我國直播電商服務標準體系構建研究

陶學明 黃媛 王迎宵

摘 要：本文從服務標準化的視角，闡明了直播電商服務標準體系的構建原則和方法，從標準化對象和標準化要素方面分析了直播電商服務標準體系的組成要素，構建了直播電商服務標準體系基本框架，以期為推進我國直播電商服務標準化工作提供技術支撐。

關鍵詞：直播電商，服務，標準體系

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.11.007

0 引 言

近年來，我國直播電商發展迅猛，不僅創造了新的消費需求，引發了新的投資熱潮，還開辟了就業增收新渠道，為大眾創業、萬眾創新提供了新空間，為全面推進鄉村振興提供了助力[1]。黨中央、國務院高度重視，出臺系列政策支撐，《國務院辦公廳關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》（國辦發〔2020〕32號）提出，引導實體企業更多開發數字化產品和服務，鼓勵實體商業通過直播電子商務、社交營銷開啟“云逛街”等新模式；中共中央、國務院印發《質量強國建設綱要》提出，規范發展網上銷售、直播電商等新業態新模式；《國家標準化發展綱要》提出，推進服務業標準化、品牌化建設，健全服務業標準，重點加強食品冷鏈、現代物流、電子商務等領域標準化；商務部在實施《國家標準化發展綱要》中提出，加大新業態新模式標準研制力度，重點研制直播電商、社交電商等標準，完善電子商務公共服務標準體系。

我國直播電商在快速發展過程中也暴露出了諸多問題，如市場秩序混亂、虛假宣傳、產品質量欠佳、虛假交易、售后服務差等問題。標準及標準化作為規范市場、引領行業、評價結果的重要基礎性制度，可以助力上述問題的解決[2]。而標準體系是標準化工作的基礎，是編制標準制修訂計劃的重要依據[3]。目前，我國的直播電商服務標準體系尚未建立、重要標準嚴重缺失，無法支撐和引導直播電商行業的規范、健康發展。本文從“服務標準化”的視角，提出標準體系的構建原則和方法，并對組成要素進行了分析，探討構建直播電商服務標準體系，以期為開展直播電商服務標準化工作提供技術支撐。

1 標準體系構建原則及方法

1.1 構建原則

（1）基于現實，全面系統

基于我國直播電商服務的發展現狀和標準化需求，全面考慮直播電商生態系統和服務要素，形成有機整體，確保標準體系的系統性。

（2）層次清晰，避免交叉

充分分析直播電商服務體系中各要素的相互聯系和作用，科學分類，合理劃分層次，確保各子體系之間、標準之間的相互協調，避免交叉與重復。

（3）開放兼容，動態優化

保持標準體系的開放性和可擴充性，為新的子體系和標準項目預留空間，同時，根據行業的發展需求和形勢，保持對標準體系的動態完善。

（4）突出重點，適度超前

充分考慮當前我國直播電商行業的主要任務和發展趨勢，把握當前和今后一定時期內標準化工作的重點，確保標準體系的引領性和先進性。

1.2 構建方法

本文將首先采用系統工程的原理，全面分析直播電商服務體系，確定服務主體、服務對象、服務過程及相關服務要素，并在此基礎上識別出標準體系組成要素；然后，采用過程分析的方法，全面梳理和分析各標準體系組成要素的內容和標準化需求，并在此基礎上，確定具體的標準化對象；最后，根據標準體系組成要素和標準化對象之間的邏輯關系，利用樹形層次結構表達各邏輯關系的內在聯系，構建直播電商服務標準體系框架[3]。

2 標準體系組成要素分析

2.1 標準化要素

直播電商服務屬于服務業的范疇，直播電商服務標準屬于服務標準的類別。采用服務標準化的原理和方法[4]，參照《標準體系表編制原則和要求》（GB/T 13016-2009）、《服務業組織標準化工作指南 第2部分：標準體系》（GB/T 24421.2-2009）等標準的要求，并結合直播電商服務的特點，將直播電商服務的標準化要素歸納為服務基礎標準、服務提供標準、服務保障標準和服務評價標準。

2.2 標準化對象

根據《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》（國信辦發文〔2021〕3號）、《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（國市監廣〔2020〕175號）、《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《互聯網直播服務管理規定》《網絡直播營銷行為規范》等文件的規定，并結合項目調研結果和專家建議，以及直播電商服務的發展現狀和標準化需求，分別確定各標準化要素的具體對象，具體如下：

（1）服務基礎標準

服務基礎標準是直播電商服務范圍內，對服務主體直接或間接普遍適用、具有廣泛指導意義的標準。其主要包括標準化導則標準、術語與縮略語標準、符號與標志標準、分類與編碼標準和其他通用基礎標準。

（2）服務提供標準

服務提供標準是針對直播電商服務提供的環節、過程、方法、質量等具體內容及相關事項而形成的標準。其主要包括直播營銷服務標準、直播營銷平臺服務標準、直播人員服務機構（MCN）服務標準、直播營銷倉儲物流標準、直播營銷售后服務標準和其他服務提供標準。

（3）服務保障標準

服務保障標準是直播電商服務組織為支撐直播電商服務有效提供而形成的標準。其主要包括人力資源標準、平臺建設與管理標準、設施與設備標準、信息管理標準、安全與應急標準和其他服務保障標準。

（4）服務評價標準

服務評價標準是對直播電商服務的有效性、適宜性和滿意度進行評價，對達不到預期效果的服務進行改進而形成的標準。其主要包括服務質量評價標準、服務信用評價標準、服務持續改進標準和其他服務評價標準。

3 標準體系框架構建

根據直播電商服務的標準化要素和標準化對象之間的邏輯關系，采用層次分析法，將各標準化要素和各標準化對象進行排列組合，并以通用的樹形層次結構表達其內在聯系，母節點層次以反映直播電商服務標準化工作抽象性和共性的標準為主，子節點層次所包含的標準則更多地體現直播電商服務標準化工作的具體性和差異性，由此得到直播電商服務標準體系結構圖，如圖1所示。

由圖1可以看出，直播電商服務標準體系框架由兩個層次組成，其中第一個層為標準化要素，第二個層為標準化對象，其中各標準化對象又包括若干具體標準，為具體的標準化內容，通常以標準明細表的形式呈現。標準體系以標準化對象為工作范圍，以標準化要素為工作基礎，以標準化內容為工作重點，形成相互關聯、相互作用、層次分明的有機整體。

據統計，截至2022年12月31日，我國直播電商服務相關的標準僅檢索到27項（含正在研制的標準），其中服務基礎相關標準14項、服務提供相關標準有2項、服務保障相關標準4項，服務評價相關標準7項。這些標準針對性不強，分布零散，而且直播電商服務術語、營銷服務、售后服務、人員培訓與評價、平臺建設與管理、信息管理與安全、服務質量評價等重要標準缺失嚴重，尚不成體系。

4 結 語

目前，我國直播電商行業處于快速發展期，并逐漸進入行業精細化、規范化運營新階段，急需要標準進行規范和引領。但相關的標準化工作才剛剛起步，重要急需的標準嚴重缺失，無法支撐直播電商服務行業的健康有序發展。因此，急需在國家層面或行業層面，頂層設計、建立科學的直播電商服務標準體系，科學指導和規范直播電商相關服務標準的立項、制定和實施。本文在系統分析我國直播電商服務標準化要素和標準化對象的基礎上，構建了直播電商服務標準體系框架，為直播電商服務標準化工作提供技術參考。

參考文獻

國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見[J].中華人民共和國國務院公報，2015（14）：20-27.

王守超，張永君.淺析農機標準化建設與農機化發展的關系[J].中國標準化，2019（20）：255-256.

陶學明，戴繼勇，鄭玉艷，等.淺析我國農業良種繁育與推廣服務標準體系的構建[J].中國標準化，2016（1）：87-91.

全國服務標準化技術委員會.服務業組織標準化工作指南[M].北京：中國標準化出版社，2013.

作者簡介

陶學明，碩士，高級工程師，主要從事標準化研究與應用。

（責任編輯：張佩玉）