河南省農產品電子商務發展影響因素研究

劉舒暢 李思雨 童曉敏

［摘 要］電子商務現已成為農產品流通的重要渠道，能夠打通上下游產業鏈，推動一、二、三產業加快融合，是數字鄉村建設發展的重要突破口。文章以河南省滎陽市河陰石榴為例，基于230位消費者對河陰石榴網絡購買意愿的調研數據，通過建立Logistic模型，總結分析特色農產品河陰石榴電子商務發展影響因素。文章旨在提升特色農產品河陰石榴品牌知名度、影響力，以及促進區域經濟發展，并以此為基礎為河南省農產品電子商務進一步發展提供有益的參考借鑒。

［關鍵詞］農產品；電子商務；河陰石榴；滎陽

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.24.037

［中圖分類號］F323.7；F724.6［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2023）24-0113-03

1? ? ?研究背景

2023年中央一號文件指出，要深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，促進農村電商蓬勃發展。2022年，河南省農村網絡零售額為

1 516.3億元，同比增長7.7%，其中農產品網絡零售額985億元，同比增長8.1%，相較而言，河南省農村電子商務應用水平高于全國平均水平。河南作為農業大省，要想實現從農業大省到農業強省的跨越，需要大力推進數字鄉村建設，加快農產品電子商務發展。農產品電子商務通過利用網絡和物流渠道，將農村的一些獨特和高品質的農產品銷售給目標群體，以此提高農產品附加值，充分賦能鄉村振興。

河南省作為農業大省，是全國糧食生產核心區，地形地貌種類多樣，農產品種類豐富，有一大批農產品區域公用品牌，如靈寶蘋果、信陽毛尖、西峽香菇等，名優特新農產品數量全國排名第一，這些特色農產品優勢明顯，收益高，為當地創造了極大的經濟價值。近年來，河南省加快現代農業的發展步伐，按照我國制定的產業調整戰略，努力擴大產業規模，提升發展水平，取得了顯著的成果。以滎陽市河陰石榴產業為例，石榴種植業在滎陽市河陰地區已成為當地農業的重要組成部分。當地政府也在積極推動該行業的發展，通過扶持政策和科技創新，進一步提高石榴的產量和品質，為當地居民和全國消費者提供了高品質的石榴產品。

國內外學者關于農村電子商務發展的研究較為豐富，維爾馬（Wilm）等通過對德國農民進行農產品電子商務意愿接受度的實地調查，提出商家在從事農產品銷售時應注重誠信經營，保證交付質量，嚴控配送時間，確保商品及時送達等建議［1］。隨著鄉村振興戰略的深入實施和數字鄉村建設的推進，國內關于農村電子商務的研究逐年增多。湯英漢運用因子分析等方法，研究了我國不同省域的電子商務發展情況，并發現不同地區在電子商務發展方面存在顯著差異；其中，東部地區的電子商務發展水平相對較高，而西部地區的電子商務發展水平相對偏低［2］。劉建軍提到，農村地區在發展電子商務時形成了許多新的發展模式，如通榆模式、沙集模式等［3］。關于農產品電子商務的研究，劉秀蘭將新疆維吾爾自治區阿克蘇地區的蘋果營銷當作案例進行研究，得出利用網絡渠道銷售農產品能夠更快實現營銷目標的結論［4］。尹進對240位消費者進行問卷調查，發現品牌認知度、品牌信任度以及收益情況都對消費者網購意愿產生顯著影響［5］。黃淑珍通過研究發現，云南特色農產品的特征、購買方式、快遞服務、地域傾向、品牌認知以及收益風險感知等因素對消費者的網購意愿產生顯著影響［6］。

盡管國內外的學者對農產品電子商務進行了一定的研究，但在我國的實際發展中，農產品電子商務的發展時間相對較短，仍存在許多有待解決的問題。基于此，本文以滎陽河陰石榴為研究對象，根據當地石榴電子商務發展現狀，分析影響河陰石榴電子商務發展的因素，通過收集消費者購買石榴意愿的調查問卷，建立Logistic模型，總結消費者通過電商平臺購買石榴的原因，為滎陽市乃至河南省的農產品電子商務發展提供經驗和發展策略。

2? ? ?滎陽河陰石榴電子商務發展現狀

滎陽市位于河南省中北部，是一個以糧食、蔬菜、林果和畜牧業為重要支柱的城市。河陰石榴主要分布于河南省滎陽市北部邙嶺一帶，涵蓋廣武鎮、高村鄉、王村鎮、汜水鎮等區域，產業帶長達15 km，栽培面積超過3 133.33 hm2，年產量達到3 000萬 kg，年效益高達3億元。農民依托石榴產業的發展，經濟效益大幅提高，石榴銷售價格比市場一般石榴高出0.75～1元/kg，

河陰軟籽石榴更是高出市場一般石榴5元/kg。這極大地提高了農戶的收入水平，個別農戶的年收入已經超過10萬元。

一直以來，滎陽市政府全力支持河陰石榴電子商務發展。隨著鄉村振興戰略的深度實施和數字經濟的蓬勃發展，各大電子商務平臺舉辦了“助農”相關活動，農產品電子商務愈加受到重視，形成了新的發展領域。目前，滎陽市有超過20家商務企業專門在天貓旗艦店售賣河陰石榴。在高村鄉劉溝村，約10%的人從事網店經營，共計超過200名從業人員。該鄉大約有30%的石榴種植戶涉足網店經營，數量約為100余戶。其中，有4戶的網店銷售額超過了100萬元，其中1戶的銷售額超過了200萬元，3戶的銷售額在100萬～200萬元。怡鮮生天貓旗艦店、河南興農扶貧淘寶店、一條生活館App以及軟籽石榴微信公眾號是代表性的電子商務銷售商家。

3? ? ?模型構建和研究設計

本文以石榴消費者的網絡購買意愿為基礎，參考風險決策模型，提出消費者購買河陰石榴的網絡意愿模型的邏輯框架，并探討影響消費者網絡購買石榴的因素。結合相關學者的研究，本文將消費者特征、網購經驗、農產品屬性、收益感知等作為影響因素，具體的影響邏輯是消費者特征變量可能會影響風險和收益的感知，并直接影響購買意愿。

為了檢驗消費者網購石榴意愿，對其測量的結果設置為兩種，即“愿意”與“不愿意”，由此，可以將其運用到二元類的Logistic回歸模型，本研究設定“1=愿意，0=不愿意”。假定以某事件發生的概率P作為因變量，研究P被影響的因素為自變量，設定模型，研究模型結果的概率與自變量之間的聯系與影響。Logistic回歸模型如下：

（1）

研究中應用二分類模型進行回歸分析，結合已提出的理論架構及有關假設，在此邏輯回歸模型中，解釋變量是通過假設能否有傾向愿意網購農產品為變量Z，將其表述為“Z=1=愿意，Z=0=不愿意”。為了嚴謹地分析結果，先假設出本文中提到的16個自變量與該因變量有關Z=δ（X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，

X9，X10，X11，X12，X13，X14，X15，X16），并假定P作為消費者傾向去進行線上購入石榴的概率，那么沒有意向網購的概率則為1～P，設定i為影響因變量的第i種因素，自變量設為Xi，偏回歸概率為δi，則該模型如下：

（2）

4? ? ?實證分析

本文通過調查問卷方式收集230位消費者網購石榴的意愿調研數據，利用SPSS27.0軟件，采用Logistic模型分析影響河陰石榴電子商務發展的因素，結果如表1所示。調查問卷共分為4個部分：第一部分是消費者的基本信息，如性別、年齡、受教育程度、工資收入等；第二部分是消費者的家庭情況，如家中老人與孩子的情況；第三部分是消費者的網購經歷，包括網絡購物的時間或者體驗是否良好等；第四部分是其他外部變量，如居住地環境等。

本次回歸模型結果的預測準確率為85.2%，由此可知，本研究運用到的模型擬合度較好，可通過分析結論得出多種自變量對于因變量的作用程度及影響方向。從表1可知，年齡這一回歸因數的系數為-0.176，該系數為負值，與我們所設定的呈負相關，因其指標檢驗通過了5%水平的顯著影響，所以可知調查者中年齡較小的人更擅長接觸并消化新鮮事物，也更容易選擇網絡購物；農產品品牌與品質通過了顯著性檢驗，其中，農產品品質的回歸系數為-0.954，該系數為負值，與我們所設定的呈負相關，其指標檢驗通過了5%水平的顯著影響，加之農產品品牌意識的回歸系數為-0.849，該系數為負值，與我們所設定的呈負相關，因其指標檢驗也通過了5%水平的顯著影響，說明消費者在電子商務平臺購買農產品時，更看重農產品的品質與品牌，農產品的品質越好、品牌知名度越高，消費者的購買意愿越高；網購的便利性通過了顯著檢驗，該指標的回歸系數為-1.247，該系數為負數，與我們所設定的呈負相關，因其指標檢驗通過了5%水平的顯著影響，說明消費者已經感受到網絡購物的便利性和優越性，如能夠提高生活幸福感，減少生活中的一些麻煩。

5? ? ?建 議

5.1? ?發揮政府作用，建立電子商務平臺

建議政府設立石榴生產合作社，通過統一規劃土地和農戶，結合市場調查數據集中種植優勢品種，以確保品牌的競爭優勢。石榴生產合作社可以充分發揮規模效應，減少成本，提高生產效率。政府可以通過提供資金、技術、管理等方面的支持，幫助生產合作社發展壯大。另外，建立一個科學且完善的電子商務平臺至關重要，以提供多種服務和便利，該平臺可讓當地石榴農戶和銷售商開展電子商務活動，并向消費者提供河陰石榴的營銷信息。通過建立統一的銷售平臺，消費者可提高對高風險網站的信任度，并消除他們的疑慮。隨著平臺的不斷發展壯大，其信譽度也將逐漸提高，能夠成為河陰石榴銷售的主要渠道。

5.2? ?塑造特色石榴品牌形象

包裝不僅是商品儲藏和運輸的必需品，還是傳遞產品信息和塑造品牌形象的重要媒介。與商品品質相符的包裝設計能夠直接彰顯商品的價值。當地政府可發起研究計劃，邀請專家深入挖掘石榴的發展歷史、文化元素和藥用價值等，將這些元素巧妙地融入石榴產品的包裝設計中。將包裝形象和“河陰石榴”品牌形象緊密結合，進行全方位、深入的宣傳，以此突出石榴的獨特價值，讓消費者更好地了解并認可河陰石榴。這種富有創意的包裝設計能夠滿足消費者的心理和功能設計需求，也可以提升石榴品牌的價值和形象。

5.3? ?注重電子商務人才培育

特色農產品電子商務的發展離不開人才的智力支持，這就需要農民提升信息素質和專業技能。農民在電子商務中的角色至關重要，尤其是在河陰石榴電子商務領域。首先，可以充分利用職業院校、計算機培訓機構等資源，加強對農民計算機操作、電子商務應用和信息技術應用等培訓，使他們能熟練運用電子商務平臺發布產品信息，并主動獲取產品價格、供求信息和經營理念等相關信息。其次，鼓勵支持電子商務專業的高校畢業生到農村提供技術指導和支持，為農村電子商務的發展提供服務和幫助。最后，應加強宣傳和指導工作，鼓勵農戶學習和運用網絡終端，增強他們的網絡營銷意識和法律意識，確保他們在進行電子商務交易時既能維護自身利益，又不損害消費者權益。實施這些措施，可以幫助農民群體逐步掌握電子商務的技能和知識，提高他們在特色農產品電子商務中的參與度和競爭力，同時也有助于推動農產品電子商務的發展，促進農村經濟的增長和農民收入的

提高。

主要參考文獻

［1］WILM F，MICHAEL D，OLIVER M.E-commerce in agriculture：the case of crop protection product purchases in a discrete choice experiment［J］.DARE Discussion Papers，2018（151）：126-135.

［2］湯英漢.中國電子商務發展水平及空間分異［J］.經濟地理，2015（5）：9-14.

［3］劉建軍.沙集電子商務產業集群發展模式及優化路徑探析［J］.中州大學學報，2019（5）：36-40.

［4］劉秀蘭.西部地區農產品加工企業存在的問題及其對策

［J］.西南民族大學學報（人文社會科學版），2011（7）：137-142.

［5］尹進.消費者購買意愿視角下的農產品電子商務發展研究：以臨海市柑橘為例［D］.杭州：浙江財經大學，2016.

［6］黃淑珍.云南特色農產品消費者網購意愿影響因素研究［D］.昆明：云南大學，2018.