衛冕全球新能源汽車銷冠比亞迪做對了什么

文/孫夢晗 天津商業大學經濟學院

近年來，隨著傳統資源的日益緊缺及人們環保意識的提高，新能源產業越發受到關注，也是國家重點扶持的一個領域。一個產業的發展與其營銷措施密切相關，通過分析論證比亞迪的銷售策略，指出企業營銷策略的優勢和未來新能源行業的發展前景。

作為新能源汽車引領者，比亞迪乘用車現已構建起傳統燃油、混合動力、純電動車全擎全動力產品體系。自2015年起，比亞迪新能源汽車連續三年取得全球銷量第一，并以高顏值、電動化、智能網聯為核心發展方向，開啟造車新時代。

比亞迪新能源汽車發展歷程

比亞迪成立于1995年，于2003年進入汽車行業。由于國家從公共設施服務方面開始扶持新能源，比亞迪便在深圳，以出租車運營形式嘗試投入純電動汽車E6，此后又在深圳投入純電動大巴K9作為公交車運營。

2012年，比亞迪推出基于第二代DM（雙模系統）技術的混動車型“秦”，短期內取得了不錯的成績，并與戴姆勒組建了合資公司，推出了新能源汽車品牌“騰勢”。2005年、2006年陸續推出了王朝系列車型，新能源汽車逐步替代此前舊車型的市場份額。

自相關政策推出后，電動車市場由2B市場開始轉向2C市場，比亞迪抓住了這一機遇，開始密集推出核心技術產品。2020年初推出刀片電池，并配備在王朝車型“漢”上，該車型銷售態勢良好，消費者對比亞迪有了大致的品牌印象。自2021年至今，比亞迪采用混動和純電雙輪驅動，新能源業務不斷發展進步。

比亞迪的4P營銷策略

產品策略。市場營銷成功的首要因素，便是產品。產品概念形成后，企業有關人員要擬定新產品投放的市場營銷策略，描述目標市場的規模、結構、行為，以及產品在目標市場上的定位、自我認知、行業競爭力、成本利潤等，進行大致的銷售戰略、銷售預算及價格的制定。比亞迪之所以取得一系列成績，是因為其創造了受大眾認可的好產品。比亞迪堅持自主創新，研究出了適合不同年齡階段、不同行業領域、不同喜好的人的車型。

比亞迪勇于創新體現在對任意層面的更新和變革，使產品通過不斷完善有了更多的功能和閃光點，從而抓住了消費者的眼球。

由于資金充足，且具備強大的研發能力，比亞迪新能源車配備的都是其自主研發的新型動力電池。比亞迪采用世界領先的自動化生產線，致力于保障產品的高品質，在注重產品內在的同時也注重外觀，兩者相輔相成，使產品達到新的高度。

價格策略。比亞迪根據市場需求，包括供求關系、需求的價格彈性、消費者的消費心理來進行產品定價。需求影響價格，所以市場需求是企業制定產品價格時必須考慮的因素。營銷人員需要找出并了解需求與價格的聯系，而需求的價格彈性理論說明了價格變動與需求量變動之間的關系。研究市場需求與價格的關系必然會涉及消費心理的問題，比亞迪公司正確地判斷了消費者的心理感知價值，通過創新產品、樹立企業良好形象等，提升消費者對于產品的主觀認知。

企業在制定價格前，必不可少的工作就是明確定價目標。定價目標是指企業通過定價或調價所要實現的預期目標。在保證基本利潤的前提下，力求銷售額的大幅增長是比亞迪的定價目標，結合合理的定價方法制定價格，并適時進行價格調整，這是比亞迪的策略。

渠道策略。最初，比亞迪的渠道建設還沒有成熟，于是比亞迪選擇在中部城市舉行線上發布會，對全國大中型城市逐個進行突破，這樣不僅可以減少成本，還能得到消費者對產品的評價，以便及時根據反饋進行整改。

在2007年，比亞迪運用了一種全新的模式，即“移動4S店”。移動4S店打破傳統4S店的地域限制和品牌壁壘，實現跨區域、多品牌的銷售模式。2008年，比亞迪將分網銷售的模式納入渠道策略中，分網銷售極大地減少了經銷商內部的不良競爭，從而提高了產品內在競爭力。對于廠商比亞迪來說，分渠道經營能展現規模效益，利于構建適合自己的渠道模型。對于消費者來說，由于價格透明，比亞迪更能使消費者信賴，到專業的4S店買車，內心會更踏實。再看經銷商方面，分網銷售較好地緩解了新品上市所帶來的壓力，經銷商可以有心力來銷售代理的車型，實現銷量的增長，和品牌實現共贏。

此后幾年，比亞迪建立多個網點，不斷改變渠道策略。自2018年，比亞迪探索渠道轉型升級，推出城市體驗中心，完善了銷售渠道布局。李云飛把此舉稱之為比亞迪的“變化”，他說，“近兩年，比亞迪產品的變化很大，吸引了很多投資人加入經銷商體系渠道。”比亞迪的渠道策略雖然存在不足，但是可以看出其在不斷探索、改進，向著良好的態勢發展。

促銷策略。促銷策略是市場營銷的必要環節，對企業的整體營銷活動具有重要意義，具體表現為提供信息、激活需求、展現亮點、增加銷售額等。比亞迪采用人員推銷，而非人員推銷中主要采用廣告促銷。

人員推銷具有方式靈活、成功率高等特點，這種促銷方式直接有效，但是成本較高，需要設計銷售隊伍、對推銷人員挑選和培訓。

目前，網絡的快速發展改變了傳統的線下促銷，淘寶、京東等各大電商提供了很好的平臺。在這個大數據時代，網絡的重要性顯而易見，比亞迪順應時代潮流，利用網絡進行促銷活動。不僅如此，綜藝節目、電視劇等也為產品的促銷增加了渠道。例如，比亞迪與湖南衛視合作了一檔綜藝節目，比亞迪攜新能源汽車“唐”“宋”“秦”牽手芒果TV，正式成為首席特約合作伙伴。比亞迪借力芒果TV多屏優勢，傳遞品牌智慧創新、綠色環保的特性，搶占綜藝營銷。借助廣告的方式，比亞迪新能源汽車不斷進入大眾視野，促進了企業產品的銷量及自身的發展。

2021年，我國提出“二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，2060年實現碳中和”的明確目標。新能源汽車的符合碳達峰碳中和的理念，符合綠色發展的要義，受到廣泛支持。如今，保護環境的意識越來越深入人心，大眾逐漸愿意為新能源汽車買單。在中國這個人口眾多的國家，汽車的需求很大，新能源有著十分廣闊的發展前景。商