科技類微信公眾號傳播策略與運營
——以“首都科創”微信公眾號為例

楊 柳 付萌萌 焦 瑩

（北京科普發展與研究中心，北京 100081）

1.智能移動端漸成信息傳播主要陣地

1.1 網絡基礎設施全面建成

我國網絡基礎設施全面建成。數據顯示，截至2021年12月，我國域名總數達3593萬個，IPv6地址數量達63052塊/32，同比增長9.4%；移動通信網絡IPv6流量占比已經達到35.15%。

1.2 信息通信行業實現跨越式發展

數據顯示，截至2021年12月，我國移動電話基站總數達996萬個。移動電話用戶規模穩中有增。截至2021年12月，移動電話用戶總數達16.43億戶。固定寬帶接入用戶穩步增長，千兆用戶數穩步提升。截至2021年12月，三家基礎電信企業的固定互聯網寬帶接入用戶總數達5.36億戶，比上年末凈增5224萬戶[1]。截至2021年9月，微信及WeChat月活躍合并帳戶為12.6億，當季增加約1000萬，同比增長4.1%。

以上數據顯示，在信息通信網絡建設穩步推進、信息通信行業實現跨越式發展基礎上，智能移動端漸成信息傳播主要陣地，大量搭載于智能移動終端設備的微信平臺已成公眾獲取相關信息的重要渠道。在數字化、智能化、信息化快速發展宏觀趨勢環境下，建立、完善、運營好科技類微信公眾號，并在準確把握政治輿論導向基礎上，通過組合運營策略達成一定的運營成果，更好地傳播科技、科研成果資訊，營造科技創新公眾輿論氛圍的相關策略，將是未來科技類公眾號運營相關工作中的重要任務。

2 “首都科創”微信公眾號基本情況

2.1 基本定位

“首都科創”微信公眾號于2020年5月30日正式上線，運營近兩年來，該公眾號始終秉承“到北京，看創新，學創新”理念，依托首都地區的科技創新成果，結合分領域專業化內容，形成“科技創新成果展示、前沿科技趨勢瞭望、科技創新文化傳播”的內容體系，打造科技創新宣傳新陣地。

2.2 運營目標

2.2.1 營造科創文化氛圍

“首都科創”微信公眾號，依托首都科技創新成果展等重要科技活動，打造線上創新展示功能載體，為公眾提供前沿性、代表性和社會關切的熱點科技創新成果及相關信息。旨在為全社會營造尊重創新、理解創新、參與創新的文化氛圍，充分發揮優秀科技創新成果的示范引領、輻射帶動作用。

2.2.2 傳播科創思想方法

“首都科創”微信公眾號，充分利用豐富多元的新媒體技術和呈現形式，詳細闡述科技成果背后的科研歷程、人文故事，旨在傳播科學思想和創新思維、倡導科學方法，弘揚科學精神、普及科學知識，激發促進公眾的科研興趣，培養公眾“既知其然亦知其所以然”的科學探究精神。

2.2.3 “首都科創”微信公眾號2021年運營情況

圖1選取了首都科創2021年7～9月的閱讀量數據，月平均閱讀值達到3萬，較為可觀。由圖2可知，2021年7～12月的粉絲量呈持續增長的態勢，圖3顯示了2021年閱讀次數及閱讀人數趨勢，從圖3看出2021年推文的閱讀次數高低起伏，閱讀量排在前四位的推文內容分別是2021年2月12日《科小創給您拜年啦～》、2021年6月6日《科創快報/“人造太陽”、多模式量子中繼、水稻基因組“隱藏”變異》、2021年8月1日《八一建軍節/創新驅動，科技強軍》、2021年11月26日《小創嘮科/核能供暖，安全嗎？》，這說明節慶日期對閱讀量的增長具有推動作用，除此之外，粉絲對貼近大眾生活的科普內容關注度更高。由圖4可知，微信公眾號常讀用戶在9月以后增勢明顯，這充分體現線下活動“首都科技創新成果展”對線上公眾號傳播的積極促動作用，“首都科技創新成果展”由北京市科協于9月11日推出，來自清華大學、北京理工大學、百度、小馬智行等60余家高新技術企業及高校科研院所推送的50余項創新成果密集呈現，引起了公眾的廣泛關注，引發了公眾前往現場參觀的高度熱情。截至9月23日，首都科創公眾號共計發布“首都科技創新成果展”原創宣傳文章13篇，引發全網轉載214條。線上與線下結合的宣傳形式進一步增強了微信公眾號的粉絲黏性。

圖1 閱讀量（7～9月）

圖2 2021年7～12月粉絲累計關注趨勢圖

圖3 2021年閱讀次數及閱讀人數趨勢圖

圖4 常讀用戶分析

3 主要運營策略

基于以上定位和目標，“首都科創”微信公眾號的運營策略，主要通過完善管理機制、結合線上線下活動、把握資源優勢、豐富呈現形式組合策略為運營工作主線。具體做法如下。

3.1 建立完善管理機制

“首都科創”微信公眾號作為首都科技創新成果展品牌推廣、首都地區科技創新成果推介、科技類科普等活動線上宣傳的重要載體，以營造科創文化氛圍和傳播科創思想方法為主要運營目標，必須以正確的輿論導向、權威嚴謹的內容為紅線。基于上述定位屬性，成立相關運營工作小組，由相關專家學者主要撰稿，專業新媒體運營人員進行具體推廣運維工作。

“首都科創”微信公眾號運營工作構建了團隊為主校準立意導向、相關專家負責確保信息權威準確、專業運營人員保障推廣傳播效果的貫穿式工作管理機制。并建立了完善的相關負責人員管理辦法和階梯式培訓提升機制，基本達成了架構分工明顯，運維責任清晰，內容專業可靠，傳播效果顯著的制度構建預期。

3.2 結合線上線下活動

“首都科創”微信公眾號運營過程中，通過充分利用首都科技創新成果展等重要活動，盤活優質科創資源，為用戶提供了易參與、黏性強、利傳播的各類互動活動。其中，通過公眾號獲取科技創新成果展參觀引導、門票以及各類現有資源激活轉化而成的虛擬現實獎勵，進一步將線上平臺的傳播優勢與線下活動的沉浸式體驗巧妙融合，有效解決了傳統運維模式中“看得見，摸不到，摸得到，看不懂”弊端，為關注用戶帶來了感受顆粒度強、關注與否差異性大、參與引導高度閉環的互聯網運維新玩法。更進一步提升了用戶黏性，加強了用戶進行二次、多次再傳播引導。

3.3 把握資源優勢

在“首都科創”微信公眾號運營過程中，通過邀請、組織相關科技領域權威專家現場講解、直播分析、撰寫相關稿件信息，以及在各類活動、欄目載體、相關內容等方面提供優質科創成果場景體驗等系列舉措，不斷“破圈”，積極互動，不斷拓展宣傳、活動維度空間，充分激活北京科技創新快速發展所蘊含的巨大勢能，開展實地調研、專家座談、用戶調研等針對性舉措，為不同階層、不同屬性的用戶，提供符合其特點和愛好的科學資訊及科創信息。

3.4 豐富呈現形式

為更好地實現運營目標，實現宣傳目的，提高用戶黏性，“首都科創”微信公眾號在運營過程中，充分把握信息化、智能化技術蓬勃發展期，結合用戶分析實時反饋情況和大數據分析結果，不斷嘗試拓展豐富更多內容信息呈現形式。在運維過程中，突破了傳統圖文形式，采用短視頻、H5、GIF動態圖等創新形式，進一步提高了微信公眾號的趣味性和參與度，在嚴謹的科學類內容中，增添了公眾喜聞樂見的新媒體形式。

例如，在全國科技工作者日發起送祝福#致敬科技工作者#贏好禮線上互動活動、首都科創智慧島策展征集活動;在‘七一’到來之際，發起“征集|科小創拍了拍您：喜迎‘七一’，尋找‘智慧錦鯉’！”科技知識主題征集線上互動活動；在成果展預熱階段發起“傳染病知識問答贏門票”活動；在成果展開展階段發起“#魅力科創#攝影打卡活動”“‘向科學要答案’”有獎互動活動；元旦期間發起元旦線上新一期主題展有獎征集活動；春節期間發起“猜謎贏公仔，科學過大年”線上互動活動；世界地球日期間發起“別踩草坪！”游戲抽獎互動活動等，引起了社會各界的廣泛關注和公眾的熱烈反響。

在以上運營策略穩步推進落實基礎上，“首都科創”微信公眾號在運營過程中，還根據實際情況進行完善性動態調整，在準確把握政治輿論導向和內容嚴謹準確基礎上，緊跟社會關注度高、公眾興趣濃厚的熱點新聞話題和時事，將科學精神、科創精神與熱點時事巧妙結合，進一步增加了“首都科創”微信公眾號相關內容信息，成為大眾談資可能性，并根據大數據監控、輿情分析和云計算等舉措，不斷完善用戶畫像，從用戶→內容→傳播的運營基礎支撐維度，夯實了“首都科創”微信公眾號的運營基礎，初步形成了社會效益、品牌效益和運營流量的正向循環。

4 “首都科創”公眾號主要存在問題

基于對“首都科創”微信公眾號基本情況及運營策略分析，發現該微信公眾號在運營過程中仍存在內容呈現方式創新性不足、粉絲互動性不強、專業性過強導致粉絲接受度受損等方面問題。

4.1 內容呈現方式創新性方面不足

多樣化的表現方式是內容傳播的重要手段，“首都科創”微信公眾號在內容的呈現方式上多以圖文為主，形式較為單一，雖然也有策劃線上活動及視頻的方式，但是多為補充，不足以充分表現出類似方式的優勢。

另外，原創性內容通過視頻的方式呈現的頻率較低，并集中在成果展開展的特定時間段，雖然該時間段借勢成果展，能夠吸引一部分用戶的關注，但是視頻呈現的持續性不足，且內容較單一。

4.2 與粉絲間的互動性不足

微信公眾號因為直接面向用戶本身，要充分利用該平臺的特有屬性，滿足用戶互動反饋的需要，讓用戶能夠參與到科技傳播過程中，輸出自己的觀點與意見，實現自我表達[2]。

“首都科創”微信公眾號雖然策劃了線上互動的內容，但由于運營過程中沒有與粉絲進行及時、有效的互動交流，導致粉絲整體互動體驗感不強，這也在一定程度上影響了粉絲的黏合度。

4.3 內容專業性過強，粉絲接受度較弱

當公眾以學習科學知識的目的來進行內容選擇的時候，通常會選擇通俗易懂、便于理解的內容，例如，他們在想了解某項技術應用的時候，如果教科書式進行技術表達、羅列，就不會激發他們閱讀的興趣，更達不到內容傳播的目的。

“首都科創”微信公眾號在一些技術成果的輸出過程中，將技術原理、定義等內容進行簡單的羅列，這樣難免會讓專業性這一特性成為受眾了解科學知識的攔路虎，在很大程度上影響粉絲的增長量。

5 傳播、運營策略完善方向

根據“首都科創”微信公眾號目前運營情況，立足賬號功能定位和現有資源，相關傳播、運營策略還將進一步從以下幾方面進行完善。

（1）進一步推動線上宣傳與線下活動相融合。目前，“首都科創”微信公眾號以首都創新成果展等重要活動為依托，在運營傳播工作開展過程中取得了一定成效，未來，還將繼續根據廣泛調研、聽取各界專家意見，積極探索開展更多人民群眾喜聞樂見的科創線上線下活動。

（2）建立有效的粉絲互動模式。用戶的忠誠度是表現微信公眾號從內容到表現方式是否優質的一項重要指標。好的內容能夠吸引粉絲的持續關注，好的內容也需要一定呈現方式的加持，粉絲在持續關注內容的同時，更愿意分享給周圍人群，由此而衍生出來的潛在用戶必定質高而量大。“首都科創”微信公眾號還將進一步提升粉絲忠誠度，在粉絲互動時，能夠給予及時的、科學的反饋，無論是互動過程中對于相關問題的解答，還是互動結束后的及時跟蹤需要形成有效的粉絲互動模式，避免運營時的無效溝通和不及時性，進而達到良好的內容傳播效果。

（3）探索更多趣味性強、參與度高的新媒體傳播形式。在充分利用好現有互聯網傳播形式的基礎上，“首都科創”微信公眾號還將在選題策劃、內容創作、傳播推廣各個環節，進一步提升智慧化、數字化、信息化支撐力度，為“有價值的信息披上更有力的翅膀”，加強用戶屬性分析力度，緊跟時事新聞話題熱點，更加精準地將合適的形式與用戶高度關注的內容進行匹配。形成“有意愿→看得懂→喜歡看→要分享”的正向傳播循環。同時，進一步完善粉絲互動機制，為用戶參與互動掃清障礙，最終形成顯著品牌效應和用戶歸屬感。

6 結語

新產品、新業態、新技術和新模式，為科研、科學、科技信息的傳播、價值觀的培養提供肥沃土壤。公眾對相關科學、科研、科創信息需要日益增長，對宣傳工作也提出了更高要求。目前，相關宣傳工作仍具有較大提升空間，需結合實地調研以及運營相關宣傳平臺綜合分析，在新時代、新技術、新平臺和新思路加持下，科技、科研、科創宣傳工作要更充分利用數字化、信息化技術，不斷優化完善管理機制，培育相關宣傳運營人才，構建起基于主流媒體、傳統媒體、社交媒體及相關新型宣傳平臺等渠道、平臺、技術的全媒體矩陣。進一步發揮首都科技創新中心區位優勢充分挖掘利用、盤活各類資源，形成一套緊跟時代發展、引領性強、可復制、可推廣的北京科技、科研、科創宣傳工作新模式。