全民直播視域下實體書店鐘書閣的直播營銷模式省思

戴先紅，劉怡彤

(合肥經(jīng)濟(jì)學(xué)院 財務(wù)管理學(xué)院，安徽 合肥 230011)

直播最先興起于傳統(tǒng)媒體時代，被認(rèn)為是一種“電視節(jié)目后期與現(xiàn)場相結(jié)合后即時的播出方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，如今直播泛指利用手機(jī)等移動設(shè)備進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)直播”。由于網(wǎng)絡(luò)直播具有強(qiáng)交互性、高時效性等特點，自2009年興起以來，十余年間便迅速成為了大眾獲取信息最喜愛的方式之一，網(wǎng)絡(luò)直播也逐漸凸顯出了巨大的價值。2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，尤其是近年來隨著抖音以及快手等短視頻APP的崛起，直播更加朝著多元化、娛樂化的方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播也從明星網(wǎng)紅等特定群體延伸到社會各個行業(yè)的普通大眾之間，網(wǎng)絡(luò)直播更是成為當(dāng)下流行的互動方式和社交方式，就此掀起了全民直播的熱潮[1]。傳統(tǒng)媒體時代實體書店作為大眾精神食糧的主要陣地，在傳播知識、弘揚(yáng)社會文化中發(fā)揮著重要作用，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和受眾閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，實體書店客流量與營業(yè)額逐年下滑，一場突如其來的疫情更是打破了實體書店原有的節(jié)奏。很多城市里的實體書店遇到了生存難題，長達(dá)一個多月甚至數(shù)月的關(guān)門歇業(yè)，使得書店的生存成了頭等大事。在這場求生之路中，眾多書店開始通過微信公眾平臺眾籌、線上帶貨賣書展開自救，被視作中國實體書店轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿“中國最美書店”鐘書閣開始嘗試無人書店的直播，意圖在全民直播的時代為實體書店尋找出一條出路。

一、全民直播視域下實體書店直播營銷模式的可行性

直播營銷作為實體書店在生存的危急關(guān)頭的積極嘗試，其中的問題自然不可能完全避免，但是對于身處凜冬的實體書店而言，進(jìn)行直播營銷具有一定的可行性。實體書店在新的媒介生態(tài)下和宅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的環(huán)境中，及時了解直播對圖書行業(yè)和實體書店的影響，同時盡快調(diào)整經(jīng)營模式進(jìn)軍直播領(lǐng)域，對挽救實體書店并促進(jìn)紙質(zhì)圖書銷量回溫具有重大意義。此外，圖書本就是有價值的內(nèi)容，實體書店作為承載直播生態(tài)中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主體，適合利用直播做一次新的嘗試和突破。

1.直播門檻與成本降低

傳統(tǒng)媒體時代的傳播技術(shù)有限，不論是信息資源還是高端設(shè)備均掌控在部分國家級和省級的主流媒體手中，因而導(dǎo)致直播的門檻和技術(shù)成本相對較高，不利于全民直播、全行業(yè)直播的實現(xiàn)。但是，隨著傳播技術(shù)、影音、影響設(shè)備以及移動通信設(shè)備的迭代與升級，如今的直播行業(yè)近乎成為了零門檻的領(lǐng)域，尤其是不再需要高端的設(shè)備和極其專業(yè)的知識、技術(shù)的支撐。與此同時，直播的成本和所需要的經(jīng)費也大幅度降低，全民直播生態(tài)下，僅僅利用一部手機(jī)、一個支架等簡易設(shè)備就能夠撐起一場直播。因而，直播行業(yè)的發(fā)展迅速，逐漸成為各行各業(yè)慣用的宣傳方式和營銷方式。2020年2月，中國實體書店聯(lián)盟“書萌”公布的調(diào)研報告顯示，疫情之下書店行業(yè)停業(yè)比例以及正常收入的占比均超過91%[2]。實體書店在經(jīng)營不善、營收微薄甚至是入不敷出的情況下，一些耗時耗力且成本較高的線下營銷方式已然脫離了實體書店運營的軌道，而用較低的成本打開實體書店的直播通道無疑是較好的選擇。

2.全民直播生態(tài)下用戶增多

艾媒咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超9 600億元，在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.87億人，其中60%以上用戶認(rèn)可公益直播，近50%的用戶頻繁地觀看電商直播。實體書店有著很強(qiáng)的區(qū)域?qū)傩裕呐率峭黄放频臅瓯椴汲鞘械慕锹洌蟊娙耘f會就近選擇最方便的門店，這也決定了實體書店的潛在消費群體和區(qū)域內(nèi)的發(fā)展空間有限，加之電商售書平臺因無店面租金的壓力，維持運營的成本較低，所以能夠在書價上有較大的讓利空間，圖書的銷售價格完全壓制實體書店，從而進(jìn)一步搶占了實體書店的潛在客源[3]。全民直播生態(tài)下，直播用戶增多的同時，實體書店的直播間的潛在用戶規(guī)模也將繼續(xù)擴(kuò)大。同時，全民直播生態(tài)下，直播用戶開始從一線城市集中向二、三線城市擴(kuò)張，用戶范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大將為直播行業(yè)帶來更多的紅利，實體書店在直播鼎盛的時期加入為時不晚。最重要的是，直播信息整合及時、陪伴屬性明顯等特點恰恰迎合了大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的媒介接觸習(xí)慣，直播在眾多的信息傳播方式中處于優(yōu)勝地位。直播能夠獲得直播打賞和直播電商的雙重收益，令直播多渠道、低成本獲取回報，實體書店可以借助直播完美地實現(xiàn)跨界發(fā)展。

3.提升圖書銷量和書店知名度

直播的互動性強(qiáng)、空間立體可感，實體書店內(nèi)通過直播展示售賣書籍，能夠凸顯出書籍的專業(yè)性。電商的售書平臺大多是通過提前拍攝書籍圖片或是錄制書籍小視頻展示圖書，而直播動態(tài)的展示能夠令消費者從書籍是否正版、顏色是否存在色差、紙張品質(zhì)是否過關(guān)等各個方面全面地了解圖書產(chǎn)品，是一種直觀有力的產(chǎn)品信息傳遞方式。同時，通過用戶的評論互動，實體書店可以及時解決消費者對產(chǎn)品存在的顧慮和疑問，即時的介紹和充分的展示也能夠調(diào)動起消費者的購買欲，從而提升實體書店的圖書銷量。此外，實體書店直播時打破了原本的區(qū)域限制，縱使非實體書店本區(qū)域范圍的消費者也能夠通過直播知曉和了解實體書店，知名度的提升將有助于實體書店傳遞品牌理念，為實體書店開展差異化運營和品牌擴(kuò)張奠定了良好的基礎(chǔ)。

4.助推實體書店雙軌融合發(fā)展

實體書店布局直播，相當(dāng)于在維持線下銷售的同時開拓了一條新的銷售渠道，盡管當(dāng)前實體書店的線下經(jīng)營不甚理想，但并不意味著線下圖書銷售已經(jīng)完全失去了存在的必要，恰恰相反的是，傳統(tǒng)線下圖書銷售的優(yōu)勢在直播過程中也不斷凸顯出來。實體書店可以利用直播這種新模式，宣傳新書的同時重點為實體書店進(jìn)行引流，提高實體書店的到店率。與此同時，實體書店可以借助直播實現(xiàn)線上線下資源的轉(zhuǎn)換，并不斷推進(jìn)實體書店線上線下一體化發(fā)展，從而助推實體書店線上線下雙軌融合[4]。實體書店線上線下兩條軌道同時運行，相互促進(jìn)能夠為實現(xiàn)書店在逆境中生存加一道保障。

二、全民直播視域下鐘書閣的直播營銷模式

諸如出版社、實體書店等圖書行業(yè)很早就開始嘗試直播進(jìn)行營銷，只是突如其來的疫情使得實體書店更加重視以線上渠道營銷來積極自救。淘寶2020年2月公布的數(shù)據(jù)顯示，有200家以上書店開啟了“直播自救”，其中主要是西西弗書店、樊登書店、單向街書店、中信書店以及鐘書閣等具有一定知名度的網(wǎng)紅書店。而鐘書閣書店的直播營銷效果明顯，其直播營銷模式也值得眾多書店探索和借鑒。

1.“云逛書店”吸引“云客流量”

鐘書閣于2020年2月4日在淘寶開啟了首次直播公測，并打出了特殊時期的“無人書店”以及“連續(xù)3天陪你在書店度過”等口號來吸引用戶的關(guān)注和參與。直播間對準(zhǔn)了上海靜安店的九宮格讀書空間，進(jìn)入直播間的用戶實現(xiàn)了通過鏡頭以第一視角“云參觀”平日里人來人往的“回”字形“書殿”，沉浸在無人書店之中，顯得書店更添了幾分唯美靜謐的色彩，反而與平日里的書店給人的感覺形成了強(qiáng)烈反差[5]。由于鐘書閣直播過程中在書店和用戶之間營造了一個可以互動交流的第三空間，書店之美恰如其分地與用戶精神文化世界相契合，因而鐘書閣的首次直播便收獲了意想不到的成績。鐘書閣直播“帶”用戶“云逛書店”吸引了近9000人次的“云客流量”，期間用戶與主播的互動和打賞超3萬次，進(jìn)一步加深了鐘書閣與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)。

2.開啟網(wǎng)上門店售書服務(wù)

鐘書閣直播展示無人書店靜謐之美的同時，還緊急成立了“互聯(lián)網(wǎng)圖書專項組”，專門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃直播事項和直播內(nèi)容，通過直播將書店服務(wù)由線下轉(zhuǎn)到了線上。鐘書閣利用“直播+網(wǎng)上門店”開啟了為廣大讀者薦書、選書以及購書一站式服務(wù)。所推薦的書籍盡可能滿足廣大讀者多元化、差異化需求，圖書種類豐富且針對性強(qiáng)。例如，2020年2月13日鐘書閣特地邀請《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》《抗疫·安心——大疫心理自助救援全民讀本》兩本抗疫寶典的責(zé)任編輯做客直播間，為讀者普及防疫知識的同時，講述了張文宏教授抗疫過程中的小故事，一方面加強(qiáng)了讀者對新冠病毒的了解，同時也增強(qiáng)了全民抗疫的信心[6]。此外，在選書和購書環(huán)節(jié)中，鐘書閣十分注重學(xué)生群體的閱讀需求，直播過程中耐心分解學(xué)生的主要需求和問題，并在直播間提供快捷購書鏈接，鐘書閣直播間服務(wù)的讀者超過25萬名。

3.直播預(yù)告為直播間引流

相較于一般的中小型實體書店，鐘書閣的知名度和美譽(yù)度相對較高，同時每場直播前，鐘書閣都會在微信公眾號、微博以及淘寶等平臺進(jìn)行直播預(yù)告，盡可能地讓更多有閱讀需求的用戶能夠知曉直播的時間，提前參與到鐘書閣的直播活動中來。鐘書閣通過自身的微信公眾號“鐘書閣”預(yù)告直播的時間、場次以及做客嘉賓，公眾號文章經(jīng)過精心排版和編輯，配備一些相關(guān)的海報、圖片、視頻以及文字解說，實現(xiàn)了對關(guān)注鐘書閣微信公眾號粉絲的精準(zhǔn)推送。鐘書閣的微博賬號積累了近2.3萬的粉絲，同時也有相對固定的粉絲群和讀者社區(qū)，因此進(jìn)行直播預(yù)告能夠借助其自身的品牌影響力為直播間引流，從而增加了直播間的流量和下單量[7]。

4.深入讀者需求打磨直播內(nèi)容

鐘書閣在直播之初并未按照直播的一貫傳統(tǒng)去邀請有名的直播明星坐鎮(zhèn)，而是將主播一職交由最了解讀者的一線店長擔(dān)任。由于一線店長對店內(nèi)環(huán)境、門店書籍量以及線下讀者了如指掌，因此在直播的過程中能夠應(yīng)對自如，整體的直播氛圍也顯得十分輕松與融洽。同時，為了能夠?qū)⒁粓鲋辈プ龅酶佑猩疃取⒂幸饬x、有價值，鐘書閣不斷打磨直播的內(nèi)容，疫情期間直播的產(chǎn)品聚焦暢銷文學(xué)、學(xué)生教輔以及抗擊疫情的方法和心理建設(shè)等三大類圖書展開直播。之后的幾場直播，鐘書閣開始邀請部分作家老師共同做客直播間，講述書籍創(chuàng)作背后的故事。為了豐富直播的內(nèi)容與形式，鐘書閣也在嘗試新的直播模式，比如作家直播，線上簽售等各種活動等等。也正是由于鐘書閣愿意通過不斷打磨直播內(nèi)容和精心策劃直播形式去努力適應(yīng)圖書市場的變化，才能夠在實體書店無法開門營業(yè)的同時銷售額依舊可觀。

5.直播力度大頻率高

盡管鐘書閣作為小有名氣的實體書店也很難保證一次直播就能夠成功出圈、獲得不錯的收益。因此，面對直播營銷這種模式，鐘書閣選擇了并堅守著。鐘書閣直播的力度和頻率都高于同類實體書店，鐘書閣市場總監(jiān)在接受采訪時透露，自2020年2月4日鐘書閣開啟直播“云逛書店”后，緊接著2月6開啟了“關(guān)于第一家鐘書閣的故事”直播活動，在直播中重點介紹了鐘書閣泰晤士店及其背后的故事，同樣引起了直播間用戶的強(qiáng)烈反響。2月4日至3月23日，近50天的時間鐘書閣各門店一共做了近20多場直播，總時長約60個小時。以兩到三天一次的高頻率直播吸引了超過50 000用戶的在線觀看以及約3 000人參與互動，直播力度大頻率高也成為了鐘書閣直播營銷初見成效的關(guān)鍵[8]。

三、全民直播視域下鐘書閣直播營銷模式的問題反思

全民直播視域下，直播門檻與成本的降低、直播用戶的與日俱增等外在的直播條件為實體書店布局直播生態(tài)奠定了良好的市場基礎(chǔ)，有助于提升實體書店的圖書銷量和知名度，同時助推實體書店實現(xiàn)線上線下雙軌道發(fā)展。但是，實體書店紛紛借助直播模式，入局直播行業(yè)前景可觀的同時，也面臨著許多問題。鐘書閣的直播模式為鐘書閣開辟了一條新的營銷道路，但直播過程中也暴露出了一些在前期策劃、活動創(chuàng)新等方面的不足。

1.策劃不足，定位不明

實體書店面對自身線下經(jīng)營不善等問題，想要快速通過直播模式帶動書店資金回籠，于是很多實體書店在沒有整體策劃的情況下進(jìn)入到了直播環(huán)節(jié)，對于直播的整體布局不嚴(yán)、直播的定位不明，導(dǎo)致實體書店的直播效果不盡如人意[9]。鐘書閣采取網(wǎng)上直播的初衷是好的，但是各個直播的主題之間沒有明顯關(guān)聯(lián)，因此很難突出直播的重點，尤其是沒有將關(guān)注首場直播“云逛書店”的受眾引流到鐘書閣的其他直播活動中來，用戶粘性不強(qiáng)。此外，鐘書閣直播過程中由書店一線店長擔(dān)任主播確實可以更貼近讀者，但直播活動需要的是強(qiáng)定位和強(qiáng)IP的結(jié)合，鐘書閣直播只凸顯出實體書店自身的風(fēng)格特色，而忽略了對主播的個人特色和IP形象的塑造，因而很難給進(jìn)入直播間的用戶留下深刻的印象，加大了直播間培養(yǎng)固定受眾的困難。

2.活動常規(guī)，創(chuàng)新不足

實體書店為了在線上營造一種“閱讀氛圍”和“購書熱潮”，開始不斷地將書店一些重大的圖書活動和重要的營銷工作放到了直播間。直播的共同在線以及強(qiáng)互動性能夠給直播間的用戶提供一種在場感和參與感，但是相對于線下活動那種立體而真實的參與感，實體書店單一的直播活動所營造的氛圍仍然不足以震撼用戶的感官。鐘書閣直播間的活動相對單一，常規(guī)劃的操作無法吸引更多用戶的關(guān)注[10]。尤其是在全民直播生態(tài)下，大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充斥在各個直播平臺，用戶每天面對的是數(shù)以萬計的信息，鐘書閣的活動創(chuàng)新不足，除了“云逛書店”這一話題有一定的神秘感和吸引力之外，其他邀請嘉賓做客直播間的活動沒有太大的亮點和優(yōu)勢。

3.渠道單一，運營不佳

直播成為大眾較為青睞的信息獲取方式的同時，各式各樣的直播平臺也在這個過程中不斷涌入市場，很多實體書店立足于線上線下多個渠道開展?fàn)I銷活動，開始同時注冊多個直播平臺進(jìn)行直播，整體直播渠道交錯混亂，運營不佳。可見直播平臺的選擇對于實體書店而言也是十分重要的，鐘書閣的直播主要集中在淘寶平臺，直播的渠道相對單一，也有一些直播選擇在一些知名度較低的平臺。直播平臺數(shù)量多、直播活動的無序性使得書店在內(nèi)容運營、平臺維護(hù)以及用戶互動等方面卻做不到井井有序，也不利于實體書店打造出高辨識度、個性化的圖書直播間。鐘書閣入局直播活動時，沒有將重心適當(dāng)轉(zhuǎn)移到抖音、快手等主流直播平臺，鐘書閣抖音賬號粉絲4 000左右，發(fā)布的239個作品總獲贊數(shù)量僅4 060，關(guān)于平臺的開發(fā)利用以及運營還存在很多不足。

4.變現(xiàn)緩慢，經(jīng)營困難

上海靜安區(qū)最美書店“出道”的鐘書閣經(jīng)營了近五年的時間，經(jīng)過直播自救后仍然因房租合約到期在2021年8月17日結(jié)束了營業(yè)，同時舉行了一場告別直播，直播中也推出了“靜安店活動回顧展”“十年一瞬詩歌展”以及“致讀者音樂會”等一系列告別活動，并以“全場圖書7折”的優(yōu)惠力度清理了店內(nèi)部分庫存。鐘書閣的直播活動有一定的成效，但在直播不具備較大規(guī)模時，單純依靠體量不大的圖書銷售并不能夠彌補(bǔ)實體書店經(jīng)營上的困境，無法實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換，變現(xiàn)十分緩慢，不僅難以帶動實體書店的圖書銷量，反而造成了書店資源的浪費，加重了書店的經(jīng)營負(fù)擔(dān)[11]。

四、全民直播視域下實體書店直播營銷模式的路徑

鐘書閣的直播也處于嘗試階段，這種直播營銷模式對于鐘書閣而言還尚未達(dá)到最佳效果，隨著全民直播時代的來臨，實體書店究竟應(yīng)當(dāng)如何搭上直播的快車還需要更多的實踐和探索。鐘書閣的直播實踐經(jīng)驗及其在直播中面臨的不足對正處經(jīng)營困境中的實體書店有一定的啟發(fā)意義，但任何一種模式都不可復(fù)刻，不同的實體書店還需要結(jié)合自身實際，客觀對待直播的利弊，在審視實體書店直播短板的基礎(chǔ)上去探索自身直播營銷模式的路徑。

1.找準(zhǔn)定位，凸顯實體書店風(fēng)格特色

“直播+電商”是近幾年來各個行業(yè)領(lǐng)域常用的營銷模式，眾多出版社早已通過直播開展售書活動，出版社多是集中針對一本或幾本圖書進(jìn)行宣傳推廣，而且出版社在直播過程中對于圖書價格有一定的調(diào)控權(quán)，價格讓渡空間大這一顯著優(yōu)勢也是出版社直播過程中能夠?qū)崿F(xiàn)引流、促進(jìn)成交的關(guān)鍵。然而，實體書店圖書利潤空間較低，若想在進(jìn)軍直播領(lǐng)域時靠價格取勝顯然不切實際。因此，實體書店需要從書店的場景風(fēng)格、圖書種類以及服務(wù)模式出發(fā)，找準(zhǔn)自身定位，與出版社等售書主體形成明顯差異，這樣才能夠在巨大的信息洪流中凸顯實體書店的風(fēng)格特色。

實體書店首先要審視書店在線下運營時的定位。例如，有的實體書店重在打造餐飲一體、適合打卡拍照的網(wǎng)紅書店，有的實體書店則是專門經(jīng)營少兒讀物，還有的書店是以教輔書籍為主的教育書店[12]。實體書店應(yīng)當(dāng)依照原本的定位，在直播領(lǐng)域進(jìn)行垂直化、專業(yè)化營銷，加深實體書店在讀者心中的印象。其次，實體書店可以利用好書店本身的空間，在直播過程中展示書店的裝修特色和場景風(fēng)格，場景化直播能夠為讀者帶來視覺上的沖擊，幫助實體書店通過線上展示引流到線下進(jìn)店。

2.細(xì)化活動，錘煉直播的內(nèi)容形式

隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，“萬物皆媒”“萬物皆可播”的趨勢只會更加明顯，實體書店的直播場景單一，直播內(nèi)容集中在好書分享、知識分享，雷同的直播營銷模式自然很難為實體書店帶來流量和收益[13]。在未來努力做各種形態(tài)、各種垂直場景、各種細(xì)分內(nèi)容的直播內(nèi)容將是實體書店需要重點考慮的問題。通過細(xì)化活動，利用活動將線下書店和線上直播融合在一起，才能夠真正將實體書店的理念傳播出去，同時也有助于實體書店樹立良好的品牌形象。最重要的是要將各類活動策劃為系列性定期直播，一方面能夠培養(yǎng)讀者的約會意識，另一方面也增強(qiáng)了直播的儀式感。鐘書閣的直播活動逐漸開始劃分主題，2022年春節(jié)后，鐘書閣直播活動中涵蓋了多場親子活動的直播，包括親子讀書會、親子閱讀分享會以及立體童書的魅力等等，活動的主題慢慢固定下來。

全民直播生態(tài)下，實體書店所邀請的做客嘉賓可以下放到書店所在的區(qū)域當(dāng)中，如實體書店的忠實粉絲、實體書店年度購買力最強(qiáng)的顧客等等，做好實體書店的私域流量，培養(yǎng)實體書店在自身區(qū)域內(nèi)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)引流。同時可以在直播中增加一些游戲活動、直播伴讀活動、讀后感分享會等等，如此既可以豐富直播形式，同時也能夠帶動直播間的氛圍。在直播內(nèi)容上，薦書活動作為實體書店必然要進(jìn)行的環(huán)節(jié)，需要實體書店的主播發(fā)揮“一千個讀者一千個哈姆雷特”的獨到見解，主播可以參考其他主播對相同書籍的介紹方式，同時針對被薦書群體重新梳理邏輯錘煉要點，提升薦書的專業(yè)性。

3.精選直播平臺，優(yōu)化發(fā)貨流程

當(dāng)當(dāng)、京東和天貓是公認(rèn)的傳統(tǒng)三大電商，鐘書閣之所以將直播平臺對準(zhǔn)了淘寶，是由于鐘書閣入駐了天貓官方旗艦店，且店鋪訂閱數(shù)超一萬人。但全民直播時代下，抖音、快手、視頻號等短視頻平臺的用戶數(shù)和直播熱潮正在按下加速鍵，這對于一些中小型書店而言將是不錯的選擇。2020年10月，快手宣布將投入百億曝光資源扶持讀書領(lǐng)域創(chuàng)作者成長，其中就包括了大量書店賬號，2021年4月，抖音又發(fā)布了“抖音全民好書計劃”，隨著兩大短視頻平臺對書業(yè)的支持力度加大以及對加速構(gòu)建電商模式，實體書店不是必須和有實力的頭部直播賬號合作，而是可以精選直播平臺，孵化書店自己的短視頻賬號，做好賬號內(nèi)容，慢慢積累粉絲和流量，將有機(jī)會做好私域流量的同時爭取更多的公域流量[14]。如今，在探索直播的道路上，鐘書閣開始通過視頻號直播，截止到2022年5月已經(jīng)直播了39場，在直播平臺的選擇上做出了改變。

直播對于實體書店而言是一種拓寬了營銷渠道的手段，其背后真正的目的還是要拉動實體書店的銷售額和客流量。實體書店在面對直播銷售過程中產(chǎn)生的物流不暢、快遞費用等問題時，要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營思維。首先，實體書店可以通過重組書籍套餐，從盈利中壓縮物流成本，確保書店能夠維持經(jīng)營的基礎(chǔ)上給讀者讓利；其次，優(yōu)化發(fā)貨流程，選擇可以長期合作的快遞機(jī)構(gòu)，為通過直播購買書籍的讀者建立快速發(fā)貨渠道，讓讀者在最短的時間內(nèi)收到心儀好書。

4.拓展業(yè)務(wù)，創(chuàng)新實體書店變現(xiàn)模式

實體書店相較于一些無實體的電商平臺承擔(dān)著較高的租金壓力，所以在直播過程中很難打破“通過售書獲得可觀的效益”這種思維，但是實際上實體書店需要通過直播平臺拓展書店業(yè)務(wù)。例如，實體書店獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品畫報、文具、背包、明信片等等，也可以將一些熱門圖書的周邊產(chǎn)品連同圖書進(jìn)行配套銷售。產(chǎn)品的豐富性和多元化能夠為直播間帶來更多活潑的元素和色彩[15]。

實體書店還可以利用直播開啟書店增值服務(wù)，從有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)到無形產(chǎn)品的服務(wù)和體驗上來，通過開啟增值服務(wù)，創(chuàng)新實體書店的變現(xiàn)模式。面對國家針對義務(wù)階段學(xué)生出臺的“雙減政策”，實體書店可以開放線上教育資源，錄制一些教輔材料中重難點知識的短視頻，實行部分付費制度。同時設(shè)立直播打卡程序，出具觀看直播用戶排行榜，打卡次數(shù)達(dá)到一定比例的用戶可以贈送書籍、實體書店購書優(yōu)惠券以及與直播間連麥互動的機(jī)會等等。最重要的是要做好直播間圖書售后服務(wù)，讓讀者能夠放心購買書籍和服務(wù)，也為實體書店延續(xù)直播營銷模式打下良好的信用基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

全民直播時代的來臨，實體書店借助直播形式并非意味著實體書店將放棄傳統(tǒng)經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向流量低頭，而是借助直播為實體書店打開一條全新的線上銷售渠道，與線下形成互補(bǔ)。直播為實體書店的發(fā)展提供了一種新思路，在實體書店直面生存問題的關(guān)鍵時刻，直播既是一場積極的自救活動，也是其未來的發(fā)展趨勢。國家為了規(guī)范直播行業(yè)發(fā)展，陸續(xù)出臺了各項政策監(jiān)管直播行業(yè)，實體書店從傳統(tǒng)線下模式轉(zhuǎn)型到線上發(fā)展的過程中也會遇到重重阻礙。實體書店在消費者閱讀習(xí)慣、消費模式和疫情“倒逼”的現(xiàn)實狀況下，仍處于探索適合自身直播模式的初期，想要真正利用好直播這一全新的渠道依舊是漫漫征途。在這個過程中實體書店要避免過分美化直播數(shù)據(jù)，而是要在每一場直播過后復(fù)盤全程、總結(jié)經(jīng)驗，同時通過開拓附加業(yè)務(wù)，幫助實體書店在全民直播時代走出一條特色之路。