卡薩帝藝術(shù)生活館：從場(chǎng)景升級(jí)到生活方式創(chuàng)造

駱曉昀

海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌

米色系的客廳，簡(jiǎn)潔的幾何線條，卡薩帝品牌的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、酒柜和電視等家電，生態(tài)伙伴的家具套組，這是卡薩帝在上海環(huán)球港打造的卡薩帝藝術(shù)生活館。

2023年2月18日，卡薩帝藝術(shù)生活館入駐高端購(gòu)物中心，意味著其高端智慧場(chǎng)景觸點(diǎn)再延伸。同時(shí)，消費(fèi)者也成為卡薩帝品牌生態(tài)共建的重要參與者。

如果有什么需要明天做的事，最好現(xiàn)在就開(kāi)始。對(duì)于卡薩帝，時(shí)間和時(shí)機(jī)一直被精準(zhǔn)把握。

作為高端品牌，卡薩帝成立后的第10年便實(shí)現(xiàn)了高均價(jià)下的高份額和高增長(zhǎng)；2021年，品牌依托三翼鳥(niǎo)開(kāi)啟新征途，當(dāng)年收入同比增長(zhǎng)超40%；2022年，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，前3季度卡薩帝在多個(gè)品類(lèi)位居高端市場(chǎng)第一，1萬(wàn)元以上冰箱市場(chǎng)零售額份額是第二名的2.5倍；1萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額份額是第二名的11.4倍。

2023年開(kāi)年，又將是一個(gè)非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日益明顯，用戶(hù)對(duì)生活的期望正發(fā)生改變，市場(chǎng)、需求隨之發(fā)生變化。

“實(shí)際上，我們已經(jīng)做了非常充分的準(zhǔn)備。此前，卡薩帝業(yè)績(jī)爆發(fā)背后是消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)。而今，最大的改變來(lái)自人們對(duì)美好生活的向往和對(duì)幸福生活的期待，有了更深刻的認(rèn)知。”海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌告訴《瞭望東方周刊》，洞察到用戶(hù)的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為將發(fā)生重大變化，卡薩帝提前半年多時(shí)間便啟動(dòng)了在核心城市高端商場(chǎng)打造系列藝術(shù)生活館的項(xiàng)目。

“品牌深化轉(zhuǎn)型后，在三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了差異化升級(jí)：位置、模式和用戶(hù)。”徐萌說(shuō)。

首先是位置之變。上海環(huán)球港作為地標(biāo)性商業(yè)綜合體，其整體定位與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)零售渠道差異巨大。“今天，卡薩帝在上海，希望尋求品牌整體更高的提升。與環(huán)球港合作，就是要改變過(guò)去‘人找貨’的狀況，實(shí)現(xiàn)‘貨找人’的商業(yè)邏輯，年輕時(shí)尚的人群在哪兒，我們的觸點(diǎn)就建在哪兒。”徐萌說(shuō)。

其次是模式之變，從產(chǎn)品主導(dǎo)變化為生活方式主導(dǎo)。卡薩帝藝術(shù)生活館將產(chǎn)品融合在場(chǎng)景空間中，呈現(xiàn)出所見(jiàn)即所得的“家的場(chǎng)景”。因此，其銷(xiāo)售目標(biāo)已轉(zhuǎn)向一種高端生活方式和生活場(chǎng)景。

在生活方式上，這代人呈現(xiàn)出了很多變化，時(shí)間對(duì)他們而言無(wú)比寶貴。與其像上兩代人那樣，為了購(gòu)物比價(jià)東奔西跑，他們更傾向于選擇一站到位。

第三，隨著上述變化的發(fā)生，用戶(hù)自然而然也在改變。目前，藝術(shù)生活館的展現(xiàn)形式不只吸引改善需求型用戶(hù)，更吸引對(duì)全屋家裝家居家電一體化完整解決方案感興趣的用戶(hù)，他們可以在這里體驗(yàn)并找到答案，身臨其境了解自己未來(lái)的家。

“我們會(huì)和生態(tài)方做更多共創(chuàng)，這不是簡(jiǎn)單組合，而是基于用戶(hù)場(chǎng)景的共創(chuàng)。未來(lái)，我們希望卡薩帝能夠?qū)崿F(xiàn)高端生活方式的引領(lǐng)，而不僅僅是高端家電引領(lǐng)。”徐萌說(shuō)。

2020年9月，海爾智家創(chuàng)立全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”；2021年始，卡薩帝依托三翼鳥(niǎo)開(kāi)啟新征途。從產(chǎn)品到場(chǎng)景、再到生活方式的創(chuàng)新，讓卡薩帝正與三翼鳥(niǎo)形成積極的雙向引流。

“卡薩帝這次在高端商場(chǎng)的系統(tǒng)化布局，實(shí)際上是一次迭代升級(jí)，也是從高端家電向高端生活方式的一次演進(jìn)。”徐萌說(shuō)。

作為海爾智家打造的場(chǎng)景品牌，三翼鳥(niǎo)在建材渠道有三翼鳥(niǎo)001號(hào)店，其更多是為前置消費(fèi)者做全屋整裝、家裝、家電、家居一體化的解決方案提供商。

而卡薩帝融入三翼鳥(niǎo)后，成為三翼鳥(niǎo)里一個(gè)高端智慧家電的重要組件；這種場(chǎng)景對(duì)卡薩帝本身也是一種加持，激發(fā)了單個(gè)高端家電在場(chǎng)景中的引領(lǐng)性。與此同時(shí)，更多的生態(tài)方，參與到了海爾智家的生活場(chǎng)景共建中。

“共建就是放大用戶(hù)價(jià)值，讓海爾與生態(tài)方共享高端用戶(hù)資源。過(guò)去，盡管生態(tài)方都是自己領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊、佼佼者，但多囿于‘產(chǎn)品邏輯’。”徐萌說(shuō)。

今天，用戶(hù)需求在升級(jí)，消費(fèi)人群在改變。2023年，21世紀(jì)的新生代已至法定婚齡，進(jìn)入結(jié)婚生子、擁有家庭的人生階段。這意味著，未來(lái)10年，這一代青年將成為中國(guó)消費(fèi)主力人群。

在生活方式上，這代人呈現(xiàn)出了很多變化，時(shí)間對(duì)他們而言無(wú)比寶貴。與其為了購(gòu)物比價(jià)東奔西跑，他們更傾向于選擇一站到位。

卡薩帝藝術(shù)生活館打造的高端生活場(chǎng)景，正是為新消費(fèi)人群而作出的改變。相較于傳統(tǒng)的家電賣(mài)場(chǎng)，新消費(fèi)人群更喜歡來(lái)如環(huán)球港這樣的高端商場(chǎng)。而探尋美好生活方式，僅靠卡薩帝一個(gè)品牌很難實(shí)現(xiàn)，需要聚合生態(tài)品牌，共同為用戶(hù)努力。

“最核心還是站在用戶(hù)的立場(chǎng)，讓用戶(hù)的心儀選擇更加便捷。沙發(fā)、智慧家電、餐桌……所有元素都應(yīng)該用一個(gè)完整、融合的方式呈現(xiàn)。”徐萌說(shuō)。

單一產(chǎn)品的模仿不可避免，但生活方式無(wú)法模仿。高端生活方式的打造，需要平臺(tái)能力、數(shù)字化能力等加持，才能實(shí)現(xiàn)精益求精。

比如，卡薩帝曾推出只需2厘米閃縫的自由嵌入式冰箱產(chǎn)品，但這2厘米的空隙不僅影響美觀，而且依舊可能落灰。

“我們用了5年時(shí)間消滅了這個(gè)“2厘米”，今天可以做到跟櫥柜完美融合的‘零嵌’。”徐萌說(shuō)。

在徐萌看來(lái)，這改變了家電的原有屬性。原來(lái)裝修流程中，家電處于最末端，因?yàn)橛辛恕傲闱丁边@樣的技術(shù)迭代，裝修的順序調(diào)整了。如果用戶(hù)希望擁有類(lèi)似卡薩帝的高端家電，裝修就需要先定家電，被稱(chēng)為“家電不定，水電不走，櫥柜不買(mǎi)，裝修不搞”。這是科技改變生活的典型案例。

從產(chǎn)品引領(lǐng)、品牌引領(lǐng)到觸點(diǎn)和模式創(chuàng)新，在用戶(hù)思維導(dǎo)向下，用戶(hù)需求成為創(chuàng)新最大的推動(dòng)力。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)多年沉淀的卡薩帝目前擁有900萬(wàn)高端會(huì)員，入駐環(huán)球港后，其將與商場(chǎng)會(huì)員深度對(duì)接，實(shí)現(xiàn)高端會(huì)員融合共創(chuàng)。此后，新產(chǎn)品將持續(xù)出現(xiàn)，新的生活模式也將被呈現(xiàn)。

“國(guó)家提出讓人民生活得更加美好，卡薩帝將貢獻(xiàn)我們能夠貢獻(xiàn)的力量。”徐萌說(shuō)。

據(jù)悉，以上海環(huán)球港卡薩帝藝術(shù)生活館為開(kāi)始，2023年卡薩帝將在全國(guó)各地環(huán)球港陸續(xù)推出這一模式。同時(shí)，在南京德基、SKP等商場(chǎng)，卡薩帝也有入駐計(jì)劃。