電子商務背景下飼料企業精準營銷的策略分析

石 萌

（長治職業技術學院，山西長治 046000）

在互聯網不斷普及的當下，電子商務作為一種新的商業模式，實現了商業貿易活動的網上交易和在線電子支付。與傳統商業模式相比，電子商務突破了時間和空間的限制，可以為人們提供更加便利的商業貿易活動，深受各行各業的青睞（張秀杰和王慧然，2016）。但隨著開展電子商務營銷活動的企業數量逐漸增多，企業除了涉及品牌、生產力、價格、質量等產品屬性方面的競爭外，還上升到營銷環節的競爭，飼料企業也是如此。對飼料企業而言，電子商務背景下的精準營銷活動就是以特定客戶或客戶資源為切入點的電子商務營銷模式，通過精準定位目標客戶群體，最大限度地滿足客戶個性化需求，從而實現飼料產品的促銷。因此，精準營銷成為飼料企業應對復雜市場環境和激烈競爭的有效途徑。

1 飼料企業推行精準營銷的必要性

雖然畜牧養殖業的規模化發展提高了飼料產品的市場需求量。但飼料企業的發展并非一帆風順，尤其是在國內飼料產能逐漸過剩和飼料原料價格大幅度上漲后，飼料企業面臨著嚴峻的市場競爭壓力。為順利度過危機，飼料企業需要提供精準的營銷活動，有針對性地為客戶提供產品和服務，這樣才能有效提高客戶轉化率。

1.1 畜牧養殖客戶需求的多元化發展 飼料企業的目標客戶群體大多集中在畜牧養殖業。傳統散養模式下，畜牧養殖客戶對飼料產品的需求簡單，無論是對飼料產品的促生長功能，還是提高免疫力，改善消化吸收等功能都沒有較高要求。但隨著畜牧養殖業的規模化發展，客戶更加注重動物的生長性能和養殖效益，這種需求的變化倒逼著飼料企業進行改革，功能單一或效果不明顯的飼料產品也隨之被淘汰（張成虎和鐘玲霞，2010）。面對客戶需求的多元化發展，飼料企業除了要推出新的飼料產品外，還需要開展精準的營銷活動，有效應對客戶需求的變化。

1.2 提高飼料企業的客戶轉化率 為順利實現飼料產品促銷，越來越多的飼料企業開始注重市場營銷活動，力求通過廣告和宣傳的方式吸引更多客戶的關注，提高飼料產品的市場影響力。但從最終的效果看，往往差強人意。究其原因，還在于規模化的畜牧養殖業客戶大多擁有固定的合作對象，新咨詢的客戶轉化率自然不高。再加上部分飼料企業只重視前期的廣告和宣傳，忽視了對客戶的精準定位，在不清楚客戶具體需求的情況下，難以開展有針對性的市場營銷活動。事實上，在市場營銷活動中，飼料企業應注重客戶轉化率這一指標，高客戶轉化率意味著飼料企業可以吸引更多新客戶的關注和購買，尤其是在市場營銷活動中投入大量的成本后，更需要盡可能達成成交的目的，以保證飼料企業的經濟效益。因此，飼料企業非常有必要開展精準的營銷活動（蔣良駿，2021）。另外，從市場信息角度看，精準營銷能幫助飼料企業掌握一手的市場信息，這樣能比競爭對手更了解客戶需求和行業發展動態，由此帶來的先發優勢有利于飼料企業精準把控市場脈搏，強化品牌影響力。

1.3 有效解決飼料產品銷售問題 過去幾年，國內飼料產能呈持續穩定的上升趨勢，這得益于人們對動物源食品的旺盛需求和畜牧養殖業的規模化發展（王艷唯，2022）。鑒于飼料產業的廣闊發展前景，大量民間資本涌入，在進一步推高國內飼料產能的同時，也造成了飼料產品的同質化問題，飼料產品銷量因此受到影響。面對這種情況，飼料企業要想有效解決飼料產品銷售問題，除了突出飼料產品的差異化，還需要從市場營銷角度入手，通過精準營銷活動，把配方和功能各異的飼料產品推薦給有需要的客戶。這種充分把握細分市場需求的方式符合“長尾效應”，即通過細小市場累計銷量，謀求產品總體銷量的增長（藍延輝，2013）。

2 影響飼料企業精準營銷的主要因素

2.1 對市場信息的把握 精準營銷的關鍵是把握精準的市場信息，這不僅關系到營銷策劃和營銷策略的制定，還對最終的營銷效果產生直接影響（李星浩，2022）。但市場信息具有很強的時效性，這就意味著飼料企業所掌握的信息可能會與真實的市場信息存在出入。如某款飼料產品深受市場歡迎，飼料企業可以通過產品銷量得出相關結論。而追加生產需要一定的時間周期，當這款飼料產品大批進入市場后，可能會遭遇同類飼料產品的競爭，在市場飽和度提高的情況下，熱門飼料產品會迅速遇冷。因此，信息不對稱的問題容易讓飼料企業獲得錯誤的市場信息，進而制定錯誤的戰略決策。尤其是在推行精準營銷的過程中，如果過于依賴線下經銷商渠道，市場信息的時效性和準確性無法得到有效保障，并且得到的信息容易受到人為因素的干擾，不利于飼料企業對目標客戶群體進行精準分析，從而讓飼料企業的精準營銷大打折扣。

2.2 對飼料產品信息的推廣 在電子商務模式下，市場營銷活動有賴于產品信息的推廣。這有別于傳統的線下營銷渠道，因為客戶無法獲得產品實物，只能通過文字、圖片、視頻或評價的方式了解產品相關信息（張慧敏，2022）。所以信息推廣成為飼料企業開展精準營銷的關鍵。而當下的飼料產品電商推廣，除了依據營銷人員的經驗外，還可以憑借客戶的瀏覽記錄或消費信息來進行判斷。前者對營銷人員的專業素養和業務能力提出非常高的要求，并且精準營銷的成效容易受員工個人因素的影響，不利于飼料企業降低營銷成本；后者看似獲得了飼料產品精準營銷的捷徑，但容易給飼料企業帶來法律風險。一旦飼料企業因非法收集客戶信息被起訴，容易損害飼料企業的品牌形象，給飼料企業帶來無法挽回的負面影響。

2.3 對飼料產品的市場定位 市場定位強調產品在目標市場上的所處位置，讓產品有別于其他競品，從而取得最大的戰略優勢（李運昊，2022）。對大多數飼料企業而言，自身的產能和科研投入有限，飼料產品難以兼顧所有客戶的需求。雖然生產熱銷款的飼料產品能在短期內給飼料企業帶來可觀的經濟效益，但從長期角度看，這種忽視自身實際情況一味被動迎合市場需求的運營方式容易削弱飼料產品在客戶心中的品牌價值和產品定位，并不是飼料企業發展過程中的最佳選擇。因此，飼料企業需要準確定位目標市場，結合自身實際情況和技術特長盡可能地在熟悉領域做好產品和服務，以便精準定位目標市場，為后續精準營銷打好基礎。

3 電子商務背景下飼料企業精準營銷的策略分析

3.1 對潛在的畜牧養殖客戶進行精準畫像 在電子商務不斷普及的當下，用戶數量不斷增多，在給飼料企業提供發展契機的同時，也給飼料產品的精準營銷提供了挑戰。為幫助飼料企業明確目標客戶，需要做好用戶畫像。具體而言，就是將畜牧養殖客戶的每個需求抽象成標簽，并利用這些標簽將潛在的畜牧養殖客戶形象化、具體化，從而提供有針對性的產品和服務。用戶畫像雖然不特指某一個人，但卻是對真實用戶需求的直觀反映。因此，飼料企業要從畜牧養殖客戶多方入手，了解客戶的養殖情況、消費特點，做好對客戶信息的持續收集。如跟蹤客戶售前、售中、售后的心理變化，最大程度地提高客戶滿意度，并且能準確捕捉潛在客戶，在鞏固現有客戶的前提下提高復購率（周東亞，2020）。最后，飼料企業要結合電商平臺和實體門店的銷售情況，掌握潛在畜牧養殖客戶的動態需求，完善飼料企業的獲客渠道，實現多渠道銜接，提高飼料產品精準營銷的成效。

3.2 提高飼料產品信息推廣的準確性 在飼料企業發展電子商務的過程中，涉及的信息呈多元化、復雜化的特點，因此，在開發和利用前，需要對信息進行精準分析和篩選，以此提高飼料產品信息推廣的準確性。信息的精準推廣有利于避免客戶因信息不對稱造成的退換貨問題，而且可以幫助飼料企業以更低的成本實現精準營銷。因此，飼料企業可通過大數據分析和云計算技術來抓取市場信息，并從中提煉出具有價值的信息（張芳和李敏，2022）。一旦精準營銷活動缺乏數據支撐，則難以根據市場實際需求來制定營銷方案，營銷成效自然也會大打折扣。飼料企業要加強網站建設，在網站中為客戶提供分類查找、目錄瀏覽等服務，便于客戶精準查找相關飼料產品，積極引導潛在客戶下單購買，這也是從側面提高飼料產品信息推廣的準確性。最后，飼料企業要盡可能地為客戶提供個性化的信息服務，如可以在客戶授權的情況下整合客戶的歷史消費記錄、瀏覽記錄和偏好設置等信息，不定期地回訪客戶，了解客戶購買意愿，并及時推薦新的、優質的飼料產品，幫助飼料企業有效解決產品銷售問題（袁爽，2020）。

3.3 明確飼料產品的市場定位 在電子商務背景下，飼料企業面對客戶多樣化的需求，容易對飼料產品的市場定位產生誤判。尤其是在信息不對稱的情況下，精確定位市場需求顯然不是一件易事。為此，飼料企業可以借助電商平臺獲取市場信息，從客戶需求了解行業發展態勢，充分考慮飼料企業現階段能提供的飼料產品和服務，有效滿足細分市場的需求。如隨著飼料產能的提高，市場中的飼料產品逐漸趨于飽和，并且呈現同質化競爭的趨勢。飼料企業為擺脫同質化競爭，需要盡可能地為客戶提供差異化的飼料產品或服務，這也迫使飼料企業亟須找準市場定位（曹斐琳，2017）。飼料企業可以利用電商平臺的信息統計工具，及時收集和整理客戶的相關信息，掌握潛在客戶的共同點，以此類推，給養殖戶精準投放飼料產品的廣告，提高廣告點擊率和轉化率，從而幫助飼料企業打破精準營銷的瓶頸。

3.4 深入分析飼料企業的營銷數據，提供專業化、個性化的配套服務 在傳統營銷模式中，大多數飼料企業會選擇通過問卷分析、客戶回訪、走訪調查等方式了解客戶的實際需求，但以這種方式收集的數據量少，數據來源的可靠性有待考證，難以為營銷活動提供可靠的參考依據。但在電商營銷模式下，飼料企業可以借助第三方信息收集軟件，廣泛收集行業內客戶的相關信息，并對客戶的關注點和實際需求進行實時跟蹤。并且電商營銷活動也會產生大量數據，這些數據都是真實存在的，可作為飼料企業精準營銷的參考（楊柳和劉文靜，2022）。具體而言，飼料企業可以將這些數據導入數據分析軟件中，利用大數據技術科學判斷經營戰略與市場動態間的匹配度，從而為客戶提供專業化、個性化的配套服務。

4 結語

綜上所述，電子商務的發展使商業貿易活動突破時空限制。具體體現在以下兩個方面，一方面為客戶提供便捷性；另一方面有效降低了企業的營銷成本，并由此推動市場建立新的規則，這在無形中對傳統的商業結構、營銷模式等造成嚴重的沖擊。飼料企業為了適應電子商務背景下的商業貿易活動，需要正視精準營銷，把握客戶實際需求，提高客戶轉化率，解決飼料產品銷量問題，通過采取科學合理的精準營銷策略擴展飼料企業的電商營銷渠道，讓更多的客戶能關注和購買飼料產品，從而提高飼料企業的市場影響力和核心競爭力。