融媒體時代文化傳播創新的路徑探析
——以《“中國節日”系列節目》為例

文/胡煜華

黨的十九大報告中提出，要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。黨的二十大報告中強調，推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌。習近平總書記指出，要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化。近年來，河南廣播電視臺遵循總書記關于傳統文化傳承和弘揚的系列重要講話精神，連續推出14期“中國節日”系列節目，以總傳播量超600億的佳績，為當下文化有效傳播和文化國際傳播提供了典型范本。本文嘗試通過對“中國節日”系列節目的生產方式、傳播方式和運營策略進行分析，以明晰其創新路徑。

創新生產方式

紙扇書生灑脫飄逸，移步換景中便可徜徉于名山大川；釀酒少女嬌俏婀娜，輾轉俯仰間便演繹出菊花綻放的驚艷瞬間；黃河泥洼憨萌有趣，玩鬧嬉戲中便上演一波“回憶殺”……“中國節日”系列節目從小切口、小人物入手，積極挖掘優秀傳統文化與時代精神的契合點，對優秀傳統文化進行了生活化、具象化、故事化的創新呈現，在拉近了受眾距離的同時，也滿足了人們的精神文化需求。

文化藝術的具象化。著名文化研究學者霍夫斯塔德的文化“洋蔥理論”，認為共有“符號”“英雄人物”“禮儀”“價值觀”四層文化結構，按順序依次為外表層、中層和核心層，核心層驅動外表層，外表層影響核心層。“中國節日”系列節目文化藝術的具象化，以最終的視覺表達為目標，運用現代AR、VR、MR等技術手段，通過符號嵌入、行為規范（禮儀、英雄人物）植入、價值觀融入三個方式實現。

首先是符號嵌入。唐三彩、蓮鶴方壺、花木蘭、骨笛、唐代說唱俑等傳統文化符號，作為節目元素在“中國節日”系列節目中俯拾皆是。這就為用戶營造出了熟悉又陌生的體驗感。在“中國節日”系列節目中，能看到唐代仕女穿行在博物館、國畫中間，也能看到粽子的卡通形象被作為“端午奇妙游”的節日IP得以“復活”，還能看到曹植筆下“翩若驚鴻，婉若游龍”的洛神形象在《洛神水賦》被高度復原。其次是行為規范植入。春節拜年、中秋賞月、七夕乞巧、元宵賞燈、端午飲酒……中國傳統節日有一套嚴肅的行為規范，它們以高度的儀式感塑造著民族共識，賡續著文化血脈。這些規范被作為情感的紐帶，植入到“中國節日”系列節目中，激活民族記憶的同時，也強化著人們對民族文化的認同。最后是價值觀融入。這些哲學、精神層面的價值觀內容常通過符號、行為規范等載體完成意義指向，帶動文化的輸出。戲曲《五世請纓》中，為了向四位戍邊英雄致敬，節目以極度浪漫的方式設計四位佘老太君同臺演唱。當唱出“年少人盼的是立功邊境，年老人我喜的是一門忠貞”那一刻，滿屏齊飄“致敬英雄”“愛我中國”的彈幕。雜技舞蹈《上善若水》通過舞蹈演員在瀑布中與水“對抗又相融”的驚險奇絕的表演，幻化并展示了先賢老子的內心世界和哲學思想。

節目框架的故事化。美國社會學者歐文·戈夫曼認為，“框架”是一種認知、呈現事物的架構，人們通過對特定事物選擇與加工，表達特定內涵，闡述思想，進而反映特定文化價值。“中國節日”系列節目創新綜藝晚會的節目框架，以“網劇+網綜”的結構形式，增強故事性情節性，拓展藝術展演和藝術表現空間。這種“有意味的形式”，一方面通過情節設置增加懸念和吸引力，增強用戶黏性；另一方面以故事化的方式進行節目編排，使得各個節目發展有關聯，差異有張力，產生了比簡單串聯更大的節目效果。“2021中秋奇妙游”講述了中秋節唐朝宮廷樂師之女唐小月歷經重重考驗，最終父女相聚的故事。從開始的《鶴歸來兮》，到《東都行者》再到最后的《若思念便思念》，這些節目既是整場節目的故事情節，又單獨成篇，故事情節的發展和整體節目的風格逐漸趨同，最后在歌曲《若思念便思念》中升華了“團圓”的主題。“2022清明奇妙游”選擇“西園雅集”為創作結構，借鑒其分場景畫面表現方法，將歌曲、舞蹈、戲曲等鑲嵌在宋朝人的春日聚會活動中，讓蘇東坡、蘇轍、黃庭堅、米芾等文人墨客在同一時空節目中共賞明月、吟誦詩文。

文化經典的生活化。在“中國節日”系列節目中，文化經典與當下人們生活場景相融合，與社會主義核心價值觀相吻合，賦予了節目日常感、煙火氣。回應時代需求是“中國節日”系列節目的重要主題，《定軍山》《精忠報國》《我根是炎黃》等節目中澎湃的家國情懷令人難忘，《嫦娥奔月》《花木蘭》《借光》等節目中浸潤的人性之美同樣讓人感懷。“中國節日”系列節目通過與時代共情，主動完成了時代需求的文化供給。文化經典的生活化呈現，一方面利用精神投射，讓用戶產生帶入感，從而引發共鳴；另一方面節目本身的貼近性、親切感也在無形中消解了文化傳播的門檻和障礙。

“中國節日”系列節目通過歷史再現、情景再現、審美再現，讓古今文化碰撞融合，使得傳統文化有了生機活力，時代精神有了厚重底蘊，文化的傳承和發展得以實現。

創新傳播方式

2022年9月26日，國家廣電總局在官方網站發布了全國廣播電視媒體融合的先導單位名單，河南廣播電視臺躋身全國前三。依托實力強勁的融媒體傳播矩陣，“中國節日”系列節目獲得較高的傳播量。優質的內容和傳播的創新交相輝映，相得益彰。

多場域傳播發酵。“中國節日”系列節目主創團隊適應新媒體平臺規則，通過策劃活動、開設話題，利用評論區、留言板、彈幕等功能模塊，為不同用戶群體構筑起一個個圈層化的獨立傳播空間，并不斷引導其輿論走向。在“2022中秋奇妙游”中，主創團隊結合平臺調性和算法規則，以短視頻話題+傳統文化直播等方式，聯合微博策劃#中秋奇妙游許愿池#活動，植入形象IP“嫦娥”，吸引用戶參與領取節目定制福卡；聯合抖音策劃“中秋貼紙”，共同發起#五千顆月亮#活動，通過轉換玩法以適應平臺，不斷拉高節目聲量。《洛神水賦》首播時的名字本來是《祈》，推出的話題為#水下舞蹈演員50秒換一次氣#，隨著用戶圍繞“洛神賦”的討論增多，節目《祈》臨時更名為《洛神水賦》，并及時調整話題走向，改為#洛神水賦演員50秒換一次氣#，引導網友針對節目拍攝細節進行討論，進一步放大了節目的傳播效果。此外，不少用戶還以節目擁躉者的身份，通過混剪以往的節目視頻片段，以創意分享的形式為節目傳播釋放了長尾效應。

儀式性共時在場。儀式自人類歷史發展以來，始終發揮著維系社會秩序、社會關系和社會認同等功能。詹姆斯·凱瑞認為：“傳播的儀式觀并非直指信息在空中的擴散，而是指在時間上對社會的維系；不是指傳達信息的行為，而是共享信仰的表征。”節日的文化傳播被認為是一種文化共享活動，“中國節日”系列節目也因此自帶儀式性。

“中國節日”系列節目注意把握新媒體傳播規律，以精準的推播選點——節日前一天的18:30，完美地契合新媒體傳播的時間峰值，還通過生活化的精神內核、大量的過肩鏡頭、跟隨拍攝、主觀視角、內心獨白式敘述語言等，給用戶打造出一種沉浸式的“在場感”。共時性、沉浸式的場景營造給用戶在節日共情場域中帶來更加深刻的體驗，傳播效果自然是水到渠成、水漲船高。“好風憑借力，送我上青云”，2022中秋奇妙游更是通過邀請多國小朋友共唱一首《千里共嬋娟》，共賞一輪月，營造出“美美與共、天下大同”的和平友好氛圍，升華了節日儀式的內涵。

碎片化內容傳播。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規模增長達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。在短視頻為主的網絡傳播環境中，“中國節日”系列節目的傳播主要以原創節目拆條、二創視頻、花絮視頻等方式進行。

其一，“中國節日”中的每個節目相對獨立、意義完整，而且體量不大、節奏緊湊，適合直接拆條進行碎片化傳播。其二，二創視頻由于要適應不同的傳播平臺，形態也不盡相同。以舞蹈節目《嫦娥奔月》為例，B站的《看嫦娥李倩，在瓊樓玉宇中起舞弄清影》時長1分34秒，剪輯緊湊，保留了大部分的精彩片段，還補充了主舞李倩的情況；抖音端的《嫦娥姐姐明月中起舞美哭了》只用幾個畫面展示了舞蹈的美感，時長僅20秒。其三，“中國節日”系列節目的花絮視頻，主要有節目慢直播，導演演員的互動訪談，及錄制過程中路人拍攝的視頻片段（路透視頻）。“2021端午奇妙游”節目發布后，主創團隊聯動《洛神水賦》參演人員、歷史學名家進行了一個小時直播連線，創下了在線人數118萬，互動量4.2萬的驚人數據。《子曰》《嫦娥奔月》《登高懷遠》等節目則是因為路透視頻未播先火，在抖音、快手端提前引發了傳播熱潮。

巧策劃營銷造勢。隨著宣推渠道的穩定，“中國節日”系列節目開始以策劃營銷的方式加強宣推，增強與用戶的互動聯系。“2021中秋奇妙游”設計《甄嬛傳》沈眉莊和溫太醫中秋節熒屏再續前緣，很快引爆了當期節目，其傳播數據以遠超其他同類晚會4倍的佳績，刷新了“中國節日”系列節目的記錄。“2022重陽奇妙游”前后，河南廣電全媒體聯動發起了一場連續七天的大型融媒體直播活動“2022國慶尋寶奇妙游”，以活動營銷助推節目聲量攀上新高峰，兩天時間節目播放量高達50億。

整體來看，“中國節日”系列節目傳播方式的創新，根本是以優質內容為基礎，對新媒體平臺規則的自覺適應，向年輕一代用戶的主動靠攏。在這一過程中，媒體實現了從以往單純的信息生產者、發布者到價值共創的引領者和實踐者的轉變，在取得巨大社會效益的同時，也收獲了可觀的經濟效益。

創新運營策略

相對于傳播方式來說，運營策略較少關注細節性、流程化的內容，多著眼于節目的長遠價值和用戶的留存問題，影響更加深遠。

媒體的差異化定位。首先是選題類型的差異化。在真人秀、競技比賽、明星訪談等一眾節目霸屏的情況下，“中國節日”系列節目以文化類的節目突圍，可謂獨樹一幟。除《中國詩詞大會》《漢字英雄》等節目外，幾乎少有節目關注中國傳統文化，尤其是傳統節日文化。選材的稀缺和節目類型的差異使得“中國節日”系列節目如新風撲面，讓用戶眼前一亮。其次是制作觀念的差異化。其一改以往“主持人+節目”的套路，以“網劇+網綜”的結構組織節目，且不請流量藝人、不設主持人、不搭舞臺，追求視覺呈現效果，追求創意的別具一格和新奇有趣。最后是用戶目標的差異化。“中國節日”系列節目以更加低姿態、平視角、高互動的方式，用不到兩年時間就在B站收獲超40萬高黏性粉絲，還被用戶贈予了“河大衛”的昵稱。“中國節日”系列節目正是以差異化的定位，抓住了傳統文化傳播的風潮，成功實現了換道領跑。

IP的品牌化運營。“中國節日”系列節目頻頻出圈，為節目IP的品牌化運營奠定了基礎。自《唐宮夜宴》走紅后，河南廣播電視臺乘勝追擊，選定春節、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽這七個重要的傳統節日，開始了“中國節日”系列節目的創作，以高辨識度、強邊界性且品質穩定的內容輸出，引發了用戶強烈的心理期待。“中國節日”系列節目因此實現了品牌化、IP化的運營。它還以IP人物“唐小妹”的故事串聯節目，讓用戶在每個節日都與“唐小妹”產生聯系，既豐富了“唐小妹”人物故事空間，也引導用戶形成了對“唐小妹”情感依賴模式，從而增強了用戶黏度和用戶留存。“中國節日”系列節目自2021端午節開始，以征名、海選、劇本征集的方式進一步炒熱“唐小妹”IP，積極布局其品牌化的運營。這種做法既提高了節目知名度，增強了用戶黏性，也為“中國節日”系列節目創造出了更大的市場潛質與發展空間。

“中國節日”系列節目IP的品牌化運營，以品牌反哺節目，以節目推廣品牌，不但實現了節目與品牌的共贏發展，還為傳統媒體的轉型發展進行了一次有意義的嘗試。

內容的定制化生產。“中國節日”系列節目通過分析“用戶畫像”，開展內容生產和宣推的定制化。其從符號元素、話語方式、價值內涵乃至宣發渠道，都力求貼近年輕用戶。

“中國節日”系列節目把B站、抖音、快手和微博等年輕用戶聚集的地方作為節目生產創意和靈感的來源。節目含有大量的分格漫畫、Q版人物、音樂特效、花字等表現手法和說唱藝術，也有二次元文化融入、穿越橋段等后現代文化標識，更有追求自由、個性和自我價值實現等新生代年輕人的性格標簽和青年亞文化特征。這些做法在主動回應年輕人文化需求的同時，也構建了節目獨特的形態。“中國節日”系列節目與B站、知乎、優酷等視頻網站的捆綁宣推，與泡泡瑪特、漢服品牌十三余、游戲公司西山居、時尚芭莎等品牌合作，與單霽翔、樊錦詩等在年輕人群體中頗有號召力的文化名家在線互動，從多個方面實現了與年輕一代的深度鏈接和思想交流。

“中國節日”系列節目的不少素材都在景區拍攝，它還通過與地方的需求聯動，以“主題先行”的方式進行定制化節目生產，打造文化創意產業，帶動地方文旅產業的發展。如節目《龍門金剛》播出后，洛陽龍門石窟景區的門票收入較上一年同比增長了83%；創意舞蹈節目《得見李白》以李白的書法《上陽臺帖》為由頭，成功帶動王屋山景區出圈刷屏。此外，與地方政府機構深入互動對接，推進大象文化創意產業園、洛陽龍門主題民宿、信陽文創園等文旅文創項目建設，以文化傳播助推文化消費升級，努力將節目影響力轉化為文旅產業的發展動力。“中國節日”系列節目內容的定制化生產，是媒體對融媒體時代的積極應對、主動作為，也是文化傳播開啟新思路、邁入新階段的重要標志。