困境與突圍：媒介融合背景下傳統廣播的發展策略探討

俞偉蓉

（蘇州廣播電視總臺 江蘇 215000）

媒介融合最早是由麻省理工教授尼葛洛龐帝提出，學者蔡雯于2005年將這一概念引入我國。媒介融合指的是各種媒介多功能一體化的趨勢，包括了媒體在內容、形式、行業、體制層面的相融。

2020年9月26日，國務院下發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，標志媒介融合轉型已經從簡單的行業自救上升為國家戰略的頂層設計。當下，媒介融合進入到深度相融和縱深發展的下半場。

一、媒介融合背景下傳統廣播的發展困境

廣播，指的是通過無線電波或導線，播送聲音、圖像的大眾傳播媒介。從傳播信號來看，只播放聲音的是聲音廣播，簡稱廣播；同時播送聲音和圖像的，為電視廣播，簡稱電視。本文所要探討的是前者，即作為聲音媒介的廣播。

正如媒介研究學者亨利·詹金斯所說，“媒介融合代表的是一種文化轉型，在傳統的傳播路徑和話語權分配方式上進行著媒介生態內部破與立的拉鋸。”在信息技術和數字技術的不斷推動下，廣播這一傳統媒體在媒介融合背景下面臨著內容生產、內容分發、內容變現的嚴峻挑戰。

（一）技術賦權與發展，傳統媒體主持人職業危機加深

技術是媒介融合的原生動力，技術同樣賦予多元主體內容生產的權力。媒介融合背景下，互聯網話語權的分散與智能語音技術的發展，使得傳統廣播主持人面臨職業危機。

1.技術賦權解構主持人話語權威

傳統大眾傳播時代的廣播媒體是聽眾信息獲取的主要來源，廣播是其話語權威的代表。廣播主持人不僅起到傳遞信息的作用，還能影響聽眾的意見態度，一定程度上引導社會輿論。聽眾收聽廣播，獲取信息的過程是一種相對被動收聽過程。也就是廣播主持人播什么，聽眾聽什么。相對來說，獲取信息的主動性不大。

在媒介融合的背景下，數字技術打破傳統媒體對信息資源的壟斷，個人被賦予內容生產與傳播的權力。聽眾在固定時段等待廣播節目的景象早已不復存在。個人只需要一鍵錄制、剪輯便可上傳節目；以微博、微信、抖音為代表的社交平臺為所有人提供了平等的對話空間。受眾接受信息的來源和渠道更多，選擇性更大。致使廣播主持人的話語權威被解構，難以起到設置議程、引導公眾的作用。

2.智能語音虛擬技術加深主播職業危機

在媒介融合的背景下，人工智能在傳媒領域的廣泛應用，促進智能語音虛擬技術的深度發展，同樣引發其是否會取代人類主播的討論。2020年，韓國的首位人工智能女主播進行了長達10 小時的準確播報；新華社利用3D 模擬技術研制的AI 主播幾乎“以假亂真”，使得人類主播與智能主播的界限逐漸模糊。智能語音虛擬技術的發展確實對傳統主持人的職業道路帶來巨大沖擊，廣播節目中的大量播報類節目，未來有望被智能語音虛擬技術所取代。

盡管傳統主持人能夠滿足聽眾對于親近與陪伴的情感需求，具有無可替代性，但也不得不迎接技術帶來的更高挑戰，尤其是在精準播報與個性推薦方面。因此，在媒介融合對廣播媒體的影響中，傳統主持人的職業危機不容忽視。提高廣播主持人的核心競爭力，讓主持能力不可取代、不被復制，才是真正的王道。

（二）媒介壁壘消弭，傳統廣播生存空間緊縮

數字技術和互聯網技術的發展打破了媒介間的壁壘，使同一內容通過多種媒介呈現成為可能。主觀上，雖然網絡音頻和網絡圖像這兩種媒介同時產生，但在媒介融合的背景下，音頻一直都只是圖片的點綴或者視頻的組成元素。

正如陳原在《社會語言學》中指出，人們在現代社會情景中，不再滿足于語言這一交際工具，而更需要更為直接、有效的感官刺激。而音頻在捕獲受眾注意力方面，確實有著天然的劣勢。沒有視覺那樣強烈的沖擊力和直觀性，對于注意力缺乏的時代來說，音頻在搶占受眾注意力時間再被分配過程中敗下陣來。簡單粗暴圖片、表情包成為網絡社交必不可少的元素，“快手”“抖音”等短視頻平臺堪稱火熱。傳統廣播卻面臨用戶流失、空間緊縮的生存危機。

（三）媒介格局重構，傳統廣播盈利動力不足

傳統大眾傳播時代，媒體依靠二次售賣模式進行盈利，即報紙、廣播、電視以免費或收取少部分費用為受眾提供內容的方式，獲取受眾的注意力，再將其倒賣給廣告商，也稱作二元市場模式。

媒介融合背景下，媒體行業與其他行業在經濟領域不斷相融。如知識付費經濟、網絡粉絲經濟依靠知乎、微博等平臺充分發展，直播帶貨的新媒介手段打通了實體行業與虛擬經濟的聯結。在互聯網經濟蓬勃發展之時，傳統廣播媒體卻面臨廣告營收困境，依賴集團輸血，難以持續發展。很多以往駐扎在傳統媒體的廣告投放客戶，在新媒體時代紛紛轉投新媒體平臺，放棄廣播電視等傳統廣告宣傳平臺，這對傳統媒體的創收來說無疑是一次極大的打擊。

二、媒介融合背景下傳統廣播的突圍路徑

（一）專業化：明晰專業定位，立足受眾市場

頻率專業化，即廣播媒體根據現有的媒體資源，按照自身優勢進行節目劃分和內容定位，以打造某一領域的專業頻率，滿足聽眾對于特定信息的需求。

首先，頻率專業化要求廣播媒體對自身有明晰的定位。廣播媒體不妨按照“優勢”與“劣勢”的標準，對自身所擁有的設備、人才、人脈、商業等資源進行歸類，很好地進行分析研究，把優勢發揚光大，從而確保集中最強力量打造某一領域的專業頻道，在充斥海量信息的媒介環境中形成競爭優勢。比如，各地的專業交通廣播電臺，對當地的交通路況掌握著一手資源，和交通職能部門溝通密切。在此基礎上，打造出的交通路況播報、交通投訴類節目等更為專業性和權威性，在城市大交通發展中吸引了有車族的收聽和關注。此外，頻道專業化要求廣播媒體立足受眾市場。在媒介融合的背景下，具有共同喜好的聽眾在網絡空間聚集，并通過轉發分享將節目擴散至朋友圈等新媒體形式，能夠極大地提升廣播頻道的傳播效果。例如，四川廣播電臺立足農業大省的優勢背景，開設鄉村頻道。其王牌欄目《鄉村大篷車》每周前往田野鄉間，與當地村民共同舉辦鄉村知識競賽、鄉村運動會、鄉村廚藝大賽，從而以老百姓的視角講解三農政策、展現鄉村面貌；同時為了擴大節目影響力，不僅通過廣播進行宣傳，同時錄制節目全程通過網絡直播，更多渠道、更多范圍傳播廣播節目內容，更有效地推廣當地特色的旅游資源、農業產品、農家美食。又如，蘇州交通廣播《與你同行》節目，結合頻率交通資源，深耕節目二十多年，打造一檔資深權威型交通節目。節目在初創期從出租車群體中挖掘聽眾，隨著城市汽車保有量的逐年增加，以及城市大交通格局的逐步形成，節目運用專業優勢，打造本地最強交通服務類節目。近年來運用新媒體手段，比如視頻制作和視頻直播的形式，利用朋友圈和聽友群進行二次分發，擴大節目的服務功能和影響力，讓聽眾有更多選擇和渠道接受節目內容，使其交通服務功能更為多樣性和靈活化，更好地為城市居民的交通出行保駕護航。

（二）智能化：堅持技術賦能，重塑廣播模式

在媒介技術融合的背景下，圖文、音視頻等各種形式的內容使得受眾應接不暇，受眾有更多體驗和選擇性，在新舊媒體之間的選擇跳躍度很高，單一的聲音不足以吸引聽眾。而傳統廣播需要傳統的主持模式，利用嘉賓連線、現場直播、聽眾互動的方式擴充節目內容。對于這樣較為陳舊的主持播出模式，對受眾來說已經失去了足夠的吸引力。

此外，人工智能進入到廣播媒體領域，傳統的播報模式已經不能滿足用戶需求。2016年，百度開發度秘機器人，以對話的形式為用戶解說籃球賽事；2018年，FM104.3 河北綜合廣播“聘請”微軟科技公司的機器人“小冰”擔任其廣播電臺節目《今日十萬加》的主持人，與兩位人類主播共同梳理和分析社交平臺閱讀量超10 萬的優質文章，收到了聽眾的認可和喜愛。2020年，蘇州新聞廣播推出911新聞快報欄目，運用AI技術打造出人工智能主播小新，人工智能語音技術播報準點新聞和天氣預報。形式新穎，內容刷新更加快速，聽感有趣，賦能了作為新聞立臺的蘇州新聞廣播的內容，同時提升了專業度和科技感。傳統廣播與人工智能技術深度相融，重塑和探索了廣播播報新模式，給用戶新潮的收聽體驗。

（三）場景化：追求場景適配，延伸傳播空間

隨著移動通信技術的發展，信息傳播的場景不再局限于傳統大眾傳播時代的固定場所。在媒介融合的背景下，學者彭蘭提出車載、客廳、移動三大主流場景。傳統廣播能否與新場景適配，延伸自身的傳播空間，是其困境突圍的重要因素。

隨著車載藍牙技術發展，越來越多的用戶在行車時也能收聽豐富的音頻節目。因此，廣播可以與智能家居和車載產品進行內容合作，如中央人民廣播電臺與福特汽車達成戰略合作，將數萬條獨家版權的音頻節目置入福特車載系統。深圳廣電集團則與比亞迪汽車合作布局“車聯網”，致力于開發與實現聽眾與車載設備、廣播電臺的三向互動：聽眾在智能車載的輔助下，不僅可以隨時與電臺主持人聊天互動，還可以將實時路況照片、事故小視頻傳輸至主持人節目直播的現場。提升了汽車用戶的使用體驗感，增加了駕駛樂趣的同時，也為廣播節目的推廣和拓展開辟了新的領域和方向。可以預想，此舉在延伸節目傳播空間的同時，也將極大地拓展聽眾市場。

（四）品牌化：打造品牌形象，更新盈利理念

在注意力匱乏的新媒體時代，單一媒體無法完全憑借二次售賣實現收支平衡，需要媒介打造品牌形象，更新盈利理念。

相較于在各個領域投入大量成本，傳統廣播在資金有限的情況下不如集中力量打造某一領域的專業頻道，發揮所長，利用長期積累的媒體優勢打造專業精品廣播，從而成為該領域的“王牌品牌”，鞏固廣播節目的核心優勢。品牌形象將大幅提升廣播媒體在聽眾心中的地位，不僅增強了傳統廣播的影響力和知名度，還能借此得到與其他行業的合作機會，挖掘合作互利的空間，從而開創新的盈利增長點。例如江蘇交通廣播電臺聚焦交通和娛樂領域，成功打造江蘇收聽市場無出其右的相聲脫口秀節目《開心方向盤》。節目主持人程鳴、梁爽在每日交通高峰時段用即興相聲播報新聞時事，一捧一逗地講述娛樂趣聞。由于節目內容廣且趣味足，吸引了大批上班族在開車時收聽節目成為鐵桿粉絲。同時高人氣的節目也吸引了大量商家的關注，各類品牌信息植入，甚至冠名主持人姓名。《開心方向盤》連續4年獲得“江蘇省10大名牌節目”的稱號，曾在一年吸納廣告3500 萬元。又如：2021年年初，蘇州廣電總臺廣播中心《阿萬茶樓》節目組主持人參與的直播帶貨活動，帶貨過年各類年貨。節目組派出三位年輕主持亮相視頻類直播帶貨現場，節目組核心主持人在廣播節目中同時互動宣傳，不斷推送人氣至直播現場，最終以單場十七萬的銷售佳績贏得了合作單位的信任和滿意度。社會和經濟效益收到了雙重豐收。

（五）社會化：接入公共服務，拓展媒體功能

在我國，媒體事業不是任何個人或組織的私有物品，而是屬于政府和人民的公共平臺。因此，不管媒介融合如何發展，廣播媒體不僅是信息傳播的媒介，還始終起到扎根群眾，服務公眾的作用。

媒介融合的背景下，傳統廣播不妨接入本地的政務資訊發布與職能服務等功能，既可以擴大媒體的用戶基礎，又能提升政府職能部門對群眾的服務水平。運用權威媒體，讓政府職能部門更多地和老百姓進行溝通交流，做到上情下達，了解更多百姓呼聲。例如：蘇州新聞廣播《政風行風熱線》是一檔與政府職能部門共同打造的架設政府與百姓溝通橋梁的熱線品牌欄目。節目以提倡政務公開、對政風行風監督建設、解決百姓關心的熱點問題為節目宗旨。每周五上午10:00-11:00 都會邀請一家部委辦局或區政府相關領導做客直播間，直面市民訴求，現場解答市民提問。目前節目已經實現了全媒體互動、直播、評議，“群眾滿意度調查”等內容，多層次、多角度真實體現市民心聲，受到市民群眾的信任和歡迎，很多市民把這檔節目看作是他們的娘家人，聽眾信任度極高，真正做到了媒體融合。

結語

雖然媒介融合轉型已經從簡單的行業自救上升為國家戰略的頂層設計，但無論技術如何融合發展，媒介的競爭歸根到底都是內容質量的競爭。在信息蕪雜的當下，優質內容依舊稀缺，而傳統廣播媒體本就具備專業性質的先天優勢。本文就媒介融合背景下傳統廣播的發展提出幾點策略，我們相信傳統廣播必能在融媒時代補短取長，邁向高質量的轉型與發展。■