鄉村振興戰略下縣級融媒體中心的傳播力研究
——以安徽肥東縣融媒體中心為例

◎張利霞 李玉蓮

2017年，黨的十九大報告提出，實施鄉村振興戰略。2022年，黨的二十大對我國全面推進鄉村振興提出了新要求：“要加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。”近年來，安徽省合肥市肥東縣積極響應政策號召，全力推動鄉村振興。截至2021年1月，肥東縣有17個行政村入選全國美麗鄉村示范村名單。

2018年8月，習近平總書記指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，首次提出“縣級融媒體”這一概念。截至2020年年底，我國基本建設了完善的縣級融媒體中心體系。在推進縣域鄉村振興的過程中，不少縣級融媒體中心通過傳播信息、解讀政策、培養人才、舉辦活動等方式發揮了積極作用。

2016年，在肥東縣委縣政府的引導下，肥東縣整合現有的電視、微信、微博等資源，成立肥東縣融媒體中心。此后，肥東縣融媒體中心不斷完善職能，在服務群眾和推動鄉村發展方面發揮了積極作用。從鄉村傳播學的視角出發，對肥東縣融媒體中心的傳播內容、傳播渠道以及影響力進行研究，對解讀縣級媒體如何推動鄉村社會發展具有較大的現實意義和理論意義。研究肥東縣融媒體中心推動當地鄉村振興的方式及效果，可為其他地區的縣級融媒體中心提供建設思路。

一、肥東縣融媒體中心助力鄉村振興戰略的路徑

（一）構建立體式傳播矩陣，提升鄉村振興戰略的傳播力

2016年以來，肥東縣融媒體中心逐步構建了以“大美肥東”App、“幸福肥東”微信公眾號和抖音號、“肥東融媒”微信視頻號為主體的立體式傳播矩陣，對鄉村振興戰略進行宣傳報道。此外，在《肥東新聞》電視欄目開設專欄，定期對肥東縣農業農村局的工作成果和典型農業人物進行專題新聞報道。

“大美肥東”App是集新聞資訊、生活服務、政務服務、互動娛樂等功能為一體的綜合型平臺。2022年上半年，“大美肥東”App開設了“鄉村振興”板塊，分為《鄉村故事》《三農服務》《政銀互融》三個欄目。《鄉村故事》欄目以短視頻的方式講述肥東鄉鎮的發展歷程、文化特色、特色農產品、生態風光等。《三農服務》欄目以圖文報道的方式對扶農政策、助農活動進行報道，設有《為民辦實事》《助力農頭企業》兩個專欄。《政銀互融》欄目則是解讀鄉村振興聯農帶農政策。

“幸福肥東”微信公眾號分為“視聽肥東”“政務肥東”“文明創建”三個主要板塊。“視聽肥東”板塊實現了肥東縣廣播電視臺內容的移動化獲取。“政務肥東”板塊聯通肥東政務網、肥東公安等部門官網。“文明創建”板塊提供生活繳費、醫保辦理、政民互動等服務。“幸福肥東”微信公眾號關于鄉村振興的報道最早可追溯到2018年，瀏覽量和點贊量較為可觀，在對鄉村振興戰略政策的宣傳上發揮了較大的作用。

“幸福肥東”抖音號充分利用抖音這個用戶年齡范圍更廣、流量更大的平臺，對鄉村振興戰略的內容進行報道，其內容一般是十幾秒的短視頻，較為精簡，但互動性更強。此外，該抖音號通過吸引用戶投稿的方式，不僅提高了群眾的參與度，減輕運營壓力，還從農民自身的視角對鄉村振興進行報道，從而擴大報道面，真正做到“從農出發，以農為主”。

“肥東融媒”微信視頻號開設了“鄉村振興”板塊，對肥東縣的民宿、民俗、農產品、農民進行了報道，圍繞產業興旺、鄉風文明、農民富裕等主題進行挖掘，并通過Vlog的方式進行加工，既體現了傳播內容的故事性，又以大眾喜聞樂見的方式提升了傳播效果。

肥東縣融媒體中心的記者還會定期到肥東縣下轄鄉鎮、農村開展線下活動，面對面為農民送政策，努力彌合城鄉信息鴻溝，踐行全面鄉村振興，真正打通“最后一公里”。此外，肥東縣融媒體中心積極向人民網、安徽網、中安在線等上級媒體尋求幫助，推動地方鄉村振興內容“走出去”。

（二）立足參與者身份，提升鄉村振興戰略的引導力

隨著時代的變化與發展，縣級融媒體中心不僅僅立足于媒體的身份，更是成為基層社會治理體系中的重要組成部分。縣級融媒體中心跳出了“媒體”的單純屬性，開始參與基層治理，逐漸成為各地做好“三農”工作的有力抓手以及鄉村振興工作中不可或缺的力量。縣級融媒體中心的實踐充分提供了一種提升治理主體之間協同度與高效性的可能。

肥東縣融媒體中心采取“一手拉動助農企業，一手推動農民力量”的方式，參與到肥東縣的鄉村振興建設中。通過多次采訪調研，肥東縣融媒體中心積極對當地助農企業、助農活動進行了報道。例如，其對肥東電子商務公共服務中心、“顧一鄉”太空農場、榮事達榮電集團等單位的助農實踐進行了報道。此外，在肥東縣委縣政府的領導下，肥東縣融媒體中心與肥東電子商務公共服務中心以及榮事達榮電集團等合作，定期舉辦電商助農培訓活動，幫助農民提高新媒體的使用技能，拓展農產品銷售渠道，利用直播帶貨的方式獲得盈收。2021年，在原有普及培訓的基礎上，對相關人才進行專題培訓，參與人數達近2000人。截至2022年，培育出了包括張紀、雍東、胡盼盼、袁少峰等在內的一批成熟的電商“新農人”。他們通過拼多多、微店、抖音、快手等平臺進行農產品銷售，形成了屬于自己的農產品品牌。

由于短視頻平臺具有低門檻、市場化和社交性的特點，為農民記錄生活、傳播農村故事、宣傳農產品提供了低成本的渠道。另外，臨場感、接近性和故事性的特點也是短視頻能夠吸引廣大用戶和受眾的重要原因。由此，以“鄉村”為主要特征的自媒體得以發展，進而實現“粉絲經濟”的變現。肥東縣融媒體中心致力于提升肥東縣各鄉鎮農民對短視頻平臺的利用率和“新農人”代表的培養，通過培養“新農人”代表以及當地草根網紅，助力打造肥東縣特色農產品品牌，形成肥東縣的農村“名片”，極大地助推了肥東縣的鄉村振興。

（三）重視鄉風文明建設，增強文化振興的感染力

在鄉村振興中，產業振興是物質推動力，而文化振興則是精神推動力。作為鄉鎮宣傳工作的主陣地之一，縣級融媒體中心做好鄉村振興工作、促進鄉風文明的重要任務之一是深入挖掘、加工、傳播當地特色文化。文化振興一直是肥東縣融媒體中心工作的重中之重。

首先，肥東縣融媒體中心的“大美肥東”App“鄉村振興”板塊的《鄉村故事》一欄，通過3分鐘左右的短視頻對肥東縣的鄉鎮文明和鄉村文化進行傳播。例如，《聽見響導鄉》對肥東縣響導鄉的嗩吶文化和安徽大鼓進行了介紹；《探尋包公鎮》解析了神秘的包公故里；《牽掛橋頭集》《溫暖長臨河》帶受眾感受質樸的鄉風文明。“肥東融媒”微信視頻號帶受眾領略肥東縣特有的生態風光和鄉野民宿。“幸福肥東”抖音號聚焦肥東縣的現代精神文明。這些報道不僅有利于增強當地農民的認同感和歸屬感，也有利于形成肥東縣的精神名片。

其次，肥東縣融媒體中心積極報道肥東電子商務公共服務中心發起的文化振興活動。2018年，肥東電子商務公共服務中心建設了肥東縣農產品特色館，搜集了18個鄉鎮200多個品類、600多件肥東本土農特產品以及旅游資源、人文資源。肥東縣融媒體中心利用多個媒體平臺對肥東縣農產品特色館進行了報道。

（四）優化自身制度建設，提高鄉村振興的保障力

媒體融合并不只是簡單地將媒體平臺進行合并，但由于經濟、人才、制度等方面遇到的種種困難，不少縣級融媒體中心只是做到了傳播渠道上的媒體合并。縣級融媒體中心只有將自身建設做好了，才能更好地發揮職能，服務群眾，助力鄉村振興。

肥東縣融媒體中心堅持統籌管理、統領全局和責任到部門、責任到人的統一。統籌管理有利于從全局把握工作方向和進程，責任到部門、責任到人則可以從微觀把握好每一次的采編報道，讓報道來源于實地、落實到實地。例如，采訪部的每個記者各自負責不同的單位和鄉鎮，與鄉鎮的宣傳干事和通訊員進行定期溝通聯系，這種工作模式有利于充分了解農村民情，及時挖掘報道主題。在宏觀層面，肥東縣融媒體中心緊跟肥東縣委縣政府的政策、活動，注重學習黨的方針政策，做到“上懂天氣、下接地氣”，發揮好鄉村輿論引導和服務群眾的職能。

二、縣級融媒體中心助力鄉村振興戰略的思考

（一）注重效果反饋，提升全媒體渠道的影響力

目前，肥東縣融媒體中心雖然已經建立起較為完善的立體式傳播矩陣，但是沒有對各平臺的傳播效果進行系統研究。由于微信平臺自身社交和獲取信息的便捷性，再加上“幸福肥東”微信公眾號的公信力較強且具有完善的功能架構，“幸福肥東”微信公眾號在肥東縣鄉村振興的宣傳上發揮了很大作用。而作為肥東縣融媒體中心鄉村振興戰略宣傳主陣地之一，“幸福肥東”App上鄉村振興內容的閱讀量還有待提升。這與當下農村的主體人群——中老年人面臨的數字鴻溝有關。隨著社會發展，中國的鄉村社會結構早已發生了變化，農村青年群體選擇在城市工作或定居，在鄉村生活的大多是中老年人。無論是從經濟上來講，還是從技術層面來看，鄉鎮的數字鴻溝都不容易消解。調研發現，肥東縣的鄉鎮也是以中老年群體為主，他們對肥東縣融媒體中心的平臺接觸較多的還是微信公眾號。值得注意的是，短視頻平臺在村民日常生活中的使用率較高。

2019年，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《短視頻用戶價值研究報告2019H1》顯示，在“結束一天忙碌的工作、學習、生活后，只能接觸一種娛樂形式”的情境下，四成網民選擇短視頻。相比于城鎮用戶，農村短視頻用戶使用時間更長，日均使用時長30分鐘以上的用戶接近70%，顯著高于城鎮用戶。不過，調研發現，肥東縣的大部分村民只是隨手刷刷短視頻，而沒有搜索肥東縣融媒體中心賬號的意識或能力。也有村民會刷微信視頻號，但是不知道“肥東融媒”這一微信視頻號，同時也不具備自行搜索微信視頻賬號的能力。由此可見，肥東縣融媒體中心在群眾中的知名度和影響力有待提升。對此，可以通過線下“宣傳+教學”的方法，提升賬號的關注度，增強自身的影響力。

（二）立足“喉舌”屬性，提升鄉村振興政策的引導力

我國媒體是黨和人民的喉舌，引導輿論是其與生俱來的使命。而縣級融媒體中心作為國家治理與輿論宣傳的“最后一公里”，在如何傳播農村政策方面需要狠下功夫，不但要做到每一位農民聽得到政策，而且要做到每一位農民都聽得懂政策，讓每一位農民都能成為鄉村振興戰略的認同者、參與者、受益者，從而激發農民參與農業農村現代化事業的熱情，真正達到鄉村振興的目的。

除了講好黨和國家的鄉村政策之外，也要講好地方政府的鄉村政策。黨和國家的鄉村政策是我國鄉村振興發展的總方針，地方政府的鄉村政策則是各地推進鄉村振興的具體指引。肥東縣融媒體中心要緊跟肥東縣委縣政府的工作指示，及時報道鄉村政策，將政策傳遞到農民手中。肥東縣融媒體中心也要做好人民的“喉舌”，把農民的想法和困難傳遞給肥東縣委縣政府，立足實際，幫助農民解決困難。只有真正明白農民的需求，才能真正做到助農。同時，也要講活當地的農民故事，講好當地農村生活。

（三）注重品牌效應，增強鄉村振興戰略的推動力

產業振興是鄉村振興的物質保障。縣級融媒體中心應通過搭建信息平臺、促進農產品交易等方式，為農村地區的經濟發展增添活力。肥東縣融媒體中心要發揮自身的渠道作用，積極與肥東電子商務公共服務中心合作。例如，2021年，肥東電子商務公共服務中心舉辦了“云消費，惠民生”肥東首屆線上年貨節活動、“2021年肥東縣喜迎建黨100周年暨發展農村電商助力鄉村振興”線下體驗活動、“帶著電商去趕集”主題展銷會等。肥東縣融媒體中心不僅要積極報道，更要積極參與，為活動提供渠道，為肥東電子商務公共服務中心傳授經驗，推動當地電商助農品牌的傳播。

文化振興是鄉村振興的精神工程。縣級融媒體中心要注重挖掘本地的特色文化，讓受眾在文化中汲取源源不斷的精神能量。肥東縣融媒體中心要利用好肥東縣的文化資源，把握文化價值，深挖文化內涵，促進當地文化產業振興。肥東縣融媒體中心對肥東縣的包公文化、響導鄉的安徽大鼓、長臨河的民宿文化等進行了傳播。接下來，肥東縣融媒體中心應采取更加多元的方式，挖掘地方文化，打造鄉村名片，為當地的鄉村振興賦予精神內涵。

（四）強化隊伍建設，增強鄉村振興內容的傳播力

縣級融媒體中心所進行的鄉村傳播，是圍繞農民需求而產生的，其傳播者必須具備懂農村、知農業、為農民的專業素養。要想傳播好鄉村振興內容，助力肥東縣鄉村振興，肥東縣融媒體中心要建設一支了解農業、農村、農民的人才隊伍，為鄉村振興的宣傳和落實工作提供保障。

首先，肥東縣融媒體中心要加強記者對政策的了解，積極參加肥東縣委縣政府的相關會議，對負責的鄉鎮進行深入調研。同時，也要提高記者的專業素養，增強新媒體的內容生產能力和傳播力。

其次，要積極調動肥東電子商務公共服務中心以及肥東助農企業的力量。肥東電子商務公共服務中心在2021年累計發布電商資訊近1700條，其視頻號發布41條動態，并為當地電商企業、電商產品、扶貧產業園拍攝宣傳視頻，也多次對肥東縣的“新農人”進行專題報道，為肥東縣內電商企業打造了資源對接平臺、文化展示窗口、產品宣傳陣地。“顧一鄉”太空農場、榮事達榮電集團等也對鄉村振興政策進行了廣泛宣傳。肥東縣融媒體中心應增強合作意識，團結宣傳力量。

最后，要注重鄉村自身的傳播力量。正如肥東縣融媒體中心的一位記者所說：“現在的‘最后一公里’不是縣級媒體，而是每個群眾自己。”媒介技術發展賦予了每個人發聲的權利。縣級融媒體中心要注重農村用戶的力量，鼓勵鄉村通訊員、當地草根網紅和“新農人”代表對鄉村振興內容進行傳播，讓農民發聲，講述農村故事。

三、結語

黨的二十大報告提出，“產業振興，是鄉村振興的關鍵。人才振興，是鄉村振興的基礎。文化振興，是鄉村振興的靈魂。生態振興，是鄉村振興的支撐。組織振興，是鄉村振興的保障。”鄉村振興是我國全面建設社會主義現代化國家的必經之路，需要黨和人民長期共同努力。縣級融媒體中心要努力探索推進鄉村振興落地見效的實現路徑，為產業振興提供動力，為人才振興提供渠道，為文化振興提供平臺，為生態振興提供方案，為組織振興提供助力，堅持“從群眾中來，到群眾中去”，真正做到“引導群眾，服務群眾”。