不同價格水平下促銷方式對消費者感知的影響研究

陸乾山

（廣西電力職業技術學院，廣西 南寧 530299）

0 引言

常見的促銷方式有打折、滿減、贈品、優惠、限量等，這些促銷策略會使消費者產生不同程度的感知價值，進而影響其購買意愿與購買行為。商家要想以提升消費者感知價值為手段實現增加銷量和利潤的目標，就需要在掌握各種促銷方式優劣勢的基礎上，研究其對消費者感知的影響，進而了解消費者感知利益點、風險點等信息，選擇科學合理并有針對性的促銷方式。

1 促銷策略及消費者感知價值概述

1.1 促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略，指商家通過推銷員推銷、廣告和商業推廣等方式，向消費者或用戶傳達產品優惠信息，引起其注意、刺激其購買欲望，從而實現增加銷量和利潤的根本目的[1]。圖1 為夏季服飾類消費動機占比，由圖1 可以看出促銷對消費者購買意愿的影響。可以從廣義和狹義兩個角度理解促銷策略的內涵：廣義的促銷策略指銷售促進、宣傳推廣、產品策劃、價格優惠等的組合，狹義的促銷策略僅指銷售促進。促銷策略具有表現形式直觀、短期效果明顯、適用性強的特點，有利于企業獲得更高的利益，因此促銷策略的制定成為市場營銷的重要內容。

圖1 夏季服飾類消費動機占比

1.2 消費者感知價值

感知價值是衡量消費者對商品所提供的交易價值感知的一個變量，對消費者忠誠意愿、購買意愿起到一定的調節作用。由于消費者之間存在個體差異，所以面對同樣的促銷活動他們的感知價值會呈現出差異性結果。舉例說明，對于價格敏感型消費者而言，他們會對打折、滿減等促銷信息進行專門的搜索，并做出相應的購買行為。對此，為提高銷量，許多商家通常都會采取各種策略來增加價格敏感型消費者對折扣深度的感知。郭國慶等[2]通過研究贈品、折扣、現金返還3 種促銷方式發現，在同等讓利幅度下，消費者更傾向于贈品，其次是折扣，最差的是現金返還。由此可以看出，消費者更愿意在購買產品上獲得讓利而非形式上的促進銷售。

2 不同價格水平下促銷形式對消費者感知的影響因素

2.1 價格折扣

價格折扣指在特定時間段內，商家以降低產品或服務的常規售價為手段激發消費者購買欲，提升自身競爭力，進而實現增加銷量的目的，在營銷活動中極為常見[3]。一般情況下，10%以上的商品更容易出單。表1數據為在某超市隨機發放100 份問卷統計出的結果，由此可得出消費者更傾向于20%～30%的折扣水平。這主要是因為較低的折扣水平對消費者感知價值的影響較小，而較高的折扣水平會增加消費者感知風險，導致其在購買時存在許多顧慮，并放棄購物行為。

表1 某超市折扣水平與選擇頻次調查

價格折扣促銷活動很容易吸引到對價格敏感的消費者，使其因費用的節省產生積極的心理情緒。同時，還有可能挖掘出潛在購買者。具體來講，對于買過該促銷產品的消費者，他們會因價格的降低直接購買，有利于試用風險的降低；對于并沒有使用過該產品的消費者也會因費用的節省進行嘗試性的購買。另外，價格折扣還會提高經銷商推介產品的積極性，而情緒是可以傳遞的，消費者受此影響也更有可能產生購買欲望，即更高的感知價值。不過需要注意的是，價格折扣的劣勢也比較明顯，如果經常開展打折促銷活動，那么會提高消費者的敏感度，不利于忠誠顧客的培育。不僅如此，在促銷活動結束后，銷售量，盈利額會大幅度回落，這都是商家需要思考的問題。

2.2 現金返還

現金返還這一促銷活動常見于零售行業，通常在消費者付款時直接將優惠價格從付款中扣除。現在，現金返還被廣泛應用在了電商行業中，不同的是，消費者往往需要在購買并好評后才能獲得返還的紅包。現金返還本質上是一種降低產品或服務常規價格的促銷方式，所以對于價格敏感的消費者來說，同樣具備一定的吸引力。尤其是在線下營銷活動中，部分消費者為獲得優惠還會選擇其他商品湊夠滿減的數額，有利于銷量的增加[4]。但對于線上活動而言，由于好評返現過于麻煩，該種促銷活動對消費者感知的影響不大。言而總之，與折扣此類直觀的促銷方式相比，現金返還計算較為復雜，兌換流程也較為煩瑣，因此對能提高消費者的感知價值，但效果并不明顯。

2.3 限時限量

在促銷活動中，無論是限時促銷還是限量促銷都會引起消費者心理情緒的變化，并且與其他促銷方式相比，該變化較大。具體來講，時間限制會讓消費者感到購買決策時間的壓縮，產生一定的壓力，從而盡快做出相應決策；數量限制其實從某種程度上來看也是一種時間限制，因為總體參與促銷活動的產品數量有限，所以消費者之間在“共量”是存在競爭關系的，同樣需要盡快做決策進行購買行為[5]。合理的限時限量促銷活動可以激發消費者購買欲望，加大對其感知價值的刺激，反之則會使消費者產生負面心理情緒，并且其忠誠度也有可能會降低。

2.4 優惠券

優惠券可以給消費者以真正的實惠，深受一些對價格敏感的消費者的喜愛。就現階段而言，優惠券常見于線上營銷活動中，大多數店鋪都會在產品購買頁面上附上5 元、30 元等不同數額的優惠券供消費者領取。線下優惠券營銷活動包括復印、發放、兌換優惠券等流程，導致任務量增加，成本提高，所以在我國的超市、商店中應用頻率并不高。不過消費返券促銷倒是在節假日等特殊時期比較常見，許多商場會借此提高消費者的感知價值，實現獲得更高利益的目的。但隨著促銷競爭的日益激烈，一些商家在返券活動中設置了不同“陷阱”，比如模糊宣傳陷阱、湊齊差價陷阱等，造成消費者信任度與感知價值的降低，不利于忠誠顧客的培育[6]。

2.5 滿減

滿減促銷的目的是誘發消費者的獲利心理，以求消費者產生增加即時購買的主動行為，屬于一種降低成本型促銷，所以同樣會吸引到許多對價格敏感的顧客。滿減營銷活動在線上店鋪和線下商家中都比較常見，尤其是在“三八婦女節”“618”“雙十一”“雙十二”等特殊時間，線上店鋪滿減活動的力度會更大。不僅如此，線上店鋪還可以通過產品互鏈工具在用戶購買的產品時，為其提供其他的相關聯商品湊足滿減額度，進而大幅提升促銷效果，增加店鋪內部的銷售量。但由于其屬于單品刺激性銷售，所以這一促銷活動所產生的效果難以保持。滿減促銷可以分為減少損失型促銷和獲得收益型促銷兩種，例如，“少付”和“省更多”描述的是同一種消費現象，卻會使消費者產生不同的價格感知。通常減少損失型的促銷會讓消費者在面對企業促銷信息時感知到更高的價值，但相對于獲得收益型促銷顧客而言，其在購買后更容易產生較高的預期后悔[7]。與其他促銷方式相比，滿減促銷突出了消費者的選擇權，即消費者既可以根據滿減額度有選擇性的購買產品獲得，進而額外的感知價值，也可以忽視促銷信息直接按需購買。

2.6 贈品

贈品促銷在營銷活動中極為常見，它是商家慣用的一種促銷方式，消費者對此并不陌生，并且有些對贈品的質量和數量尤為關注。對于商家來說，贈品促銷既能吸引消費者的目光，還能借此推出新產品，進而增加銷量提高效益，可謂是一舉多得。為獲得預期效果，達到既定目標，商家通常會基于消費者情感研究分析其內在動因，確保能夠在促銷活動中激發其積極的情感狀態，并以此為依據確定贈品的種類及數量等。不同價格水平下贈品促銷對消費者感知的影響主要體現在以下兩個方面：①享樂型贈品比實用型贈品促銷的感知價值更高。大部分消費者存在這樣的認知——贈品是享樂型利益，屬于非金錢的，而實用型贈品雖然有一定的用處，但往往因為量小其作用并不明顯，也就難以增加購買的樂趣。②贈品組合利益一致的情況下，產品屬性和贈品屬性的不同搭配會影響消費者的感知價值。當促銷主品為享樂型產品時，相較于實用型贈品而言，享樂型贈品產生的感知價值更高；當促銷主品為實用型產品時，實用型贈品與享樂型贈品所產生的感知價值差距不大。商家能夠根據消費者購買的產品挖掘其需求，掌握其利益，所以對于贈品組合方式的選擇，應注重與主產品利益的一致性，用同等價值的贈品提升消費者的感知價值[8]。

3 提高促銷方式對消費者感知的積極影響策略

3.1 促銷方式選擇建議

（1）制定多種促銷策略的有效組合形式。為通過促銷活動提高消費者感知價值，商家應對不同促銷形式的優缺點有全面的了解，并將其有效結合。例如，限時搶購與特價促銷的結合既可以滿足消費者節省費用的需求，還能深化其購物愉悅感。再如，打折促銷、特價促銷和優惠券相結合可以為消費者節省時間、金錢，并產生更良好的購物體驗。

（2）選擇合適的促銷策略宣傳載體。隨著新媒體的快速發展與廣泛應用，信息的傳播面越來越廣，速度越來越快，為確保所采取的促銷方式被更多消費者知道，商家應該選擇合適的宣傳載體，如抖音、微博、微信公眾號等。需要注意的是，在選擇的宣傳載體的過程中要注意目標受眾的習慣、產品類型、信息特點與成本四點，以此深化對消費者感知價值的影響。

3.2 促銷活動管理建議

（1）合理降低成本，提高價格競爭力。對于大部分消費者而言，價格是其最關注的要素，許多消費者選擇并喜愛線上購物就是因為能夠在電子商務平臺購買到價格低廉的產品。基于此，為實現增加銷量、提高效益的目標，商家應該在促銷活動中合理降低人力、物力等方面的成本，進而擴大降價空間，提高價格競爭力。需要注意的是，成本的降低不應從促銷產品下手，否則會為消費者感知帶來負面影響。

（2）主動開展，加強自身進攻性。商家應結合自身需求，做好成本預算，積極主動地開展促銷活動，而不是在競爭對手發起促銷攻勢后被迫對抗，也不是跟著他人的腳步后面采取同樣的促銷形式。

（3）建立誠信口碑，樹立良好形象。促銷活動雖會加深消費者對價格的感知，但無法完全消除消費者的疑慮和擔憂，兩方面相抵很有可能導致消費者放棄購買行為。為解決這一問題，商家需要通過提供保質產品、優質服務等途徑樹立良好的品牌形象，讓消費者能真切感受到獲得的好處，以此提升器感知收益。

4 結語

在國家注重拉動內需、刺激消費的大背景下，我國人民群眾的消費行為與消費心理也有了一定的改變，許多商家為在激烈的市場中贏得一席之地采取了一系列的促銷策略。而消費者感知對于消費者購買意愿、忠誠意愿具備調節作用，因此，了解促銷方式對消費者感知的影響有重要的現實意義。本文通過研究不同價格水平下促銷方式對消費者感知的影響，可以起到以小見大的效果，希望能夠為促進商家合理促銷提供可參考的建議，這也是本文的意義所在。