少數民族電影營銷策略研究
——以蒙古族電影《海的盡頭是草原》和《臍帶》為例

郭佳盈

一、影片概述

電影《海的盡頭是草原》由爾冬升執導，于 2022 年9 月9 日全國公映，是根據20 世紀60 年代初“三千孤兒入內蒙”的真實歷史事件改編，講述了20 世紀50 年代末，我遭遇自然災害，將近3000 名孤兒被送到了大草原上，交給樸素的牧民們收養，傳達了人性之美、民族大愛，彰顯了中華民族共同體意識的強大力量。影片最終獲得了3611.6 萬元票房，豆瓣評分7.2 分，貓眼口碑9.1分，獲得了第41 屆香港電影金像獎最佳亞洲華語電影、2022 微博電影之夜年度最受期待影片等獎項。《臍帶》由喬思雪執導兼編劇，是一部家庭劇情電影，于2023 年3 月18 日在全國上映，該片講述了音樂人阿魯斯陪伴患有阿爾茲海默病的母親回到故鄉草原，尋找她念念不忘的“陰陽樹”的故事，進而引發個體對生命的思考。影片傳達了“死亡是另一個開始”的生死觀，從草原敘事和親情表達中探尋時代隱喻，豆瓣評分7.9 分，但最終票房僅有169.8 萬。兩部先后上映的蒙古族電影制作精良，二者口碑雖然相差不大，票房卻相差懸殊，由此可見營銷策略的重要性。

二、蒙古族電影的發展

（一）發展歷史

以時間的脈絡回溯，蒙古族題材電影從輝煌到暗淡再到巔峰，可以代表少數民族電影的發展史。中華人民共和國成立初期，為了維護民族統一，國家非常重視少數民族題材電影的創作，在電影“十七年”期間深受黨的領導及人民群眾心之所向的影響，為了宣傳黨和少數民族人民之間的友好關系，為了促進民族融合，創作了一批膾炙人口的作品，如《內蒙人民的勝利》《草原上的人民》等優秀作品。進入新時代以來，內蒙古電影迎來了高速發展階段，內蒙古電影制片廠創作了大量優秀影片，如《珠拉的故事》《天上草原》《圖雅的婚事》《狼圖騰》等。近年來，內蒙古電影制片廠創作的影片廣受好評。2023 年由內蒙古電影制片廠有限責任公司出品的電影《踢球吧少年》作為“Electric Shadows 萊斯特中國電影節”開幕影片，走向國際銀幕。

（二）相關研究

郭培筠、高明霞共同編撰的《當代草原藝術年譜（電影卷）》（2015），通過對音樂、舞蹈、戲劇、電影、電視、繪畫、設計、藝術學理論與評論八個方面的資料進行搜集、整理，并分類編輯成冊，為探究草原藝術提供了基礎資料。其主要對蒙古族文化題材電影特征進行了闡述，詳細描述了通過電影來傳播蒙古族的草原文化。張瑞坤、南長森的《蒙古族題材電影敘事范式的發展軌跡與影像呈現方式》（2019）以影視敘事學為基礎，提出蒙古族題材電影敘事范式這一命題，將其放置在特定的社會制度、經濟環境、社會文化語境中進行考察，進而建構其影像藝術的呈現方式。把中華人民共和國成立以來蒙古族題材電影敘事范式的發展軌跡歸納為三種類型，同時提到了蒙古族題材電影敘事范式與影像呈現方式對當下電影生產的啟示。

（三）相關影片

1997 年，電影《一代天驕成吉思汗》獲得了美國費城國際電影節金獎；2007 年，電影《圖雅的婚事》獲得了第57 屆柏林國際電影節金熊獎；2011 年，電影《駿馬少年》獲得了第8 屆圣地亞哥國際兒童電影節最佳兒童電影獎；2016 年，電影《狼圖騰》獲得了第11 屆東京國際電影節·中國電影周最佳作品獎；2019 年，電影《恐龍蛋》入圍第69 屆柏林電影節主競賽單元……［1］這些民族電影將本土民族性與現實情況相融合，向世界展示了中國蒙古族電影中蘊含的民族精神與時代氣魄。

三、兩部電影整體營銷策略對比分析

《海的盡頭是草原》是基于“三千孤兒入內蒙”的真實事件改編，展現了感天動地的人間大愛，延續了爾冬升導演一直以來的人文關懷以及側重 “大時代”下“小人物”的敘事基調，加之以民族風情、草原場域等特色鮮明的創作元素，最終產出了一部在氣質上偏向于文藝的主旋律影片，從宏觀上來看，也反映了出品方博納影業在選材及風格上的拓寬。與之相反，當商業大片成為電影產業的常態，作為中小成本電影的《臍帶》正在探尋自身的創作模式和生存策略，努力擺脫小眾的審美趣味，努力嘗試新突破，通過奇幻的視覺氛圍與高質量的制作內容打造了屬于影片的獨特魅力。其表達的是陪伴，是濃濃的思鄉之情，也是生命輪回的敬畏。

《海的盡頭是草原》營銷定位精準，符合主流大片基調，有針對性地投入市場，通過明星效應打造品牌優勢，利用情緒進行營銷，傳達了人類命運共同體的核心價值觀念，同時利用各大平臺進行口碑維穩，使影片穩定持續發力，吸引觀眾走進影院，取得了優異成績。《臍帶》也運用了大量的營銷策略，比如通過對生死觀理念的傳達引發觀眾思考、全國城市路演的推進以及品牌效應的帶動，但缺少合理的市場細分，沒有找準在市場中的定位，導致最后票房不夠理想。因此，在營銷環節中應精準抓住目標受眾群體，有針對性地投入市場，并保證營銷持續發力，逐步擴大受眾圈層，實現社會效益與經濟效益相統一，商業性與藝術性相融合，從而取得滿意的成績。

四、少數民族電影的未來展望

（一）加快內蒙古少數民族電影創新發展

首先，加強內蒙古民族電影的本土民族性與世界共同性。電影在內容上鑄牢中華民族共同體意識，不僅要具有本民族、本國家的共同情感，還要尋找具有世界共同性的情感。比如《海的盡頭是草原》中的共同體意識，歌頌了為集體奉獻自我的人間大愛；《臍帶》中的樂觀積極的生死觀念，傳達“死亡是另一個開始”，展現了含蓄而真摯的母子之情，彌漫著濃濃的歸鄉之思與對家鄉深深的眷戀，引發觀眾的共情。

其次，要在內蒙古民族電影強烈的本土化意識與豐富的民族性的基礎上進行新興技術的加持。隨著當代電影工業化的不斷升級與新技術的不斷創新，AI 與ChatGPT、CG、5G 等新興技術層出不窮，電影行業催生出虛擬制作、互動電影、影游融合、CINITY 影廳等多種形式，使受眾在豐富的視聽體驗中去體驗、感知民族電影的魅力，擁有更好的觀影體驗。

最后，對于不同定位的少數民族影片要采取不同的創新策略。在新主流商業大片制作中要加強技術手段的運用，提升影片呈現的視覺效果，可以運用CG 技術、虛擬制作等提升觀眾的觀影體驗，逐步建成工業化電影強國。在小眾文藝片中要聆聽時代心聲、貼近現實，當下的社會節奏不斷加快，人們壓力加大，要讓人們關注到少數民族地區舒緩的生活，應該利用電影這一媒介進行傳播，讓更多的人了解到少數民族地區的美麗景色與文化生活；要通過這樣的少數民族電影來緩解觀眾在現代社會生活中所產生的壓力，使其感受到世界的美好，引導其建立正確的民族文化認同觀。由此，少數民族電影才能持續走向其他地區、走向世界。

（二）開拓商業與藝術的多元化營銷策略

首先，商業電影的營銷策略。陳凱歌導演曾經說過，電影作為一種娛樂活動，如今已經變成工業了，它一旦變成了工業，就要進入市場變成產品，就要開始賣了，這時候就不得不談到營銷策略了。因此，商業電影應從市場定位、檔期選擇、包裝宣傳促銷和品牌營銷等多方面入手進行多元化營銷。在前期的市場定位階段，要清楚觀眾目前的主流審美以及市場導向，進行影片定位后找準上映的檔期，與檔期相互運作、相互承接，確定影片的宣傳方向，發揮影片最大的商業價值。如“馮氏喜劇”與賀歲檔的相輔相成，馮小剛導演的電影貼近人民生活，真實幽默，符合賀歲檔的風格。到中期的正式宣發階段，通過海報、電影花絮、物料投放、點映、多輪次路演等宣傳形式，再加上各類媒體平臺的加持、明星和名導名氣的影響，給影片進行良好的包裝設計，吸引大眾關注。對于《海的盡頭是草原》來說，基于名導、明星的加持以及市場主導的新主流價值觀念的影響，因此可以采取商業化的營銷策略。

其次，藝術電影的營銷策略。藝術電影等小眾文藝類電影在市場上整體表現為受眾較少、爭議較大且需要一定的觀影門檻，因此，若要實現票房、口碑雙豐收，就需要精準的營銷策略助推。此類電影可以通過精準定位細分市場、口碑營銷、情感營銷、創造話題熱度等方式進行精準營銷。2023 年在浙江橫店開幕的第二十四屆全國電影推介會暨第一屆全國電影交易會，大力完善院線制，推行分線發行機制，讓更多的藝術電影有了放映的空間，增加了曝光率，再加上全國藝術電影放映聯盟的助力，使藝術片的市場精準定位有了更加有力的保障。“由點到面，由面到全”，找準受眾人群，從一個細分市場開始培養口碑，然后向周邊及大區域擴展，最后實現全國放映，形成穩固口碑的同時，通過強烈的情感流露與觀眾產生共鳴，制造話題、產生熱度，形成廣泛的宣傳。但要注意，影片本身必須內容精湛、制作精良，這樣才能實現社會效益與經濟效益的雙贏。如《臍帶》的口碑與《海的盡頭是草原》不相上下，若有更好的宣傳營銷方式，票房也會達到預期。

（三）擁抱互聯網時代，重視網絡營銷

在如今互聯網快速發展的時代，短視頻等流媒體平臺成為營銷的主戰場，如抖音、快手、微博、B 站等都是電影營銷的主要平臺。《海的盡頭是草原》在抖音上累計上榜熱搜話題16 個，累計話題播放5.69 億，發布爆款視頻“#來自孫子的愛！#情感#爺孫情#隔輩親 #最簡單的幸福就是陪伴 #百善孝為先 #傳遞正能量 #感動 #關愛老人 #一定要看到最后 #盡孝要趁早”等，形成了百萬話題關注度，打開觀眾對影片的關注視野。同時，《臍帶》也在抖音平臺上發布了大量話題視頻，其中“#電影臍帶 當媽媽變成‘孩子’，我們是時候該長大了。這一次，換我們成為他們的依靠”收獲52.2 萬的點贊數，通過人類永恒的母子之情帶動觀眾情緒并產生共鳴，進行情緒營銷，引起大眾關注。這是順應時代發展、助力中國電影走向世界的高水平營銷。

（四）拓展國際發行網絡，實施多層次中國電影傳播戰略

中國電影如何走出去是我們建設電影強國的關鍵，也是一直需要思考且不斷完善的命題。可以通過國際電影節將我們優質的影片傳播出去，同時吸引國外優秀電影人投資合拍影片，了解對方國家的文化與價值觀念，進行針對性的營銷，因地制宜，減少文化折扣，與目標市場國的觀眾形成價值觀上的統一，贏得理想的票房和良好的口碑。2022 年，《臍帶》入圍第35 屆東京國際電影節的“亞洲未來”單元，同時作為中國電影基金會吳天明青年電影專項基金主辦的“2023 戛納國際電影節 ·中國青年電影推廣計劃”的入選影片，受邀于法國戛納電影宮展映。《海的盡頭是草原》主演陳寶國在2023 年3月榮獲第2 屆澳淶塢五大洲國際電影節金莉花獎“華語最佳男演員”，青年演員王鏘獲得第19 屆中美電影節金天使獎“年度優秀青年演員”。

文藝創作要堅持與時代同步伐，要從當代中國的偉大創造中發現創作的主題、捕捉到新的靈感，深刻反映我們這個時代的歷史巨變，描繪我們這個時代的精神圖譜。我們應尋求與當今的大時代背景相融合，繼續保留民族性影像風骨，堅持民族品牌的打造，回歸故事本身，傳遞民族精神及情感。只有這樣，才能真正激發民族文化的生命力，促進少數民族電影蓬勃發展。同時，建成電影強國，一定要建立在產業發展、市場繁榮基礎之上，百花齊放、百家爭鳴，實現電影市場的良好競爭格局，合作共贏，深化中國電影和國際的交流合作，學習別國電影的長處。開放包容，守正創新，堅定文化自信，中國少數民族電影即將迎來新的春天。