融媒體時代，文化報道如何抓住“Z世代”

文_何嵐 陳棟

何 嵐

都市快報生活與科學中心主任

陳 棟

杭州日報科學松果會負責人

Z世代是誰？跟80后、90后一樣，它是一代人的統稱，只是這一代人的劃分不以常規10年為界，通常是指1995-2009年出生的人。不管從何種角度去界定Z世代，有一點很明確，他們就是當今社會的新生一代、未來一代。新聞傳播除了真實的信息傳遞，還有價值觀的塑造，特別是優秀的文化報道更要肩負起這個重任。文化報道須順應潮流、主動擁抱變化，吸引年輕一代的注意力，深度打造吸引力閉環，策劃年輕人喜聞樂見參與度高易分享的互動項目，利用新媒體手段傳播主流價值，于無聲處潤澤他們，以情感共鳴提升文化自信。

一．新聞觸角：瞄準Z世代

數據顯示，1995年至2009年出生的人口總數約為2.6億，約占2018年總人口的19%。他們撐起了4萬億的消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%。算一算年齡，你會得到一個有趣的發現，Z世代年齡大的27歲左右，小的13歲左右，剛好與我國共青團員的年齡范圍重合（根據《中國共產主義青年團章程》第一條規定，團員的年齡在十四周歲以上，二十八周歲以下）。青年一代有理想、有擔當，國家就有前途，民族就有希望。

青年的價值取向決定了未來整個社會的價值取向，而Z世代剛好處在價值觀形成和確立的時期，抓好這一時期的價值觀養成十分重要。觀察我國的Z世代，他們從出生到成長，正逢中國蓬勃發展、信息化高速發展的時期。“自信”是Z世代的基調，中華復興真實發生在他們身邊，文化自信、民族自信、愛國認同、奮斗自強是他們的底色。而這時期，也是互聯網興起和普及的高速發展期，從最開始的寬帶入戶到如今5G普及，社交方式、娛樂方式極大改變，這也導致Z世代思想、偏好和行為都有著非常鮮明的特征——他們活在“線上”、每天接受大量信息，悅己為主，愛打卡喜分享，小眾文化自有圈層，對新興事物接受能力強。Z世代是生逢盛世、肩負重任的“強國一代”，新聞宣傳瞄準他們，用優秀的文化報道潛移默化地影響他們，樹立并堅定正確的價值觀，贏得的不僅是現在更是未來。

二．傳播視角：多維度構建Z世代“注意力密碼”

《2020“Z世代”洞察報告》顯示：截至2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規模已經達到3.2億，占全體移動網民28.1%[1]。調查報告發現，Z世代的線上娛樂時長比全網平均值高出30%。其中，每天超過3小時的占Z世代整體的71%[2]。在微博、微信、知乎、抖音、快手和嗶哩嗶哩的陪伴下，他們獲取信息的維度極度廣泛，這也導致他們的注意力跳躍而短暫。另有研究機構的數據顯示，Z世代的注意力跨度（持續關注時長）只有8秒[3]。如此短暫的注意力時間，想吸引Z世代，文化報道必須多維度構建“注意力密碼”，不迎合浮光掠影的炒作，最后用優質深度內容打動他們。

1.契合熱點的選題發現力

互聯網上的注意力，就是流量。吸引流量要有熱點，這也是吸引Z世代最要緊的第一步。放在文化報道中，就是新聞性和時效性必備，契合熱點發力。2020年3月27日人民日報在《迎來生機勃勃的春天》一文中，提到杭州曉風書屋有著書店的“包漿”“。包漿”一詞是書店老板娘朱鈺芳自己說的，起因是她在直播中提到了書店的地板、柜臺，二十多年始終沒有換過，磨得都脫了好幾層皮。都市快報從這篇短短的文字中，第一時間發現可以采訪書店地板背后的故事。當時疫情之下，實體書店成了很多人關注的對象。于是，就有了兩個版的《書店的“包漿”——這家杭州書店的地板為什么上了人民日報？一家書店的“包漿”有多厚 這座城市人與書的故事就有多長》。文章刊發后，迅速引起巨大反響并發酵，全國多個公眾號轉發。

發現契合熱點的選題，更重要的一方面來自制造。要勇于參與熱點，敢于制造熱點。這要求記者和編輯對自己條線上的事件、人物各個方面的細節都掌握到位，然后根據時間和特別的節點去操作。2022年年初，都市快報重新推出“杭州discovery”欄目，報道以發現杭州秘境、人文趣事為主，“既有歷史的厚重感，又生動有趣”。吳山秘境是我們一早就定下來的選題，但我們一直到4月才發。因為我們知道吳山東岳廟里有兩棵500年的古楸樹，盛花期只有兩周左右，我們得掐著這個點發。果然，后來《東岳廟500年古楸樹又將繁花滿枝，吳山上這些冷門秘境你都去過嗎？》一文刊發后，又是500年古樹，又只有2周花期，極大戳中Z世代的心。門口保安都忍不住吐槽，“怎么每天都有那么多穿漢服的小姐姐來打卡，前幾年根本沒人的。”可見對事件文化了解夠深，就能制造熱點，抓到Z世代的注意力。最近幾年，河南衛視根據傳統節日端午、中秋、元宵等出品的“奇妙游”系列在95后、00后中人氣很高，幾乎成了必看節目，破圈成功。

2.文化傳承的時空穿透力

近年國潮興起，主力軍就是Z世代。他們出生成長正逢盛世，自信自強是底色，他們關注非物質文化遺產，重視傳統節日。文化報道中，巧妙運用時空對比，比較容易獲得年輕人關注，進而有效擊中他們內心，引發更深層次的思考。我們借著千百年之前的古道、花草、石碑、人物，書寫現在，包含古人的文化習俗，歷史傳承。不要小看文字的力量，英國社會學家吉登斯認為，文字的出現使與過去的直接交流成為可能，書寫的發展在時間和空間上極大延展了遠程互動的范圍，文字可以“繞過”其實施者而直接對接收者進行言說[4]。

就像吳山東岳廟500年古楸一文，500年的楸樹是誰種植的，為什么種這兩棵樹？如何讓500年前的花開進現在年輕人的心房里？這種踏破時空的文字力量，最能吸引年輕一代的有效關注。我們另外有幾期“杭州discovery”，比如《慈云嶺千年古道，藏著多少秘密》《千年古剎瑪瑙寺，北山街上常被人遺忘的秘境》皆是如此，刊發后都引發杭州年輕人打卡熱，就是文化傳承的時空穿透力，引發了他們內心強烈的自豪感、好奇心。

3.優美精湛的視覺震撼力

顏值即正義，在消費市場Z世代將這一特征表現得淋漓盡致，根據2020年發布的一則調查顯示，年輕人消費購物考慮因素中，外觀占了65.4%，名列首位[5]。消費如此，閱讀亦然。文化報道的顏值，首先是文字之美。好的文字，語帶山水，風雅別致，如清泉過澗，山風拂崗，自然讓人沉靜下來。三言兩語之間，仿佛身臨其境，既能引人遐想，也能令人沉思。所以，符合Z世代的閱讀習慣，除了文美也要精練，年輕一代有他們的語言文化，文字優美流暢之余也要符合他們的習慣，行文精煉，才能讓他們在8秒鐘后靜心讀下去。

其次是圖片之美。新媒體時代，圖片的重要性已無需贅述，美圖奪眼，有時候好圖片起到的效果，可以秒殺一篇雄文。“杭州discovery”欄目，開設之初就定了一個規矩，配圖一定要最好。為了《別說外地游客，很多杭州人也不一定登頂過！神秘的南高峰，藏著多少故事？》一文，攝影記者大夏天爬了三次南高峰，多次出動無人機，只為拍到最佳角度。無論是古趣十足的乾隆古道、慈云嶺，還是小清新的荷花、玉蘭，每一幀每一幅都精心拍攝，意境十足，每張美得都可當屏保。

再次就是數字之美。Z世代是生活在“線上”的一代，他們的信息吞吐量極大，但信息來源幾乎都是網上。融媒體之下，文字優美、圖片出色的文化報道必須設計成有調性的數字化產品才能獲得關注，引發傳播。排版別致的微信、短小精煉的小視頻、互動有趣的H5抑或是想法出眾的長圖，數字化賦能與深度內容綁定，巧妙融合，形成互為表里的緊密關聯。只有數字化的視覺震撼力，才能讓Z世代關注、轉發、評論、點贊，每個動作都是注意力的延伸。

三．共情共振：深度融合與價值塑造

如果說Z世代的注意力只有8秒，那么互聯網的記憶只有7秒。文化報道如果只是為了吸引短暫的注意力，那就無法進行有效的價值傳播。因此，必須構建注意力閉環，即吸引之后有行動，通過虛實結合實現再次傳播。換而言之，就是讓“Z世代”從信息、價值的接收者，經過一系列互動活動，體會到報道蘊含的擔當和責任，學會思考和關懷，接受有深度有借鑒意義的觀點，最后消化吸收后，主動成為主流價值的分享者、輸出者。通過實際工作的總結，要完成有黏性的注意力閉環打造，關鍵點在于符合Z世代特點的交互設計。

1.虛實共振，引領“打卡”潮，實現再傳播

Z世代雖說一天十幾小時生活在線上，但他們追求的往往是沉浸式、共情式的活動。他們流行游戲名場景，到現實中打卡巡禮，然后發圈分享，虛實共振的儀式感是他們打通線上線下的生活方式，也是他們追求的樂趣。文化報道要觸動年輕人的心弦，字里行間必然要引發他們的打卡熱，如此才能加固注意力閉環。即所報道之事之人，必須是現實中看得見摸得到，打得了卡，拍得了照。“杭州discovety”所報道的，無論是千年古道、城市秘境、奇花異草，全是可以線下即時打卡的。而從我們報道刊發后，管理人員、朋友圈等反饋情況來看，這種打卡曬圈分享的效果呈裂變發散。

2.破圈賦能，引發沉浸式文化自信

文化報道不僅僅落于文字，應盡可能根據具體事件，主動設計交互性強的活動，用深厚的文化內涵、快捷有趣的活動去做傳播，如此其中蘊含的主流價值觀才能刻進年輕一代的基因里。2019年正逢新中國成立70周年，都市快報就文化自信開始創新嘗試，首次跟浙江美術館聯合策劃了一個“萬羽千言”藝術活動。我們刊印了都市快報專屬千紙鶴許愿紙，向杭州市民發出邀請，許一個心愿，折一只紙鶴，共同完成一件大型裝置作品。這次活動共征集到杭州普通人折的3萬余只紙鶴，許多家長帶著孩子專程到美術館來折，留下許多感人瞬間。我們還設置了線上“萬羽千言”平臺，線上線下同步進行，直接引發全城熱潮，浙江美術館門口每天都排起長隊，整個展期內迎來20萬觀展人數，創下歷年之最。