基于游客觀展體驗的展覽反思：以“西京印跡—大同遼金元文物展”巡展觀眾調(diào)查為例

王承媛

（大同市博物館，山西 大同 037009）

近年來，臨時展覽的舉辦是博物館一項必要且重要的業(yè)務(wù)活動。館際間臨時展覽的交流也成了促進業(yè)務(wù)學(xué)習、促進博物館宣傳的一種趨勢。對于館際之間的臨時展覽，根據(jù)展覽舉辦方和舉辦地的不同，臨時展覽可分為引進展覽和外展兩類。從博物館自身來說，根據(jù)自身館藏文物特色及地域文化特點，舉辦內(nèi)容豐富、形式多樣的臨時展覽并赴外地展出，可以有效宣傳本地歷史文化，增強異地觀眾對博物館及城市的了解和認識，提高知名度和美譽度。引進展覽則可以豐富博物館的展覽和展品種類，使公眾在博物館汲取更多的知識，讓博物館的教育職能最大化、社會效益最大化。而無論是博物館推出的外展還是引進的臨時展覽，都要做到以人為本、貼近觀眾，還應(yīng)開展觀眾調(diào)查、對觀眾需求進行深入研究與了解，這在博物館展覽中顯得尤為重要且必要。

1 “西京印跡—大同遼金元文物展”巡展概況

2016年8月起“西京印跡—大同遼金文物展”（2018年1月更名為“西京印跡—大同遼金元文物展”）在北京遼金城垣博物館亮相，這是大同市博物館館藏遼金文物首次走出大同，在公眾面前展示，至今為止走遍全國13個省近30個地市（圖1）。展覽的持續(xù)巡展，歸功于策展組不斷升級展覽內(nèi)容，不斷修改展覽大綱，不斷擴充展示內(nèi)容，使整個展陳內(nèi)容、展品再到輔助陳列效果都更加飽滿。

圖1 長沙博物館展出照片

“西京印跡—大同遼金元文物展”巡展6年來，文物數(shù)量從最初的70余件（套）提升至現(xiàn)在的140余件（套）。巡展過程中不斷增加配套服務(wù)：一是舉辦專業(yè)講座，圍繞西京文化的方方面面，為公眾帶去豐盛的文化大餐；二是舉辦與展覽相關(guān)的社教活動，注重與當?shù)氐赜蛭幕Y(jié)合、碰撞，激發(fā)青少年的興趣和靈感；三是開發(fā)專業(yè)的APP、語音導(dǎo)覽和二維碼講解，讓每一位觀眾都能自如地徜徉在展覽之中；四是推出展覽科普書籍，作為對展覽的一種補充，讓歷史信息更精準完備地呈現(xiàn)在公眾面前。隨著展覽配套設(shè)施的不斷完善升級，展覽走進他鄉(xiāng)的同時，更讓西京文化深入人心。“西京印跡—大同遼金元文物展”巡展走出大同、走向全國，不僅有效宣傳了大同、宣傳了山西，更吸引了展出地游客入晉、入同，帶動旅游及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，促進文旅深度融合。

2 “西京印跡—大同遼金元文物展”巡展觀眾調(diào)查反饋

促使“西京印跡—大同遼金元文物展”巡展不斷完善的原動力和指南針，就是基于展覽開展的觀眾調(diào)查（圖2）。觀眾調(diào)查能夠在觀展者與策展人之間搭建起橋梁，當調(diào)查數(shù)據(jù)及時有效反饋給策展人的時候，會使展覽不斷完善，更貼合觀眾的觀展需求。“西京印跡—大同遼金元文物展”在長沙博物館和馬鞍山市博物巡展期間（圖3），大同市博物館先后開展了兩次觀眾調(diào)查，回收有效調(diào)查問卷2604份。綜合兩次調(diào)查數(shù)據(jù)，“西京印跡—大同遼金元文物展”參觀群體和信息反饋總結(jié)如下。

圖2 觀眾調(diào)查掃碼海報

圖3 馬鞍山市博物館展出照片

第一，觀眾構(gòu)成。從性別看，參觀觀眾中男性占53%，女性占47%；從年齡看，18至24歲占比最大，占總?cè)藬?shù)的91.3%，其次是25至44歲的觀眾群體占7%；從地域構(gòu)成看，本市參觀占96.6%；從學(xué)歷看，專科、本科的受調(diào)查占比最大，占95.4%，其次是研究生，占比3%。由此可見，觀眾自主掃碼參與觀眾調(diào)查的受眾群體主要是年輕人，雖然這種方式不能代表所有的觀展游客，但也能說明博物館的受眾群體在逐步年輕化、高學(xué)歷化，這種現(xiàn)象也說明博物館的教育職能在逐步發(fā)揮作用。

第二，觀展行為。根據(jù)“西京印跡—大同遼金元文物展”展覽后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從參觀展覽的時間和在博物館停留時間統(tǒng)計，可得出有半數(shù)以上的觀眾參觀展覽停留時長為1～3小時。在博物館停留時間低于5小時的人數(shù)居多。數(shù)據(jù)說明民眾對展覽和博物館的喜愛度整體較高，博物館通過加大宣傳力度、定期更換臨時展覽和增加社教活動場次等措施，使觀眾在博物館停留更長的時間。

關(guān)于與誰來博物館參觀的問題，選擇家庭參觀的占比較高，占比約23%；其次是和朋友或家人一起來觀展，占比約22.4%；個人單獨參觀占20.4%；學(xué)校組織、單位組織、跟團旅游的占比較少，不到10%。針對觀眾多久參觀一次博物館的調(diào)查，每年參觀3次或以上占總?cè)藬?shù)的38.87%；每年參觀1到2次人數(shù)占總?cè)藬?shù)的37.98%，大概每兩年參觀一次的人數(shù)占15.29%。可以看出觀眾對于參觀博物館的熱情比較高，但仍然有小比例民眾對參觀博物館不感興趣，這需要我們找到解決辦法，比如，定時更換臨時展覽并且提高臨時展覽的質(zhì)量，可以提高民眾參觀博物館的熱情度。與報刊等媒體合作，增強跨界宣傳和聯(lián)動，提升博物館的知名度和民眾的認可度。

關(guān)于了解展覽的途徑方面，網(wǎng)絡(luò)占37.25%，最高；報刊和親友推薦各占27.69%和27.42%，旗鼓相當；廣播電視、旅行社推薦已不再是觀眾獲取展覽信息的主要渠道。由此可以得出，在當前的信息化時代，近三成觀眾是通過網(wǎng)絡(luò)知曉展覽信息的，傳統(tǒng)的媒體方式和人際間宣傳推薦也很重要，伴隨國家對博物館免費開放政策的推行，越來越多的人都愿意走進博物館，到博物館“打卡”也成了一種新風尚。

第三，觀展目的。想在博物館了解到更多的知識，獲得新的感受占比35.3%；覺得博物館環(huán)境舒適，隨便進去看看占比25.62%；覺得博物館和其他休閑場所一樣，適合跟家人朋友一起休閑娛樂占24.54%。數(shù)據(jù)說明三成以上的觀眾以獲取知識為主要目的來參觀展覽，知識獲取的對象既有自我提升，也有子女教育。隨著社會的發(fā)展，越來越多的觀眾意識到去博物館觀看展覽是一種有效的學(xué)習方式，也是開闊眼界、增長見聞的重要渠道。

第四，觀展體驗。關(guān)于展覽內(nèi)容的參觀順序，有43.67%的觀眾很清楚，33.07%的觀眾一般清楚，16.33%的觀眾不甚清楚，6.93%的觀眾很不清楚。這表明我們臨展在前期設(shè)計階段應(yīng)充分考慮參觀流線的走向，把一位普通觀眾的代入感融入展覽策劃中。

第五，觀展重點。關(guān)于各個單元展出內(nèi)容的關(guān)注程度，在長沙博物館和馬鞍山市博物館展出時，“北方鎖鑰”和“陪都生活”更讓游客感興趣，“以愿極樂”“窯火興盛”兩個單元平分秋色。“北方鎖鑰”和“陪都生活”兩個單元，展品涵蓋金銀器、玉器、鐵器、瓷器、銅器、木器等多種，從多個方面綜合展現(xiàn)出大同作為文化重鎮(zhèn)，曾經(jīng)是“一代都城，三代京華，兩朝重鎮(zhèn)”，悠久的歷史賦予了這座城市深厚的文化積淀，留存至今的諸多文化遺產(chǎn)，正是這座城市璀璨歷史的見證。在這兩個單元，觀眾集中對大同遼金元時期的歷史文化有了全面的認識，也從側(cè)面反映出觀眾對于多元展品的接納度更高。關(guān)于展覽中對哪件器物最感興趣或有印象，在長沙博物館中，鏨花金托盤和白釉剔花罐受關(guān)注度最高，而在馬鞍山市博物館內(nèi)，菱花形雙龍紋銅鏡、彩繪雕花石棺、鏨花金托盤三件器物最受歡迎。經(jīng)過調(diào)查，鏨花金托盤成了“西京印跡—大同遼金元文物展”的網(wǎng)紅展品。

第六，觀展收獲。對看完此次展覽對大同西京歷史文化和文物是否有一定了解進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有48.2%的觀眾只有一點印象，有39.7%的觀眾有了一定了解，有12.1%的觀眾表示看不懂。調(diào)查發(fā)現(xiàn)“只有一點印象”比“有一點了解”占比大，說明大同歷史文化和遼金元文物在長沙和馬鞍山民眾中的熟悉度欠佳，同時表示“看不懂”的人數(shù)也不少。綜合結(jié)果得出：針對大同西京歷史文化和文物的了解程度，需要我們在展覽中側(cè)重對歷史背景和地域文化差異進行關(guān)注，通過更多的輔陳手段和解讀手段，包括圖文版解讀、多媒體視頻、語音導(dǎo)覽、說明牌解讀等，豐富知識的獲得渠道，增強觀眾的觀展體驗。關(guān)于什么方式可以幫助觀眾更好地加深對展覽的了解，在“提供系列講座”“提供更多普及性的關(guān)于展覽的書籍或讀物”“相關(guān)互動活動”“多媒體影片”“語音導(dǎo)覽或講解”的多選選項中，“語音導(dǎo)覽或講解”和“多媒體影片”更受觀眾歡迎。說明一定程度上數(shù)字傳媒比傳統(tǒng)宣傳更加親民，更加有效果，可以為展覽的宣傳起到更加強勁的動力。

第七，觀展建議。對于希望展覽提供哪些服務(wù)，32.8%的觀眾希望普及地方歷史文化，31.8%的觀眾偏向于地方人文，25.3%的觀眾道出需要考古知識的普及，10.1%的觀眾希望提供社教活動服務(wù)。經(jīng)調(diào)查，除了希望展覽能普及地方歷史文化以外，對人文文化的期待也很高。

關(guān)于自由填寫的游客反饋的意見和建議，主要包括：關(guān)于文物展可以進行歷史文化知識的普及，并且能夠提供定時講解；在展廳能夠播放與展覽相關(guān)的影視宣傳片；加大各種媒介的宣傳力度；提供價格低廉的文創(chuàng)商品供選購；希望有在線觀看展覽的渠道；能提供更好的導(dǎo)覽服務(wù)，不僅僅是人員配備，更多是需要網(wǎng)絡(luò)或移動設(shè)備。

第八，觀展影響。關(guān)于“西京印跡—大同遼金元文物展”的影響度方面，非常愿意將該展覽推薦給親朋的觀眾占55.23%，32.8%的人存在不確定因素，還有11.97%不愿意向親朋好友推薦這次展覽。這也反映出展覽存在受眾面和公眾認可度方面的不足。關(guān)于通過該展覽，觀眾是否會和家人一起去山西省大同市旅游這一問題，選擇會去的人數(shù)約占據(jù)了46.24%，說明展覽對大同的宣傳還是起到很好的效果，視情況而定的觀眾也可能有意向去大同，作為潛在游客，而選擇不會去的游客需要我們進一步得知原因，加以改善。

3 基于觀眾調(diào)查的反思與改進

綜合兩次巡展的觀眾調(diào)查結(jié)果，綜合滿意度都達到了90%以上，不滿意的問題主要集中在展覽內(nèi)容解釋和缺少多媒體宣傳等方面。“西京印跡—大同遼金元文物展”的展覽內(nèi)容雖然有濃郁的地域特色，但在體現(xiàn)服務(wù)觀眾“以人為本”方面存在一些不足，每次巡展的觀展重點和展覽重點的吻合度有些差異，這也跟南北方地域展覽的受眾群體有關(guān)，展覽想給予觀眾的和觀眾的親身體驗到的存在一定差距。

策展人通過反思，對展覽內(nèi)容進行提升，使展覽的解讀更加通俗易懂，對展覽配套的平面設(shè)計也進行了提升，使展覽的視覺效果更加吸引眼球，使游客的觀展體驗更加良好。與展覽相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品也基本設(shè)計完成，相信很快就能投入生產(chǎn)。目前，線上展覽已成為趨勢，“西京印跡—大同遼金元文物展”線上展覽已制作完成并順利上線，讓觀眾可以把展覽帶回家，隨時想看就看。宣傳是提高臨展影響力最有效的手段之一，這兩次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)有27.42%的觀眾是通過他人介紹得知展覽信息，可見口口相傳的力量即使在信息化發(fā)達的現(xiàn)在也是影響很大的，同時也說明展覽質(zhì)量是影響觀眾前來觀展的重要因素，后期策展人會加強與傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)動，選擇行之有效的宣傳方式，強化對臨展的宣傳力度和宣傳效應(yīng)。

在“西京印跡—大同遼金元文物展”巡展“觀眾調(diào)查—改進—調(diào)查—改進”的不斷推進中，為展覽的策劃和實施也提供了一些共性的借鑒。例如在博物館外展中，因為展品要在各地不同博物館、不同的場地中展示，展品陳列時要根據(jù)展廳、展柜實際情況，合理規(guī)劃動線，做到主次分明、突出重點、松弛適度，讓觀眾獲得良好的參觀體驗。

展覽在策劃初期，就應(yīng)該從觀眾的角度考慮，策劃出觀眾喜歡看、看得懂的展覽，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)型展覽雖重視理論研究，卻只有少數(shù)行業(yè)人士看得懂。在實際展覽中，文字說明要盡可能通俗易懂，除了說明牌等傳統(tǒng)平面解讀外，更要綜合利用多媒體、圖片、模型等輔陳手段，全面調(diào)動觀眾的感官，從視覺、聽覺甚至觸覺等多個角度詮釋展覽內(nèi)容，縮小文物與觀眾之間的距離，盡可能提高觀眾自主獲得知識的容易度和有效度。此外，針對青少年群體，博物館需根據(jù)展覽主題策劃舉辦一些富有趣味性和知識性的社會教育活動，以培養(yǎng)青少年的觀展興趣，充分利用博物館的展覽資源，充分發(fā)揮博物館的教育職能。

4 結(jié)論

博物館更多是為滿足觀眾的需求而存在的，應(yīng)將觀眾的需要和社會的需求作為工作的出發(fā)點和落腳點，把觀眾放在主體和中心的位置上。通過觀眾調(diào)查與研究，客觀科學(xué)地分析觀眾參觀展覽的心理，在清楚了解觀眾的需求、構(gòu)成、動機等方面的基礎(chǔ)上，才能舉辦更多有針對性的特色展覽，吸引更多的觀眾，更好地服務(wù)大眾，惠及民生。