告別暴利的電子煙能靠“一次性產品”逆襲嗎

顏媛媛

頭部大廠業績腰斬、果味兒產品全線下架、售價大降……告別暴利時代的電子煙企業陣痛仍在繼續，作為全球最大的電子霧化設備制造商，拿下悅刻、柚子、魔笛和雪加等電子煙品牌的思摩爾，其財報可以說是整個電子煙行業現狀的縮影。

電子煙龍頭凈利潤腰斬

從風口的寵兒到雞肋，電子煙行業的輝煌并未持續太長時間。隨著各國政府意識到電子煙對人民健康的危害，全球開始加強對電子煙的監管，對電子煙企業業績造成一定程度沖擊。

前不久，全球最大的電子霧化設備制造商思摩爾國際發布2022 年財年年報，財報顯示，思摩爾國際去年營業收入121.45 億元，同比下降11.71%；經調整后的凈利潤約25.75 億元，同比減少52.7%。

思摩爾國際董事會主席陳志平表示，2022 年公司處在快速變化且充滿挑戰的外部環境中，主要市場所在國家對新型電子霧化產品的監管政策逐漸明晰，但短期內政策的制定和執行需要一個過程，對公司業務產生一定影響。

一定影響到底有多大呢？思摩爾國際市值或許能更直觀地說明問題。2021 年1 月，思摩爾國際股價達到了最高時的89.24 港元，兩年后的今天卻在10 港元上下徘徊，企業近九成市值灰飛煙滅。

在一次性電子煙產品上押下重注

“技術創新推動企業發展”這個理論在電子煙行業同樣適用。強監管趨勢下，電子煙企業也在加大研發投入。思摩爾國際去年研發投入同比增長104% 至13.72 億元，其中超過七成研發投入用于電子尼古丁傳輸系統（含電子霧化及加熱不燃燒產品），12% 用于霧化醫療和霧化美容產品，近14% 用于特殊用途霧化產品和相關技術。

思摩爾國際2022年財年凈利潤“腰斬”

持續大手筆投入研發，也讓思摩爾國際在電子煙大環境收緊的情況下打開了一些新的成長空間。去年思摩爾推出全球首款陶瓷芯一次性解決方案FEELM Max，憑借陶瓷芯技術帶來的“更多口數、更好口感、更高一致性”，獲得了全球多個客戶的認可。 財報顯示，2022 年思摩爾封閉式一次性產品收入19.3億元，同比增長1919.2%。

思摩爾之外，悅客國際將在英國推出一次性電子煙產品RELX MagicGo，但一次性電子煙發展也非一帆風順，繼巴伐利亞州政府今年1 月份呼吁在歐盟范圍內禁止電子煙之后，德國聯邦議院現在敦促聯邦政府考慮在德國全境禁止電子煙。而英國政府也在考慮立法，以確保電子煙制造商為收集和處理用過的產品買單。

好在思摩爾國際并未將未來放到一次性電子煙一個籃子里面，財報顯示，醫療霧化有望成為思摩爾的下一個增長曲線。

思摩爾正式成立了美國醫藥研究院，并且組建了世界級的吸入醫藥研發團隊，該研究院致力于新型吸入藥物的研發，通過吸入給藥的方式，達到靶向治療肺部和肺部以外的疑難疾患。賣電子煙的企業從事醫療健康事業，雖然聽上去有些魔幻，但從“醫療霧化”應用的角度看，兩者之間的確存在一定的關聯，至少在技術上可以實現某種程度的平滑過渡。可問題是相對電子煙行業當下受到的沖擊而言，這些新產品或項目成長的速度顯然有些慢了。

更大沖擊即將到來

新的產品或賽道成長總是需要時間的，可市場留給電子煙企業的時間顯然不多了，而行業“內卷”更明顯加速了電子煙行業整體洗牌速度。

電子煙行業曾以“暴利”聞名，根據思摩爾國際、霧芯科技2021 年財報，兩家公司毛利率分別達53.6%、43.1%，遠超電子制造業的大多數公司。然而，隨著監管趨嚴和市場競爭的白熱化，電子煙企業開始舉起價格屠刀。思摩爾毛利率同比下降也是業績下降的主要原因之一，而毛利率下降的主要原因便是產品主動降價，可除思摩爾外，另一電子煙上市企業霧芯科技旗下品牌悅刻亦有幻影、清羽等多款煙彈即將于4 月降價，降價幅度在12%—15% 不等。而在電子煙消費稅剛剛推出的上年11 月，悅刻的幻影、清羽煙彈分別進行了高達66% 及75% 的漲價。

兩大巨頭降價的背后，電子煙行業也出現激烈洗牌，一些披上“奶茶杯”“可樂罐”等馬甲的調味電子煙開始“變裝”出現，此類電子煙多為“三無”產品，包裝極具隱蔽性、欺騙性、誘導性。一些不甘就此退出電子煙行業的小品牌開始走上“歪路”，卻拖累了整個電子煙聲譽。

后暴利時代何去何從

曾經輝煌的電子煙行業還有機會迎來第二春嗎？

在國內監管趨嚴、市場競爭愈發激烈的情況下，“出海”成為國內電子煙企業的重要方向。據中國電子商會電子煙專業委員會發布的《2022 電子煙產業出口藍皮書》顯示，2021 年我國電子煙出口規模達到1383億元人民幣，同比增長180%。2022 年預計出口收入1867 億元，同比增長35%，出口市場仍廣闊。

而隨著國內外監管進一步加強以及電子煙行業規范的出現，整個行業也有望重整旗鼓，畢竟我國企業輸出全球90% 的電子煙產品，該行業足以成為一把雙刃劍。