“新聞+政務服務商務”模式下廣播問政節目的轉型策略
——以《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》為例

◎賴黎捷 來子君

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。意見指出：要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。①其中，“新聞+政務服務商務”模式就是以“新聞”為本體，擴展媒體“政務”“服務”“商務”等業務，以此創造營收，促進媒體市場化融合轉型。“新聞+政務服務商務”模式不僅是對媒體市場機制融合的挑戰，還是媒體實現其市場價值值得探索的方向。定位民生，擁有政府扶持與公信力背書，但針對如何利用自身資源優勢進行市場化轉型這一問題，仍然有待探索。《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》自2007年4月開播至今，以節目本身為基礎開設網絡問政平臺，并擴展新媒體分發渠道，不斷延伸影響范圍，已具備“新聞+”與“政務”“服務”融合雛形，是中國廣播問政節目向“新聞+政務服務商務”模式轉型的探索范例。

一、廣播問政節目現狀

廣播問政節目發展至今，已全面覆蓋中國內地各省、直轄市并逐漸向縣級廣播電臺下沉，如黑龍江省哈爾濱市《冰城問政》、上海市《直通990》、河南省三門峽市盧氏縣《政風行風熱線》、浙江省溫州市永嘉縣《局長聽你說》。隨著互聯網的不斷發展，各節目也開通了官方網站擴展其“政務”“服務”功能，如廣東省以廣東廣播電視臺《民生熱線》節目為基礎開設“廣東民生熱線網”，廣西壯族自治區依托廣西紀檢監察網開設“陽光在線”，與廣西人民廣播電臺問政節目《陽光在線》呼應。

從媒體融合的行業實踐來看，長江云模式、南方模式和“芒果”模式以“新聞+”為根基，分別體現“+政務”“+服務”“+商務”的成功經驗，現有研究中也多是以報社、電視臺為研究對象，較少關注廣播問政節目。廣播問政節目

二、《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》運行特點

《陽光重慶》政風行風廣播熱線節目由重慶市紀委、中共重慶市委宣傳部、重慶市監察局、重慶市政府糾風辦聯合重慶廣播電視集團（總臺）主辦，于2007年4月在“重慶之聲”開播。2020年，節目調整形式，并更名為《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》。節目每期邀請重慶市級機關和職能部門的主要負責人作為嘉賓，以接聽聽眾熱線為主要形式，收集民眾生活中所遇困難、對政府部門意見建議，并由嘉賓對民眾訴求與建議進行現場回應。②

（一）分時段放送：政務發布與服務雙向并行

《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》在工作日上午10點至11點播出。根據關注對象不同，節目細化為兩個子欄目。周一至周四欄目名為《民生熱線》，圍繞群眾關心的就業、住房、醫療等問題，主持人現場連線相關單位負責人進行回應、處理，同時聽取市場主體和群眾對政府工作的意見、建議。周五欄目名為《周五面對面》。相較于《民生熱線》這種自上而下的節目形式，《周五面對面》由市級政府機構廳局級領導擔任訪談嘉賓，圍繞黨中央、國務院要求和市委市政府重大決策部署、市政府工作報告、“三大攻堅戰”“八項行動計劃”及民生實事工作落實情況等全市重點工作，介紹本單位相關工作思路、做法和成效。欄目劃分后，聽眾可根據自身需求進行節目選擇，同時也較好地適應移動端用戶的點播習慣。

（二）跨平臺督查：廣網臺三環呼應形成閉環

受播出時間限制，節目難以全天候接聽民眾撥入的廣播熱線。互聯網技術普及后，社情民意的傳遞形式不再局限于使用電話、信件。2011年4月，利用互聯網“流動空間”壓縮時間與空間的特性，“陽光重慶網絡問政平臺”應運而生。該網絡問政平臺基本運行模式為：網民向陽光重慶網提交各類訴求，由網站專門工作人員負責受理、分派、轉辦、跟蹤、報結、回訪、評星、督辦、續辦、專報等環節，相關政府機構配合回復、解決。③2021年11月，“陽光重慶網絡問政平臺”功能合并至重慶市人民政府網“重慶‘互聯網+督查’平臺”。“廣網結合”的方式，使節目問政功能得到延伸，網絡問政平臺中重點、典型問題在廣播節目中呈現，廣播節目中收到的事件或建議也將在網絡問政平臺進行后續回應，廣播端與網絡端相互呼應，形成閉環。

三、《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》的轉型困境

廣播問政節目在國家政策推動下不斷融合發展，細致的內容劃分、貼近人民的網絡架設等成功經驗使節目廣受好評，卻因轉型經驗不足、商務定位未明晰等因素面臨市場化轉型困境。

（一）媒體融合布局亟待優化

“新聞+政務服務商務”廣電體系運營模式中的本體仍以“新聞+”為主。《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》布局廣泛，設有官方網站“陽光重慶”、微信公眾號“陽光重慶”、微信視頻號“陽光重慶”、微博賬號“陽光重慶”、抖音官方賬號“陽光重慶”、快手官方賬號“陽光重慶”，文字、音頻、短視頻發布端口覆蓋全面。值得注意的是，由于端口多、人力有限、運營難度大，同時政務新媒體須對“流量陷阱”高度警惕，政務新媒體賬號開通后持續發布、管理具有較大難度。

（二）節目政務、服務功能亟待拓展

廣播作為伴隨性媒介，其主體性易被忽略。但在南方模式等成功經驗中不難發現，由媒介主體所衍生的產品在實現“政務”與“服務”兩個功能方面尤為重要。《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》開設網絡問政平臺“陽光重慶”，是節目產品衍生的一大成果。需注意的是，《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》與其網絡問政平臺運行所積累的案件材料十分豐富，卻缺少進一步衍生。經搜索，微信公眾號“陽光重慶”曾利用案件數據、關鍵詞等進行年度工作總結，但并未對民眾集中反映問題、社會關注熱點等進行階段性深入分析，或未制成資訊類產品以供“政務”參考，難以有針對性地“服務”民眾。

（三）節目廣告編排亟待調適

“商務”是廣播電視節目運營中創收能力的有力體現。《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》部分播出時段切題較快、無廣告插播，部分時段播出前設有廣告片段——聽眾整點進入調頻，需經過整點新聞、廣告播送等約10分鐘的環節才能收聽到節目主要內容，節目前奏稍顯冗長。節目廣告內容包括“貸款公司”等商業廣告、“疫情防護”等公益廣告，與節目內容并無較大相關性，其他商家無法通過節目播出廣告對節目進行定位，進而難以精準投放廣告。

四、《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》的轉型策略

面對轉型困境，在堅持“新聞+政務服務商務”方向的前提下，以新聞信息發布為起點，在“政務”“服務”雙輪驅動中實現商務營收，是廣播問政節目尋求突破的基本策略。

（一）“新聞+”：內容更泛、音頻更短

一是“泛內容”提升用戶黏性。在“新聞+政務服務商務”運營模式的概念里，加號后面可以有各種添加，但都是在“新聞”的統領下進行。當下，傳統媒體受技術驅動影響，只有結合新媒體背景找準定位，才能在技術浪潮中得以安身。

《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》的微信公眾號運營較為成熟，每周五推送內容與《周五面對面》欄目同步，將廣播節目音頻、微信視頻號視頻加入推文，符合移動端用戶使用習慣，也滿足用戶文字、圖片、音頻、視頻多種呈現形式的需求。相較來看，除了周五，其他時間的文章推送卻只由圖文構成，只簡單回應民眾訴求、公布案件處理結果，未與廣播節目音頻內容形成呼應。該節目媒體布局中，“新聞+”特性只限于領導干部傳達政令、報告工作情況，源于群眾、生活的新聞卻有待深入挖掘，新媒體平臺處于溝通性缺位狀態。

針對“上傳”與“下達”信息公開程度不平衡問題，媒體平臺把關人應針對民生新聞進行挖掘。民生相關新聞報道可不再局限于“重慶‘互聯網+督查’平臺”受理案件，而是轉換話語方式，利用案件以新聞、相關知識等形式打造“泛內容”吸引用戶，加之合理糅合熱點，將平臺熱點扶持流量轉化為私域流量，增強新媒體端的用戶黏性，以衍生“政務”“服務”產品。在新媒體平臺的版面安排中，也應合理運用音頻、視頻等滿足多方感官需求的素材對圖文進行補充，與《周五面對面》欄目相仿，在公眾號推文中適當加入節目中相應音頻片段，與廣播節目內容形成呼應。此外，豐富新媒體表達方式，利用圖表、漫畫、數據新聞等形式，將人民群眾身邊事用“大白話”“心里話”講清道明，貼合節目宗旨，也讓用戶切身感受到事件整體脈絡，深刻理解政府機構在民生問題中所作出的努力。

二是短音頻適應用戶收聽習慣。在短視頻平臺中，快手官方賬號“陽光重慶”僅于2021年1月發布1條視頻，抖音官方賬號“陽光重慶”發布19條短視頻作品后，于2021年3月停止更新。從播放量數據來看，政務新聞短視頻收效不佳，“點贊”量多為兩位數，留言欄中未形成互動。網絡音頻平臺中，《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》在蜻蜓FM“重慶之聲”頻道播出，播出形式為同步直播、整段調頻電臺節目重播，沒有發布貼合網絡廣播特性的二創作品。因此，選擇何種適合廣播平臺播出的音頻形式，值得節目方深入思考。

短音頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下收聽的、高頻推送的音頻內容。④可以看到，抖音賬號“陽光重慶”已在短視頻端作出嘗試，但在以視覺沖擊為主要賣點的短視頻平臺，廣播節目衍生產品似乎難以拔得頭籌。在5G技術沃土之上，虛擬主播為短音頻向短視頻轉化提供可能，此時網絡音頻平臺的探索便顯得尤為重要。蜻蜓FM賬號“中國之聲”開創欄目《此時此刻》，致力于播出全國各地最熱新聞，讓用戶足不出戶便知曉天下大事。《此時此刻》欄目主要內容由時事新聞的音頻播報組成，類似音頻版“微博”。欄目根據新聞事件發生時間動態更新，每條音頻長度為30秒至1分半鐘不等。用戶可以在碎片時間中對時事熱點了解一二，隨時開始、隨時停止。輕量化內容收效良好，單條音頻播放量約萬次以上。同樣，將《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》內容進行切分、剪輯，以新聞性情節內容加工作為短音頻節目要點，形成小單元故事性節目，并上傳至網絡音頻平臺，形式上符合廣播節目伴隨性特征，內容上也適應新媒體環境下用戶對音頻內容的碎片化需求，投放到短視頻平臺更易產出多媒體作品。

（二）商務探索：政務服務下創新營收

一是智庫打造提供“政務”參考。《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》原設有網絡問政平臺“陽光重慶網”，平臺建立輿情分析匯報制度，以周動態、月通報、季度和年度報告與地區、專題報告相結合的模式，分析得出《陽光重慶民情信息》。問政平臺更名為“重慶‘互聯網+督查’平臺公示公開”，且原有功能合并至重慶市政府信息網后，現僅供群眾反映問題、案件公示公開使用。如果利用大數據技術提升數據分析功能，網站“政務”價值將在技術加持下得到深度挖掘。由中共廣東省委主辦的省委機關刊物《南方》設立“南方黨建智庫”深耕黨建領域，將自身媒體資源轉化為黨建數據，發布智庫產品，為黨委、政府決策提供“政務”參考。“重慶‘互聯網+督查’平臺公示公開”設有“通知公告”一欄，內容包括上周問題與回復的概況、截至目前的辦結率、反映率，因此可結合群眾反映案件屬地、類別、訴求關鍵詞等信息建立數據庫。數據庫以第三方智庫角色，進一步作案例、民意等分析，生產單項智庫產品，如出臺各地區政務治理榜單、輿情研判等，聯動《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》、“陽光重慶”微信公眾號和微博賬號等平臺進行傳播。

二是直播衍生幫扶“服務”對象。隨著5G時代的到來，疊加新一輪消費升級風口，“直播+”無疑將會撬動更為巨大的市場。⑤廣播媒體依靠自身公信力、主持人的專業性以及深厚的受眾基礎攜手MCN取得了初步成果，并以多頻率、細分化節目形態參與直播帶貨。參照山東省菏澤市曹縣縣委副書記、縣長梁惠民為“曹縣漢服”帶貨，陜西省商洛市山陽縣副縣長金雪華為手工掛面開啟直播等事例，緊貼廣播問政節目致力于民生問題特性，去除商業化成分，“扶貧直播”帶貨不失為“服務”類實踐方向。《周五面對面》欄目每期邀請政府機構領導做客廣播演播室，領導人有廣播節目播出經驗后，更易上手直播帶貨平臺。因此，由廣播節目衍生扶貧直播，相較于其他廣播節目，《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》更具主播人公信力上的優勢。而扶貧人員則通過網站數據分析，針對地處偏遠、交通不便導致產品滯銷的群眾進行幫扶，配套智庫產品前期宣傳，打通新媒體圖文平臺、短視頻平臺、廣播節目平臺，在使廣播節目“新聞+”傳播力最大化的同時，切實為人民群眾“服務”。

三是廣告匹配增加“商務”營收。《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》與同頻率其他節目共用一套廣告。值得關注的是，問政節目配以貸款類廣告，有違和之感。由此，廣播問政節目應明確節目導向，打造節目品牌形象，去除影響節目形象的無關廣告內容，以明確的節目定位吸引廣告商家。當然，節目走出演播室來到線下與人民群眾互動時，也不失為優質企業的宣傳良機。節目主辦方適時根據線下活動進行廣告調整，與當地企業建立聯系。企業通過媒體得到本地化宣傳，廣播節目也獲取廣告利潤。線上平臺則為廣播節目提供了更豐富的“商務”機會，如蜻蜓FM等第三方廣播平臺設有全國調頻頻道的線上播送。節目與平臺建立合作，可考慮合理利用播放頁面空白空間進行“商務”擴展。此時，“商務”不再限于聲音表達，通過圖片、文字、節目音頻加以組合，廣告表達局限性更小，廣告商家的廣告匹配度也會更高。

五、結語

在全國各省、自治區、直轄市級設置的廣播問政節目中，現有不超過10檔節目設有與節目配套的網絡問政平臺，其中重慶市《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》在廣網結合方面走在全國前列。該節目于2011年上線與廣播節目相配套網絡問政平臺，用以豐富信息發布端口、對外提供“服務”渠道。相較于其他地區的節目，重慶市節目整體發展更為貼近“新聞+政務服務商務”模式，在全國廣播問政節目“新聞+政務服務商務”模式的探索中具有代表性。但在“新聞+政務服務商務”模式建設的愿景之下，《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》與其他同類節目均需要面對一個全新的市場化環境，轉型遇到極大挑戰。通過對《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》的運行現狀與轉型困境進行分析，我們發現，該節目利用網絡特性，聚焦人民群眾遇到的難題，在“新聞+”中通過“泛內容”“短音頻”筑牢根基，輔以“政務”“服務”“商務”各項措施，打通“造血”通道，從而反哺節目內容，增強行政執行能力，取得了較好成效。《重慶“互聯網+督查”廣播熱線節目》為廣播問政節目整體發展探尋“自我造血”可行路徑帶來啟迪與借鑒。

注釋：

①中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].中國政府網,2020-09-26.http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

②盧明亮,王森.從《陽光重慶》談廣播問政節目的機制與內容創新[J].中國廣播,2017(01):65-67.

③王思齊.網絡問政平臺作為政治溝通媒介的效用與限度[D].重慶:重慶大學,2017.

④黃學平.短音頻：移動互聯廣播的下一個風口[J].中國廣播,2018(09):51-54.

⑤齊慧杰,黃慶華.破圈突圍，創新探索“新聞+政務服務商務”[J].新聞戰線,2021(02):70-72.