會展企業做短視頻應該關注什么？

徐智

近日，業內知名的某影像服務商發布了一份《2021-2022年度影像數據報告》，報告發布的一組數據引起了筆者的關注。報告顯示，2021年，該企業影像服務業務占比分別為：照片直播55%，視頻快剪24%，視頻直播16%，其他5%；而2022年，該企業影像服務業務占比分別為：照片直播50%，視頻快剪28%，視頻直播17%，其他5%。從上述兩個數據可以很明顯的發現，照片直播在影像服務業務中的占比下降明顯，僅1年就下降了5%；同時視頻快剪從24%增長到28%，幾乎與照片直播的下降比例持平。“視頻直播”“直播切片”“現場快剪”等基于現場的短視頻直播以及現場視頻快剪業務正在成為影像服務商的新增長點。

為什么會發生這種變化？筆者認為，隨著疫情三年來抖音、快手、視頻號等短視頻平臺迅速興起，會展活動、會展企業的營銷方式已悄然發生改變。主辦方們從以前的注重企業網站、公眾號宣傳，向更注重短視頻宣傳轉移。

成都世紀城會展集團有限公司董事左霖曾向筆者分享過一組數據，2021年成都國際汽車展組委會從前期宣傳、展期輸出及精彩回顧三個維度拍攝了近百條精品視頻。據展后統計，車展短視頻總播放量超2000萬次，圖片直播瀏覽量超33.8萬次。展會期間，抖音“2021成都國際車展”話題總播放量超14.9億次。這樣的數據，是展會官網、微信公眾號難以達到的。

那為什么能夠達到如此好的傳播效果呢？因為短視頻具備適應性強、承載量大、傳播性強、成本較低等特征，在多平臺快速傳播、流量迅速集聚等方面具備極大優勢。基于短視頻獨有特點，所有企業和產品均可以將大量形式多元的營銷信息集中在一個短視頻中呈現，并進行多平臺、高頻次投放，靈活滿足各種宣傳需求。可以說，短視頻宣傳更符合當下移動互聯網用戶利用“碎片化”時間對信息進行“短、平、快”閱讀的需求。

展會作為人流、信息流、技術流等的交匯點，有非常多的宣傳點能夠通過短視頻對特定行業人士進行精準宣傳營銷，產生比較好的宣傳效果。同樣以成都國際車展為例，除了主辦方發布的短視頻外，還有各個汽車品牌制作的新車發布視頻、車模視頻、宣傳活動視頻，車展期間的試乘試駕活動、表演活動的視頻，3000多家國內外媒體發布的相關視頻，現場數十萬觀眾發布的分享視頻等，共同構建了成都國際車展龐大的短視頻宣傳矩陣。多方在主辦方推動下、在不知不覺的合力中，才讓抖音“2021成都國際車展”話題總播放量超過了14.9億次。

但顯而易見的是，大部分會展活動的行業屬性，又決定了我們在短視頻領域無法像汽車或快消品行業一樣擁有廣泛受眾，在產出過程中和社會熱點的結合也難以把控，所制作的短視頻很難得到推流成為全民關注的“熱點”。可以說，現在基于短視頻平臺的直播和視頻生產及運營已成為會展企業必須投入，但又有很大挑戰性的課題。這可能讓不少會展同仁產生了困擾。

但筆者認為，對于會展活動、會展企業而言，通過短視頻宣傳，不應糾結于自身短視頻與大眾熱點短視頻在點擊量方面的巨大差距，而應看到短視頻所產生的積極效果。無論是抖音、快手還是視頻號，無論是關注公域流量還是私域流量，他們的基本邏輯都是通過大數據計算，將短視頻推送給可能對該內容感興趣的用戶。而這些相對精準的用戶，也大概率會是會展活動、會展企業的關注者、參與者。

《中外會展》在兩年前也開啟了短視頻業務，通過短視頻對會展業資訊、動態、人物等進行宣傳、分析、報道。我們一直在堅持更新短視頻，并不斷開發新欄目，研究新的內容呈現形式。單純從點擊量、點贊量來看，《中外會展》的短視頻與很多大眾關注的熱點短視頻仍然有著一定的差距，這也曾給運營團隊造成了一定的困擾。但我們需要明白的是，會展行業并不是一個規模龐大的行業。一個30萬平方米的大型場館的工作人員可能才一兩百人，一場會展活動的服務人員可能也才一兩百人，整體來說會展從業人員的基數并不大。但從業界反饋來看，相對精準的推送讓大部分會展同仁都知道了《中外會展》的短視頻，很多行業大咖也對我們表示高度關注和認可。這才讓我們堅定了對短視頻持續投入的信念，也對未來充滿信心。

對于會展企業而言，短視頻所針對的精準用戶才是應該關注的重點。我們可以關注“看著熱鬧”，但更需要關注實際成效！