基于AARRR模型的短視頻全鏈路營銷模式研究
——以快手為例

文/束舒娟

短視頻行業的蓬勃發展，以快手平臺為例，基于AARRR模型衍生出RISE模式短視頻全鏈路營銷模式，在這個模式下，激活、轉化、留存用戶等方面都取得明顯的成效，但同時也衍生出平臺發展瓶頸等問題，基于此提出打破圈層、加強監管力度等相應措施。

一、相關概念

1.1 全鏈路營銷。全鏈路營銷是指當用戶與品牌首次接觸、開始建立認知到形成轉化的過程中，依靠相應的營銷手段來促進用戶進入到下一個階段，從而實現營銷目標的一種營銷手段。

1.2 短視頻全鏈路營銷。短視頻全鏈路營銷有三個核心環節，一是定位用戶感興趣的內容前鏈路，二是用戶身份轉化向消費者轉化的后鏈路，三是對消費者的維護達到私域流量。

1.3 AARRR模型。AARRR模型中A分別指的是獲取用戶（acquisition）和激活用戶（activation），R分別指的是留存用戶（retention）、獲取收益（revenue）和自傳播（refer）。

二、短視頻全鏈路營銷模式分析-以快手為例

快手的短視頻全鏈路營銷模式又叫RISE全鏈路營銷模式，R指觸達（reach）、I指激發（inspire）、S指轉化（seize）、E指運營（echo），該模式主要是通過直播的共鳴、用戶的參與感以及實時共享，實現用戶從前鏈路到消費后鏈路的轉變，達到公私流量的合理布局。下面基于AARRR模型對快手RISE全鏈路營銷模式進行分析。

2.1 觸達—獲取下沉市場的用戶。快手的RISE營銷模式中的R與之相對AARRR模型中的第一個A，即獲取用戶。獲取用戶核心在于吸引用戶同時滿足用戶需求。在升級之前，快手平臺定位的目標用戶是三、四線城市的普通大眾，內容的主要特點是真實接地氣，同時雙列展示的形式也把內容選擇權和流量分配權交予用戶手中，使得每個用戶都能被看到，品牌升級之后，快手平臺流量普惠大眾的理念也并沒有改變。同時，快手平臺使用門檻和創作門檻低，也極大滿足下沉市場用戶的偏好。

2.2 激發—提升用戶的活躍度和留存。快手的RISE營銷模式中的I與之相對AARRR模型中的第二個A和第一個R,快手在提升用戶活躍度和留存率上主要采取以下措施。在提升用戶的活躍度上主要依靠鼓勵原創和互動這兩方面。鼓勵用戶不斷更新視頻，基于快手流量的分發機制取推送每一個創造者的視頻，同時鼓勵互動通過直播的形式拉近用戶之間的關系，從而引發共鳴，形成老鐵文化。而在提升用戶的留存，一是用戶對平臺的依賴，比如獨家簽約某位明星，二是向用戶贈送福利，打造平臺專屬節日吸引用戶。

2.3 轉化-多元化的收入渠道。快手的RISE營銷模式中的S與之相對AARRR模型中的第二個R，將用戶轉化為消費者，打造商業化的模式。快手平臺收入是直播、電商、廣告這三部分構成。直播收入來自打賞的分成、廣告主要來自廣告位的售賣、電商收入是傭金抽成以及平臺服務費。

2.4 運營-自傳播路徑。快手的RISE營銷模式中的E與之相對AARRR模型中的第三個R，即用戶自傳播。快手主要采取以下幾種措施，一是分享機制，推薦有獎，二是口碑相傳，三是UI界面的優化設計。快手平臺關注營銷鏈路上和消費者之間的聯系，注重對用戶到消費者的轉化，從而達到很好的營銷效果。

三、改進措施

快手短視頻全鏈路營銷模式存在一定的優勢，但也存在各種問題。

3.1 多方向擴展用戶。快手平臺最初的用戶定位限制其向一、二線城市的拓展，同時私域流量體系下，形成以家族形式的主播群體，導致新的主播和商家難以進入。快手必須多方向打破圈層擴展用戶，一是打破現有的用戶圈層，從下沉市場往上走，二是打破家族形式主播群體，打造屬于自己的mcn機構，三是打破現有的內容圈層，可以考慮多類型視頻內容。

3.2 提高審核和監管力度。在激活和留存用戶上，快手平臺希望通過直播加強與用戶之間的黏性，但是一些低俗惡劣的直播內容也在威脅平臺的發展，一方面加大人為力度的審核，另一方面借助科技力量，優化審核算法加大對平臺的監管力度。

3.3 縮短鏈路的轉化。快手將用戶轉化為消費者目前依賴于直播、廣告、電商這三種模式，但目前存在鏈路冗長的現象，從而造成用戶的流失，比如某一內容流的廣告的跳轉鏈接長，要考慮消費者體驗感下剔除非必要的跳轉。

四、結語

基于AARRR模型，快手打造出屬于自己的RISE的全鏈路營銷模型，正是這種營銷模式也在一定程度上推動了快手的發展，但是該模式還是存在一些不足，使得快手平臺在高速發展的道路上存在瓶頸，因此快手依舊需要不斷完善該種營銷模式來更好適應自身發展的需要。