電影宣傳的“網紅”生意經

田英

要說2023年最熱門的紅毯環節是什么？無疑是網紅熱場。

隨著短視頻平臺TikTok近年的爆炸式增長，網絡內容創作者已經成為好萊塢影視首映式和頒獎典禮上的主力軍。在主流電影和流媒體公司的活動現場，以及戛納電影節、電影電視金球獎、格萊美獎和奧斯卡獎上，都活躍著網紅的身影。不少首映式的紅毯環節已經演變為長達兩個多小時的重頭活動，其中前一個小時就是給網紅提供的展示專場。該時段內，網紅可以在專門設置的留影區自拍、發起網絡直播或拍攝舞蹈視頻及其他精心策劃的短視頻內容。第二個小時才是演員和主創走紅毯并接受媒體采訪的時段。

一門復雜的生意

參與的短視頻創作者，不一定都有報酬，有的網紅有數百萬粉絲，有的網紅雖然粉絲數量沒那么多，但其粉絲構成恰好是電影公司或活動主辦方正在尋找的受眾。正是這些因素的存在，使邀請網紅出席首映式等宣傳活動，逐漸形成了一門復雜且競爭激烈的生意。

克里斯·奧爾森（Chris Olsen）在2020年開始使用TikTok，內容主要是好萊塢名人和自己的日常生活分享。如今，他在TikTok上已有近1000萬粉絲，在圖片社交網站Instagram上也有近100萬粉絲，他已經成為好萊塢宣傳活動上最常出現的合作伙伴之一。去年，華納兄弟公司邀請他前往法國戛納電影節參加影片《貓王》的首映活動，他從美國洛杉磯到法國海濱小城，千里迢迢為主演奧斯汀·巴特勒送咖啡的視頻，播放量達到1200萬次，也成為奧爾森自創咖啡品牌的靈感來源。此后，他又在加拿大多倫多參加了亞馬遜出品的影片《我的警察》（My Policeman）首映式，在紐約參加了超級英雄影片《黑亞當》（Black Adam）的首映式，出席了格萊美頒獎典禮，還與美國電影藝術與科學學院多次合作，包括發布跟2023年奧斯卡提名有關的短視頻和圖片內容。

網紅受邀出席宣傳活動通常有兩種方式：一種是參加儀式但不需要發布相關內容（這種通常是無償的）；另一種是與官方合作，受邀者需要發布跟活動相關的贊助內容。這兩種邀請，克里斯·奧爾森都接到過，他透露，如果是付費合作，通常會先跟電影公司討論形式和內容，說明雙方要達成的目標，討論如何能夠兩全其美地達成雙方需求。奧爾森拒絕透露合作報酬，但他表示，電影公司給予報酬的方式，跟品牌給合作者支付報酬的方式差不多，根據創作者的不同，具體費用也有所不同。

網絡創作改變生活

阿曼達·卡斯特里約（Amanda Castrillo）也是一位短視頻博主，主要創作影視相關內容，在TikTok上有超過30萬粉絲。她此前已受邀參加過Netflix、迪士尼、HBO、亞馬遜、NBC環球和索尼等多家公司舉辦的首映式，據她透露，每次跟電影公司合作獲得的報酬，從3000美元到10000美元不等。卡斯特里約此前從事零售工作，在新冠肺炎疫情期間失業，開始在TikTok上發帖，很快就擁有了10萬粉絲。她目前在派拉蒙公司擔任社交媒體制作人，網紅生涯也在繼續，卡斯特里約坦言，現在她的工作“從時薪15美元的兼職轉變為能夠支付日常賬單和房租，網絡創作真的可以改變生活”。

一些影響力較大的網紅通常都是由電影公司或者其公關機構直接邀請，而卡斯特里約是利用平臺直接向媒體公司自我推銷。現在，她每個月會參加兩到三次紅毯儀式。對于付費合作，卡斯特里約透露，合作方通常要求30秒到1分鐘的時長和相應標簽，有時她會準備多份視頻內容讓合作方選擇。活動結束后，合作方也經常要求提供數據分析報告，以便追蹤分析傳播效果。

卡斯特里約補充，排他性是普遍現象，“比如，我今天參加了HBO Max的宣傳活動，那兩周內我就不能再為其競爭對手做宣傳了，當然，這些損失也會納入報酬內。如果因為我接受了一個邀請就不得不拒絕其他賺錢機會，那我肯定要就這些損失和合作方討價還價。”

電影公司的細化考量

科里奧·托馬斯（Khleo Thomas）是主演過2003年電影《別有洞天》（Holes）的童星，現在他是一名視頻內容創作者和游戲玩家，在TikTok上擁有130萬粉絲。過去幾年，他受邀參加過多次紅毯儀式，近期的付費合作包括在HBO熱播劇《最后生還者》（The Last of Us）和迪士尼動畫電影《光年正傳》（Lightyear）的首映式上發布內容。托馬斯提到，以往電影公司只是簡單地邀請當下最火的網紅參加活動，而他最近觀察到，對于邀請對象，電影公司“變精了”，“對于某些活動應該邀請誰，誰能完美捕捉活動體驗并呈現給受眾，在這些方面，電影公司的考量已經越來越細化、越來越深入了。”

也就是說，電影公司如今在邀請網絡內容創作者參加活動時，更傾向于考慮創作者的內容受眾或粉絲年齡結構是否為公司希望觸達的觀眾群體。卡普麗絲·科爾（Caprice Cole）在Instagram上有3.3萬粉絲，主要創作的是跟美國非洲裔人群和科技從業者有關的內容，Netflix的劇集《星期三》和迪士尼的劇集《風云際會》都邀請她參加了相關活動，因為這兩部作品也都契合她的內容定位。科爾表示，“這說明還是有人關注并愿意邀請小眾領域創作者的。”

科爾總結，“如果電影公司找對創作者，就會給影片吸引來合適的觀眾，衍生商品銷量也會相應提升。說到底，這是一門生意，營銷活動最看重的還是受邀創作者擁有的粉絲群。”

迪士尼“帶頭示范”

在培養多樣性內容方面，迪士尼公司做出了標桿性示范。2021年，這家媒體巨頭啟動了“迪士尼創作者實驗室”項目，這是一個致力于發現、發展和助力20名來自不同平臺小眾內容創作者的計劃，邀請到迪士尼、漫威等內容部門的高管和經理人為參加者開辦研討班。

迪士尼主題樂園、體驗和產品部門公關主管邁克爾·拉米雷斯（Michael Ramirez）負責這個項目，他進一步解釋，“我們給網紅提供學習、成長、獲得啟發的機會，希望這個項目能對新興創作者產生有意義的影響。從公司角度看，這個項目給了我們與孵化中創作者建立關系的機會。本質上，我們是在培養下一代創作者，幫助他們發展。”

每一批20名項目參與者，都由迪士尼親自挑選，旨在尋找迪士尼既有粉絲圈內的潛在創作者，內容涵蓋時尚、美食、藝術、旅游和流行文化等多個領域。這些創作者沒有報酬，也沒有發布內容的任務，但迪士尼會舉辦創作者慶典，這也是檢驗他們學習成果的機會。

拉米雷斯透露，“進入這個‘生態系統’后，參與者就能獲得參加不同公司活動的機會。我看到第一期實驗室出來的內容創作者中，已經有人開始出席電影公司的活動，這太棒了！”

莎賓·法希姆·明哈茲（Sabeen Faheem Minhaz）目前正在接受培訓（編者注：她此前是演員劉思慕的助理），作為穆斯林女性，迪士尼這樣的大公司愿意邀請她參與推廣主題公園、周邊商品和其他項目的活動，無疑是她的巨大機遇。

網紅的未來

毫無疑問，TikTok的業務正是在疫情期間開始起飛的，后疫情時代，短視頻網紅和電影公司的合作頻次大幅增加。目前，已有不少業內觀點預測，在可預見的未來，這就是營銷策略的發展大方向。克里斯·奧爾森對此表示認可，“Z世代（編者注：指1995年至2009年出生的一代人）觀看互聯網電視的方式和我們已經不一樣了，我感覺這里存在著巨大的贏利空間。”

康姆斯科分析公司（Comscore）近期數據顯示，TikTok現在擁有10億月活用戶，其中62%的美國用戶為年齡在30歲以下的人群，這一年齡段人群正是媒體公司迫切希望觸達的目標。奧爾森認為，“當短視頻平臺上的網紅出現在紅毯上時，總會引發人們的興趣，會有很多評論問‘他們是怎么參與這個活動的？’或者‘為什么他們會出現在這個活動上？’我認為這些問題的答案很明確——電影公司確實看到了網紅的宣傳價值。”