K民營醫(yī)院營銷戰(zhàn)略研究

文/鄧麗雯 （聊城市第三人民醫(yī)院）

一、民營醫(yī)院營銷戰(zhàn)略概述

菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的、全盤的、總的計(jì)劃，這叫戰(zhàn)略。”市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

民營醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是指民營醫(yī)院把營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃緊密結(jié)合起來，是民營醫(yī)院期望達(dá)到營銷目標(biāo)的營銷邏輯，具有方向性、總體性、長遠(yuǎn)性。

二、K民營醫(yī)院營銷環(huán)境分析

（一）K民營醫(yī)院簡介

K民營醫(yī)院結(jié)合韓國等亞洲國家和地區(qū)的醫(yī)學(xué)管理經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)出一套針對亞洲人群而設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化“量身定制”醫(yī)療服務(wù)模式。秉承“醫(yī)院也能成為美好回憶的地方”理念，對醫(yī)院環(huán)境、裝修風(fēng)格有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。特別是手術(shù)室、治療室都按無菌環(huán)境要求配備，為顧客創(chuàng)造安全、舒適、安心的診療環(huán)境。

K民營醫(yī)院為每位到院顧客定制專屬的個(gè)性化口腔健康管理檔案。以私人牙醫(yī)的專屬服務(wù)，為個(gè)人或家庭提供全面而系統(tǒng)的口腔保健服務(wù)。

（二）K民營醫(yī)院宏觀環(huán)境分析

民營醫(yī)院營銷的宏觀環(huán)境是指民營醫(yī)院不可控的、影響其生存發(fā)展和正常運(yùn)行的各種自然及社會力量的總和，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會人文環(huán)境、技術(shù)自然環(huán)境等。

1．政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境對民營醫(yī)院的發(fā)展具有控制、調(diào)節(jié)作用，法律環(huán)境則為民營醫(yī)院創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定和諧的經(jīng)營環(huán)境。民營醫(yī)院從起步開始，到今天的發(fā)展壯大，每一次的重大轉(zhuǎn)變都離不開國家相關(guān)政策法規(guī)的出臺。這些重要法規(guī)政策的出臺，為民營醫(yī)院的誕生與成長提供了合適的土壤。只有關(guān)注這些相關(guān)的背景，民營醫(yī)院才能在一定的政治環(huán)境條件中，在法律允許的范圍內(nèi)有序地進(jìn)行醫(yī)院的營銷。

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

現(xiàn)如今已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活、工作方式發(fā)生了天翻地覆的變化。遠(yuǎn)程醫(yī)療的發(fā)展，大大縮短了醫(yī)療服務(wù)與銷售時(shí)間、銷售渠道的距離，改變了原有的醫(yī)療服務(wù)模式。新的儀器設(shè)備和治療方法不斷推陳出新，某些劃時(shí)代的醫(yī)療科研成果給醫(yī)療診治、保健帶來了巨大的進(jìn)步和變化。這些都對民營醫(yī)院管理提出了更高要求。

3．社會人文環(huán)境

人口老齡化、居民文化生活水平的整體提高以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使居民健康意識顯著增強(qiáng)。居民對民營醫(yī)院的環(huán)境、設(shè)施、附加服務(wù)等軟性條件也逐漸重視起來，醫(yī)患關(guān)系正在悄悄地發(fā)生變化。因此，民營醫(yī)院服務(wù)功能的多樣化、服務(wù)質(zhì)量的高端化、服務(wù)環(huán)境的優(yōu)質(zhì)化等都應(yīng)納入民營醫(yī)院管理的議事日程。

三、K民營醫(yī)院競爭環(huán)境分析

（一）行業(yè)現(xiàn)存競爭對手

民營醫(yī)院紛紛建立，打破了原有的以公立醫(yī)院為主的競爭格局；我國的醫(yī)療體制改革在不斷深化，社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)相繼被定為醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)；根據(jù)國家新醫(yī)改方案，鼓勵(lì)民營資本舉辦非營利性民營醫(yī)院，除此外，還有藥店、日常保健機(jī)構(gòu)等。

（二）供應(yīng)商的議價(jià)能力

民營醫(yī)院的供應(yīng)商主要有醫(yī)藥公司、醫(yī)療器械供應(yīng)商、能源供應(yīng)商等。醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)療器械行業(yè)競爭激烈，而且缺乏議價(jià)競爭能力。

（三）購買者相應(yīng)的議價(jià)能力

民營醫(yī)院的絕大多數(shù)購買者，主要是健康人、患者、支付醫(yī)療費(fèi)用的公司、社會團(tuán)體或政府部門。就醫(yī)患者往往因缺乏相應(yīng)的專業(yè)醫(yī)學(xué)知識，缺乏等同的議價(jià)能力。但是由于人們自我保護(hù)和維護(hù)自己權(quán)益的意識逐步增強(qiáng)，討價(jià)還價(jià)能力也在增強(qiáng)。支付單位如醫(yī)保、社會團(tuán)體，對指定醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)督、監(jiān)管能力也在增強(qiáng)，議價(jià)能力也在提高。

（四）替代品

民營醫(yī)院的替代品主要有社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、私人診所。隨著醫(yī)療體制改革的深化，國家已經(jīng)取消藥品加價(jià)，實(shí)行醫(yī)藥收支兩條線和藥品零差價(jià)改革，藥店已經(jīng)擠占民營醫(yī)院的部分藥品銷售份額；私人診所因衛(wèi)生、技術(shù)條件有限，威脅較小；社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)雖然分擔(dān)一部分就診人群，但對專業(yè)性較強(qiáng)的民營醫(yī)院來說，威脅也是相對較小的。

（五）潛在的競爭者

民營醫(yī)院具有高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入性，新開的民營醫(yī)院需要進(jìn)行大力宣傳，樹立品牌形象，患者就醫(yī)存在從眾心理，對新民營醫(yī)院的認(rèn)同需要一定的時(shí)間，構(gòu)成了行業(yè)的堅(jiān)實(shí)壁壘。

四、K民營醫(yī)院目標(biāo)市場戰(zhàn)略

在對醫(yī)院營銷環(huán)境進(jìn)行全面分析之后，K民營醫(yī)院就應(yīng)該要考慮醫(yī)院的目標(biāo)市場戰(zhàn)略問題了。民營醫(yī)院的目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要包括三個(gè)部分，即醫(yī)療市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位，在醫(yī)療市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選擇醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)市場，明確自己的目標(biāo)患者，是民營醫(yī)院制定市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

（一）市場細(xì)分

一是根據(jù)患者所患疾病類型進(jìn)行市場細(xì)分，這不僅有利于醫(yī)院明確自身的主攻方向，實(shí)行專病專治，而且有利于患者獲得更加專業(yè)的專科醫(yī)療服務(wù)。

二是按就診人員類別分為城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、居民醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)等。

三是按就診區(qū)域分為市、區(qū)、縣等不同區(qū)域的病人。

四是按就診患者消費(fèi)水平及支付能力的高低，將醫(yī)療市場細(xì)分為低端、中端及高端三類消費(fèi)市場，然后針對這三類細(xì)分市場分別設(shè)計(jì)不同價(jià)位的醫(yī)療產(chǎn)品。

（二）目標(biāo)市場的選擇

1．選擇依據(jù)

在市場細(xì)分之后，民營醫(yī)院要根據(jù)自己的使命目標(biāo)、資源、特長等特征，權(quán)衡利弊，最終取舍后選擇目標(biāo)市場。但民營醫(yī)院面對若干個(gè)細(xì)分市場時(shí)，要如何確定目標(biāo)市場？這就存在對目標(biāo)市場的評價(jià)。首先市場要有一定規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景；其次市場要有一定的盈利潛質(zhì)；第三，市場要與民營醫(yī)院的目標(biāo)、資源和優(yōu)勢緊密結(jié)合。

2．目標(biāo)市場選擇

K民營醫(yī)院患者的消費(fèi)特點(diǎn)如下：

一是患者主觀性較強(qiáng)。當(dāng)患者感覺不舒服時(shí)，會根據(jù)自我感覺的不舒服程度，來決定是去民營醫(yī)院還是到藥店或社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)配藥自行處理，或是癥狀很輕不予處理。

二是與醫(yī)務(wù)人員有較強(qiáng)的關(guān)系。許多就醫(yī)患者因熟悉、認(rèn)識民營醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員，從而選擇來院就診。

三是購買動(dòng)機(jī)和購買過程主觀評價(jià)。患者購買醫(yī)療服務(wù)后，就會對效果、時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、感覺進(jìn)行比較，病人看病需求是有層次性的，第一層次是效果，第二層次是費(fèi)用、就診治療的時(shí)間、患者花費(fèi)的精力和個(gè)人情感的投入。實(shí)際上類似經(jīng)濟(jì)學(xué)上的投入和產(chǎn)出的問題。由此看出，醫(yī)療技術(shù)水平是民營醫(yī)院競爭的第一關(guān)鍵因素。然而，人們在治療效果差別不大的情況下，選擇民營醫(yī)院就會更多地考慮第二層的各種投入，在投入和效果之間進(jìn)行比較和評價(jià)。投入大，產(chǎn)出小，評價(jià)低；投入大，產(chǎn)出大，評價(jià)中；投入小，產(chǎn)出大，評價(jià)高。民營醫(yī)院的評價(jià)高，病人也就會成為民營醫(yī)院的回頭客，自然也會幫著宣傳。

民營醫(yī)院的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略主要有3種，即差異市場營銷戰(zhàn)略、無差異市場營銷戰(zhàn)略、集中市場營銷戰(zhàn)略，前兩者把整個(gè)市場看作目標(biāo)市場，后者只把整個(gè)市場的一部分作為目標(biāo)市場，追求的是在較小的市場上占有較大的市場份額。

根據(jù)K民營醫(yī)院實(shí)際，作為口腔專業(yè)醫(yī)院，K民營醫(yī)院應(yīng)該在口腔醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)采取“醫(yī)療服務(wù)全面化”市場覆蓋模式，為所有細(xì)分市場的患者，提供所有的口腔診療服務(wù)。根據(jù)前面的分析，K民營醫(yī)院適宜選擇“差異化營銷戰(zhàn)略”。K民營醫(yī)院應(yīng)針對不同層次的患者，在可選擇的醫(yī)療服務(wù)空間內(nèi)制定對應(yīng)的服務(wù)方案，秉承“醫(yī)院也能成為美好回憶的地方”理念，開展全方面的銷售拓展服務(wù)。對不同層次的患者進(jìn)行針對性的促銷，采用“套餐”形式，可以把術(shù)前檢查、術(shù)后護(hù)理等各項(xiàng)服務(wù)打包，也可以按“私人定制”方式操作，推廣“個(gè)性化定制”治療方案，讓患者在多種手術(shù)方案與服務(wù)中自由選擇進(jìn)行組合，從而滿足這些患者的各種不同需求。

3．市場定位

醫(yī)院市場定位就是要確定醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)在患者心中的地位。醫(yī)院處在不同市場地位下，應(yīng)采取不同的市場定位戰(zhàn)略。民營醫(yī)院市場定位戰(zhàn)略主要包括四類：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。

①市場領(lǐng)導(dǎo)者定位戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者是醫(yī)療市場上其他醫(yī)院學(xué)習(xí)與模仿的對象，也是其他醫(yī)院挑戰(zhàn)的對象。

②市場追隨者定位戰(zhàn)略

跟隨在市場領(lǐng)導(dǎo)者后面，市場追隨者在相關(guān)醫(yī)療市場上處于中間狀態(tài)，要力爭維持醫(yī)院的市場份額。

③市場挑戰(zhàn)者定位戰(zhàn)略

可以向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，擴(kuò)大自己的醫(yī)療市場份額，也可以向與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)悄壳敖?jīng)營不善的醫(yī)院發(fā)起挑戰(zhàn)。

④市場補(bǔ)缺者定位戰(zhàn)略

尋求忽略或放棄的細(xì)分市場，全力滿足于服務(wù)細(xì)分市場的患者需求。

成功定位能使民營醫(yī)院形成競爭優(yōu)勢，綜上，K民營醫(yī)院中長期的市場定位戰(zhàn)略可描述為：在未來5至10年內(nèi)，醫(yī)院應(yīng)采取“市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略”，醫(yī)院要立足本地區(qū)，力爭盡快成為區(qū)域規(guī)模最大、醫(yī)療水平突出、具有一定服務(wù)特色的口腔科醫(yī)療機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者。

五、K民營醫(yī)院SWOT分析

通過SWOT分析，可分析民營醫(yī)院相對于其他競爭者所處的優(yōu)勢和劣勢，從而制定競爭戰(zhàn)略。

（一）優(yōu)勢（S）

（1）地理位置優(yōu)越，交通方便。

（2）環(huán)境設(shè)施一流，秉承“醫(yī)院也能成為美好回憶的地方”理念，對醫(yī)院環(huán)境、裝修風(fēng)格有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）劣勢（W）

（1）人才緊缺。醫(yī)務(wù)人員按照床位規(guī)模計(jì)算，低于其他同級別民營醫(yī)院；醫(yī)療技術(shù)人員是吸引病人的關(guān)鍵。

（2）周邊大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)較多。附近醫(yī)院就有4家，其中屬三級綜合醫(yī)院有2家，競爭激烈。

（3）缺乏明確的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向、營銷管理組織、缺少某些關(guān)鍵技能或能力、營銷技巧較差。

（三）機(jī)會（O）

（1）專科醫(yī)院，專業(yè)性強(qiáng)。

（2）新醫(yī)改方案的實(shí)施，是民營醫(yī)院的重大發(fā)展機(jī)遇。

（四）威脅（T）

（1）市場開拓能力有待加強(qiáng)。

（2）民營醫(yī)院嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)保政策后，就診人數(shù)受到限制，給民營醫(yī)院發(fā)展帶來沖擊。

（3）由于藥品零差價(jià)的執(zhí)行，使民營醫(yī)院相對于實(shí)力雄厚的公立醫(yī)院來說，舉步維艱。

六、營銷戰(zhàn)略的制定

K民營醫(yī)院應(yīng)根據(jù)市場狀況和自身資源、能力選擇，結(jié)合根據(jù)SWOT分析出來的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢等要素來設(shè)計(jì)相應(yīng)的SO、WO、ST、WT組合戰(zhàn)略，并從中找出真正適合企業(yè)未來的營銷戰(zhàn)略。

四種戰(zhàn)略的可行性分析如下：

（一）優(yōu)勢與機(jī)會組合戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）

K民營醫(yī)院有著一定的技術(shù)優(yōu)勢和研發(fā)能力，但是與擁有頂尖技術(shù)團(tuán)隊(duì)的公立醫(yī)院相比，還是有著一定的差距。所以其應(yīng)該將技術(shù)的重點(diǎn)放在“求精”上，重點(diǎn)完善現(xiàn)有醫(yī)療技術(shù)水平和吸引高端技術(shù)人才加盟。對老客戶要深耕細(xì)作，增加穩(wěn)定和精度，從打造精致的常規(guī)產(chǎn)品做起，提高產(chǎn)品的市場競爭力。

（二）劣勢與機(jī)會組合戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）

現(xiàn)在中國的民營醫(yī)院市場正處于高速發(fā)展階段，對K民營醫(yī)院這種專科醫(yī)院來說，外部機(jī)會非常有利。而且醫(yī)院近幾年的業(yè)務(wù)增長態(tài)勢也很好，已經(jīng)為企業(yè)積累了一定的資金實(shí)力和品牌效益。

K民營醫(yī)院應(yīng)該趁機(jī)加大醫(yī)院的市場推廣活動(dòng)，完善醫(yī)療市場銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，擴(kuò)大品牌知名度。同時(shí)積極引進(jìn)經(jīng)營管理型人才，完善企業(yè)內(nèi)部的管理體系，建立一套健全的績效考核制度，將醫(yī)院真正打造為一個(gè)現(xiàn)代化的民營醫(yī)院，同時(shí)，K民營醫(yī)院還應(yīng)該繼續(xù)加大新技術(shù)新產(chǎn)品的研發(fā)投入，提高核心競爭力，將企業(yè)帶入高端產(chǎn)品的階層。

（三）優(yōu)勢與威脅組合化略（ST戰(zhàn)略）

K民營醫(yī)院應(yīng)該盡量避免陷入惡性的低價(jià)競爭中，而是要盡量發(fā)揮自己的優(yōu)勢。可利用自身優(yōu)厚的硬件資源，邀請客戶來醫(yī)院考察、聽科普和健康保健講座，讓客戶在參觀、學(xué)習(xí)后增加對K民營醫(yī)院的認(rèn)可度。面對硬件資源雄厚的公立醫(yī)院競爭者，揚(yáng)長避短，并且借助自己的服務(wù)優(yōu)勢，盡量引導(dǎo)潛在客戶去體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療項(xiàng)目服務(wù)，并盡可能讓特色醫(yī)療產(chǎn)品的使用患者分享宣傳醫(yī)院提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而讓更多的患者對醫(yī)院的質(zhì)量和服務(wù)充滿信心。

（四）劣勢與威脅組合戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）

K民營醫(yī)院一直在發(fā)展和壯大，醫(yī)療業(yè)務(wù)年年增長，醫(yī)院發(fā)展態(tài)勢良好，特別是目前的外部環(huán)境非常有利于其成長，所以，K民營醫(yī)院雖然面對著一些外部威脅，同時(shí)企業(yè)自身也有著一定的劣勢，但是，這并不會對企業(yè)構(gòu)成致命的威脅，因此，K民營醫(yī)院不用采取防御性戰(zhàn)略，而是要仔細(xì)考慮如何改變自身存在的劣勢，如何面對外部存在的威脅，從而為醫(yī)院實(shí)施積極的戰(zhàn)略提供支持。

比如考慮尋找具有戰(zhàn)略意義的外協(xié)指導(dǎo)專家團(tuán)隊(duì)合作伙伴，提升某些特定的專業(yè)技術(shù)服務(wù)能力，還可以派員工進(jìn)修學(xué)習(xí)，這樣既能提升醫(yī)院的技術(shù)水平，也能拓寬業(yè)務(wù)，增強(qiáng)品牌效益。

七、結(jié)語

市場經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營銷戰(zhàn)略是民營醫(yī)院營銷成功的關(guān)鍵。本文結(jié)合K民營醫(yī)院營銷環(huán)境、目標(biāo)市場分析及營銷戰(zhàn)略的制定、選擇等，對其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了較系統(tǒng)的研究，制定出K民營醫(yī)院目前較宜實(shí)行的營銷戰(zhàn)略，提出了加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)和醫(yī)院文化建設(shè)，實(shí)施差異化競爭策略，并注重提升醫(yī)療水平等建議。