播廣告宣傳，并與人們節儉心理呈正相關。

7.H1e:人們豐盛心理與消費行為意愿呈正相關;

8.H1f:人們節儉心理與消費行為意愿呈正相關;

9.H1g: 直播黏性與消費行為意愿呈正相關。

四、研究結論和建議

通過上述基于假設模型樣本問卷統計數據的描述性分析與深度訪談分析、信度效度檢驗、多元回歸分析以及中介效應分析和假設檢驗，可得出以下結論:

(一)模型修正

上述假設模型數據統計分析結果表明，原先構建的假設模型需要進行一定的調整。基于H2b 和H1d 的假設檢驗結果，直播商品形態模范化、直播廣告宣傳的一般宣傳和電子信用支付對消費者心理沒有顯著性意義，故修正后的模型刪去了模范化和一般宣傳兩個子因素及電子信用支付因素。電子信用支付作為一種消費結算方式，并不直接影響消費者在直播平臺的購物決策。直播商品形態個性化直接與豐盛心理掛鉤，模范化只是作為次級因素間接影響直播商品形態。同時，直播廣告宣傳的折扣優惠也影響著消費心理，由于網絡上鋪天蓋地的宣傳，一般宣傳很難直接進入消費者心智，并不直接起著顯著作用。經過多元回歸分析，顯示直播平臺展示、直播商品形態個性化、直播廣告宣傳折扣優惠對消費者行為意愿有著顯著影響。中介因素分析的結果顯示，前面提到的3 個因素影響消費心理，進而需要通過直播黏性這一中介因素才能對消費行為意愿產生影響。修正后的模型如圖2 所示。

圖2 修正后的S-O-R 假設模型

(二)研究發現

通過上述分析，我們發現，直播商品展示及商品形態個性化影響消費者心理，直播折扣優惠作為軟性推動力影響消費者心理。此外，發現以下三個更具隱蔽性和更有啟發與思考意義的研究結論:

1.直播粘性作為完全中介因素影響個體消費行為意愿

表11 的中介效應檢驗數據顯示，直播黏性對消費行為意愿產生完全中介效應，直播四因素需要通過直播粘性才能對消費行為意愿產生作用，且直播黏性的顯著性為0.00(顯著性小于0.05)。本次問卷調查848 名有效被調查者中僅有3.3%表示對淘寶直播觀看無粘性，其余96.7%的被調查者中，68.2%的被調查者表示每周觀看次數在1 至3 次之間，28.6%的被調查者表示每周觀看次數在4 至7 次之間，可見淘寶直播至少導致了觀看者輕度黏性的養成。觀看者中94.6%的人表示會進行購買，從而表明淘寶直播平臺為直播觀看者營造了一種消費氛圍，向其或顯性或隱性地灌輸著一定的消費意識。淘寶直播平臺的創設初衷是為了配合淘寶電商進行網絡銷售，作為網絡平臺銷售中與消費者直接接觸的最前端環節，它不可避免地擔負著培育消費者消費意識形態的責任。本次問卷調查848 名被調查者中僅有46 人沒有使用淘寶直播的經歷，說明淘寶直播這一消費平臺的普及度非常之高，超過94%的被調查者使用過淘寶直播。消費黏性作為淘寶等電商直播平臺與消費者之間的黏合劑，是消費意識形態對消費者進行馴化的直接體現。

2.商品模范化、電子信用支付等因素不直接影響個體消費行為意愿

表4 數據顯示，848 名有效被調查者對電子信用支付的平均得分為3.4014，是直播四因素中最低的;表10 多元回歸分析數據也顯示電子信用支付的顯著性為0.922(顯著性大于0.05)，對個體消費行為意愿影響不具有顯著性，這表明電子信用支付在消費者感知度以及對個體消費行為的影響方面都并不明顯。電子信用支付在直播消費過程中并未直接起著顯著推動作用，這也是在本次問卷調查中該因素在消費行為影響數據較小的原因。直播商品形態的模范化和直播廣告宣傳的一般宣傳雖然在表4 中的得分較高，模范化平均分為3.9296，一般宣傳平均分為3.9401，但在多元回歸分析中他們的顯著性分別為0.14 和0.894 均大于0.05，表明這兩個因素對消費者個體消費行為意愿并沒有顯著影響。模范化和一般宣傳作為刺激因素對消費者的消費心理和消費行為意愿是具有感知效應的，但多元回歸數據統計分析表明它們無法成為直接推動人們進行直播消費的刺激因素，只能配合個性化和折扣優惠等刺激因素間接地對個體直播消費行為產生影響，這一點超出了我們研究之前的主觀感知。

3.淘寶直播平臺刺激個體消費行為與實際需求脫鉤

根據問卷調查，在“淘寶直播平臺比實體店更能激起我的消費欲”這一問題的回答中，848 份有效被調查者中有27.46%的人表示非常同意，52.11%的人表示同意，僅1.06%的被調查者表示非常不同意。可以發現大部分被調查者在購物選擇上還是偏向選擇直播購物，消費鏈條的整合變化在消費者身上體現得淋漓盡致，他們更愿意選擇對需求反應更加迅速的直播購物，而不是花費時間精力去實體店選擇商品。這種過快的需求反應導致消費者購買時理性思考的時間變短，再加上主播鼓吹、紅包優惠等各種宣傳促銷手段的沖擊，消費者很容易在這種消費氛圍下進行非理性消費，極易導致沖動性消費習慣的形成，以及消費行為與個體實際需求的脫鉤。調查中45.0%的被調查表示直播購買回來的商品會閑置不用，32.4%表示購買的物品與想象中的物品差別很大，這個比例還是不容忽視的。

(三)研究建議

根據上述研究過程和研究結論，擬提出以下研究建議:

1.適當降低直播黏性

淘寶直播等直播電商在商品展示、頁面廣告、支付方式等的設計上充分考慮了用戶黏性的養成和呵護，希望以此將用戶持久地粘在自己的消費平臺上，使其在不知不覺中持續著自己的消費。從本質上說，直播黏性是直播電商設計的培養消費者忠誠度的一種手段，是直播平臺與消費者之間的黏合劑，目的是吸引消費者進行持續、專一的消費行為。在這種理念支配下，消費者的個人興趣和注意力被視為一種寶貴的客戶資源，一場直播可能長達數小時，包含數十個品牌商品，被粘注的消費者對此有一種“上癮”式的沉溺之感以至于難以自拔，有時候為“搶到”心儀的或者優惠的商品而花費大量的時間和精力去鉆研和等待也在所不惜。因此，我們需要明白電商直播的本質和被粘注的實質，適當降低對電商直播的關注度，減少在電商直播平臺上的時間和精力耗費。

2.謹慎消費主義鼓吹

此次調查中，2.4%的被調查者一周內每天觀看淘寶直播，5.7%的被調查者一周內在淘寶平臺消費1000 元以上，有的還會因為收到的商品與想象中有差距而產生負面情緒，這樣自然會陷入一種負面情緒的循環之中: 廣告促銷鼓吹非理性消費，非理性消費導致情緒不佳，情緒不佳尋求通過消費進行排解。這是一種深陷而又無力掙脫消費鏈條束縛的表現。在這場盛行的消費主義風潮中，直播電商在有意無意中進行著消費主義鼓吹，在潛移默化中灌輸著一種“所有的一切都可以通過金錢進行消費”的思想，對此，我們需要審慎對待，理性思考，明晰消費主義理念支配下的消費行為不會帶來內心的滿足感，反而越消費越空虛。因此，需要謹慎面對環繞在身邊的廣告、彈窗、購物節等消費信息，識別出哪些是自己真正需要的消費，而不是在被動鼓動之下無腦地沉溺于消費之中而不能自拔。

3.關注真實社會生活

直播電商在給直播平臺帶來可觀經濟效益、推動社會消費方面確實發揮了一定的積極作用，但它以一種看似平等的方式以商品消費的形式運行著消費鏈條，占據并賺取著人們的時間、精力和金錢，在一定程度上演變為一種金錢資本的麻痹手段。消費的過度關注擠占了人們關注自身所處的真實社會的時間和精力，由此忘身沉溺于網絡情境中的“符號式消費”中，固化了符號指向的消費鏈條。網絡式消費社會中，消費鏈條作為資本意識形態的體現，裹挾著人們卷入消費主義的洪流，與真實社會生活越來越遠。直播消費加速了讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)所言之物質體系中物與物、人與物、人與人之間關系的徹底物化，長期沉溺容易使人漸趨脆弱、與現實社會漸行漸遠以至于徹底脫節。因此，我們同樣需要審慎對待，理性思考，將視線更多地投向現實社會生活中，關注身邊真實存在的人和事，關切社會發展和人類共進。

五、結論

綜上所述，新媒體、互聯網情境下的電商直播消費改變了過去實體為主的消費模式，重塑了人們的消費行為，對個體消費行為產生了深刻影響。人們的消費習慣、消費理念和消費模式在這場電商直播的盛宴中已然發生改變，除消費商品和服務的使用價值外，超越實際需要的符號意義和精神層次的消費在悄然強化，很多情況下的消費已經變成了一種消費意識形態驅動下的無意識重復行為。在強調“雙循環”新發展格局中直播消費之于經濟社會發展重要意義的同時，我們也需重視和警惕這場消費盛宴帶來的不利影響，謹防落入消費主義風暴中的消費社會陷阱。或許，這更具有深遠意義。

注釋:

① 中國互聯網信息中心:《第49 次中國互聯網發展狀況統計報告》，中國互聯網信息中心官網，2022 年2 月25 日。

② 網經社:《2022 年度中國直播電商市場數據報告》，https://business.sohu.com/a/658017956_120491808。

③［法］雅克·拉康:《論凝視作為小對形》，載吳瓊編:《視覺文化的奇觀:視覺化總論》，中國人民大學出版社2005 年版，第17 頁。

④ ［法］讓·鮑德里亞:《物體系》，林志明譯，上海人民出版社2019 年版，第166 頁。

⑤ 馬春芬:《電商平臺個人信用支付產品發展現狀及監管建議》，《國際金融》，2015 年第11 期，第66 頁。

⑥⑦⑧ ［法］讓·鮑德里亞:《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學出版社2014 年版，第116、140、40 頁。

⑨ 葉麗:《鮑德里亞早期消費社會批判理論研究》，福州大學碩士學位論文，2010 年，第36 頁。

⑩ ［以色列］尤瓦爾·赫拉利:《人類簡史》，林俊宏譯，中信出版集團2017 年版，第325 頁。

? ［古希臘］亞里士多德:《尼各馬可倫理學》，廖申白譯，商務印書館2017 年版，第211 頁。